成功的基础: 了解亚马逊广告


无论您是想提升品牌知名度、顾客对商品、品牌或服务的购买意向、购买量还是顾客忠诚度,亚马逊广告都可以为您提供工具来找到合适的广告解决方案,从而帮助您取得可衡量的成果。

亚马逊广告将帮助您着手了解数字广告的优势、亚马逊广告的产品、广告目标设置指南以及常见行业术语表。


我是否应该使用数字广告?

不间断投放的数字环境为顾客发现、浏览、购买商品和品牌提供了新的途径。数字广告可以是文本、图片或视频的任意组合,并且可以展示在网站、社交媒体和流媒体内容等任意网络空间。数字广告具有以下几项优势:

触达顾客的新途径:
越来越多的顾客开始在网上购物。Statista 的数据显示,预计 2024 年美国将有 2.7833 亿顾客会在网上购物。1这一趋势为卖家提供了在网上与潜在顾客建立联系的机会。

格式灵活:
数字解决方案遵循“不能千篇一律”的理念。数字广告提供一系列可定制功能,涵盖各种广告素材格式和广告位。

可定制预算:
与通常需要投入大量资金的广播广告、户外广告牌广告以及其他传统广告不同,无论预算是多少,您都可以使用数字广告。

快速投放:
与传统类型的广告相比,利用数字广告,您可以更快速地投放和优化广告活动。这样一来,您便有机会在恰当的地点和时间触达受众。

实时洞察:
许多数字广告产品都提供实时成效衡量和优化功能。您可以跟踪结果、查看广告的效果,并根据需要更改广告活动。


亚马逊广告可以提供哪些产品?

亚马逊在全球拥有数亿活跃顾客账户*,非常了解顾客在网上发现、浏览和购买商品时如何与商品和品牌互动。

使用亚马逊广告进行推广,可以帮助您在顾客购物旅程的每个阶段触达他们。亚马逊广告的产品可以帮助您实现广告目标,同时帮助顾客找到他们所需的商品。

*亚马逊季度收益报告,2020 年第 1 季度。活跃顾客账户是指在过去 12 个月内下过订单的账户。

亚马逊广告提供以下产品:

桌面设备和移动设备上的商品推广广告位

这是针对单件商品且按点击付费的自助式广告,展示在购物搜索结果和商品详情页上。

桌面设备和移动设备上的品牌推广广告位

这是针对品牌且按点击付费的自助式广告,显示在购物搜索结果中,且可以展示自定义标题、品牌徽标和多件商品。

桌面设备和移动设备上的展示型推广广告位

此类自助式展示广告使用自动生成的广告素材,面向根据相关亚马逊购物兴趣创建的受众群体。

桌面设备和移动设备上的品牌旗舰店广告位

它们是亚马逊上不额外收费的多页面品牌专区,可以展示您的商品组合,并帮助您讲述品牌故事。

音符

此类广告能够在支持 Alexa 的设备(包括 Echo 和 Fire TV)以及移动设备和桌面设备上,在 Amazon Music 免费套餐内容中播放。

流媒体视频

流媒体电视广告展示在联网电视、发布商渠道以及网络、IMDb 和 IMDb TV 上。外播视频广告展示在亚马逊网站内外的视频内容之外。

定制广告

此类量身定制的广告体验由您与亚马逊广告客户经理合作打造。

亚马逊 DSP

亚马逊需求方平台让广告主能够以程序化方式购买展示广告、视频广告和音频广告。

此产品用于衡量亚马逊站外广告媒体如何在亚马逊上改善结果。

如何确定我的广告目标?

首先,您需要根据自己想要实现的结果设定广告目标。

不知从何处入手?

了解常见目标、它们对应的具体目标以及关键成功指标。

长远目标具体目标成功衡量指标示例
品牌知名度“我希望有更多人了解我的业务”

“我希望触达新的潜在顾客”

“我想讲述我的品牌故事”
讲述您的品牌故事、触达新的潜在顾客,以及帮助建立顾客对您的品牌的信任和信心。帮助更大限度地扩大您希望触达的受众规模。• 展示量
• 品牌再现度提升
购买意向“我希望有更多顾客在浏览类似品牌或商品时,将我的商品/品牌纳入他们的考虑范围”通过制作相关且富有吸引力的广告,触达考虑购买的顾客。购买意向广告活动侧重于吸引潜在顾客。• 流量
• 品牌旗舰店访问次数
• 应用安装次数
• 广告互动度
• 视频观看次数
• 电子邮件列表注册量
• 商品详情页访问次数
转化“我希望提高我的商品或服务的销售额”

“我想要与高意向顾客互动,
让他们从考虑购买阶段进入购买阶段”
与可能从考虑购买阶段进入购买阶段的高意向顾客互动。• 销售额
• 广告投资回报率
• 广告投入产出比
忠诚度“我希望现有顾客对我的商品或品牌保持忠诚”帮助推动之前购买过您的商品或服务的顾客进行重复购买。• 重复购买量
• 推荐次数
• 品牌旗舰店访问次数
• 订购省

我需要了解哪些术语?

