Cinco tendencias de marketing a tener en cuenta en 2024

Si bien el sector de la publicidad no es ajeno a las arenas movedizas, 2024 en particular será un año de cambios para los profesionales del marketing. Con el auge de la inteligencia artificial (IA) generativa, una migración cada vez mayor hacia el streaming y la evolución de las preferencias de los clientes, los profesionales en marketing saben que la única garantía para los próximos 12 meses es que habrá sorpresas a lo largo del camino, además de cambios económicos, ambientales y culturales graduales que se han estado gestando durante los últimos años.

Aun así, anticipar las principales tendencias del sector es esencial para que las marcas sigan siendo una prioridad para los consumidores y, al mismo tiempo, mantengan su confianza, pero también logren sus propios intereses comerciales en una sociedad que analiza cada vez más su huella de carbono. Estas son las cinco áreas que con mayor probabilidad influirán en el devenir del mundo del marketing en 2024.

Tras el lanzamiento de varios chatbots dirigidos al consumidor a finales de 2022, la IA generativa se ha convertido en un tema de moda, ya que el público en general vio lo fácil que era producir texto e imágenes a partir de una instrucción. En una encuesta de BCG¹ de abril de 2023, en la que participaron más de 200 responsables de marketing de Norteamérica, Europa y Asia, el 70 % de los encuestados afirmaron que sus empresas ya usaban la IA generativa (y otro 19 % la estaba probando). Las tres principales áreas de interés incluyen la personalización, la creación de contenido y la segmentación del marketing.

Más del 70 % de estos responsables de marketing se sienten “optimistas y confiados” con respecto a la IA, y por una buena razón: Los avances recientes en el aprendizaje automático pueden facilitar el desarrollo de material creativo publicitario, por ejemplo, con soluciones como la herramienta de producción de imágenes basada en IA (beta) de Amazon Ads, que puede ayudar a producir imágenes de estilo de vida para mejorar el rendimiento de los anuncios de las marcas. Además, el responsable de tecnología de Amazon, Werner Vogels, predice que la reciente aparición de más modelos lingüísticos extensos no occidentales —especialmente en idiomas como el árabe, el chino y el japonés— puede abrir las posibilidades de la IA generativa² incluso a más sectores demográficos con escasa representación, ya que actualmente hay una cantidad desproporcionada de contenido en línea³ en idiomas con muchos recursos, como el inglés. El aumento de datos con mayor diversidad regional y lingüística puede ayudar a los profesionales del marketing a llegar a las audiencias de una manera más auténtica y culturalmente más apropiada.

Durante un panel reciente que tuvo lugar en el CES, Tanner Elton, vicepresidente de ventas publicitarias de Amazon en EE. UU., habló sobre cómo se puede utilizar la IA para ayudar a las marcas a crear un material creativo más relevante. “Podemos usar la IA sin problemas para asegurarnos de que se difunda un mensaje más relevante. No solo mejorará la experiencia del espectador, sino que también aumentará el rendimiento”, afirmó. “Por eso, cuando pienso en la IA y en los avances que va a haber tan solo en el aspecto creativo de nuestra profesión, me doy cuenta de que también mejorará los resultados de las mediciones en general”.

Al igual que el año pasado, la sostenibilidad de los medios seguirá siendo uno de los temas principales en el sector de la publicidad en 2024. En junio, Amazon Ads se unió a Ad Net Zero para formalizar su compromiso de reducir el impacto de carbono de la publicidad, y también anunció una nueva colaboración entre la iniciativa y Climate Pledge, un grupo de más de 400 empresas que se comprometieron a alcanzar cero emisiones netas de carbono para 2040.

En el primer informe anual⁴ de Ad Net Zero sobre este plan para reducir las emisiones y promover la sostenibilidad, el programa anunció dos requisitos obligatorios para las marcas que apoyan esta iniciativa: establecer un objetivo de cero emisiones netas basado en la ciencia pública para junio de 2024, así como informar públicamente sobre este objetivo anualmente. Según el informe Higher Impact de 2023, el número de consumidores que afirma buscar marcas que ejerzan prácticas comerciales sostenibles ha aumentado un 6 % con respecto a 2022. Cuando se publicó el estudio en noviembre, el 88 % de las marcas que apoyan a Ad Net Zero se habían marcado objetivos públicos. Con la creciente presión de los consumidores y los requisitos de divulgación más estrictos, habrá más ojos puestos en el sector de la publicidad para ver cómo las declaraciones de apoyo se traducen en acciones medibles.

