Leitfaden
Was ist ein Marketing Funnel? Wie Marketing Funnel funktionieren, Stufen und Beispiele
Der Marketing Funnel ist ein wichtiger Teil des Marketingprozesses. Er beschreibt die direkteste Journey, die Kunden auf ihrem Path-to-Purchase nehmen könnten. Der Marketing Funnel ist damit ein hilfreicher Rahmen, mit Kunden entlang ihrer Journey in Kontakt zu treten und ihr Interesse zu wecken.
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Was ist ein Marketing Funnel?
Ein Marketing Funnel ist der Kaufzyklus, den Verbraucher vom Bewusstsein bis zur Treue durchlaufen. Das Konzept des Marketing Funnels gibt es seit über 100 Jahren. Sein Zweck ist die einfache Kategorisierung der wichtigsten Meilensteine entlang der Customer Journey, vom Bewusstsein über die Consideration bis hin zur Entscheidung und schließlich zur Treue.
Warum sind Marketing Funnel wichtig?
Obwohl die Customer Journey möglicherweise nicht so linear verläuft wie die, die im Marketing Funnel vereinfacht dargestellt wird, ist das Konzept immer noch wichtig. Der digitale Path-to-Purchase berücksichtigt die Tatsache, dass Verbraucher den Marketing Funnel betreten und verlassen und sich darin bewegen, und dass ihr Einkauf nicht auf einen einzelnen Store oder ein geografisches Gebiet beschränkt ist.
Da die Kunden jederzeit und überall einkaufen können, sollten Marken darüber nachdenken, wie sie sie in allen Stufen der Customer Journey erreichen können. Allein die Berücksichtigungs-Stufe im digitalen Marketing Funnel kann umfangreiche Recherchen und Vergleiche der Konsumenten im Internet beinhalten und ist nicht mehr auf den Vergleich von Produkten im Store beschränkt. Viele Marken haben sich auf diese neue Art des Einkaufens eingestellt und sich diesen weniger linearen Path-to-Purchase zu eigen gemacht, indem sie sich mit den Kunden auf authentische und wertvolle Weise über den gesamten Funnel hinweg verbinden.
Marketing Funnel sind sowohl für die Lead-Generierung als auch für die Lead-Pflege wichtig. In der Bewusstseins- und Consideration-Phase nutzen Marken Kampagnen, um neue Leads zu gewinnen. In der Entscheidungs- und Treue-Stufe nutzen Marken Kampagnen, um aktuelle Leads zu pflegen und schließlich dazu beiträgt, Kunden zu Markenfürsprechern zu machen. Digitales Marketing und der Marketing Funnel sind entscheidend, um die Punkte zu verbinden, welche Kanäle, Taktiken und Inhalte die meiste Aufmerksamkeit, meisten Conversions und letztendlich meisten Verkäufe für ihre Marke erzeugen.
Stufen des Marketing Funnels
Es gibt keine allgemeingültige Version des Funnels. Es gibt verschiedene Erklärungen, darunter drei, vier oder fünf oder mehr Schritte, die der Verbraucher auf seiner Customer Journey durchläuft. Im Folgenden skizzieren wir einen vierstufigen Marketing Funnel, der die Stufen von Bewusstsein, Consideration, Conversion und Treue umfasst.
Bewusstsein
Markenbewusstsein ist die Vertrautheit mit einer Marke, was die Kenntnis ihres Namens, ihrer Botschaften, ihres Tons und Stils, ihrer Werte und ihrer Kultur einschließen kann. Das Markenbewusstsein beginnt mit der Verbraucherforschung und beinhaltet, dass Kunden auf eine Marke aufmerksam gemacht werden und sie erkennen und sich an sie erinnern. Ziel ist es, als Marke durch relevante Kontaktpunkte mit den Kunden auf dem Path-to-Purchase im Bewusstsein zu bleiben.
