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Qu’est-ce que la publicité numérique? Guide du débutant
La publicité numérique, ou publicité en ligne, est une forme de marketing utilisée par les entreprises pour promouvoir la marque, le produit ou le service par le biais de canaux en ligne.
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Qu’est-ce que la publicité numérique?
La publicité numérique fait référence au marketing par le biais de canaux en ligne, tels que des sites Web, du contenu en diffusion continue, et plus encore. Les publicités numériques couvrent plusieurs formats de médias, y compris le texte, l'image, l'audio et la vidéo. Elles peuvent vous aider à atteindre une variété d'objectifs commerciaux tout au long de l'entonnoir de vente, de la notoriété de la marque à l'engagement client, en passant par le lancement de nouveaux produits et l'augmentation des ventes.
Le champ de la publicité numérique est relativement jeune, par rapport aux canaux traditionnels tels que les magazines, les panneaux d'affichage et le publipostage. L’évolution de la publicité ne concerne pas seulement l’aspect des publicités ni l’endroit où elles apparaissent, mais la façon dont elles sont conçues, vendues et mesurées.
Différences entre la publicité numérique et la publicité traditionnelle
Les principales différences entre la publicité numérique et la publicité traditionnelle sont la flexibilité et la précision.
Flexibilité
Un exemple de flexibilité est la rapidité avec laquelle les publicités numériques peuvent être diffusées. Le processus d’impression et de distribution de publicités par le biais des canaux traditionnels (envoyer des journaux, peindre un panneau d’affichage) peut prendre beaucoup de temps. La publicité numérique, en revanche, requiert un délai d’exécution beaucoup plus court : elle apparaît sur un site Web presque immédiatement après sa création. Pour les publicités générées automatiquement sur la base d’un modèle standard, le processus peut prendre littéralement quelques minutes.
Contrairement à la publicité imprimée, qui ne peut pas être modifiée une fois publiée, les publicités numériques restent flexibles même après la mise en ligne de la campagne. Selon le canal spécifique, il est possible d’ajuster le contenu créatif, le calendrier et la fréquence, le ciblage, et plus encore. Cela permet une optimisation en cours de diffusion et des ajustements vis-à-vis des campagnes publicitaires en fonction de leur performance.
La publicité numérique est également extrêmement flexible en termes de budget. Les campagnes publicitaires numériques complexes et très médiatisées peuvent être tout aussi coûteuses que la publicité traditionnelle, voire plus, mais les publicités numériques sont également accessibles aux petites entreprises ne disposant pas d'un budget important, et peuvent être adaptées à votre investissement financier.
Précision
Une autre différence majeure entre la publicité numérique et la publicité traditionnelle, c’est la précision. Les publicités traditionnelles dans les magazines, à la télévision ou sur les panneaux d’affichage atteignent tous ceux qui les voient. En revanche, la publicité numérique vous permet d’utiliser différentes méthodes de ciblage afin d’être plus précis et d'atteindre des auditoires plus susceptibles d’être intéressés par votre publicité. Par exemple, si vous vendez de l’équipement de plein air, vous pouvez choisir d’atteindre des auditoires intéressés par la randonnée, ou de relancer les acheteurs qui ont parcouru vos produits, mais qui n’ont pas encore acheté. Selon le format, vous pouvez également choisir de limiter votre publicité à certaines heures de la journée ou d'exclure les auditoires qui ont déjà vu votre publicité.
Pourquoi la publicité numérique est-elle importante?
Il existe un grand nombre de raisons pour lesquelles les publicités numériques sont un élément crucial de la stratégie de marketing de toute entreprise. La plus importante, c'est peut-être le fait que les consommateurs passent de plus en plus de temps connectés à Internet par l'intermédiaire de leurs ordinateurs, téléphones intelligents et appareils domestiques intelligents. L’Américain moyen a accès à plus de 10 appareils connectés dans son foyer.1 Le marketing numérique vous permet de rencontrer les auditoires là où ils se trouvent.
Les gens prennent des décisions sur les biens et services qu'ils achètent à tout moment de la journée, pendant toutes sortes d'activités. Avec les publicités numériques, vous pouvez atteindre les auditoires lorsqu’ils naviguent en ligne pour trouver des produits à acheter. Vous pouvez aussi les atteindre lorsqu'ils regardent une émission de télévision en diffusion continue, visitent un de leurs sites Web favoris ou utilisent les réseaux sociaux. Même s'ils ne choisissent pas d’acheter chez vous à ce moment-là, les atteindre dans ces différents contextes peut les aider à se souvenir de votre marque plus tard, lorsqu’ils sont prêts à acheter.
