Guide
Qu'est-ce que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ?
Définition, formule, calcul et astuces
Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est une statistique marketing qui mesure les performances d'une campagne publicitaire spécifique et son impact sur le chiffre d'affaires. Le suivi du ROAS peut permettre de savoir si les campagnes de marketing numérique fonctionnent efficacement ou s'il est possible de les optimiser.
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Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est l'une des statistiques les plus significatives en matière de publicité et de marketing, si ce n'est la plus importante pour évaluer les performances de vos campagnes et de vos budgets publicitaires. À une époque où la plupart des entreprises, attentives à leurs marges de bénéfices, s'attachent à rentabiliser chaque euro investi dans la publicité, le ROAS prend plus d'importance que jamais. En bref, cet indicateur contribue à estimer l'efficacité d'une campagne marketing en mesurant le chiffre d'affaires rapporté par chaque euro investi dans la publicité. Dans ce guide, nous allons passer en revue les caractéristiques du ROAS, son mode de calcul, les seuils de comparaison, ainsi que les différences avec d'autres objectifs et résultats clés (OKR) comme le retour sur investissement (ROI) ou l'ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires).
Qu'est-ce que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ?
Le ROAS est un indicateur qui mesure l'efficacité d'une campagne publicitaire en rapportant le chiffre d'affaires généré aux dépenses publicitaires engagées. Le ROAS peut être calculé à l'occasion de différentes opérations de suivi et mesures, par exemple pour évaluer les performances d'une campagne sur une durée limitée ou bien à l'échelle annuelle.
Ce qui distingue le ROAS d'autres mesures telles que le ROI et l'ACOS est qu'il fait référence à une campagne spécifique et à son impact théorique sur le chiffre d'affaires généré au cours d'une période donnée. Le calcul du ROAS peut vous aider à évaluer l'efficacité de vos campagnes en vue de prendre des décisions quant à leur prolongation ou leur suspension.
Comment calculez-vous le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ?
Le calcul du ROAS obéit à une formule simple. Il faut diviser le chiffre d'affaires attribué à une campagne publicitaire par le montant dépensé pour cette campagne. Le suivi du ROAS constitue un indicateur clé de performances (KPI) important, qui peut vous indiquer l'efficacité d'une campagne de marketing numérique ou d'une publicité en particulier.
Quelle est la différence entre ROAS et ROI ?
Comme indiqué ci-dessus, le ROAS désigne le retour sur investissement généré par une campagne publicitaire spécifique. Son calcul implique donc de mesurer les dépenses publicitaires à l'aune du montant des revenus générés au cours de la même période. La différence entre le ROAS et le retour sur investissement (ROI) est que le ROI a une application plus large. Là où le ROAS couvre des campagnes spécifiques, le ROI tient compte d'une part plus importante des dépenses publicitaires, voir des coûts publicitaires totaux. Le ROI peut donc inclure les coûts liés à l'intervention d'une agence ou d'une autre partie prenante dans le plan publicitaire. Le ROI et le ROAS sont tous deux calculés en divisant le chiffre d'affaires généré par les investissements ou les dépenses publicitaire engagés, selon le mode de calcul appliqué.
Quelle est la différence entre ROAS et ACOS ?
Un autre indicateur couramment utilisé dans le monde de la publicité est l'ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires). Le ROAS vous indique le montant que vous pouvez espérer gagner grâce une campagne publicitaire, tandis que l'ACOS révèle le pourcentage d'augmentation. Ces deux indicateurs mesurent les mêmes effets, mais chacun représente l'information sous un format légèrement différent. Il peut toutefois être utile d'examiner les deux pour obtenir une idée complète des performances de vos campagnes publicitaires.
Pourquoi le ROAS est-il important ?
Le ROAS est important dans la mesure où il contribue à anticiper les revenus qu'une marque peut espérer générer avec une campagne publicitaire. Ce KPI rapidement disponible peut vous aider à optimiser l'efficacité d'une campagne et à établir des prévisions quant à ses résultats. Dans le secteur de la vente en ligne, le suivi du ROAS peut aider à améliorer l'efficacité des activités de marketing numérique du point de vue des dépenses.
Qu'est-ce qu'un ROAS favorable ?
