Guía

¿Qué es un embudo de marketing? Cómo funciona, etapas y ejemplos

El embudo de marketing es una pieza fundamental del proceso de marketing. En él se describe el camino más sencillo que los clientes pueden tomar en el proceso para comprar. Básicamente, el embudo de marketing es un marco muy útil para conectar e interactuar con los clientes a lo largo del proceso de compra.

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En esta guía, encontrarás detalles sobre todas las etapas del embudo de marketing, además de información sobre cómo Amazon Ads puede ayudar a los responsables de marketing a maximizar los resultados con una estrategia publicitaria de embudo de ventas completo.

¿Qué es un embudo de marketing?

Un embudo de marketing es el ciclo de compra por el que pasan los consumidores desde la conciencia de marca hasta la fidelidad. El concepto de embudo de marketing existe desde hace más de 100 años y su propósito es clasificar fácilmente los hitos principales a lo largo del proceso de compra: conciencia de marca, consideración, decisión y, por último, fidelidad.

¿Por qué son importantes los embudos de marketing?

Aunque puede que el proceso de compra del cliente no sea tan lineal como el que se representa de forma simplificada en el embudo de marketing, el concepto sigue siendo importante. El proceso para comprar digital es de todo menos lineal, y el embudo de marketing digital tiene en cuenta el hecho de que los consumidores entran, salen y se mueven por el embudo, y no se limitan a comprar en una sola tienda o área geográfica.

Las marcas deben pensar en cómo llegar a los clientes, que tienen la capacidad de comprar en cualquier lugar y en cualquier momento, en todas las etapas del proceso de compra del cliente. La fase de consideración en el embudo de marketing digital, por sí sola, ya no se limita a contrastar productos en la tienda y puede implicar una extensa investigación y comparación online por parte de los consumidores. Muchas marcas se han adaptado a esta nueva forma de comprar e incorporaron este proceso de compra menos lineal al conectar con los clientes de maneras auténticas y valiosas a lo largo de todo el embudo.

Los embudos de marketing también son importantes para la generación y promoción de clientes potenciales. En las fases de conciencia de marca y consideración, las marcas utilizan campañas para atraer nuevos clientes potenciales. En las fases de decisión y fidelidad, las marcas utilizan campañas para cuidar la relación con los clientes potenciales actuales y, con el tiempo, contribuir a que estos clientes se conviertan en defensores de la marca. El marketing digital y el embudo de marketing son fundamentales para averiguar qué canales, tácticas y contenido atraen más atención, más conversaciones y, en definitiva, el mayor número de ventas para la marca.

Etapas del embudo de marketing

No existe una versión del embudo aceptada a nivel general, sino que hay varias explicaciones que incluyen tres, cuatro, cinco o más pasos por los que los consumidores pasan durante el proceso de compra. A continuación, presentaremos un embudo de marketing de cuatro etapas: conciencia de marca, consideración, conversión y fidelidad.

Conciencia

Conciencia de marca

La conciencia de marca es la familiaridad con una marca, lo cual incluye conocer el nombre, su mensaje, su tono y estilo, sus valores y su cultura. La conciencia de marca comienza por la investigación del consumidor, e implica atraer a clientes hacia una marca y ayudarles a reconocerla y recordarla. El objetivo es hacer que la marca sea “top of mind” mediante el uso de puntos de contacto del cliente relevantes a lo largo del proceso para comprar.

Para impulsar la conciencia, las marcas quieren ponerse frente a los consumidores. Por ejemplo: televisión (tanto lineal como TV por streaming), publicidad digital, anuncios de audio, campañas en redes sociales, marketing de contenido y mucho más. El 84 % de los compradores comienzan sus búsquedas de productos online en canales digitales que no pertenecen al sitio web de una marca, por lo que estos puntos de contacto se han vuelto cada vez más importantes.1

El objetivo al final de la fase de conciencia de marca es que tu marca esté “top of mind” para que, cuando llegue el momento de hacer una compra, los clientes piensen en ti.

Consideración

Consideración de marca

El objetivo del marketing de consideración es aumentar las probabilidades de que los consumidores tengan en cuenta una determinada marca y sus productos cuando compren. Los mensajes de marketing deben abordar un problema, resaltar un interés o responder a las preguntas de los consumidores. En este punto, los clientes están en proceso de conocer la marca y descubrir qué la diferencia de otras marcas similares. En la fase de consideración, las marcas deben informar a los clientes sobre su producto o solución para ayudarles a comprender de qué manera satisface sus necesidades.

