指南
什么是 OTT？ OTT 完整指南
OTT 广告也称为流媒体电视广告，是在此类视频内容中向观众展示的广告。随着越来越多的观众摒弃传统的有线电视和广播电视，转而选择流媒体视频内容，OTT 广告（即流媒体电视广告）为广告主提供了一个大规模触达新受众的机会。
如果您曾经在 Freevee 上追过剧，在 Twitch 上看过直播活动，或者在 Fire TV 上用过您最喜爱的网络广播应用，表示您体验过 OTT 视频内容。OTT 有时也称为流媒体电视，是指通过互联网直接向观众传输的视频流媒体服务。它摒弃了传统的有线电视机顶盒，通常在电视上播放。
OTT 广告也称为流媒体电视广告，是在此类视频内容中向观众展示的广告。随着越来越多的观众摒弃传统的有线电视和广播电视，转而选择流媒体视频内容，OTT 广告（即流媒体电视广告）为广告主提供了一个大规模触达新受众的机会。本文将为您概述 OTT 广告及其常用术语定义，并探讨亚马逊流媒体电视广告和短视频广告如何帮助品牌大规模传递信息。
OTT 的含义和定义
如上文所述，OTT（也称为流媒体电视）是指通过互联网传送的任何类型的流媒体内容。它可以提供基于订阅的流媒体服务，而消费者可以通过这些服务按需访问内容，而无需依赖传统的卫星或有线电视提供商。观众可以在移动设备、游戏主机和平板电脑等各种设备上观看 OTT 内容，但大多数情况下都是在联网电视 (CTV) 上观看 OTT 内容。
什么是有线电视退订？
众多家庭退订有线电视或卫星电视这一趋势，正在推动越来越多的消费者通过联网电视观看流媒体视频。2020 年预计会有 600 多万户家庭退订有线电视服务，使退订有线电视服务的家庭总数达到 3120 万户。预计到 2024 年，这一数字将增长到 4660 万户，占美国家庭总数的三分之一以上。1 这为品牌提供了一个将流媒体电视广告纳入其媒体方案的巨大的机会。
除了完全退订有线电视的“断线族”，观众中还有“切线族”，他们正在尽可能削减其付费电视支出，同时也在使用流媒体服务。而从未收看过有线电视或付费频道的“无线族”也在日益增多。
以下是广告主应该了解的一些有关流媒体电视的重要术语。
什么是流媒体电视？
流媒体电视是通过互联网将原本在电视播放的内容分发给用户设备，以便用户能够按需观看。亚马逊 Prime Video 就是流媒体电视的一个例子，用户可以直接通过互联网观看一系列的电影、电视剧集和原创内容，无需订阅传统的有线电视或卫星电视。
高级电视 (Advanced TV)
高级电视 (Advanced TV) 是一个总称，是指不通过传统电视传输模式传输到其他设备和应用的流媒体内容。很多此类服务都使用缩写词来表示，例如 OTT、CTV、TVE、OLV、VOD、SVOD、TVOD、AVOD 和 PVOD。让我们来具体了解一下这些缩写词的含义及其运作方式。
联网电视 (CTV)
联网电视 (CTV) 是一种可以连接到电视或智能电视的设备，用于传送流媒体视频内容。这种设备非常受欢迎，仅在美国就有 2.24 亿人在使用 CTV。2 CTV 包括游戏机、智能电视或数字媒体播放器。从本质上讲，CTV 是一种设备，它能够让您连接到互联网，从而访问并观看各类视频内容。
TV everywhere (TVE)
TV Everywhere (TVE) 服务让消费者能够随时随地通过互联网观看喜爱的娱乐内容，只需使用他们首选的订阅服务中的登录凭据即可观看。TVE 有时也称为身份验证流媒体或身份验证视频点播 (VOD)，它突破了传统电视的界限，让观众可以在家中、公共汽车上或者海滩上等任何有互联网连接的地方观看自己喜爱的内容。
短视频 (OLV) 广告
短视频 (OLV) 广告在网站上的视频内容播放前、播放期间和播放后投放。OLV 广告在浏览器、应用以及桌面设备、移动设备以及平板电脑等其他设备中以插播和外播的形式展示。OLV 广告也可以嵌入在线文章或者通过横幅广告进行嵌入，格式包括信息流内嵌视频、文章内嵌视频、横幅视频和插页式视频。
视频点播 (VOD)
视频点播 (VOD) 是消费者可以在需要时访问的视频内容。VOD 主要有四种类型：订阅型视频点播 (SVOD)、交易型视频点播 (TVOD)、广告型视频点播 (AVOD) 和高级视频点播 (PVOD)。四者之间的差异具体如下。
SVOD
订阅型视频点播 (SVOD) 内容可供已注册订阅特定服务的消费者访问，允许他们以每月固定费用观看任意数量的内容。亚马逊 Prime 视频就是一种 SVOD。
TVOD
交易型视频点播 (TVOD) 内容通过按次付费模式购买。观众可以购买内容以便重复查看，也可以租赁内容供单次使用。亚马逊 Prime Video 品牌旗舰店就是一种 TVOD 服务。
AVOD