Um das Bewusstsein zu steigern, wollen Marken die Verbraucher dort erreichen, wo sie sind. Dies könnte Fernsehen – sowohl linear als auch Streaming-TV – digitale Werbung, Audio-Anzeigen, Social-Media-Kampagnen, Content-Marketing und mehr umfassen. 84 % der Käufer beginnen ihre Online-Produktsuche auf digitalen Kanälen, die nicht die Website einer Marke sind, sodass diese Touchpoints immer wichtiger geworden sind.1
Das Ziel am Ende der Bewusstseins-Stufe ist es, dass Ihre Marke bei den Kunden im Bewusstsein bleibt, wenn der Zeitpunkt für einen Kauf gekommen ist und sie sich an Ihre Marke erinnern.
Consideration
Das Ziel des Consideration-Marketings ist es, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Verbraucher eine bestimmte Marke und deren Produkte beim Einkauf in Betracht ziehen. Marketingbotschaften sollten einen Schmerzpunkt adressieren, ein Interesse hervorheben oder eine Frage für den Verbraucher beantworten. In dieser Stufe versuchen die Kunden, eine Marke kennenzulernen und herauszufinden, was sie von ähnlichen Marken unterscheidet. Marken sollten Kunden in der Berücksichtigungs-Stufe aufklären und informieren, um Ihnen zu helfen zu verstehen, wie Ihr Produkt oder Ihre Lösung ihre Bedürfnisse erfüllt.
Beispiele für mittlere Berücksichtigungs-Marketinglösungen können positive Kundenbewertungen, Kundenreferenzen und Fallbeispiele sowie Webinare umfassen. Amazon Ads bietet Lösungen für diese Stufe mit Sponsored Brands sowie Video- und Display-Anzeigen über die Amazon DSP. Diese Werbeanzeigenprodukte unterstützen Sie dabei, Touchpoints zu schaffen, wenn Kunden aktiv nach Produkten zum Kauf suchen und recherchieren.
Conversion
Das Ziel der Conversion-Stufe ist es, den Kunden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen, weil er glaubt, dass die von ihm gewählte Marke die richtige Lösung für sein Problem ist oder seinen Bedarf deckt. Dieser Schritt, der auch als „Entscheidungs-“ oder „Kauf“-Stufe bezeichnet wird, stellt die Möglichkeit einer Marke dar, in eine Strategie zu investieren, die ihr hilft, sich in ihrer Kategorie abzuheben und sich von Konkurrenzprodukten zu unterscheiden. In dieser Stufe ist eine gut detaillierte Produktseite auf der Website wichtig, ebenso wie die Schaffung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses, um das Vertrauen der Kunden in ihre Kaufentscheidung zu wecken.
Die Conversion kann eine relativ einfache Stufe im Funnel darstellen, da Sie oft leicht nachverfolgen können, welcher Anzeigenklick direkt zu einem Kauf geführt hat. Sie sollten dennoch daran denken, dass Kundeninteraktionen bei den beiden vorherigen Stufen direkt beeinflussen, ob Kunden letztendlich konvertieren.
Treue
Marken können die Treue fördern, indem sie ein nahtloses Kauferlebnis bieten und ein Qualitätsprodukt oder eine Dienstleistung liefern. Durch die Nachverfolgung und Pflege von Verbindungen mit den Kunden nach dem Kauf können Marken für Käufer im Bewusstsein bleiben.
Positive Interaktionen während und nach der Kauf-Stufe können dazu beitragen, dass ein Käufer ein Stammkunde wird. Ohne einen Plan, die Kundentreue zu fördern, stellen Marken möglicherweise fest, dass viele Kunden einen einzigen Kauf tätigen und sich danach nicht mehr für Ihre Marke interessieren. Im Durchschnitt kostet es eine Marke fünfmal mehr, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen bestehenden Kunden zu binden.2 Deshalb nennen manche Vermarkter diese Stufe auch die „Ansprech“-Stufe. Um Treue aufzubauen, ist es wichtig, mit Kunden, die in die Produkte oder Dienstleistungen Ihrer Marke investiert haben, in Kontakt zu bleiben.
