Guide
Marketing générationnel
Comment développer des stratégies publicitaires qui suscitent l'intérêt de générations différentes, des personnes nées pendant le baby-boom aux membres de la génération Z.
Le marketing générationnel est une stratégie qui consiste à adapter vos efforts marketing afin de susciter l'intérêt de tranches d'âge spécifiques en fonction de caractéristiques, de valeurs, de préférences et de comportements uniques. Obtenez des conseils et de l'inspiration afin de mieux vous connecter avec les clients pertinents de générations différentes, qu'ils appartiennent aux générations X, Y ou Z ou qu'ils soient issus du baby-boom.
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En quoi consiste le marketing générationnel ?
Le marketing générationnel est une stratégie marketing qui implique d'interagir avec les clients par tranche d'âge. Cette approche repose sur la reconnaissance que chaque génération dispose de ses propres caractéristiques, expériences et influences culturelles qui contribuent à stimuler leurs décisions d'achat. En comprenant ces distinctions, les spécialistes du marketing peuvent améliorer l'engagement et la fidélité des clients de manière plus efficace.
En quoi consiste la segmentation générationnelle ?
La segmentation générationnelle est un type de segmentation démographique qui consiste à regrouper votre audience en groupes distincts en fonction de leur âge, puis à adapter vos efforts marketing à chaque tranche d'âge de manière à refléter ses désirs et besoins caractéristiques, ses styles de communication, ses habitudes d'achat et les considérations relatives à l'étape de la vie dans laquelle elle se trouve. Même si les dates exactes utilisées pour définir chaque génération varient légèrement selon la source, les catégories suivantes sont couramment utilisées pour décrire les quatre générations les plus actives dans le paysage de la consommation actuelle :
- Adultes de la génération Z : personnes nées entre 1998 et 2006
- Génération Y : personnes nées entre 1982 et 1997
- Génération X : personnes nées entre 1966 et 1981
- Baby-boom : personnes nées entre 1946 et 1965
Pourquoi le marketing générationnel est-il important ?
Le marketing générationnel a son importance, car il permet aux annonceurs de susciter plus efficacement l'intérêt de tranches d'âge qui peuvent représenter des clients à fort potentiel et/ou prioritaires. Plus vous comprenez les expériences, les valeurs et les préférences partagées par votre audience principale, plus vous pouvez affiner votre message.
Quels sont les avantages du marketing générationnel ?
Les avantages du marketing générationnel peuvent inclure une amélioration de l'engagement client et de la fidélité à la marque, mais il est plus efficace lorsqu'il est associé à des stratégies d'audiences reposant sur des centres d'intérêt. Comme indiqué dans le rapport Aller au-delà du fossé générationnel, les campagnes qui utilisent des audiences fondées sur l'âge et sur les centres d'intérêt possèdent des taux de conversion allant jusqu'à 2,2 fois supérieurs à ceux utilisant uniquement des audiences fondées sur l'âge.1
Éléments à prendre en compte dans le cadre de stratégies de marketing générationnel
Les annonceurs peuvent utiliser le marketing générationnel comme un composant de leur stratégie d'audience contribuant à mettre en place leur planification. Toutefois, dans un premier temps, nous conseillons aux annonceurs de chercher à comprendre les caractéristiques clés qui contribuent à stimuler le comportement de leurs audiences principales, au-delà de l'âge seul. Il peut s'agir par exemple de centres d'intérêt pour certains produits, de maîtrise technologique, de valeurs et de priorités en matière de dépenses. Tenez compte des éléments suivants lorsque vous développez des stratégies de marketing générationnel.
L'étude Aller au-delà du fossé générationnel a montré que 61 % des membres de la génération Z estiment que les idées reçues de la société concernant leur tranche d'âge sont inexactes. Bien que cette génération montre un engagement numérique fort avec des stratégies comme la diffusion en direct, le marketing vidéo, le marketing audio et les réseaux sociaux, ils partagent des valeurs universelles avec d'autres tranches d'âge : 76 % souhaitent laisser un monde meilleur qu'ils ne l'ont trouvé et 72 % affirment que leurs centres d'intérêt et leurs passions les définissent plus que leur âge.2
Cinquante-sept (57 %) des membres de la génération Y estiment que les idées reçues de la société concernant leur tranche d'âge ne sont pas exactes. Bien qu'ils soient souvent représentés par leur affinité naturelle avec le numérique, 74 % des membres de la génération Y déclarent que leurs centres d'intérêt, leurs loisirs et leurs passions les définissent plus que leur âge. Ils partagent de nombreuses valeurs universelles avec d'autres générations comme la santé et le bien-être (71 %) et l'importance d'avoir un réseau qui les soutient (78 %).3
Marketing auprès de la génération X
Plus de la moitié (56 %) de la génération X trouve également que les idées reçues de la société sur leur tranche d'âge sont incorrectes. Cette génération montre que l'âge seul ne définit pas les préférences média, car ils interagissent aussi bien avec des canaux marketing traditionnels que numériques. Comme les autres générations, 72 % des répondants de la génération X interrogés affirment que leurs centres d'intérêt et leurs passions les définissent plus que leur âge.4
Marketing auprès des personnes nées pendant le baby-boom
Bien qu'il soit vrai que cette génération se sent à l'aise avec des médias traditionnels comme la radio, la presse papier et la télévision, 62 % des personnes issues du baby-boom estiment que les idées reçues de la société concernant leur tranche d'âge ne sont pas exactes. En fait, 83 % d'entre elles affirment que leur état d'esprit les définit plus que leur âge et 79 % déclarent avoir des points communs avec les personnes appartenant à d'autres tranches d'âge. Les membres de la génération du baby-boom partagent de nombreuses valeurs universelles avec les générations plus jeunes, notamment l'importance de la santé et du bien-être (74 %) et d'avoir un réseau qui les soutient (82 %).5
Bien que comprendre les caractéristiques générationnelles puisse apporter un contexte précieux, l'étude Aller au-delà du fossé générationnel montre que les audiences sont bien plus unies par les valeurs (1,4 fois plus que les générations), les communautés (2,2 fois plus que les générations) et les comportements (2,1 fois plus que les générations) qu'elles partagent.6 Les stratégies marketing les plus efficaces tiennent compte à la fois des données générationnelles et des expériences universelles qui rapprochent les gens. Les études de cas suivantes montrent comment les marques ont mis avec succès cette approche en pratique, créant des connexions significatives avec leurs audiences en associant une compréhension en fonction de l'âge à des valeurs et des comportements partagés.
