2023 Higher Impact: Die Macht zweckorientierter Marken

Einführung

Seit 2021 führt Amazon Ads die jährliche Studie zur Höheren Wirkung durch¹, um die Werte der Verbraucher und ihre Auswirkungen auf die Markenpräferenz besser zu verstehen. In den letzten Jahren standen die Verbraucher vor zahlreichen Herausforderungen, darunter der zunehmenden wirtschaftlichen Unsicherheit. Angesichts der steigenden Inflation im Jahr 2022 durchlief das Verbrauchervertrauen Höhen und Tiefen, und immer mehr Verbraucher achten zunehmend auf ihre Ausgaben.

Unsere Untersuchungen zeigen jedoch, dass Verbraucher, insbesondere jüngere Generationen, immer noch Marken unterstützen möchten, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen.² Erfahren Sie, was diese Studie über Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (Diversity, Equity, Inclusion, DEI), Nachhaltigkeit und Markenvertrauen aussagt.

Kapitel

Ausgleich wechselnder Prioritäten

Angesichts der steigenden Inflation bewerten die Verbraucher ihre Prioritäten neu.

Kapitel 1

In den letzten drei Jahren haben die Verbraucher auf ihre Ausgaben aufgepasst. 84 % der Verbraucher weltweit gaben an, dass sie ihre Bedürfnisse neu bewerten, um effektiver einkaufen zu können, was einem Anstieg von 9 % im Vergleich zu 2022 entspricht. Und mehr als je zuvor gaben Verbraucher an, ihre Lebensweise geändert zu haben, um sich mehr auf Dinge zu konzentrieren, die von Wert sind.

Prozentsatz der Verbraucher, die zustimmen, dass sie ihre Lebensweise geändert haben, um sich mehr auf Dinge zu konzentrieren, die von Wert sind

Obwohl sie preisbewusster sind, gaben 7 von 10 Verbrauchern – ein Anstieg von 11 % im Vergleich zu 2022 – an, dass sie Wert darauf legen, Marken zu unterstützen, die Geld oder Artikel für Zwecke spenden, die ihnen wichtig sind, wobei italienische Käufer mit 84 % an der Spitze stehen.

Verbraucher, die sich als Frauen oder nicht binär identifizieren, unterstützten auch eher Marken, die für Zwecke spenden, die für sie wichtig sind, im Vergleich zu Verbrauchern, die sich als Männer identifizieren.

Männer

Frauen

Nicht binär
/ Sonstige

Welche Themen werden also am meisten beachtet?

Von Armut über Gesundheitsfürsorge bis hin zur Umwelt: Die Verbraucher haben an so einiges zu denken. In unserer Studie wurde die wirtschaftliche Unsicherheit jedoch zum ersten Mal nach den drei wichtigsten Ursachen eingeordnet, die für sie weltweit am wichtigsten sind.

Die 5 wichtigsten Gründe, die für Verbraucher weltweit am wichtigsten sind:

Gesundheitsfürsorge / Zugang zur Gesundheitsversorgung (32 %)
Gesundheit und Wellness (27 %)
Wirtschaftliche Unsicherheit (23 %)
Umweltschutz (21 %)
Armut (20 %)

Die 5 wichtigsten Gründe, die für deutsche Verbraucher am wichtigsten sind:

Soziale Gerechtigkeit (33 %)
Umweltschutz (26 %)
Gesundheit / Zugang zur Gesundheitsversorgung (24 %)
Menschenrechte und soziale Fragen (20 %)
Gesundheit und Wellness (19 %)

Marken, die diese Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit erfolgreich überstehen wollen, sollten über die traditionellen Strategien hinsichtlich Werbung und Kommunikationsbotschaften hinausgehen und sich werteorientierten Innovationen zuwenden, die signifikante, positive Auswirkungen auf Verbraucher, Unternehmen und Marken haben. Letztlich ist der Aufbau von Empathie, emotionaler Verbindung, Vertrauen und Vertrautheit hier entscheidend.

– Lindsay Pattison, Global Chief Client Officer, WPP

Die 3 wichtigsten Ursachen nach Generation

Was für die Verbraucher wichtig ist, variiert stark je nach Region und Alter. Unter den verschiedenen befragten Generationen interessieren sich Erwachsene der Generation Z eher für soziale Belange, während sich Millennials, Gen X und Boomer ³ eher für Gesundheit und Wirtschaft interessieren.