Quels sont les différents types de publicité numérique?
Il existe plusieurs types de formats publicitaires dans le marketing numérique. En voici quelques-uns parmi les plus courants :
Publicité de recherche
Les publicités de recherche, également appelées marketing par moteur de recherche (SEM), apparaissent dans les pages de résultat des moteurs de recherche (SERP). Il s’agit généralement de publicités textuelles qui apparaissent au-dessus ou à côté des résultats de la recherche organiques.
Publicité display
Les publicités display sont des publicités en ligne qui utilisent du texte et des éléments visuels, tels qu'une image ou une animation, et peuvent apparaître sur des sites Web, des applications et des appareils. Elles apparaissent dans un site Web ou à côté de son contenu.
Publicité vidéo en ligne
Les publicités vidéo en ligne sont des publicités qui utilisent un format vidéo. Les publicités vidéo intégrées apparaissent dans des endroits similaires aux publicités display : sur des sites Web, des applications et des appareils. Les publicités vidéo en flux continu apparaissent avant, pendant ou après le contenu vidéo.
Publicité multimédia en diffusion continue
Également connue sous le nom de publicité par contournement (OTT, over-the-top), il s'agit d'un type spécifique de publicité vidéo qui apparaît dans le contenu multimédia diffusé en continu sur Internet sans satellite ou câble.
Publicité audio
Dans le contexte de la publicité numérique, les publicités audio sont des publicités diffusées avant, pendant ou après le contenu audio en ligne, comme la musique en diffusion continue ou les balados.
Publicité sur les réseaux sociaux
Les publicités sur les réseaux sociaux apparaissent sur les plateformes de réseaux sociaux telles que Twitter ou LinkedIn.
Comment fonctionnent les publicités numériques?
Il n’y a pas de réponse à la question : « Comment fonctionnent les publicités numériques? » Avec la grande variété de formats publicitaires numériques, vous pouvez trouver des publicités simples à créer et à publier, mais aussi des publicités qui nécessitent des outils plus complexes. Il existe également des types de publicités pour tous les niveaux de budget, avec différents modèles de tarification et méthodes de ciblage.
Publication de publicités numériques
La façon dont les publicités numériques sont publiées est déterminée par le type de publicité particulier. Pour certaines publicités, vous pouvez acheter un inventaire publicitaire (l’espace pour les publicités sur un site Web ou un diffuseur de publications donné) directement auprès du diffuseur de publications. Par exemple, Sponsored Brands et Sponsored Products sont des publicités qui n'apparaissent que sur Amazon.
Les publicités numériques peuvent également être achetées de manière programmatique. La publicité programmatique est l'achat et la vente automatisés de l'inventaire publicitaire numérique, y compris la publicité display et la publicité vidéo. Vous pouvez utiliser une plateforme axée sur la demande (DSP), c'est-à-dire un logiciel qui automatise l'achat et la gestion d'un inventaire publicitaire numérique auprès de plusieurs diffuseurs de publications. Une plateforme côté offre ou une plateforme côté vente (SSP) est un logiciel utilisé par les diffuseurs de publications pour automatiser la vente et la gestion de leur inventaire publicitaire.
Coût de la publicité numérique
Le coût de la publicité numérique varie également selon le format. Le type de tarification courant, c'est le coût par clic (CPC), ou le paiement au clic (PPC), qui est un modèle de tarification où vous payez chaque fois qu'une personne clique sur votre publicité. Un autre type est le coût par millier (CPM), c'est-à-dire le coût par millier d'impressions. Il s’agit d'un modèle de tarification où vous payez un certain montant pour 1 000 impressions ou fois où votre publicité apparaît.
Vous pouvez également payer en utilisant d’autres modèles, comme le fait de payer chaque fois que votre publicité mène à une action souhaitée (par exemple, une inscription à votre liste de diffusion ou le téléchargement de votre livre numérique). Étant donné que la publicité numérique peut être mesurée de différentes manières (fréquence à laquelle une publicité apparaît, quelqu’un clique dessus, mène à une vente, etc.), la tarification peut être adaptée à la fonction prévue de la publicité.