Las reseñas positivas y los testimonios de clientes, los casos de estudio y los webinarios son ejemplos de soluciones de marketing de consideración de la parte media del embudo. Amazon Ads ofrece soluciones para esta etapa, tales como Sponsored Brands y los anuncios de vídeo y display de Amazon DSP. Estos productos publicitarios ayudan a crear puntos de contacto cuando los clientes exploran e investigan activamente productos para comprar.

Conversión

Conversión

El objetivo de la etapa de conversión es animar a los compradores a comprar un producto o servicio porque creen que la marca que han elegido es la solución adecuada a su problema o satisface sus necesidades. Este paso, también conocido como fase de “decisión” o de “compra”, es la oportunidad de una marca para invertir en una estrategia que les ayude a destacar en su categoría y diferenciarse de productos homólogos. En esta fase es muy importante contar con una página del producto bien detallada, así como crear una experiencia excepcional de servicio al cliente para inspirar confianza a la hora de tomar las decisiones de compra.

La conversión puede ser una etapa del embudo relativamente fácil de medir, ya que se suele poder rastrear qué clic en el anuncio llevó directamente a una compra. Sin embargo, es importante recordar que las interacciones con los clientes en las dos etapas anteriores influyen directamente en la conversión definitiva de los clientes.

Fidelidad

Fidelidad

Para fomentar la fidelidad, las marcas pueden proporcionar una experiencia de compra completa y productos o servicios de calidad. Si se hace un seguimiento y se cuidan las conexiones con los consumidores después de la compra, las marcas pueden seguir estando “top of mind” en los compradores.

Las interacciones positivas durante y después de la etapa de compra pueden ayudar a influir en si un comprador se convertirá en cliente repetidor. Sin un plan para fomentar la fidelidad de los clientes, las marcas pueden acabar con muchos clientes que hacen una sola compra y no vuelven. De media, captar un nuevo cliente le cuesta a una marca cinco veces más que retener a un cliente actual,2 razón por la cual algunos responsables de marketing llaman a esta fase la etapa de “compromiso”. Para fomentar la fidelidad, es importante seguir interactuando con los clientes que han invertido en los productos o servicios de tu marca.

Un marketing de interacción eficaz, como las campañas de promoción por correo electrónico, la actividad en redes sociales y los programas de fidelidad, puede tener un gran impacto cuando se trata de generar fidelidad de marca en los clientes. Al final de esta etapa, el objetivo es que hayas ganado clientes fieles, satisfechos, que se conviertan en defensores de la marca y en clientes de por vida.

Embudo de marketing


El embudo de marketing tiene cuatro etapas: 1) conciencia de marca, 2) consideración, 3) conversión y 4) fidelidad. El objetivo de una marca en cada etapa es 1) atraer, 2) informar, 3) convertir y 4) interactuar con los clientes.

¿Cuál es la diferencia entre el embudo de marketing y el embudo de ventas?

Algunas personas usan los términos “embudo de marketing” y “embudo de ventas” indistintamente; de hecho, algunos los combinan en un único término: el embudo de ventas de marketing. En realidad, son dos partes de un todo. Las funciones de marketing y ventas de una empresa u organización tienen sus propios objetivos y los respectivos embudos que los respaldan. La función de marketing se encarga de crear y gestionar una marca, generar conciencia de marca y atraer a clientes potenciales, mientras que la función de ventas se centra en aumentar las ventas de productos o servicios, tanto al inicio como de forma repetida. Utilizar uno como apoyo del otro puede ayudar a los equipos a estar sincronizados y crear una experiencia óptima para el cliente.

Cómo incorporar una estrategia de embudo de ventas completo en tu marketing

El embudo de marketing es un marco útil para interactuar con las audiencias. Al mismo tiempo, los procesos de compra del cliente y los embudos no son conceptos intercambiables. Actualmente, los procesos de compra del cliente rara vez pasan directamente de la conciencia de marca a la consideración y a la compra. Los compradores pueden entrar en el embudo en cualquier etapa o saltarse etapas por completo. En otras palabras, si bien el embudo es un marco útil para garantizar que llegues a los clientes en los posibles procesos para comprar, pocos procesos de compra del cliente serán un fiel reflejo del embudo.