Hauptgründe bei erwachsenen Verbrauchern der Generation Z:

Bewusstsein für psychische Gesundheit (26 %)
Menschenrechte und soziale Fragen (23 %)
Tierrechte (19 %)

Hauptgründe bei Verbrauchern der Generation Y:

Gesundheitsfürsorge/Zugang zur Gesundheitsversorgung (31 %)
Gesundheit und Wellness (26 %)
Wirtschaftliche Unsicherheit (24 %)

Die Hauptursachen bei den Verbrauchern der Generation X:

Gesundheitsfürsorge / Zugang zur Gesundheitsversorgung (35 %)
Gesundheit und Wellness (28 %)
Wirtschaftliche Unsicherheit (25 %)

Hauptgründe bei den Verbrauchern unter den Boomern:

Gesundheitsfürsorge / Zugang zur Gesundheitsversorgung (40 %)
Wirtschaftliche Unsicherheit (30 %)
Umweltschutz (26 %)

Warum Marken das berücksichtigen sollten

Da die Stimme der Verbraucher ihr Geld ist, ist es wichtig, dass Marken darauf achten, was ihren Kunden am Herzen liegt, zumal sie ihre Ausgaben genauer überwachen.

7 von 10(70 %) der Verbraucher weltweit glauben, dass ihre Kaufentscheidungen gesellschaftlichen Einfluss haben. Daher versuchen sie, verantwortungsbewusste Marken zu unterstützen.

8 von 10 (82 %) der Verbraucher weltweit gaben an, dass es in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit wichtig sei, Kleinunternehmer zu unterstützen oder von ihnen zu kaufen, wobei die größte Zustimmung von den älteren Generationen kommt.

Boomer: 85 %
Generation X: 83 %
Millennials: 83 %
Generation Z: 79 %

Mehr als 60 % der Verkäufe im Amazon Store stammen von unabhängigen Verkäufern; und fast alle davon sind kleine und mittlere Unternehmen. Die kleinen Unternehmen, die im Amazon Store verkaufen und erfolgreich sind, stehen im Mittelpunkt ihrer lokalen Gemeinschaften. Dazu gehören viele Unternehmen, die im Besitz von Frauen, Schwarzen Personen und Militärmitgliedern sind, sowie von Kunsthandwerkern, die handgefertigte Waren herstellen.

Wenn Verbraucher Maßnahmen ergreifen, um Marken zu unterstützen, die ihren Werten entsprechen, und um Anliegen zu unterstützen, die ihnen wichtig sind, erkennen sie, dass diese Marken ihr Vertrauen gewinnen.

Markenvertrauen

Für Marken ist es wichtig, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Hier erfahren Sie, was Sie tun können.

Kapitel 2

Von funktionellen Vorteilen wie niedrigen Preisen über Qualität und Zuverlässigkeit von Produkten oder Dienstleistungen bis hin zu Verpflichtungen für soziale und ökologische Belange gibt es viele Möglichkeiten, wie Marken Vertrauen bei den Verbrauchern aufbauen und verdienen können, aber nicht alle haben für sie das gleiche Gewicht.

Die wichtigsten Möglichkeiten, wie eine Marke das Vertrauen der Verbraucher aufbauen und verdienen kann:

Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (39 %)
Niedrige Preise (26 %)
Hochwertige Produkte und Dienstleistungen (26 %)
Produkte und Dienstleistungen, die konsistent und zuverlässig sind (20 %)

Und obwohl das gute Preis-Leistungs-Verhältnis der wichtigste Weg ist, um Vertrauen über alle Generationen hinweg aufzubauen und zu verdienen, beeinflussen soziale und ethische Fragen einige Generationen erheblich, wobei Erwachsene der Generation Z die Behandlung ihrer Mitarbeiter (14 %) höher einschätzen als andere Generationen. Boomer und Erwachsene der Generation Z waren sich einig, dass Marken, die die Umwelt schützen, ein wichtiges Mittel sind, um Vertrauen aufzubauen und zu verdienen (18 % bzw. 17 %), mehr als bei Generation X und den Millennials.

