指南

什么是品牌营销? 完整指南

品牌营销通过提升整个品牌来推广品牌的产品或服务。它涉及建立和维护品牌与消费之间的关系以及营销品牌属性,这些属性是人们在描绘特定品牌时所想到的特征。

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在本指南中,我们将概述品牌化的各个方面,包括品牌营销方案、品牌类型、品牌知名度、品牌权益、品牌相关性和品牌认知度,并重点介绍亚马逊广告提供的品牌化解决方案。

什么是品牌?

品牌是一个公司将自己与同行品牌区分开的方式。品牌可以被视为公司的个性,通过便于识别的标记、徽标、名称、标语、声音和语调来进行传达。汽车、玩具、食品和饮料行业的一些历史最悠久、最知名的品牌名称已经存在了很多年,其中一些品牌一直在进行一致且辨识度高的品牌推广,已持续达一个多世纪。

品牌主要有三种类型,包括企业品牌、商品品牌和个人品牌。品牌营销的规则适用于任何一类品牌。我们已经了解了品牌的概念,接下来,让我们讨论如何制定品牌营销方案

星级

什么是品牌营销?

品牌营销是在品牌和消费者之间建立并发展关系的过程。品牌营销并非推广单个商品或服务,而是整个品牌,并使用商品和服务作为支持品牌承诺的证据。品牌营销的目标是形成品牌价值,从而建立公司价值。

品牌营销方案可使用的渠道与公司可用于产品营销活动的渠道相同,例如数字、社交和付费搜索广告。一个好的方案是将不同的渠道结合起来使用,创建一个可触达广泛受众的媒介组合。例如,品牌营销人员可以使用品牌推广方案,并辅以电子邮件和内容营销,提高品牌知名度并在多个数字领域触达潜在顾客。但是,在确定哪些信息适合发送给这些领域中的合适受众时,我们首先必须考虑品牌属性。

什么是品牌属性?

就像每个人都拥有独特的个性特征一样,品牌也具备独特的属性。属性是被消费者视为品牌一部分的标识。这可能包括品牌名称和品牌标语、徽标颜色甚至是与品牌相关的音乐或声音。此外,属性还可以是品牌所唤起的感觉。例如“感觉”属性包括真实、创新、可靠、诚实或透明。

什么是品牌权益?

品牌权益是公司品牌的价值,也是衡量消费者对品牌看法的标准。品牌权益的高低关乎消费者对品牌的了解程度、对品牌的偏好程度、与品牌的关联程度以及对品牌的忠诚度。借助强大的品牌权益,品牌在其忠实消费者群体的支持下,可以打开业务创新和拓展的大门。

品牌权益是通过比较品牌知名度、品牌忠诚度、偏好和财务指标来衡量的。

  • 品牌知名度决定了有多少消费者知道一个品牌,并且通过调查、小组讨论、社交倾听工具以及搜索和网页流量洞察来衡量。
  • 品牌忠诚度是通过重复购买行为和购买间隔时间等购买行为洞察来衡量的。
  • 品牌偏好是通过购买意愿指标和调查等洞察来衡量的。
  • 财务指标与品牌营销广告活动带来的销售额提升有关。

为了建立坚实可靠的品牌权益,在品牌与消费者之间建立稳固的关系非常重要。

品牌与消费者之间的关系体现在何处?

品牌与消费者之间的关系也称为消费者与品牌之间的关系或品牌关系,指的是品牌和消费者之间的关联程度。这种关系是牢固的还是脆弱的? 是积极的还是消极的? 消费者之所以与品牌建立联系是被品牌商品的功能所吸引还是对品牌有感情? 最好的品牌联系是牢固、积极而且情感深厚的。这些联系有助于将顾客从购买过一次的顾客转变为终身品牌倡导者。