La TV conectada (CTV) seguirá modificando el panorama de los medios, ya que se espera que la inversión publicitaria en TV lineal se vaya reduciendo cada año hasta 2027. Con el abandono de los consumidores de la TV lineal, hay más opciones de streaming, pero también una mayor fragmentación en el espacio del entretenimiento digital. Servicios como Prime Video están trabajando para crear un espacio singular para que las audiencias encuentren sus películas, programas y deportes en directo favoritos. A partir de 2024, las series y películas de Prime Video incluirán anuncios limitados, con una opción sin anuncios por una tarifa mensual adicional. A finales de 2023, IPG Mediabrands se convirtió en el primer grupo de medios en anunciar su colaboración con Amazon Ads para conectar a las marcas con las audiencias relevantes a través de los anuncios de Prime Video, y dará soporte a los nueve primeros países con anuncios limitados el próximo año.

“Esta es una de las cosas más interesantes que hemos hecho en nuestra vida según la audiencia, la interacción y el tipo de contenido que hay”, dijo Elton sobre los anuncios de Prime Video durante el CES. Explicó cómo series como Daisy Jones & the Six agrupan los puntos de contacto en libros, podcasts, Amazon Music y más. “La capacidad de empezar a interactuar con los clientes con el mensaje correcto en el momento correcto, el contenido correcto y la mentalidad correcta nunca ha sido mejor. Y la capacidad de hacerlo no solo en un lugar, sino en cualquier lugar en el que se encuentren está empezando a funcionar muy bien”.

En total, eMarketer estima que el gasto en CTV en 2024 rondará los 30 000 millones de dólares⁵, y la mayoría de estos aumentos provendrán de la nueva inversión en anuncios de Prime Video. Pero los anuncios de Prime Video no serán la única novedad en el sector del streaming: Deloitte estima que los principales streamers duplicarán con creces las categorías que ofrecen⁶, pasando de una media de cuatro en 2023 a ocho o más opciones en 2024, para hacer frente a la demanda de los clientes.

El revuelo publicitario en torno a los deportes en directo, un género que aún puede atraer a una audiencia mayor, incluso entre los más jóvenes, seguirá creciendo en 2024 y más allá. (La segunda temporada de Thursday Night Football en Prime Video, por ejemplo, registró un aumento del 24 % en el total de espectadores, incluido un aumento del 14 % entre los jóvenes de 18 a 34 años, con respecto al año anterior). Los anunciantes están teniendo éxito a la hora de ayudar a impulsar la interacción con los espectadores mediante anuncios de vídeo interactivos, que generan casi 20 veces más interacciones y son eficaces para atraer a los compradores a las páginas de destino.⁷ Prime Video también tendrá más oportunidades de llegar a los clientes a partir de 2025, cuando comience a emitir en exclusiva cinco series de la Copa NASCAR como parte de su nuevo acuerdo de derechos de transmisión de siete años, lo que demuestra su compromiso con las oportunidades que ofrecen los deportes en directo.

Además, Deloitte predice que, en 2024, los deportes de élite femeninos generarán por primera vez ingresos globales de más de mil millones de dólares,⁸ y se prevé que los dos deportes más valiosos sean el fútbol (43 %) y el baloncesto (28 %). Tras el récord de audiencia televisiva de la Copa Mundial Femenina de la FIFA⁹ y del campeonato femenino de la NCAA en 2023¹⁰, especialmente con los Juegos Olímpicos de verano a punto de celebrarse, los profesionales del marketing deberían planificar para capitalizar eficazmente el creciente interés.

Con los clientes avanzando hacia el espacio del streaming, la cuestión de la publicidad dirigida y la relevancia es más importante que nunca. Está previsto que las cookies de terceros se retiren definitivamente en 2024, por lo que las marcas ya se han estado preparando para esta nueva normalidad¹¹ con la adopción de tecnologías sin cookies, como la segmentación contextual, para ofrecer una experiencia perfecta a los usuarios.

A medida que las empresas se adapten a esta nueva realidad, es probable que adopten algunas de las capacidades de la IA¹² para la optimización de los datos y la segmentación de las audiencias, sin dejar de ser transparentes con los clientes y cumplir con las regulaciones cada vez más estrictas de los gobiernos locales y federales, especialmente desde que, en 2023, el Pew Research Center informó que el 67 % de los estadounidenses afirma tener poco o ningún conocimiento sobre lo que hacen las empresas con sus datos, y al 81 % le preocupa la forma en que las empresas utilizan dicha información.¹³ Sin embargo, las marcas aún pueden llegar a los consumidores enviando mensajes relevantes a audiencias específicas para impulsar la interacción y la relevancia de los anuncios.