Da Verbraucher ihre Bedürfnisse mehr denn je neu bewerten, ist es für sie von entscheidender Bedeutung, wo sie einkaufen und wie sie ihr Geld ausgeben. Auch das Vertrauen in die Waren und Dienstleistungen von Marken ist entscheidend. Wenn Verbraucher das Vertrauen in eine Marke verlieren, kann dies verschiedene Gründe haben.

Die wichtigsten Gründe, warum eine Marke das Vertrauen der Verbraucher verlieren kann:

Kein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (35 %)
Angebot von minderwertigen Produkten/Dienstleistungen (35 %)
Keine konsistenten und zuverlässigen Produkte/Dienstleistungen anbieten (24 %)
Bereitstellung eines schlechten oder unfairen Kundenservices (24 %)
Schlechte Erfahrungen mit der Marke (23 %)

Der Vertrauensverlust bei den Verbrauchern sieht von Generation zu Generation unterschiedlich aus. Das Ranking der Generation X und der Boomer zeigt, dass das Fehlen eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses der wichtigste Grund ist, warum sie das Vertrauen verlieren (40 bzw. 39 %), während die Generation Z und die Millennials eher über schlechte Produktqualität besorgt sind.

Die Verbraucher erwarten mehr von Marken, und mit ihren Werten wächst auch das Vertrauen, das ihnen entgegengebracht wird.

Weltweit haben fast 8 von 10 (78 %) Verbrauchern es satt, dass Marken so tun, als ob sie von der Umweltverantwortung ausgenommen wären (Anstieg um 7 % im Vergleich zum Vorjahr).

Und die Marken müssen noch viel tun, um mehr Vertrauen bei den Verbrauchern zu gewinnen, wenn es um ihre Botschaften zu den Schlüsselthemen Nachhaltigkeit und DEI geht.

Etwas mehr als die Hälfte der Befragten (58 %) vertraut der Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeit und DEI-Botschaften von Marken.

Da Marken weiterhin ihr Vertrauen bei Käufern auf der ganzen Welt gewinnen und aufrechterhalten, müssen sie mehr Möglichkeiten in Betracht ziehen, ihre Bemühungen in Bezug auf Nachhaltigkeit, DEI und andere wichtige Themen, die für Verbraucher wichtig sind, vorzustellen, wenn sie die Marken sein wollen, die diese Käufer kennen und auf die sie sich verlassen, insbesondere angesichts der sich entwickelnden globalen Probleme und der wirtschaftlichen Unsicherheit.

Wenn eine Marke ihr Produktversprechen, die Performance aufrechtzuerhalten und die Kunden zu begeistern, konsequent einhält, wird sie sich jeden Tag das Vertrauen der Verbraucher verdienen und aufrechterhalten. Clevere Kampagnen erregen definitiv Aufmerksamkeit, werden aber nicht nachhaltig sein, wenn Marken ihre Markengrundlagen nicht auf ihre Verbraucher abstimmen. Gutes Marketing kann, wenn es mit einer soliden Markenstrategie und einem soliden Verbraucherverständnis ausgestattet ist, zur Höchstform auflaufen.

– Margaux Logan, SVP Head of Omnichannel and Emerging Marketplaces, Publicis

Nachhaltigkeit

Die Umwelt ist nach wie vor ein wichtiger Schwerpunktbereich für Verbraucher auf der ganzen Welt, auch wenn andere dringende Prioritäten bestehen.

Kapitel 3

Die Zahl der weltweiten Verbraucher, die angaben, nach Marken zu suchen, die in ihren Geschäftspraktiken nachhaltig sind, ist im Vergleich zum letzten Jahr um 6 % gestiegen. Angesichts einer wachsenden Zahl von (manchmal konkurrierenden) Prioritäten versuchen die Verbraucher, ihre Bedürfnisse, Werte und Budgets in Einklang zu bringen. Dennoch gab mehr als die Hälfte der Verbraucher (52 %) an, bereit zu sein, mehr für ein Produkt zu zahlen, das über eine Third-Party-Nachhaltigkeitszertifizierung verfügt, und sogar 62 % der erwachsenen Verbraucher der Generation Z waren bereit, den höheren Preis zu zahlen, verglichen mit nur 41 % der Boomer.

