Guide
Qu’est-ce que le marketing de marque? Un guide complet
Le marketing de marque consiste à faire la promotion des produits ou services d’une marque d’une manière qui élève celle-ci dans son ensemble. Il s’agit de créer et de maintenir des relations marque-consommateur et de commercialiser des attributs de la marque, soit les caractéristiques auxquelles les gens pensent quand ils évoquent une marque en particulier.
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Dans ce guide, nous vous donnerons un aperçu de la stratégie de la marque, y compris la stratégie de marketing de la marque, les types de marques, la notoriété de la marque, l’équité de la marque, la pertinence de la marque et la reconnaissance de la marque, ainsi que des solutions de stratégie de la marque d’Amazon Ads.
Qu’est-ce qu’une marque?
Une marque est la façon dont une entreprise se différencie de ses marques homologues. Une marque peut être considérée comme la personnalité de l’entreprise, communiquée par un signe d’identification, un logo, un nom, un slogan, une voix et un ton. Certains des noms de marque les plus anciens et les plus reconnaissables dans les secteurs de l’automobile, des jouets ainsi que des aliments et boissons existent depuis des décennies, certains ayant une stratégie de marque cohérente et reconnaissable depuis plus d’un siècle.
Il existe trois types principaux de marques, à savoir les marques d’entreprises ou de sociétés, les marques de produits et les marques personnelles, qui s’appliquent aux particuliers. Les règles de marketing de marque s’appliquent, quel que soit le type. Maintenant que nous savons ce qu’est une marque, parlons de la façon de créer une stratégie de marketing de marque.
Qu’est-ce que le marketing de marque?
Le marketing de marque est le processus d’établissement et de développement d’une relation entre une marque et les consommateurs. Plutôt que de mettre en évidence un produit ou un service individuel, le marketing de marque promeut l’ensemble de la marque, en utilisant les produits et services comme autant de preuves qui soutiennent la promesse de la marque. Le but du marketing de marque est de développer la valeur d'une marque, et par conséquent, la valeur de l'entreprise.
Les canaux disponibles pour une stratégie de marketing de marque sont les mêmes canaux que les entreprises peuvent utiliser pour des activités de marketing de produit, comme la publicité numérique, sur les réseaux sociaux et la publicité de recherche payante. Une bonne stratégie consiste à utiliser différents canaux ensemble pour créer une combinaison de médias qui atteigne un large auditoire. Par exemple, les spécialistes du marketing de marque peuvent utiliser une stratégie de publicité de marque à laquelle s'ajoute des efforts de marketing par courriel et de contenu afin d'accroître la notoriété de la marque et d'atteindre les clients potentiels dans plusieurs canaux de marketing numérique. Mais quand il s’agit de décider des bons messages pour le bon auditoire dans ces espaces, nous devons d’abord considérer les attributs de la marque.
Que sont les attributs de la marque?
Tout comme les gens ont leurs propres combinaisons uniques de traits de personnalité, les marques ont elles aussi des attributs uniques. Les attributs sont des identifiants que les consommateurs considèrent comme faisant partie d’une marque. Ceux-ci peuvent inclure le nom et le slogan, les couleurs, ou même la musique ou les sons souvent associés à la marque. En outre, les attributs peuvent être le sentiment qu’une marque évoque. Parmi les attributs de « sentiment », on retrouve l’authenticité, l’innovation, la fiabilité, l’honnêteté ou la transparence.
Qu’est-ce que l’équité de la marque?
L’équité de la marque est la valeur de la marque d’une entreprise, ou la mesure des perceptions des consommateurs à l’égard de la marque. Une équité de la marque forte a trait à la façon dont les consommateurs connaissent la marque, à leur préférence pour elle par rapport à d’autres marques, à leur niveau de connexion avec la marque et à leur degré de fidélité envers elle. Une équité de la marque forte permet aux marques d’innover et de développer leurs activités avec le soutien de leur base de consommateurs fidèle.
L’équité de la marque est mesurée en comparant la notoriété de la marque, la fidélité à la marque, les préférences et les statistiques financières.
- La notoriété de la marque détermine combien de consommateurs connaissent une marque, et elle est mesurée au moyen de sondages et de groupes de discussion, d’outils d’écoute des réseaux sociaux, et de données sur la recherche et le trafic Web.
- La fidélité à la marque est mesurée à l’aide de données sur le comportement d’achat, comme le comportement d’achat répété et le temps écoulé entre les achats.
- Les préférences pour la marque sont mesurées au moyen de données comme les statistiques d’intention d’achat et les sondages.
- Les statistiques financières se rapportent à l’augmentation des ventes découlant des campagnes de marketing de marque.
Afin de développer une forte équité de la marque, il est important d’établir une relation forte entre la marque et les consommateurs.
Qu’est-ce qu’une relation marque-consommateur?
La relation marque-consommateur, aussi appelée relation consommateur-marque ou relation à la marque, est la façon dont une marque et des consommateurs sont liés. Est-ce un lien fort ou faible? Un lien positif ou négatif? Les consommateurs sont-ils liés de manière fonctionnelle à la marque ou sont-ils investis émotionnellement dans celle-ci? Les meilleurs liens avec la marque sont forts, positifs et enracinés dans l’émotionnel. Ce sont les liens qui aident à transformer les acheteurs ponctuels en adeptes de la marque à vie.
Pourquoi la stratégie de la marque est-elle importante?
La stratégie de la marque est peut-être plus importante que jamais, alors que les sites de vente se saturent et qu’il devient plus difficile d’établir de véritables liens avec les consommateurs. La stratégie de la marque permet aux entreprises de raconter leur histoire unique et de changer la perception en donnant aux clients quelque chose dans lequel placer leur confiance. Elle suscite l’intérêt et invite les clients à découvrir, à en apprendre davantage et à établir une relation mémorable avec la marque. Plutôt que des spécifications et des caractéristiques, la stratégie de la marque traite des valeurs d’une entreprise et de ceux qui sont au cœur des choses. La stratégie de la marque consiste à faire en sorte que les consommateurs soient heureux de soutenir une entreprise et d’établir un lien émotionnel. Une stratégie de la marque efficace crée une impression durable qui contribue à accroître le soutien et la fidélité parmi les clients à long terme.
Développer une stratégie de la marque
Une stratégie de la marque se veut la feuille de route que les entreprises suivent pour développer leur marque. Une stratégie de la marque bien définie est essentielle pour créer une marque forte. Chaque stratégie de la marque doit inclure les éléments suivants.
Recherche
La stratégie de développement de la marque d’une entreprise doit être fondée sur une recherche qui décrit le paysage concurrentiel et la manière dont la marque répond à un besoin unique au sein de ce dernier. Cela aide la marque à fixer des objectifs réalistes en matière de croissance et à comprendre comment ses homologues positionnent leurs marques.
Buts et objectifs
Les buts et objectifs comprennent des statistiques mesurables de marque et de marketing ainsi que l’objectif global de la marque. Qu’est-ce que la promesse de la marque? À quelles expériences les consommateurs peuvent-ils s’attendre lors de chaque interaction avec la marque? Travailler à rebours et répondre à ces questions d’abord aidera une entreprise à définir qui elle est et à quoi elle sert pour les consommateurs.
Définition de l’auditoire
Chaque stratégie de la marque et de marketing devrait inclure des auditoires clairement définis basés sur des informations internes et externes. Créer des personas – représentations fictives de consommateurs idéaux – qui incluent des informations démographiques et comportementales pour aider à éclairer le ton de voix de la marque, l’achat de médias et la stratégie visant à atteindre les bons auditoires.
Créer une identité de marque
En matière de stratégie de la marque, l’identité désigne tous les éléments de conception qui fonctionnent ensemble pour constituer la représentation visuelle de la marque. Cela inclut le nom, le logo, le slogan, la palette de couleurs, les polices de caractères et le style d’image. Une identité de marque claire et cohérente contribue à accroître la notoriété.
Définir le message et le positionnement
Quels sont les messages que la marque utilisera pour renforcer sa promesse? Comment la marque sera-t-elle positionnée par rapport aux marques homologues? Définissez des messages internes et externes de marque, l’interne mettant l’accent sur la communication avec les employés et les parties prenantes, et l’externe étant axé sur la communication avec les consommateurs. Assurez-vous également de définir la mission, l’énoncé de vision, les valeurs et l’énoncé de positionnement de la marque : ce que la marque fait, pour qui et comment elle tient ses promesses. S’ils sont bien pensés, ces éléments de l’histoire de la marque resteront dans l’esprit des clients beaucoup plus longtemps que le souvenir des produits individuels qu’ils ont achetés.
Élaborer des directives relatives à la marque
Les directives relatives à la marque sont des guides généraux sur la façon d’utiliser et de ne pas utiliser les éléments de la marque en vue d’assurer la cohésion à tous les niveaux. Les directives relatives à la marque expliquent la voix et le ton de cette dernière, mettent en valeur le style de l’image, incluent un guide de style de contenu, et précisent l’utilisation correcte du logo et de la police. Les directives relatives à la marque sont un élément essentiel de la gestion de la marque et de la stratégie de marketing de marque, car elles permettent aux entreprises de déployer une marque à grande échelle, tout le monde utilisant la même boîte à outils pour la développer. Cela inclut également la bibliothèque de ressources de la marque, d’où les spécialistes du marketing peuvent extraire des ressources de la marque approuvées.
Calendrier de déploiement
La stratégie de marketing de marque devrait inclure un calendrier de déploiement, comprenant les détails sur le moment où des éléments comme une présence Web complémentaire et une campagne publicitaire numérique de soutien seront lancés. N’oubliez pas que s’il s’agit d’une refonte; tout, des signatures de courriel aux ressources de réseaux sociaux, en passant par les modèles d’infolettre et la signalisation, doit également être mis à jour.
Évaluation de la marque
Il est important d’inclure des statistiques détaillées, et la manière dont une entreprise surveillera et mesurera le succès de la marque à court et à long terme. Mesurez des choses comme la satisfaction vis-à-vis de la marque grâce au taux de recommandation net, qui mesure la fidélité et l’enthousiasme de la clientèle, le taux de satisfaction des clients, la reconnaissance et la notoriété de la marque, la pertinence de la marque ainsi que la différenciation. Pour contribuer à l’évaluation, les statistiques de nouvelles associations à la marque d’Amazon Ads peuvent aider les annonceurs à identifier des stratégies à même de stimuler l’acquisition de clients et la croissance efficace de l’activité sur Amazon. Selon Akama Davies, responsable des solutions mondiales et de l’innovation chez Xaxis, « le marketing de marque a besoin de statistiques robustes et responsables. L’utilisation de données peut rendre toute votre activité de développement de marque plus mesurable, responsable et intégrée1. »
Trois choses à retenir concernant le marketing de marque
Le marketing de marque peut être lourd, à la fois pour les marques nouvelles et établies. Les spécialistes du marketing devraient se rappeler les trois choses suivantes en termes de marketing de marque.
- Rappelez-vous qu’il y a une différence entre la stratégie de la marque et le marketing. La marque d’une entreprise est sa personnalité; le marketing est la façon dont l’entreprise partage cette personnalité avec les consommateurs.
- Consacrez du temps à la recherche ou à l’évaluation. Sans diligence raisonnable pour savoir comment la concurrence d’une marque est positionnée, il est difficile de différencier la marque. Et sans attribution de marketing adéquate, il est difficile de savoir si une marque a modifié la tendance ou non. Le fait de consacrer du temps à la recherche et à l’évaluation aidera à définir la stratégie et le succès de votre marque.
- Présenter les attributs de la marque (plutôt que de les nommer). Une entreprise peut vouloir positionner sa marque comme digne de confiance, mais elle ne devrait pas dire qu’elle est une marque digne de confiance. Elle devrait plutôt montrer qu’elle est digne de confiance grâce à des produits et à un service à la clientèle fiables.
Tendances du marketing de marque
La transition vers le marketing de marque par rapport au marketing de produit devient de plus en plus courante à mesure que la valeur de la stratégie de la marque devient plus apparente. Lorsque les consommateurs se lient émotionnellement avec une marque, ils sont plus susceptibles d’essayer un nouveau produit de cette entreprise. Et lorsqu’un client pense qu’une marque a un but fort, il est 4,5 fois plus susceptible de la recommander à sa famille ou à ses amis2. Voici quatre tendances clés du marketing de marque à surveiller :
- Utiliser la publicité programmatique – l’utilisation de la technologie pour acheter et vendre des publicités numériques – afin de parvenir à une plus grande efficacité, à une portée plus personnalisée, à une transparence ainsi qu’à une évaluation et à une optimisation en temps réel pour les campagnes de marque.
- Intégrer le marketing vidéo pour raconter l’histoire d’une marque de manière plus efficace qu’avec des images statiques et des textes seuls. La vidéo est utile pour accroître la notoriété de la marque et renforcer le message auprès des clients établis. En effet, selon une étude de Wyzowl, 69 % des clients interrogés ont dit qu’ils préféreraient en apprendre davantage sur un nouveau produit ou service au moyen de vidéos que sur d’autres supports, comme des articles basés sur du texte ou des infographies.3
- Adopter une approche omnicanale pour le marketing d’une marque sur différents canaux, comme le numérique, l’OTT (par contournement), les réseaux sociaux, le blogue d’entreprise, les courriels et plus encore, pour optimiser la performance.
- Soutenir la publicité de marque avec le marketing de contenu pour renforcer l’histoire de la marque. Des outils comme Amazon Posts et Amazon Follow permettent d’établir des liens avec les consommateurs. Selon Colleen Aubrey, vice-présidente de la publicité de performance chez Amazon, « Une fois qu’un client ’’est abonné’’ à une marque, il obtient une visibilité immédiate sur les mises à jour provenant de celle-ci, y compris les lancements de nouveaux produits, les offres, les nouveaux Posts et la diffusion en continu par Amazon Live, ce qui permet de s’assurer que le client ne manque rien. »
Exemples de stratégies efficaces de marketing de marque
Les marques les plus efficaces ont un but clairement défini et évoquent un sentiment lorsque les consommateurs interagissent avec elles. Elles se différencient de leurs concurrentes et adoptent une approche personnelle du marketing de marque, afin que les consommateurs n’aient pas l’impression qu’on essaie de leur vendre quelque chose, mais qu’ils aient plutôt le sentiment d’être membres d’une communauté. Voici trois stratégies de marketing de marque efficaces que les marques utilisent pour se développer avec Amazon Ads.
- Utilisation combinée de la publicité de marque et de produit : Certaines marques qui travaillent avec Amazon Ads utilisent Sponsored Brands et Stores, ainsi que Sponsored Products, pour communiquer avec les consommateurs qui achètent les types de produits qu’elles vendent, et le ciblage par mots-clés pour atteindre des auditoires intéressés et ayant l’intention d’acheter alors qu’ils magasinent des produits comme les leurs.
- Susciter l’intérêt et stimuler les ventes grâce à une présence Web Amazon de marque : Selon des recherches internes, les entreprises qui relient leur campagne Sponsored Brands à leur Store ont en moyenne un rendement de 17 % supérieur à celles qui lient leur campagne à une page de produit.4 C’est parce que les Stores assurent une présence de marque directement sur Amazon, organisée par les entreprises pour raconter leur histoire de marque au moyen de vidéos, d’images de mode de vie et de produits ainsi que de contenu.
- Optimiser les campagnes de marketing de marque grâce à l’analyse : MidWest Homes for Pets a utilisé Amazon Attribution pour obtenir une vue unique des efforts publicitaires là où les auditoires passent du temps, ce qui l’a aidée à déterminer quelles stratégies généraient une augmentation de l’activité de magasinage. Optimisant la rentabilité, l’entreprise a pu générer plus de ventes et améliorer le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires).
Conclusion
Le marketing de marque consiste à mettre l’accent sur les forces d’une marque, afin de lui permettre de perdurer à long terme. Il se concentre sur le renforcement des relations entre les marques et les consommateurs, et lorsqu’il est mené de façon efficace, il est utilisé de concert avec les activités de marketing en vue de définir les attributs de la marque qui contribuent à promouvoir le soutien et la fidélité à celle-ci.
1 Conversation avec Xasis sur le blogue Amazon Ads
2 Étude Strength of Purpose, juin 2020
3 Wyzowl, Statistiques sur le marketing vidéo 2021
4 Données internes Amazon, 2018