基于广告的视频点播 (AVOD) 无需订阅或支付交易费用，因为这是通过广告支持的内容形式。Freevee 就是一种 AVOD 服务。很多观众都在利用 AVOD 来丰富自己的流媒体选择。2020 年 1 月至 3 月，50% 的美国成年人（18-44 周岁）注册了 AVOD 服务；47% 的人计划在接下来的 12 个月内注册其他 AVOD 服务。3
PVOD
高级视频点播 (PVOD) 是一个较新的概念，是指电影制片厂和其他提供商以较高的价位提供优质视频内容，例如观看电影首映。在过去的一年中，这类内容变得越来越普遍，因为很多电影院都已经停业，而一些电影制片厂会直接通过流媒体服务来发布电影。
OTT、VOD 与CTV
这些缩写很容易混淆，因为它们都非常相似。OTT 与内容的传送方式相关，即通过互联网传送；而 VOD 则与消费者访问内容的方式相关，包括单次购买、订阅某项服务或者观看广告。CTV 是观众用来访问内容的设备。
OTT 行业趋势
OTT 行业在持续蓬勃发展，而 SVOD 则是最受欢迎的视频点播类型。4 此外，所有年龄组退订有线电视服务的速度都在攀升。
在那些将自己与有线电视的关系描述为“断线族”而非“订阅族”的家庭中，年龄分布如下：18 至 34 周岁之间的家庭占 74%，35 至 54 周岁之间的家庭占 64%，55 周岁以上的家庭占 56%。5
流媒体电视广告优秀实践
有效的流媒体电视广告活动可以利用受众人群洞察和细分受众群。例如，亚马逊广告让品牌能够根据数十亿条第一方洞察信息触达受众。与仅使用人群特征属性相比，这些洞察信息帮助品牌在购买意向方面实现了 44% 的增长。7
成功的广告活动可以随热门电视节目和电影、精选新闻或体育赛事直播等相关内容一起显示，从而传达其品牌信息和基调。此外，包含明确行动号召 (CTA)（例如访问网站）的流媒体电视广告同样效果显著，因为受到吸引的观众可能在观看流媒体内容的同时，使用其他设备来执行 CTA。
衡量流媒体电视广告的效果
效果衡量是所有数字广告活动的关键要素，流媒体电视广告也不例外。广告主一定要了解他们与哪些受众建立了联系，以及音频或展示广告等不同广告产品如何帮助补充和扩大其流媒体电视投资的作用。与流媒体电视广告相比，传统电视广告的效果衡量通常依赖于有线电视或卫星电视提供商和代理商的电视归因或分析。流媒体电视广告的效果衡量更加全面，广告主可以利用受众人群洞察来了解其广告活动触达的受众。品牌触达、品牌提升洞察和线下提升洞察都是衡量广告活动效果的一些重要指标。
流媒体电视广告示例
博客
尽管对于某些人来说，流媒体电视广告可能还是一个相对新颖的概念，但众多知名品牌已经纷纷开始利用这一创新手段来完善其营销方案，并以全新方式触达目标受众。在重要的季节性里程碑时刻，The Hershey Company 这一经典品牌利用亚马逊流媒体电视广告，进一步扩大了其经受住时间考验的传统电视广告活动方案的受众触达量。阅读有关 The Hershey Company 和亚马逊流媒体电视广告的更多信息。
“借助亚马逊 [流媒体电视广告]，我们可以 [触达] 更多受众，这一点靠线性电视是无法实现的。”
——Charlie Chappell，The Hershey Company 综合媒体与传播规划主管
案例研究
Quest Nutrition 一直以来都拥有一批稳固而忠实的粉丝群体，不过，他们希望触达新的粉丝。在提升 Quest Nutrition 的品牌知名度和扩大受众的过程中，流媒体电视一直扮演着不可或缺的重要角色。了解该品牌如何利用亚马逊流媒体电视广告来达成业绩。
结语
不断发展的电视流媒体环境为品牌带来了无限的潜力和机遇。我们很高兴能够帮助您更明智而不是更努力地扩大触达范围，并与顾客建立有影响力并且相关的互动。亚马逊广告致力于为品牌创造卓越的消费者体验和实现非凡的价值。通过让您的 OTT 视频广告活动在正确的时间展示给正确的受众，我们能够建立更具影响力、更持久的连接。进一步了解如何在您的数字广告活动方案中有效利用亚马逊流媒体电视广告。
如需更多支持和指导，请联系亚马逊广告以获取管理式服务。预算最低标准适用。
1 eMarketer，2020 年 9 月
2 Data & Insights: Striking Gold with CRV Measurement（2020 年 1 月）
3 IAS Research Streaming Wars （2020 年 3 月）
4 Kearney, OTT Streaming in the Limelight
5 亚马逊研究，2020 年 9 月，全球
6 亚马逊研究和 GfK Simmons，2020 年
7 亚马逊研究，2020 年
8 Nielsen Media Impact 家庭用户报告和亚马逊研究，2021 年
9 亚马逊研究，2020 年 9 月，全球