Und Nachhaltigkeit umfasst viele Bereiche. Zu den wichtigsten Umweltproblemen für Verbraucher weltweit gehören:

Klimawandel / Globale Erwärmung (33 %)
Plastikmüll (24 %)
Wasserverschmutzung und Trinkwasserqualität (22 %)
Ozeane und Verschmutzung der Meere (19 %)
Luftverschmutzung und Luftqualität (19 %)
Verlust von Lebensräumen und Parks für Wildtiere (18 %)

Ihr Engagement für Nachhaltigkeit ist wichtig

Verbraucher weltweit sind sich einig, dass es wichtig ist, sich um die Umwelt zu kümmern, aber jüngere Verbraucher und Verbraucher in Teilen Westeuropas sind sich darüber im Klaren, wo sie stehen, und sind bereit, mehr in Marken zu investieren, die ihre Werte teilen.

Da die Kaufkraft der jüngeren Generationen zunimmt, können ihre Werte eine große Rolle bei ihren Kaufgewohnheiten spielen, da 6 von 10 (65 %) Erwachsenen der Generation Z und Millennials angaben, dass es wichtig ist, dass Marken, bei denen sie einkaufen, sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben.

Werteorientierte Marken in Aktion: Einblick in die Klimaschutzbemühungen von Logitech, um Produkte im Sinne der Nachhaltigkeit zu entwickeln

Um nachhaltig denkende Käufer authentisch anzusprechen, muss die Botschaft einer Marke so formuliert sein, dass sie sie verstehen.

Die Verbraucher haben das Bewusstsein für Begriffe im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit geschärft. Zu den fünf bekanntesten Begriffen der Nachhaltigkeit für Verbraucher gehören:

Klimawandel
Erderwärmung
Umweltfreundlich
Biologisch abbaubar
Organisch

Die Verbraucher sind jedoch weniger vertraut mit Begriffen wie klimaneutral (59 %), Netto-Null-CO2-Emissionen (58 %) und Greenwashing (41 %), das am wenigsten bekannt war.

Für Marken ist es wichtig, Verbraucher genau und authentisch über die Verwendung von Nachhaltigkeitsbegriffen aufzuklären, insbesondere um weiterhin Vertrauen bei den Verbrauchern und Glaubwürdigkeit in ihren Nachhaltigkeitsbemühungen aufzubauen.

Es ist wichtig, dass Marken ihre Positionierung in Bezug auf Nachhaltigkeit verstehen und dass sie in keiner Weise Greenwashing betreiben, indem sie beispielsweise Fähigkeiten zusammenführen oder Nachhaltigkeitsbemühungen oder -anforderungen zu stark vereinfachen, und dass sie so transparent wie möglich sind.

Werteorientierte Marken in Aktion:Erfahren Sie, wie General Mills und Amazon Ads die National Park Foundation im April („Earth Month“) unterstützten.

Wie Marken nachhaltig denkenden Verbrauchern helfen können, ihre Einkäufe einfacher zu gestalten

Marken können viele Maßnahmen ergreifen, um ihre nachhaltigeren Bemühungen vorzustellen, insbesondere wenn es um ihr Produktangebot geht.

In Kombination mit wesentlichen und messbaren Fortschritten können Metriken Bände sprechen. Verbraucher wünschen sich mehr Transparenz in Bezug auf die Lieferkette einer Marke, Einzelheiten ihrer Beschaffung und Entsorgungsmethoden. Die Kommunikation dieser Bemühungen in Form von Produktbeschreibungen, auf Verpackungsmaterialien und durch die eigene Präsenz einer Marke kann dazu beitragen, potenzielle Käufer zu informieren und führenden Unternehmen dabei zu helfen, sich von ihrer Konkurrenz abzuheben.

– Kieley Taylor, Global Head of Strategic Partnerships, GroupM

Verbraucher recherchieren vor dem Kauf selbst, wenn es darum geht, nach nachhaltigeren Optionen zu suchen, und sie vertrauen bei ihren Entscheidungen am ehesten Produkten mit glaubwürdigen Zertifizierungen einer Third-Party (35 %, was einem Anstieg von 2 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht).