品牌化的重要性

随着市场的不断饱和,与消费者建立真正连接的难度也逐渐增加,因此品牌化可能变得越来越关键。利用品牌推广,公司可以讲述自己独特的故事,并通过向顾客提供一些值得信赖的内容来改变顾客的看法。它能激发顾客的兴趣,同时引导顾客去发现和了解他们的品牌,并与品牌建立令人难忘的关系。品牌推广不关乎规格和功能,而是关乎公司的立场,即它把谁放在核心位置。品牌推广旨在让消费者乐于支持某家公司并与之建立情感联系。这样一来,品牌就可以有效地建立持久印象,有助于长期提高顾客对品牌的拥护度和忠诚度。

制定品牌方案

品牌方案是企业为了发展品牌而遵循的路线图。制定明确的品牌方案,对打造强大的品牌至关重要。每个品牌方案都应包含以下要素。

搜索栏

研究

公司的品牌构建方案必须以研究为基础,研究需要概述竞争格局以及品牌如何满足其中的独特需求。这有助于品牌设定切实可行的增长目标,并了解同行如何对他们的品牌进行定位。

宗旨和目标

宗旨和目标

宗旨和目标包含可衡量的品牌和营销指标以及总体品牌目标。品牌的承诺是什么? 消费者在每次品牌互动中可能会拥有怎样的体验? 通过反向推动工作,并首先回答这些问题,有助于公司自我定位,并明确其为消费者服务的目标。

受众

受众定义

每个品牌方案和营销方案都应包含基于内部和外部信息而明确定义的受众。设定买家角色(理想消费者的虚构表示),其中包含人群特征和行为信息,帮助传达品牌的语言风格、媒体购买和触达合适受众的方案。

广告创意

打造品牌形象

在品牌化方面,品牌形象意味着共同构成品牌视觉表现的所有设计元素,包括品牌名称、徽标、标语、配色、字体和图片样式。清晰而一致的品牌形象有助于提高知名度。

扩大宣传

定义品牌信息传播和定位

品牌将使用哪些信息来强化品牌承诺? 与同行品牌相比,品牌将如何定位? 定义内部和外部品牌信息传播方式,内部侧重于与员工和利益相关者沟通,外部侧重于与消费者沟通。另外,确保明确定义品牌的使命、愿景陈述、价值观和品牌定位陈述,即明确品牌的业务范畴、服务对象,以及如何实现品牌的承诺。如果定义得当,品牌故事的这些要素将萦绕在顾客脑海中,记忆时长远远超过他们对于购买单个商品的记忆时长。

品牌指南

制定品牌指南

品牌指南全面介绍了如何使用以及不使用品牌元素来确保整体凝聚力。品牌指南应说明品牌的语调和风格,突出图片风格,包括一个内容风格指南,并明确正确的标志和字体的使用。品牌指南是品牌管理和品牌营销方案的重要组成部分,因为它们使公司能够在大规模上推广品牌,并确保每个用户都能利用同一套工具包来打造品牌。其中还包含品牌素材库,可供营销人员提取获批的品牌素材。

日历

推出时间表

品牌营销方案应包含推出时间表,其中包括有关何时发布补充性网络展示和支持性数字广告活动等元素的详细信息。请注意,重塑品牌时,电子邮件签名、社交资源、简讯模板、标牌等内容都需要更新。

品牌效果衡量

品牌效果衡量

详细说明指标以及公司如何在短期和长期内监测和衡量品牌成功,是非常重要的。通过以下指标衡量品牌满意度等事项:净推荐值(衡量顾客忠诚度和热情);顾客满意度评分;品牌认知度和知名度;品牌相关性以及差异性。为了帮助进行效果衡量,亚马逊广告推出了品牌新客指标,该指标可帮助广告主确定能够在亚马逊站内提高获客率并推动业务高效增长的方案。Xaxis 全球解决方案和创新总监 AkamA Davies 表示:“品牌营销需要有效且可靠的指标。利用洞察可以让您的所有品牌建设活动更有利于效果衡量、说明和一体化。”1

品牌营销中的三大要领

无论是新品牌还是成熟品牌,品牌营销势在必行。对于品牌营销,营销人员应谨记以下三点。

  1. 要注意品牌化与营销是有区别的。公司的品牌是它的个性,而营销是公司与消费者分享这种个性的方式。
  2. 投入时间进行研究或效果衡量。如果不全力了解同行品牌的定位,就很难使自己的品牌独具特色。而且,如果没有适当的营销归因,就很难确定品牌是否产生了影响。将时间投入到研究和效果衡量上,将有助于为您的品牌确定方案并获得成功。
  3. 展示品牌属性(用实际行动)。 一家公司可能期望将其品牌定位为值得信赖的品牌,但他们不应该只是空口说白话。他们应该通过可靠的商品和顾客服务来展示可信度。

品牌营销的趋势

随着品牌化价值的凸显,品牌营销和商品营销的趋势也变得日益普及。当消费者在情感上与品牌建立连接时,他们更有可能试用该公司的新产品,当顾客认为一个品牌有很明确的目标时,他们向家人和朋友推荐该品牌的可能性将提高 4.5 倍。2以下是需要注意的四个品牌营销关键趋势:

  1. 使用程序化广告(利用技术手段购买并销售数字广告)为品牌广告活动实现更高的效率、更个性化的触达、更高的透明度以及更出色的实时效果衡量和优化。
  2. 结合视频营销比单独使用静态图片和文案更能有效地讲述品牌故事。视频对于提高品牌知名度以及加强与老顾客之间的沟通非常有用。事实上,在 Wyzowl 的一项研究中,69% 的受访顾客表示,相比基于文本的文章或信息图等其他媒介,他们更愿意通过视频来了解新产品或新服务。3
  3. 采用全渠道方法来跨渠道(例如数字、OTT、社交媒体、公司博客、电子邮件等)进行品牌营销以优化效果。
  4. 利用内容营销来支持品牌推广,从而更好地讲述品牌故事。亚马逊帖子和亚马逊关注等工具可以帮助与消费者建立联系。亚马逊效果广告副总裁 Colleen Aubrey 表示:“顾客‘关注’某个品牌后,就可以立即看到来自该品牌的更新,包括新产品发布、促销、新帖子以及品牌通过亚马逊直播进行直播的时间,这样顾客就不会错过任何内容。”

有效的品牌营销方案的示例

最高效的品牌拥有明确的目标,并且会在与消费者互动时引起他们的共鸣。他们从同行中脱颖而出,采取个性化的方法进行品牌营销,让消费者不会觉得自己是推销对象,而是觉得自己是社区的一份子。以下是品牌通过亚马逊广告发展品牌的三种有效的品牌营销方案。

  1. 将品牌广告和产品广告结合使用: 与亚马逊广告合作的一些品牌将品牌推广品牌旗舰店商品推广结合使用,与正在购买他们所售商品的消费者建立连接;并使用关键词投放来触达正在购买类似商品的有兴趣和有意向的受众。
  2. 利用亚马逊品牌网络展示提高互动度和销售额: 根据内部调查,与将广告活动关联到商品页面相比,将品牌推广活动关联到品牌旗舰店的公司的投资回报率平均高 17%。4 这是因为品牌旗舰店直接在亚马逊站内展示品牌,这些展示内容由公司精心挑选,通过视频、生活方式和商品图片以及内容来讲述他们的品牌故事。
  3. 利用数据分析来优化品牌营销广告活动: 借助亚马逊引流洞察MidWest Homes for Pets 可以在一个视图中了解所有顾客位置的广告效果,这反过来又帮助他们确定哪些方案推动了销量增加。通过针对成本效益进行优化,该公司提高了销售额和广告投资回报率 (ROAS)

结语

品牌营销旨在凸显品牌优势,让品牌长期保持实力。它侧重于加强品牌和消费者之间的关系,而当其以最有效的方式实施时,它被用于与营销活动相协调,以建立品牌的决定性属性,从而有助于培养品牌倡导和忠诚度。

1 亚马逊广告博客上的 Xasis 对话
2 Strength of Purpose study,2020 年 6 月
3 Wyzowl,Video Marketing Statistics,2021 年
4 亚马逊研究,2018 年