Exemples de marketing générationnel et études associées
conseils d'experts
Le fournisseur de services de retraite TIAA a travaillé avec la superstar du hip-hop Wyclef Jean et Amazon Ads pour démarrer des conversations importantes avec les générations plus jeunes sur l'éducation financière. Cette campagne de divertissement de marque unique en son genre a pris la forme d'une chanson originale intitulée « Paper Right » et d'un clip vidéo, dans lequel plusieurs artistes parlent de l'importance de la richesse générationnelle et de la préparation d'un héritage financier.
Études de cas
Afin d'atteindre les joueurs des générations Y et Z, Fizz Mobile s'est associé à Amazon Ads pour produire une campagne multicanale exploitant les publicités Prime Video ainsi que le lancement de la série Fallout, combinée à des rachats sur la page IMDb et des achats média sur Twitch. La stratégie a utilisé des publicités pre-roll, bumper et flex sur Prime Video et des pages IMDb personnalisées aux couleurs de Fallout et de ses acteurs principaux. Elle a également inclus un remarketing display auprès des audiences exposées sur Prime Video et sur Twitch, stimulant 37 millions d'impressions, une augmentation de 21 % de la notoriété de la marque et une augmentation de 25 % du rappel publicitaire.
Étude
Alors que les étiquettes générationnelles ont longtemps constitué un élément de base des stratégies marketing, l'étude Aller au-delà du fossé générationnel d'Amazon Ads et de Strat7 Crowd.DNA révèle comment les identités des consommateurs se forgent vraiment, non pas en fonction de leur année de naissance, mais par leurs centres d'intérêt, leurs convictions et les expériences. Par l'analyse de plus de 600 000 articles d'actualités et des enquêtes auprès de 26 400 consommateurs dans 11 pays, l'étude révèle une image plus nuancée des consommateurs d'aujourd'hui et la puissance d'associer des stratégies d'audience en fonction de l'âge et des centres d'intérêt pour un engagement plus efficace. Parcourez le rapport complet pour en savoir plus.
Questions fréquentes (FAQ)
La génération de demande, la génération de prospects et les opérations marketing sont des fonctions marketing distinctes qui fonctionnent de concert afin de soutenir la stratégie marketing globale d'une organisation. La génération de demande se concentre sur la création de notoriété et d'intérêt en faveur de votre produit ou de votre service auprès de l'audience souhaitée afin que vous puissiez établir un canal de clients potentiels, tandis que la génération de prospects se concentre sur la conversion de l'intérêt des clients en ventes réelles. Les opérations marketing, quant à elles, ont pour but de superviser le programme marketing, la planification de campagnes et les activités de planification stratégie d'une organisation au sens large afin d'améliorer l'efficacité de la génération de demande et de prospects.
Les membres de la génération Y représentent le plus grand groupe générationnel aux États-Unis, représentant 21,8 % de la population en 2024.7
Les personnes nées pendant le baby-boom constituent la génération la plus aisée des États-Unis avec une valeur nette totale de 78,55 billions de dollars.8
Sources
1 Données internes Amazon. Janvier 2024 à décembre 2024. Analyse reposant sur 710 campagnes Amazon DSP utilisant soit des audiences fondées sur l'âge uniquement, soit des audiences fondées sur l'âge et sur les centres d'intérêt. Parmi les annonceurs qui vendent leurs produits sur Amazon.com et se trouvent dans les pays suivants : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Inde, France, Japon, Australie, Brésil, Émirats arabes unis, Turquie, Allemagne, Espagne et Italie.
2 à 6 Étude personnalisée d'Amazon Ads en collaboration avec Strat7 Crowd.DNA. Aller au-delà du fossé générationnel : The new rules for consumer connection. Étude menée entre décembre 2024 et janvier 2025. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Base : toutes les personnes interrogées (26 400), génération Z (6 680), génération Y (6 680), génération X (6 668), baby-boomers (6 372).
7 Statista, 2023.