Laut Verbrauchern sind die vertrauenswürdigsten Quellen bei der Recherche nach Nachhaltigkeit / nachhaltigen Optionen vor dem Kauf:

Zertifizierungen durch ein Third-Party (35 %)
Suchmaschinen (33 %)
Experten und Befürworter von Nachhaltigkeit (29 %)

Marken sollten die Vorteile in Betracht ziehen, die sich daraus ergeben, ihre Produkte oder Dienstleistungen durch glaubwürdige Third-Party-Zertifizierungen zu qualifizieren, um nachhaltig denkenden Verbrauchern zu helfen, ihr Einkaufserlebnis zu gestalten.

Programme wie Climate Pledge Friendly (CPF) tragen dazu bei, dies zu ermöglichen, indem sie Produkte mit Nachhaltigkeitszertifizierungen durch ihr CPF-Logo auf den Produkten hervorheben.

Im Jahr 2022 stiegen die Verkäufe von US-amerikanischen Climate Pledge Friendly(CPF)-Produkten in den Bereichen Mode, Gesundheit und Schönheit, Lebensmittel und Autos im Vergleich zum Vorjahr um 84 %. CPF verwendet Nachhaltigkeitszertifizierungen, um Produkte hervorzuheben, die ihr Engagement für den Schutz der Natur unterstützen, und ermutigt gleichzeitig ihre Verkaufspartner, nachhaltigeren Praktiken Priorität einzuräumen.

Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (Diversity, Equity, Inclusion, DEI)

Mehr Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion sind für Verbraucher wichtig, und jüngere Generationen verlangen mehr von Marken.

Kapitel 4

Weltweit schätzen Verbraucher DEI weiterhin, da 7 von 10 (73 %) es für wichtig halten, dass Marken, bei denen sie einkaufen, Maßnahmen ergreifen, um DEI zu bewerben. Das ist ein Anstieg von 7 % im Vergleich zum Vorjahr, und Erwachsene der Generation Z haben höhere Erwartungen an Marken in diesem Bereich (77 %).

63 % der deutschen Verbraucher geben an, dass es wichtig ist, dass Marken, bei denen sie kaufen, Maßnahmen ergreifen, um Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion (diversity, equity, inclusion) zu fördern.

Werteorientierte Marken in Aktion: Mastercard über die Zusammenarbeit mit Amazon Ads zur Würdigung von kleinen Unternehmen im Besitz von Schwarzen Frauen

Wie können Marken diese Erwartungen also authentisch erfüllen?

Verbraucher sehen einen Wert darin, dass Unternehmen DEI in ihr Kernangebot wie ihre Produkte oder Dienstleistungen integrieren und erwarten, dass sie nicht nur firmenintern sondern auch in Gemeinschaften aktiv werden.

Nach Ansicht der Verbraucher gehören zu den authentischsten Möglichkeiten für Marken, die Verpflichtungen von DEI nachzuweisen, unter anderem:

Weitgehende Maßnahmen und Unterstützung, die über das Kernangebot einer Marke hinausgehen (52 %)

Direkt über die Kernangebote einer Marke (48 %)

Das bedeutet, dass Marken über beide Arten von umsetzbaren Möglichkeiten nachdenken müssen (z. B. interne Unternehmensmaßnahmen und externe Gemeinschaftsmaßnahmen), um sich authentisch für DEI zu engagieren, wie es die Verbraucher erwarten.

Bei jüngeren Generationen rangiert das Engagement von Unternehmen für DEI höher (77 % bei Erwachsenen der Generation Z und 75 % bei Millennials). Wenn Marken in die Zukunft blicken, sollten sie daher sowohl sicherstellen, dass sie DEI in die DNA ihres Unternehmens integrieren, als auch ihr Handeln in der Gemeinschaft in Betracht ziehen. Diese Bemühungen können dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher und künftiger Generationen von Käufern aufzubauen und zu verdienen.

Wir bauen Vielfalt in das Gefüge dessen ein, wer wir als Marke sind und was wir unseren Kunden gegenüber repräsentieren. Wir bleiben auf unserem Weg zu Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (DEI) unerschütterlich und haben unsere Arbeit durch Technologie weiter ausgebaut.

– Candi Castleberry, Vice President Inclusive Experience and Technology, Amazon

Verbraucher erwarten von Marken, dass sie sich auf bestimmte Aspekte von DEI konzentrieren

Es gibt viele Bereiche von DEI, die den Verbrauchern wichtig sind, und diese sollten Marken beachten, wenn sie Verbraucher ansprechen, damit sie bei diesen sensiblen Themen die bestmögliche Unterstützung bieten können.