Effektives Engagement-Marketing, wie z. B. E-Mail-Pflege-Kampagnen, Social-Media-Aktivierungen und Kundentreueprogramme, können sehr wirkungsvoll sein, wenn es darum geht, die Markentreue von Kunden aufzubauen. Am Ende dieser Stufe ist das Ziel, dass Sie treue, zufriedene Kunden gewonnen haben, die zu Markenfürsprechern und lebenslangen Kunden werden.
Es gibt vier Stufen des Marketing Funnels: 1) Bewusstsein, 2) Bewusstsein, 3) Conversion und 4) Treue. Das Ziel einer Marke in jeder Stufe ist es, Kunden 1) anzuziehen, 2) zu informieren, 3) zu konvertieren und 4) zu gewinnen.
Was ist der Unterschied zwischen dem Marketing Funnel und dem Verkaufs-Funnel?
Manche Leute verwenden die Begriffe „Marketing Funnel“ und „Verkaufs-Funnel“ austauschbar; einige kombinieren sie tatsächlich in einem Begriff: dem Marketing-Verkaufs-Funnel. In Wirklichkeit sind sie zwei Teile eines Ganzen. Die Marketing- und Vertriebsfunktionen eines Unternehmens oder einer Organisation haben ihre eigenen Ziele, und ihre jeweiligen Funnel unterstützen diese Ziele. Die Marketingfunktion hat die Aufgabe, eine Marke zu schaffen und zu verwalten, die Bekanntheit zu erhöhen und verkaufsqualifizierte Leads zu generieren, während sich die Vertriebsfunktion darauf konzentriert, die Anzahl der verkauften Produkte oder Dienstleistungen zu steigern, sowohl anfänglich als auch wiederholt. Die Nutzung des einen zur Information des anderen kann Teams helfen, synchron zu bleiben und ein optimales Kundenerlebnis zu schaffen.
Wie Sie einen Full-Funnel-Ansatz in Ihr Marketing integrieren
Der Marketing Funnel ist ein hilfreicher Rahmen, um das Interesse von Zielgruppen zu wecken. Allerdings sind Customer Journeys und Funnel keine austauschbaren Konzepte. Heutzutage bewegen sich die Customer Journeys selten direkt vom Bewusstsein zur Berücksichtigung und dann zum Kauf. Käufer können den Funnel an jeder beliebigen Stelle betreten oder scheinbar auch ganz überspringen. Mit anderen Worten: Der Funnel ist zwar ein hilfreicher Rahmen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Kunden im gesamten möglichen Path-to-Purchase erreichen, aber nur wenige Customer Journeys werden den Funnel vollständig widerspiegeln.
Möglicherweise können Sie die Schritte, die Käufer vor dem Kauf Ihres Produkts machen, nicht vorhersagen, aber ein Full-Funnel-Marketing-Ansatz berücksichtigt die verschiedenen Möglichkeiten, wie potenzielle Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Dies hilft Ihnen zu erkennen, wann Sie das Interesse von Kunden wecken und diese erreichen können, unabhängig davon in welcher Stufe des Funnels sie sich befinden.
Ein Beispiel für einen erfolgreichen Full-Funnel-Ansatz ist Osmo. Das Team implementierte eine Full-Funnel-Strategie, um sich in einem überfüllten STEM-Spielzeugmarkt abzuheben und neue und bestehende Kunden in verschiedenen Stufen ihrer Customer Journey zu erreichen. Erfahren Sie, wie Osmo dazu beigetragen hat, das Markenbewusstsein mit Amazon Ads zu steigern.
Full-Funnel-Marketing-Messung
Ohne Messungen und Analysen ist es unmöglich, die Effektivität der Full-Funnel-Marketingstrategie einer Marke zu erkennen. Hier sind drei Ansätze zur Messung und Optimierung Ihrer Full-Funnel-Strategie.