Étant donné le nombre de variables impliquées dans le calcul du ROAS et de son efficacité, il peut s'avérer difficile d'établir des seuils de comparaison précis. Néanmoins, les résultats obtenus révèlent que les marques doivent chercher à obtenir le ROAS le plus élevé possible. Un ROAS moyen de 2:1 signifie qu'une marque gagne 2 € pour chaque euro de dépenses publicitaires, ce qui la situerait légèrement en dessous de la moyenne actuelle du secteur.1 Dans l'idéal, il faut viser un ROAS plus proche de 3 ou 4.
Comment deux marques ont amélioré leur ROAS avec Amazon Ads
Si votre ROAS n'atteint pas le niveau escompté, pas de panique. Pour identifier des leviers d'optimisation, il vous faut comprendre l'allocation de vos dépenses publicitaires, leur efficacité et les tactiques mises en œuvre. Il suffira parfois de cibler vos dépenses sur des produits particuliers pour améliorer votre ROAS. Vous aurez peut-être à réorienter votre stratégie vers des tactiques qui ont fait leurs preuves.
Faire évoluer le ROAS de votre marque est affaire de patience et de méthode. Amazon Ads met à votre disposition des outils et des services pour aider votre marque à mieux comprendre son secteur d'activité, son environnement et les opportunités disponibles. Vous trouverez ci-dessous deux exemples montrant comment deux marques différentes ont réussi à améliorer leur ROAS avec l'aide d'Amazon Ads.
Étude de cas
L'agence de marketing axé sur la performance Tinuiti voulait utiliser Amazon Attribution pour contribuer à accélérer la croissance de MidWest Homes for Pets, qui propose une gamme complète de tapis pour chiens, d'habitats modulaires pour petits animaux et de cages à oiseaux, ainsi que des systèmes d'enclos, de literie et d'accessoires liés pour animaux. En identifiant les éditeurs et les catégories de produits qui généraient le plus de ventes sur Amazon, l'agence a été en mesure d'optimiser les campagnes en dehors d'Amazon de ses clients et d'enchérir plus efficacement sur les stratégies les plus performantes.
L'agence s'est par exemple rendu compte que la catégorie des paniers pour animaux de compagnie était la plus rentable et qu'un éditeur en particulier était le plus performant. Elle a ainsi pu optimiser sa stratégie pour se focaliser sur le canal et les tactiques rapportant la meilleure valeur ajoutée à son client. En évaluant les statistiques générées dans la console, dont, les ventes Amazon cumulées, les vues de la page produit et les clics sur « Ajouter au panier » par canal, ainsi que les statistiques des canaux en dehors d'Amazon utilisés par MidWest Homes for Pet, comme les clics, les dépenses publicitaires et le coût par clic (CPC), Tinuiti a pu créer une vue unifiée des performances. De cette manière, le ROAS de MidWest Homes for Pets a augmenté de 32 % sur les emplacements optimisés.2
Étude de cas
L'Oréal, marque de produits de beauté à l'envergure internationale, voulait faire sensation. La marque avait lancé une toute nouvelle gamme de produits sur Amazon.co.uk et cherchait à accroître sa notoriété et ses ventes. Il s'agissait de promouvoir Barber Club pour hommes, la première gamme de soin de L'Oréal inspirée des connaissances et de l'expertise des barbiers en matière de soin des barbes et des moustaches.
L'Oréal a décidé de faire appel à son agence, iCrossing, pour contribuer à attirer du trafic vers ces nouveaux produits. L'Oréal a défini deux objectifs pour iCrossing :
- Augmenter sa notoriété en atteignant un million d'impressions de la part d'utilisateurs n'ayant pas interagi avec la gamme Barber Club
- Gérer efficacement les ventes en atteignant un ROAS global de 280 %
Pour accroître la notoriété, iCrossing a alloué 40 % du budget à des campagnes Sponsored Brands et à des enchères élevées sur des termes génériques comme « tondeuse à barbe ». Les campagnes Sponsored Brands peuvent être diffusées bien en évidence en haut des pages de résultats de recherche Amazon et rediriger les acheteurs vers une page présentant des produits de la marque ou vers son Store.
Les résultats ont été impressionnants, car un pourcentage important des ventes globales attribuées aux campagnes de L'Oréal au 4e trimestre provenait des campagnes de publicités sponsorisées liées à Barber Club. Le ROAS global des campagnes était également nettement supérieur à l'objectif de 280 % que la marque s'était fixé.
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