Zu den wichtigsten DEI-Bereichen, die für Verbraucher weltweit am wichtigsten sind, gehören:

Geschlechtergleichstellung (29 %)
Rassengerechtigkeit (27 %)
Einkommen (20 %)
Bildung (20 %)
Alter (20 %)
Emotionale, psychologische oder psychische Erkrankungen (19 %)
Körperliche Behinderung (19 %)

Zu den vier wichtigsten DEI-Bereichen, die für deutsche Verbraucher am wichtigsten sind, gehören:

Geschlechtergleichstellung (30 %)
Rassengerechtigkeit (24 %)
Status einer körperlichen Behinderung (24 %)
Einkommen (22 %)

Manche Prioritäten sind für bestimmte Generationen wichtiger als andere. Während die Gleichstellung der Geschlechter für alle Generationen der wichtigste Bereich ist, stufen die Boomer das Alter (31 %) an zweiter Stelle ein, im Gegensatz zu sowohl der erwachsenen Generation Z als auch den Millennials, die glauben, dass Rassengerechtigkeit der zweitwichtigste Bereich ist.

Jüngere Verbrauchergenerationen wünschen sich sichtbare, nachhaltige Investitionen in Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion, um zu zeigen, dass dies eine langfristige Priorität ist. Sie erwarten Maßnahmen von Unternehmen und Marken, die nicht nur ihre Gemeinschaften widerspiegeln, sondern diese Gemeinschaften auch fördern und stärken.

– Evaristus Mainsah, Vice President People, Experience, and Technology, Amazon

Marken müssen den sich wandelnden DEI-Erwartungen der Verbraucher gerecht werden, insbesondere in bestimmten Branchen.

Während Marken auf der ganzen Welt daran arbeiten, jahrelange Unterrepräsentation, Voreingenommenheit und Unzugänglichkeit authentisch miteinander in Einklang zu bringen, haben die Verbraucher bestimmte Branchen im Visier, um einen wirkungsvollen Wandel voranzutreiben.

Werteorientierte Marken in Aktion: Wie aus der Suche einer Mutter nach einer Puppe, die wie ihre Tochter aussah, die erfolgreiche Marke Orijin Bees wurde

Amazon hat den Black Business Accelerator (BBA) ins Leben gerufen, um dabei zu helfen, nachhaltige Vielfalt aufzubauen und Wachstumschancen für Unternehmen im Besitz von Schwarzen Personen zu bieten. Ziel des BBA ist es, wirtschaftliche Gerechtigkeit für Unternehmen im Besitz Schwarzer Personen zu fördern und Unternehmern Ressourcen zur Verfügung zu stellen, um als Unternehmensleiter erfolgreich zu sein.

Fast die Hälfte der Verbraucher in den sieben befragten Ländern hält es für wichtig, dass sich die Unternehmen/Marken, bei denen sie einkaufen, für DEI engagieren, und zwar in Branchen wie Lebensmitteln (49 %), Mode (49 %), Reisen und Gastgewerbe (48 %), Unterhaltung (48 %) und Konsumgüter (48 %).

Wenn Marken ihr Engagement für DEI unter Beweis stellen, indem sie es nicht nur in ihre Unternehmens-DNA aufnehmen, sondern auch durch die Maßnahmen, die sie in ihren Gemeinden ergreifen, werden die Verbraucher darauf aufmerksam werden.

Echte Veränderungen brauchen ihre Zeit, aber solange wir uns weiterhin dafür einsetzen, bei allem, was wir tun, Authentizität zu wahren und zu fördern, werden wir uns weiter in die richtige Richtung bewegen und eine Branche schaffen, die inklusiv, offen und befähigend für alle ist.

