Programmatische Werbung

Programmatische Werbung ist der Einsatz von Werbetechnologie zum Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen. Programmatische Werbung liefert den Zielgruppen relevante Anzeigen-Impressions in weniger als einer Sekunde.

Programmatische Werbung setzt auf einen automatisierten Prozess: Der Werbetreibende legt Parameter zum Kauf eines digitalen Anzeigeninventars für Werbung fest, die über das Internet, Mobilgeräte, Apps, Videos und soziale Medien ausgespielt wird. Programmatische Werbung bedient sich der Workflow-Automatisierung und nutzt Algorithmen für maschinelles Lernen. Ausgehend von einer Vielzahl von Signalen, wie z. B. Einkaufsmustern, werden die Anzeigen an Zielgruppen ausgeliefert, die mit hoher Wahrscheinlichkeit am erfolgreichsten sind.

Programmatische Anzeigenkäufe finden statt, wenn Verbraucher auf die Website eines Herausgebers klicken und der Herausgeber die Anzeigen-Impression über Header-Gebote auf einer oder mehreren SSPs zur Auktion freigibt. Die DSP bietet dann im Namen des Werbetreibenden für diese Impression, basierend auf den Strategien, dem Budget, der Anzeigengröße und anderen Faktoren der Kampagne. Der Herausgeber weist dem erfolgreichen Bieter automatisch Impressions zu – dem Werbetreiben / der DSP, der/die den höchsten CPM (Cost-Per-Mille oder Kosten pro tausend Werbe-Impressions) bietet. Die Anzeige wird sofort auf der Website geschaltet.

Beim programmatischen Medieneinkauf wird ein automatisierter Prozess angewendet, um digitale Plätze für Werbeanzeigen zu kaufen. Durch den programmatischen Medienkauf werden weniger Anzeigen-Impressions verschwendet: Anzeigen werden an relevante Zielgruppen ausgeliefert und das Betrugsrisiko wird minimiert. Damit ist dieser Ansatz auch kosteneffizient.

Programmatische Werbung ist wichtig, da sie Zeit bei der Erstellung Ihrer Anzeigen und Kampagnen sparen kann. Sie automatisiert nicht nur den Prozess, sondern analysiert auch Ihre Kampagnenergebnisse, um Sie bei der Optimierung für den Erfolg zu unterstützen.

Display-Anzeigen können eine Art programmatische Anzeige sein. Während Display-Anzeigen die Anzeigen selbst sind, ist programmatische Werbung der Prozess der Verbreitung dieser Anzeigen. Display-Werbung ist ebenfalls eine Art digitaler Werbung, muss aber nicht unbedingt programmatisch sein.

Programmatische Werbung bietet viele Vorteile. Werbetreibende können von einer höheren Effizienz, einer besser anvisierten Marketingreichweite, mehr Transparenz sowie Berichten und Optimierung in Echtzeit profitieren.

Zu den potenziellen Herausforderungen bei programmatischer Werbung gehört ein anspruchsvoller Lernprozess. Trotzdem gilt: Marken, die nicht auf programmatische Werbestrategien setzen, verbauen sich Chancen auf Vorteile wie Effizienz, Reichweite, Transparenz und Verantwortlichkeit.

Eine Demand-Side-Platform (DSP) ist eine programmatische Software für Werbetreibende. Eine DSP hilft dabei, Medien über SSPs, Anzeigenbörsen, Werbenetzwerke und direkte Integrationen von verschiedenen Publishern zu kaufen. DSPs helfen Marken und Agenturen (Nachfrageseite) zu bestimmen, welche Impressions zu welchem

Preis gekauft werden sollen (Angebotsseite). Werbetreibende können Zielgruppen basierend auf demografischen Merkmalen, Einkaufsmustern, Surfverhalten und vielen anderen Signalen auswählen.

Eine Supply-Side Platform (SSP) ist eine programmatische Software, über die Publisher Werbe-Impressions auf Anzeigenbörsen verkaufen können. Sie verbindet Publisher mit mehreren Anzeigenbörsen, Demand-Side-Platforms (DSPs) und Netzwerken gleichzeitig und ermöglicht es ihnen so, ihre Impressions an einen größeren Pool potenzieller Käufer zu verkaufen und eine Gebotsspanne festzulegen, um ihren Umsatz zu maximieren.