Verstehen, wie sich Kanäle gegenseitig beeinflussen
Ein Full-Funnel-Ansatz kann Werbung über viele Kanäle hinweg umfassen, um Kunden in jeder Stufe des Funnels zu erreichen. Es ist wichtig, frühzeitig Benchmarks für den Erfolg festzulegen, um die Auswirkungen jedes Kanals auf die Key Performance Indicators (KPIs) einer Marke adäquat zu messen. Jede Phase des Funnels beinhaltet ihre eigenen Erfolgsmetriken.
Top-of-the-Funnel (TOFU)
Wenn Werbetreibende ein weitreichendes Markenbewusstsein bei den Verbrauchern erreichen müssen, messen TOFU-Metriken:
- Spezifische Reichweite
- Abschlussrate
- Klickrate (Click-through rate; CTR)
Mitte des Funnels (Middle-of-the-Funnel; MOFU)
MOFU-Metriken helfen dabei, aufzuzeigen, wann Verbraucher eine höhere Kaufbereitschaft haben. Diese Benchmarks messen:
- Produktdetailseitenaufrufe
- Prozentualer Anteil von Marken-Neukunden
- Marken-Suchindex
Unten am Funnel (Bottom-of-the-funnel; BOFU)
Dies sind die Marketing-Metriken, die das Kauf-Ende des Funnels messen und berechnen:
Durch den Vergleich von TOFU-, MOFU- und BOFU-Benchmarks können Werbetreibende ihre Ausgaben in allen Stufen des Funnels optimieren.
Eine Möglichkeit, die Performance des Kanals zu optimieren, ist Amazon Attribution, die Marken dabei hilft, zu sehen, wie Medien- und Marketingkanäle außerhalb von Amazon zu den Verkäufen auf Amazon beitragen, was zur Optimierung kanalübergreifender Anzeigen genutzt werden kann.
Anpassen von Nachrichten an die verschiedenen Stufen der Customer Journey
Durch die Verwendung eines Anzeigen-Servers können Marken sicherstellen, dass sie relevante Werbeanzeigen schalten und die Zielgruppen mit der richtigen Botschaft erreichen, je nachdem, wo sie sich in der Customer Journey befinden. Beispielsweise könnte eine Marke einen Anzeigen-Server verwenden, um eine Regel zu erstellen, die denjenigen, die sich das Produkt zuvor angesehen haben, eine andere Call-to-Action (CTA) oder ein anderes Bild anzeigt als denjenigen, die sich das Produkt zuvor noch nicht angesehen haben. Das ermöglicht es Marken, mit Käufern in Kontakt zu treten, unabhängig davon, wo sie sich auf ihrem Path-to-Purchase befinden.
Ausgaben mit Mitbewerbern vergleichen
Verschiedene Tools ermöglichen es Marken, Insights zu erhalten, wie ihre Werbeausgaben im Vergleich zu einer Gruppe von Mitbewerbern in ihrer Produktkategorie abschneiden. Das kann eine hilfreiche Information sein, damit Vermarkter wissen, ob sie bei Verkäufen, Markensuche und anderen Metriken über- oder unterindiziert sind.
Wie Amazon Ads Marken mit einer Full-Funnel-Strategie hilft
Sie wissen bereits, dass eine Full-Funnel-Strategie ein leistungsfähiger Rahmen für das Wachstum Ihres Unternehmens sein kann. Eine Full-Funnel-Strategie ist nicht nur sinnvoll, da die Customer Journey von heute über Omnikanäle erfolgt, sondern auch, da Werbetreibende, die einen Full-Funnel-Ansatz verfolgen, bessere Ergebnisse im gesamten Funnel erreichen – darunter bis zu dreimal mehr Markenbewusstsein, doppelt so viele Considerations und zweimal mehr Käufe.3
Wenn Sie zusätzliche Unterstützung und Anleitung möchten, wenden Sie sich an uns, um von Amazon Ads verwaltete Dienstleistungen anzufordern. Es gilt ein Mindestbudget.
1 eMarketer, Oktober 2020 – „Wo beginnen US-Verbraucher mit ihrer Produktsuche?“
2 Invesp Consulting, Kundenakquise vs. Selbstbehalt-Kosten – Statistiken und Trends, November 2020
3 Amazon intern, 2020
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