– Zach Harris, Vizepräsident für kommerzielles Marketing, PepsiCo Beverages North America

Schlussfolgerung

Da Marken versuchen, tiefere, authentische Verbindungen zu Verbrauchern aufzubauen, müssen sie eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigen, die Käufer heute beeinflussen. Von den Verbraucherwerten bis hin zur Weltwirtschaft spielen diese Faktoren eine große Rolle in den Köpfen und im Geldbeutel der Käufer. Die wirtschaftliche Unsicherheit hat sie zwar dazu veranlasst, ihre Ausgaben und das, wofür sie bereit sind zu zahlen, neu zu bewerten, aber die Verbraucherwerte spielen immer noch eine wichtige Rolle bei ihrer Entscheidung darüber, bei welchen Marken sie kaufen, wem sie vertrauen und was sie von Marken bei diesen wichtigen Themen erwarten. Jetzt ist es an der Zeit, dass Markenunternehmen ihr Engagement durch authentische interne und externe Maßnahmen deutlich machen und zeigen, wie sie sich an den Werten der Verbraucher orientieren.

Über die Forschung

Indem sie auf der Grundlage gemeinsamer Werte Interesse wecken und Verbindungen schaffen, können Marken das Vertrauen und die Treue gewinnen, die zu langfristigen Beziehungen führen. Aus diesem Grund haben wir diese Studie das dritte Jahr in Folge in Auftrag gegeben, da sich die Stimmung der Verbraucher schnell weiterentwickelt. Um die Bedürfnisse und Motivationen der Verbraucher besser zu verstehen, hat Amazon Ads bei Environics Research eine Umfrage unter 7 213 Verbrauchern in sieben wichtigen Ländern in Auftrag gegeben.

Kanada (1.003 Verbraucher)
Frankreich (1 019 Verbraucher)
Deutschland (1.008 Verbraucher)
Italien (1 011 Verbraucher)
Spanien (1 042 Verbraucher)
Vereinigtes Königreich (1.003 Verbraucher)
USA (1 127 Verbraucher)