Bieten in Echtzeit (Real Time Bidding, RTB) ist eine Möglichkeit, Anzeigen programmatisch zu kaufen. Über RTB können Werbetreibende an einer Auktion teilnehmen, wenn eine Impression verfügbar wird. Wenn ihr Gebot die Auktion gewinnt, wird ihre Anzeige sofort auf der Website des Herausgebers angezeigt. Echtzeit-Gebote sind nicht nur effizient, sondern helfen Werbetreibenden auch, sich auf das relevanteste Inventar zu konzentrieren.

Header-Gebote sind eine Technologie, die es Herausgebern ermöglicht, Gebote aus mehreren Nachfragequellen gleichzeitig anzufordern und an ihren Anzeigenserver zu senden, um eine Auktion durchzuführen. Der Anzeigenserver bestimmt das Gewinngebot und schaltet die Anzeige auf der Website. Das gleichzeitige Bieten mehrerer Bieter auf das gleiche Inventar erhöht den Wettbewerb, bietet Werbetreibenden jedoch die Möglichkeit, bei diesen Herausgebern auf Premium-Inventar zuzugreifen.

Bei programmatischer Werbung ist eine Anzeigenbörse ein Online-Marktplatz, auf dem Werbetreibende, Agenturen, Demand-Side-Platforms (DSP), Herausgeber und Supply-Side-Platforms über Echtzeit-Gebote auf Werbeinventar verschiedener Herausgeber bieten können. Werbetreibende bestimmen den Preis, indem sie am Bieterverfahren teilnehmen. Darüber hinaus erhalten Werbetreibende durch die Anzeigenbörse einen Überblick darüber, wo ihre Anzeigen geschaltet werden.

Sobald Sie Ihre Kampagnenziele, wie die Steigerung der Auffindbarkeit neuer Produkte oder die Steigerung von Verkäufen, festgelegt und Ihre Anzeigentypen, wie Display-, Video-Anzeigen oder In-App-Anzeigen, definiert und die DSP eingerichtet haben, können Sie beginnen.

Um die Rentabilität Ihrer Werbung zu steigern, sollten Sie die einzelnen Komponenten Ihrer Kampagnen gut abstimmen, z. B. Dauer und Zielgruppengröße. Das hilft, die CPMs zu bestimmen, die Sie benötigen, damit Ihr Gebot gewinnt. Zu diesem Zeitpunkt können Sie das für die Kampagne benötigte Budget schätzen und eine Gebotsstrategie entwickeln.

CPM-Gebote variieren je nach Medientypen und Anzeigeneinheiten. Die CPMs für Displays sind für gewöhnlich am niedrigsten, die für Video am höchsten.

Mit programmatischer Werbung haben Sie die Möglichkeit, die Effektivität der Kampagne und der Anzeigen während der Kampagne anhand von Berichten und Statistiken, wie z. B. CTR, CPC, Gesamtausgaben und Conversions, zu bewerten. Basierend auf diesen Insights können Sie Ihre Kampagne dann optimieren.

Die Kosten für programmatische Werbung sind unterschiedlich und basieren im Allgemeinen auf CPM. Der Preis für CPMs hängt von Ihrer Zielgruppe, den Liefereinstellungen, dem Werbebudget und der Laufzeit der Kampagne ab. Alle diese Faktoren wirken sich auf den Endpreis der Kampagne aus.

Halten Sie beispielsweise alle anderen Faktoren konstant, wenn Sie eine große Zielgruppe erreichen, ist der CPM in der Regel geringer, als wenn Sie versuchen, eine Nischenzielgruppe zu erreichen. Targeting- und Anzeigengruppen-Variablen wirken sich auf die CPMs aus, die sie investieren müssen, um sich ihr Inventar zu sichern. Im Fall von programmatischer Werbung zahlen Werbetreibende über Echtzeit-Gebote (real-time bidding, RTB).

Impressions, Klicks und Aktionen sind die drei wichtigsten Methoden zur Messung Ihrer programmatischen Werbekampagne. Sie sind jedoch nur der Anfang. Sie können auch Key Performance Indicators (KPIs) messen, die sich auf Ihre Unternehmensziele zurückführen lassen. Unten finden Sie einen hilfreichen Leitfaden. Darin erfahren Sie, welche Statistiken und OKRs für Ihr Ziel relevant sind: