什么是 OTT？ OTT 完整指南
如果您曾经在 Freevee 上追过剧，在 Twitch 上看过直播活动，或者在 Fire TV 上用过您最喜欢的网络广播应用，那么您就体验过 OTT 视频内容。OTT 有时也称为流媒体电视，是指通过互联网上的流媒体视频服务直接向观众传送的内容，它绕过了传统的有线电视机顶盒，通常在电视上观看。
OTT 广告也称为流媒体电视广告，是在这种视频内容中向观众投放的广告。随着越来越多的观众放弃传统的有线电视和广播电视并转向流媒体视频内容，OTT 广告（即流媒体电视广告）为广告主提供了一个大规模触达新受众的机会。在本文中，我们将会简要介绍 OTT 广告、定义常见术语，并说明亚马逊流媒体电视广告和在线视频广告如何帮助品牌大规模传达信息。
OTT 的含义和定义
如上文所述，OTT（也称为流媒体电视）是指通过互联网传送的任何类型的流媒体内容。它可以提供基于订阅的流媒体服务，而消费者可以通过这些服务按需访问内容，而无需依赖传统的卫星或有线电视提供商。观众可以在手机、游戏机和平板电脑等各种设备上观看 OTT 内容，但大多数观看行为都发生在联网电视 (CTV) 上。
众多家庭退订有线电视或卫星电视这一趋势，正在推动越来越多的消费者通过联网电视观看流媒体视频。2020 年预计会有 600 多万户家庭退订有线电视服务，使退订有线电视服务的家庭总数达到 3120 万户。预计到 2024 年，这一数字将增长到 4660 万户，占美国家庭总数的三分之一以上。1 这为品牌提供了一个将流媒体电视广告纳入其媒体方案的巨大的机会。
除了完全退订有线电视的“断线族”，观众中还有“切线族”，他们正在尽可能削减其付费电视支出，同时也在使用流媒体服务。而从未收看过有线电视或付费频道的“无线族”也在日益增多。
以下是广告主应该了解的一些有关流媒体电视的重要术语。
高级电视
高级电视是一个总称，是指不通过传统电视传输模式传输到其他设备和应用的流媒体内容。很多此类服务都使用缩写词来表示，例如 OTT、CTV、TVE、OLV、VOD、SVOD、TVOD、AVOD 和 PVOD。让我们来具体了解一下这些缩写词的含义及其工作原理。
联网电视 (CTV)
联网电视 (CTV) 是一种可以连接到电视或智能电视的设备，用于传送流媒体视频内容。这种设备非常受欢迎，仅在美国就有 2.24 亿人在使用 CTV。2 CTV 包括游戏机、智能电视或数字媒体播放器。CTV 实际上是一种让您能够连接到互联网来观看视频内容的设备。
电视无处不在 (TVE)
电视无处不在 (TVE) 让消费者能够随时随地通过互联网来观看他们想要的娱乐内容，只需使用他们首选的订阅服务中的登录凭证即可。TVE 有时也称为身份验证流媒体或身份验证视频点播 (VOD)，它突破了传统电视的界限，让观众可以在家中、公共汽车上或者海滩上等任何有互联网连接的地方观看自己喜欢的内容。
在线视频 (OLV) 广告
在线视频 (OLV) 广告在网站上的视频内容播放之前、期间和之后投放。OLV 广告在浏览器、应用以及桌面设备、移动设备以及平板电脑等其他设备中以插播和外播的形式展示。OLV 广告也可以嵌入在线文章或者通过横幅广告进行嵌入，格式包括信息流内嵌视频、文章内嵌视频、横幅视频和插页式视频。
视频点播 (VOD)
视频点播 (VOD) 是消费者可以在需要时访问的视频内容。VOD 主要有四种类型：订阅型视频点播 (SVOD)、交易型视频点播 (TVOD)、广告型视频点播 (AVOD) 和高级视频点播 (PVOD)。四者之间的差异具体如下。
SVOD
订阅型视频点播 (SVOD) 内容可供已注册订阅特定服务的消费者访问，允许他们以每月固定费用观看任意数量的内容。亚马逊 Prime 视频就是一种 SVOD。
TVOD
交易型视频点播 (TVOD) 内容通过按次付费模式购买。观众可以购买内容以便重复查看，也可以租赁内容供单次使用。亚马逊 Prime 视频商店就是一种 TVOD 服务。
AVOD
广告型视频点播 (AVOD) 不需要订阅或交易费用，因为其内容中包含广告。Freevee 就是一种 AVOD 服务。很多观众都在利用 AVOD 来丰富自己的流媒体选择。2020 年 1 月至 3 月，50% 的美国成年人（18-44 岁）注册了 AVOD 服务；47% 的人计划在接下来的 12 个月内注册其他 AVOD 服务。3
PVOD
高级视频点播 (PVOD) 是一个较新的概念，是指电影制片厂和其他提供商以较高的价位提供优质视频内容，例如观看电影首映。在过去的一年中，这类内容变得越来越普遍，因为很多电影院都已经停业，而一些电影制片厂会直接通过流媒体服务来发布电影。
OTT 与VOD 与CTV
这些缩写很容易混淆，因为它们都非常相似。OTT 与内容的传送方式相关，即通过互联网传送；而 VOD 则与消费者访问内容的方式相关，包括单次购买、订阅某项服务或者观看广告。CTV 是观众用来访问内容的设备。
OTT 行业趋势
OTT 行业在持续蓬勃发展，而 SVOD 则是最受欢迎的视频点播类型。4 此外，所有年龄组退订有线电视服务的速度都在攀升。
说明文字： 在将自己与有线电视的关系描述为“断线族”而不是“订阅族”的家庭中，74% 的家庭年龄在 18 岁至 34 岁之间，64% 在 35 岁至 54 岁之间，56% 在 55 岁以上。5
营销人员为什么应该将流媒体电视广告添加到媒介组合中？
娱乐领域正在超越有线电视的范围，迅速发展。简而言之，与过去相比，越来越多的人在更多不同的地方观看更多的内容。例如，90% 的亚马逊支持广告的流媒体电视受众每天都观看近两个小时的流媒体电视内容。6 比我们每天用餐、喝水或锻炼的时间都多。流媒体电视广告不仅仅可以触达受众，还能够逐渐将日常生活转化为与顾客的持久联系，从而成为品牌媒介组合的重要补充。
OTT 广告与视频广告
OTT 广告通过互联网在流媒体设备上投放。视频广告是与视频相关的所有广告的总称，其中包括 OTT 和 OLV 等。这两类广告可以利用流媒体和购物信号来帮助品牌在整个消费者行为历程中触达最相关的受众。
流媒体电视广告在哪里展示？
流媒体电视广告可以在多种不同的广告资源中展示，并以程序化方式投放。品牌可以根据自己想要触达的受众在任何地方展示自己的广告，其中包括免费流媒体服务（比如 Freevee）、电视网络广播应用（比如 Discovery）、体育赛事直播期间（比如周四橄榄球之夜）和 Fire TV 上的新闻应用。
流媒体电视广告优秀实践
有效的流媒体电视广告活动可以利用受众人群洞察和细分受众群。例如，亚马逊广告让品牌能够根据数十亿条第一方洞察信息触达受众。与仅使用人群特征属性相比，这些洞察信息帮助品牌在购买意向方面实现了 44% 的增长。7
成功的广告活动可以随热门电视节目和电影、精选新闻或体育赛事直播等相关内容一起显示，从而传达其品牌信息和基调。此外，具有明确行动号召 (CTA)（例如访问网站）的流媒体电视广告也很有作用，因为受到吸引的观众可能会在观看内容的同时用另一条设备来执行 CTA。
衡量流媒体电视广告的效果
衡量效果是所有数字广告活动的关键要素，流媒体电视广告也不例外。广告主一定要了解他们与哪些受众建立了联系，以及音频或展示广告等不同广告产品如何帮助补充和扩大其流媒体电视投资的作用。与流媒体电视广告相比，传统电视广告的效果衡量通常依赖于有线电视或卫星电视提供商和代理商的电视归因或分析。流媒体电视广告的效果衡量更加全面，广告主可以利用受众人群洞察来了解其广告活动覆盖的受众。品牌触达、品牌提升洞察和线下提升都是衡量广告活动效果的一些重要指标。
亚马逊流媒体电视广告和在线视频广告
亚马逊流媒体电视广告让广告主能够大规模触达唯一身份受众并与其建立联系。使用亚马逊广告进行推广的广告主可以触达超过 1.2 亿观看流媒体电视内容的不重复美国观众。8 我们可以帮助您与那些难以通过传统电视触达的受众建立联系。
亚马逊在线视频广告可以通过插播和外播视频广告在 IMDb.com 和 Twitch 等亚马逊旗下网站上触达受众，还可以通过亚马逊出版商服务和第三方广告交易平台在领先出版商的网站上触达受众。与仅使用展示广告相比，同时使用在线视频广告和展示广告的广告活动可以将商品详情页面浏览量平均提升 320%，购买率平均提升 150%。9
流媒体电视广告示例
博客
The Hershey Company 如何使用亚马逊流媒体电视广告
触达更多受众
对于某些人来说，流媒体电视广告可能是一个相当新的概念，但很多知名品牌正在利用它来完善自己的营销方案并以新的方式触达受众。The Hershey Company 这一经典品牌在重要的季节性里程碑期间，利用亚马逊流媒体电视广告扩大了其经过时间考验的传统电视广告活动方案的覆盖面。阅读有关 The Hershey Company 和亚马逊流媒体电视广告的更多信息。
“借助亚马逊 [流媒体电视广告]，我们可以 [触达] 更多受众，这一点靠传统电视是无法实现的。”
– Charlie Chappell，The Hershey Company 综合媒体与传播规划主管
案例研究
亚马逊流媒体电视和音频广告推动证券经纪业务广告主实现品牌提升
一家知名在线证券经纪商想要提高新一代顾客对其品牌的认知度和购买意愿。进一步了解结合使用音频广告和亚马逊流媒体电视广告如何为品牌带来成果。
案例研究
Quest Nutrition 如何使用流媒体电视广告大规模触达唯一身份相关受众
Quest Nutrition 一直都拥有稳固而忠实的粉丝群体，并且希望触达新的粉丝。在提升 Quest Nutrition 的品牌知名度和扩大其受众方面，流媒体电视一直是不可或缺的一部分。了解他们如何利用亚马逊流媒体电视广告来获得成果。
结语
不断演变的电视流媒体环境为品牌带来了大量可能性和机会。我们很高兴能够帮助您更明智而不是更努力地扩大触达范围，并与顾客建立有影响力并且相关的互动。亚马逊广告所做的一切的目的都是为品牌创造更好的消费者体验和推动实现超凡的价值，让您的 OTT 视频广告活动可以在正确的时间展示给正确的受众，从而建立更有影响力、更持久的联系。进一步了解如何在您的数字广告活动方案中利用流媒体电视广告。
1 eMarketer，2020 年 9 月
2 Data & Insights: Striking Gold with CRV Measurement（2020 年 1 月）
3 IAS Research Streaming Wars（2020 年 3 月）
4 Kearney, OTT Streaming in the Limelight
5 亚马逊研究，2020 年 9 月，全球
6 亚马逊研究和 GfK Simmons，2020 年
7 亚马逊研究，2020 年
8 Nielsen Media Impact 家庭用户报告和亚马逊研究，2021 年
9 亚马逊研究，2020 年 9 月，全球