Tal vez no puedas predecir los pasos que los compradores darán antes de comprar tu producto, pero una estrategia de marketing de embudo de ventas completo tiene en cuenta las diversas formas en las que los clientes potenciales pueden interactuar con tu marca. Esto te puede ayudarte a reconocer las oportunidades de interacción y llegar a los clientes dondequiera que estén.

Un ejemplo de una estrategia de éxito de embudo de ventas completo es Osmo. El equipo implementó una estrategia de embudo de ventas completo para destacar en un espacio lleno de juguetes STEM y llegar a clientes nuevos y existentes en diferentes etapas del proceso de compra. Descubre cómo Osmo contribuyó a aumentar la conciencia de marca con Amazon Ads.

Medición de marketing de embudo de ventas completo

Sin mediciones ni análisis, es imposible conocer la eficacia de la estrategia de marketing de embudo de ventas completo de una marca. A continuación, te presentamos tres opciones para medir y optimizar la estrategia de embudo de ventas completo.

Canales

Entender el impacto recíproco de los canales

Una estrategia de embudo de ventas completo podría consistir en generar publicidad en muchos canales para llegar a los clientes en cualquier etapa del embudo. Es importante determinar enseguida los puntos de referencia para lograr el éxito, y así medir adecuadamente el impacto de cada canal en los indicadores de rendimiento clave (KPI) de una marca. Cada etapa del embudo de ventas dispone de sus propias métricas de éxito.

Parte superior del embudo (TOFU)

Cuando los anunciantes necesitan aumentar la conciencia de marca generalizada entre los consumidores, las métricas TOFU miden lo siguiente:

  • alcance exclusivo
  • Índice de visualizaciones completas
  • Índice de clics (CTR)

Parte media del embudo (MOFU)

Las métricas MOFU ayudan a demostrar en qué momento los consumidores tienen mayor probabilidad de comprar. Estos puntos de referencia miden lo siguiente:

  • Vistas de la página de detalles del producto
  • Porcentaje de nuevos para la marca
  • índice de búsquedas de marca

Parte inferior del embudo (BOFU)

Estas son las métricas de marketing que miden la etapa final de compra del embudo de ventas y que calculan lo siguiente:

Los anunciantes pueden comparar los puntos de referencia de TOFU, MOFU y BOFU para optimizar su inversión en todas las etapas del embudo.

Una forma de optimizar el rendimiento de un canal es con Amazon Attribution, que ayuda a las marcas a darse cuenta de cómo los medios y los canales de marketing fuera de Amazon contribuyen a las ventas en Amazon, que se pueden utilizar para optimizar los anuncios multicanal.

proceso de compra

Personalizar los mensajes en función de las diferentes etapas del proceso de compra

El uso de un servidor de anuncios permite a las marcas asegurarse de que publican anuncios relevantes y llegan a las audiencias con el mensaje adecuado en función de dónde se encuentran en el proceso de compra. Por ejemplo, una marca podría utilizar un servidor de anuncios para establecer una regla que muestre a las audiencias que hayan visto su producto anteriormente una llamada a la acción (CTA) o una imagen diferente a la que se muestra a las audiencias que no habían visto el producto antes. Esto permite que las marcas conecten con los compradores sin importar en qué fase del proceso para comprar estén.

Comparar

Comparar la inversión con la de los homólogos

Con diferentes herramientas, las marcas pueden comparar su inversión publicitaria con las de un conjunto agregado de homólogos en la categoría de su producto. Esta información puede ser útil para que los responsables de marketing sepan si obtienen mejores o peores resultados en relación con las ventas, la búsqueda de la marca y otras métricas.

Así ayuda Amazon Ads a las marcas con una estrategia de embudo de ventas completo

A estas alturas, ya sabes que la estrategia de embudo de ventas completo puede ser muy eficaz para hacer crecer tu negocio. Una estrategia de embudo de ventas completo no solo tiene sentido en el contexto del proceso omnicanal actual, sino que los anunciantes que adoptan una estrategia de embudo de ventas completo obtienen mejores resultados a lo largo de todo el embudo: una conciencia de marca hasta tres veces mayor y el doble de consideración y de compras.3

Si te gustaría recibir más asistencia y asesoramiento, contáctanos para solicitar los servicios gestionados por Amazon Ads. Esta opción requiere invertir un presupuesto mínimo.

1 eMarketer, octubre de 2020, “Where do US consumers begin their product searches?”
2 Invesp Consulting, “Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends”, noviembre de 2020
3 Datos internos de Amazon, 2020

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