亚马逊广告已经汇总了可以帮助您了解数字广告的术语。
有些术语适用于整个数字广告行业,有些术语则是亚马逊广告专用术语。

广告基本术语:

  • 归因: 在顾客购买商品或服务之前,他们可能会看到一些相关广告。例如,他们可能会听到广播广告,看到广告牌和在线广告。归因是指确定哪个广告催生了购买行为。不同的服务具有不同的归因模型,要考虑不同的因素,比如顾客如何与广告互动,以及互动相对于购买的发生时间。
  • 消费者购买过程/消费者决策旅程: 这个术语指的是顾客在与您的企业和品牌互动时获得的所有体验。消费者旅程记录的不是交易或体验的一部分,而是完整的体验。您可以将您的广告目标映射到该旅程的各个阶段,通常包括:认知、考虑购买、购买或转化以及成为忠实顾客。
  • 需求方平台 (DSP): 该软件用于以程序化方式购买和管理来自多个发布商的数字广告资源。亚马逊广告的解决方案是亚马逊 DSP。亚马逊 DSP 提供自助式服务和托管服务这两种选项。
  • 关键词: 用于针对相关购物搜索词投放广告的词语或词组。您可以使用手动投放选择您想针对其投放广告的关键词,也可以让亚马逊广告使用自动投放来选择关键词。
  • 广告位: 展示广告的位置。例如亚马逊网站、亚马逊设备(例如 Fire TV 或 Fire 平板电脑)和第三方网站上的购物搜索词。
  • 程序化数字广告行业使用的术语,指数字广告资源的自动购买和销售。
  • 投放: 数字广告服务通过多种方式并基于兴趣将广告与潜在顾客进行匹配。示例包括相关购物搜索词或相关商品购买行为。

广告费用:

  • 预算: 您打算在广告活动上花费的最高金额。
  • 竞价: 为了让顾客点击自己的广告,您愿意支付的金额。与亚马逊广告合作时,您可以使用自动竞价(亚马逊广告自动优化您的竞价来帮助您实现目标),也可以选择手动竞价并设置自己的竞价。
  • 单次点击成本 (CPC) 每次有人点击您的广告时,您支付的平均成本。计算方式是:您在广告上花费的金额除以广告获得的点击量。商品推广和品牌推广都是点击付费广告,您只需在广告获得点击时支付费用。
  • 每千次展示成本 [确切地说是“千次印象费用”] (CPM): 您需要为广告每 1,000 次展示支付的平均成本。

广告活动结果:

  • 广告投入产出比 (ACOS)用于衡量商品推广和品牌推广活动效果的指标。ACOS 指广告花费与所推广商品的销售额(商品推广)或整体品牌销售额(品牌推广)的比率。计算方式是:广告花费除以由此产生的销售额。
  • 品牌提升洞察: 衡量广告对于顾客对品牌的看法和顾客行为的直接影响。这一指标可以使用展示后成功指标(例如品牌知名度和购买可能性指标)通过多种方式来计算。
  • 点击率 (CTR): 被点击的广告展示量与总展示量的百分比。CTR 的标准计算公式是:(点击量/展示量)x 100。
  • 转化量: 由顾客完成的操作;这个词可用于指代此类操作(包括点击“加入购物车”和完成购买等)的次数。
  • 品牌新客指标: 品牌新客指标衡量的是过去一年首次在亚马逊上购买您的品牌/商品的顾客。这些指标为广告主提供了一些工具,用于估算在亚马逊上吸引新顾客的成本,并找出实现广告活动目标最有效的渠道和策略。
  • 展示量: 广告在网页或设备上展示的次数。
  • 触达量: 在任何网页或屏幕上看到同一广告的用户总数。
  • 广告投资回报率 (ROAS): 衡量您在广告上每花费一美元可以赚取多少美元。ROAS 的标准计算公式是:(广告带来的总销售额)/(总广告花费)。
  • 投资回报率 (ROI): 衡量您每花费一美元可以赚取多少净利润。ROI 的标准计算公式是:
    (收入 – 成本)/(成本)。

我应该首先投放哪种广告?

如果您刚开始接触亚马逊广告,并且是在亚马逊上销售商品的注册卖家或供应商,建议您从搜索广告开始投放。此类广告解决方案易于设置,适合各种不同级别的预算。重要的是,此类广告采用点击付费模式,这意味着您只需在顾客点击您的广告时付费。创建搜索广告活动时,您可以选择您自己的预算以及您想为每次点击竞价的金额。如果您想使用亚马逊广告来推广您在亚马逊站外销售的商品或服务,则可以选择展示广告、视频广告和定制广告。

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如需进一步了解搜索广告和品牌旗舰店,请访问成功的基础: 了解搜索广告

如需进一步了解亚马逊广告的其他广告产品,例如亚马逊 DSP 和视频广告,请访问成功的基础: 超越搜索广告

如需了解如何最好地使用亚马逊广告产品和解决方案,请访问亚马逊广告学习在线

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