Anhang

Prozentsatz der Verbraucher, die den folgenden Aussagen zustimmen	Global	Kanada	Frankreich	Deutschland	Italien	Spanien	Vereinigtes Königreich	USA
Mehr Marken sollten ihren Teil dazu beitragen, der Welt zu helfen, insbesondere in schwierigen Zeiten wie diesen.	88 %	88 %	87 %	84 %	92 %	90 %	87 %	84 %
Mir ist es wichtig, dass Marken in Zeiten humanitärer Krisen und Naturkatastrophen aktiv werden.	82 %	81 %	85 %	79 %	87 %	89 %	77 %	79 %
Ich bin eher bereit, Produkte oder Dienstleistungen von Marken zu kaufen, deren Werte mit meinen eigenen übereinstimmen.	81 %	80 %	82 %	74 %	86 %	85 %	77 %	79 %
Ich liebe es absolut, wenn eine Marke mich inspirieren kann.	79 %	77 %	77 %	74 %	81 %	86 %	77 %	81 %
Ich möchte Marken unterstützen, die Geld oder Artikel für Anliegen spenden, die mir wichtig sind.	71 %	68 %	68 %	66 %	84 %	79 %	62 %	70 %
Ich glaube, dass meine Kaufentscheidungen gesellschaftlichen Einfluss haben. Daher versuche ich, verantwortungsbewusste Marken zu unterstützen.	70 %	73 %	68 %	65 %	70 %	70 %	65 %	75 %
Ich bin eher bereit, einen Artikel von einer Marke zu kaufen, die bereit ist, zu sozialen Themen und Konflikten Stellung zu beziehen.	69 %	66 %	70 %	67 %	77 %	72 %	65 %	65 %
Ich bin dazu bereit, mehr für Marken, Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen, die wirklich authentisch sind.	68 %	63 %	65 %	64 %	78 %	67 %	67 %	71 %
Ich habe es satt, dass Markenunternehmen so tun, als seien sie von der Verantwortung für die Umwelt ausgenommen.	78 %	77 %	79 %	75 %	84 %	79 %	77 %	75 %
Ich vermeide es, Dienstleistungen oder Produkte von Unternehmen in Anspruch zu nehmen, die meiner Meinung nach eine schlechte Umweltbilanz aufweisen.	67 %	67 %	69 %	66 %	71 %	74 %	65 %	62 %
Ich suche aktiv nach Marken, die in ihren Geschäftspraktiken nachhaltig arbeiten.	66 %	63 %	72 %	65 %	74 %	69 %	57 %	63 %
Ich bin bereit, für ein umweltfreundliches Produkt mehr zu bezahlen.	61 %	59 %	65 %	55 %	70 %	62 %	55 %	60 %
Ich werde bei den Produkten oder Dienstleistungen, die ich kaufe, keine Kompromisse eingehen, weil es für mich wichtig ist, Marken zu unterstützen, die meinen Werten entsprechen, unabhängig davon, wie viel sie kosten oder wie die aktuelle Wirtschaftslage aussieht.	61 %	53 %	62 %	57 %	70 %	67 %	55 %	59 %
Jeder sollte seinen eigenen Lifestyle, seine eigenen religiösen Überzeugungen und sexuellen Vorlieben haben, auch wenn er sich dadurch von allen anderen unterscheidet.	87 %	90 %	84 %	84 %	90 %	89 %	89 %	86 %
Wenn man lernen und sich im Leben weiterentwickeln möchte, ist es wichtig, verschiedene Arten von Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund zu treffen und sich mit ihnen zu unterhalten.	85 %	87 %	83 %	81 %	88 %	84 %	87 %	85 %
Ich lerne viel, wenn ich Menschen treffe, die anders sind als ich.	84 %	88 %	80 %	77 %	86 %	86 %	85 %	85 %
Mir ist es wichtig, dass Marken, bei denen ich kaufe, Maßnahmen ergreifen, um Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion zu fördern.	73 %	70 %	77 %	63 %	84 %	78 %	70 %	69 %
Ich möchte mehr Vielfalt in der Werbung sehen (d. h. Menschen aller Geschlechter, Rassen und sexuellen Identitäten).	68 %	66 %	69 %	55 %	72 %	75 %	69 %	70 %
Ich vertraue auf die Glaubwürdigkeit der Botschaften von Marken zu Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (DEI).	58 %	56 %	58 %	51 %	65 %	65 %	54 %	57 %
Ich möchte selbst entscheiden, wann und wo ich mit einer Marke interagiere.	90 %	90 %	86 %	87 %	93 %	92 %	90 %	90 %
Unabhängig von der Art des Produkts ist der Preis immer sehr wichtig, wenn ich etwas kaufe.	84 %	89 %	82 %	78 %	82 %	86 %	88 %	85 %
Ich überdenke zunehmend meine Bedürfnisse, um effektiver einkaufen zu können.	84 %	83 %	86 %	78 %	90 %	88 %	79 %	81 %
Ich versuche, viele Informationen über Produkte in Erfahrung zu bringen, bevor ich einen wichtigen Kauf tätige.	80 %	83 %	78 %	79 %	85 %	76 %	82 %	81 %
Ich habe in letzter Zeit meinen Lebensstil geändert, um mich mehr auf die Dinge zu konzentrieren, die mir wirklich wichtig sind.	77 %	79 %	74 %	77 %	77 %	77 %	75 %	78 %
Die meisten Kleinunternehmen tun ihr Bestes, um ihren Kunden qualitativ hochwertige Waren und Dienstleistungen anzubieten.	83 %	87 %	81 %	83 %	77 %	79 %	86 %	86 %
Für mich ist es wichtig, Kleinunternehmer zu unterstützen und bei ihnen einzukaufen, insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit.	82 %	81 %	85 %	80 %	83 %	86 %	78 %	83 %
Kleinunternehmen versuchen im Allgemeinen, ein faires Gleichgewicht zwischen Gewinnen und dem öffentlichen Interesse herzustellen.	74 %	75 %	77 %	71 %	71 %	68 %	76 %	77 %

Amazon Ads entwickelt im Auftrag von Werbetreibenden innovative Lösungen für die Zukunft und gibt Marken gleichzeitig mehr Kontrolle und Transparenz bei ihren Kampagnen. Weitere Informationen.

¹Amazon Ads mit Environics Research, Bericht „2023 Höhere Wirkung“, CA, DE, ES, FR, IT, UK und USA.
²Der Jahresvergleich spiegelt die Veränderungen der regionalen Stichprobe der Befragten wider, wobei Japan in der Datenanalyse für 2022 enthalten war, jedoch nicht in den Jahren 2021 oder 2023. Italien und Spanien sind neu in der Studie von 2023 und wurden weder 2021 noch 2022 berücksichtigt.
³Diese Studie kategorisiert die Zielgruppen der Generationen nach dem Geburtsjahr: Erwachsene der Generation Z (1995–2005), Millennials (1980–1994), Generation X (1965–1979) und Boomer (1945–1964).