Ciblage pour les publicités numériques
Comme mentionné ci-dessus, la publicité numérique est beaucoup plus précise que des formes plus traditionnelles de publicité. Il existe de très nombreuses façons d’adapter les publicités aux auditoires en fonction du type de publicité. Les publicités de recherche sont ciblées sur des termes de recherche spécifiques. Les publicités peuvent également être appariées en fonction de signaux d'achat, tels que les auditoires ayant acheté des produits liés au vôtre, ou ayant manifesté un intérêt pour le type de produit que vous vendez.
Le résultat de cette capacité d'appariement robuste, c'est que les auditoires peuvent voir des publicités plus susceptibles d’être pertinentes pour eux. Atteindre des auditoires pertinents accroît le succès de vos publicités numériques et vous évite de dépenser votre budget de marketing pour diffuser des publicités auprès d'auditoires qui ne sont pas intéressés par votre produit ou service.
Statistiques relatives à la publicité numérique
Les publicités numériques peuvent être évaluées dans presque tous les aspects de la performance. Pour évaluer votre campagne publicitaire numérique, vous pouvez utiliser ces statistiques d'engagement :
- Clics : Combien de fois quelqu'un clique sur votre publicité
- Impressions : Combien de fois votre publicité apparaît
- Taux de clics (CTR) : Le pourcentage d’impressions qui se traduisent par un clic
- Portée : À combien de téléspectateurs votre publicité est montrée
- Taux d’achèvement de la vidéo : Combien de fois les téléspectateurs à qui on a montré votre publicité vidéo regardent la publicité entière
Les statistiques suivantes mesurent les résultats de votre campagne :
- Taux de conversion : Combien de fois les clients ont effectué l'action souhaitée (clic, achat, abonnement) après avoir consulté votre publicité
- Ventes attribuées à la publicité Achats pouvant être rapportés à votre publicité (les modèles d’attribution varient selon le type de publicité et le service)
- Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : Combien de revenus ont été générés par votre campagne publicitaire par rapport au budget que vous avez dépensé
- Rendement du capital investi (RCI) : Combien de profit net vous a rapporté votre campagne publicitaire par rapport au budget dépensé
- Coût publicitaire des ventes (ACOS) : Rapport entre les dépenses publicitaires et les ventes attribuées à la publicité
- Ventes découlant de nouvelles associations à la marque : Combien d’achats ont été effectués par des clients qui n'avaient jamais acheté chez vous auparavant
Bonnes pratiques et conseils en matière de publicité numérique
La stratégie relative à la publicité numérique peut être complexe, mais il existe quelques bonnes pratiques clés par lesquelles vous pouvez commencer :
Atteignez les bons auditoires
Profitez de la précision du ciblage publicitaire numérique pour atteindre des auditoires pertinents qui sont plus susceptibles de trouver votre publicité adaptée et digne d'intérêt.
Suivez la performance
Les statistiques de performance des publicités numériques peuvent être suivies au plus près du temps réel par rapport aux formats publicitaires traditionnels. Tenez-vous informé des performances de votre campagne publicitaire, afin de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et soyez efficace avec vos dépenses publicitaires.
Testez et optimisez
Vous pouvez personnaliser presque tous les aspects des publicités numériques, du texte aux ressources visuelles, en passant par les segments d’auditoires que vous atteignez, le montant de votre budget, et bien plus encore. La meilleure façon d’assurer le succès de votre campagne publicitaire numérique, c’est de continuer à tester les variables afin d’optimiser les performances. Faites de l’optimisation une partie inhérente à l’exécution de votre campagne.
Soyez authentique
Les publicités numériques sont toujours plus sophistiquées. Tout comme votre auditoire. Les auditoires en ligne sont exigeants, de sorte qu’un texte médiocre ou un contenu publicitaire non pertinent ne vous permettront pas de réussir. Dans tous les aspects de votre stratégie de publicité numérique, qu’il s'agisse de vos ressources visuelles, de votre message et même des auditoires que vous choisissez d’atteindre, soyez authentique dans ce que vous avez à offrir, afin de susciter réellement l’intérêt de votre auditoire.
Si vous souhaitez obtenir de l'aide et des conseils supplémentaires, communiquez avec nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des minimums budgétaires s'appliquent.
1 Statista, 2021.