Gids
Een complete gids voor het kopen van media
Het kopen van media is een belangrijk onderdeel van elke marketingstrategie, omdat de media-aankoop helpt bij het bereiken van de juiste advertentiedoelgroepen. Deze gids beantwoordt de volgende vragen: Wat is het kopen van media en wat is het kopen van programmatische media? In deze gids wordt eveneens onderzocht waarom media-aankopen zo belangrijk zijn, het verschil tussen kopen en plannen wordt uitgelegd en hoe Amazon Ads adverteerders kan helpen bij het proces.
Gebruik Amazon Ads om je producten weer te geven en campagnes te maken.
Als je weinig ervaring hierin hebt, neem dan contact met ons op om diensten aan te vragen die worden beheerd door Amazon Ads. Een minimumbudget is hierbij van toepassing.
Ga naar:
Wat is het kopen van media?
Het kopen van media is een belangrijke stap in het advertentieproces. Het omvat het veiligstellen van ideale locaties, plaatsingen en tijden voor het weergeven van advertenties om de effectiviteit daarvan bij specifieke doelgroepen te maximaliseren. Het doel is om plaatsingen te kopen op kanalen die het meest relevant zijn voor de doelgroep van een merk op een moment dat het grootste deel van die doelgroep de advertentie zou kunnen zien om zodoende de laagste kosten per actie te behalen. Het kopen van media omvat de aanschaf van traditionele media, zoals televisie, radio, drukwerk en buitenshuis, maar ook digitale kanalen, waaronder websites, sociale media, streamingdiensten en apps.
De kopers van media voeren meestal de aankoop van media uit, met als doel de context van de advertentie te matchen met het medium. Een koper van media kan bijvoorbeeld de advertentieplaatsing voor een gezichtscrème veiligstellen naast een artikel over de top tien beste ingrediënten in gezichtscrèmes, op een website voor persoonlijke verzorging of het kanaal voor Schoonheid en persoonlijke verzorging op Amazon. Wanneer dit op de juiste manier wordt uitgevoerd, kunnen media-aankopen merken helpen bij het behalen van een optimaal bereik onder de belangrijkste doelgroepen door klanten te helpen informeren, waardoor het gemakkelijker voor hen wordt om nieuwe producten of merken te ontdekken.
Kopers van media werken samen met mediaplanners die het mediaplan opstellen, waarin de doelen en doelstellingen van de campagne worden beschreven. Kopers van media kunnen ook onderhandelen met media- of advertentiekanalen om plaatsingen op een gewenste tijd en frequentie veilig te stellen, waarbij rekening wordt gehouden met de parameters van het campagnebudget.
Waarom is het kopen van media belangrijk?
Het kopen van media is belangrijk omdat strategisch gekochte media het succes van een campagne kunnen bepalen. Het is niet genoeg om overtuigende teksten en visualisaties te hebben. Advertenties moeten op de juiste locaties, op de juiste tijdstippen en met de juiste frequenties worden geplaatst, zodat de juiste doelgroepen de advertentie kunnen zien. Kopers van media kunnen advertenties kopen via een mix van media, waarbij traditionele en digitale media samenwerken. Hierbij kun je denken aan radio- en digitale advertenties of televisie- en display-advertenties van Amazon die samen worden weergegeven om te helpen de beste resultaten te behalen.
Ervaren kopers van media kunnen ook succesvol onderhandelen met mediakanalen om ervoor te zorgen dat adverteerders de prestaties maximaliseren ten opzichte van de campagnedoelen. Door dit goed te doen, kunnen kopers van media:
- De best mogelijke resultaten voor hun budget behalen, met de meeste impressies of weergaven van een advertentie en tegen lagere kosten.
- De ideale advertentieplaatsingen veiligstellen.
- Zonder extra kosten impressies met 'toegevoegde waarde' ontvangen om op die manier een campagne succesvoller te maken. Een merk kan bijvoorbeeld een bepaald aantal digitale impressies ontvangen bovenop de verwachte impressies door tv-advertenties.
Het verschil tussen het kopen van media en het plannen van media
Marketeers gebruiken de termen kopen van media en plannen van media soms door elkaar. Deze acties werken samen, maar zijn verschillende stukjes van de advertentiepuzzel.
Het plannen van media
Mediaplanning is de voorloper van het kopen van media. Het is de routekaart die kopers van media volgen wanneer ze onderhandelen en advertenties kopen. Het plannen van media is het op onderzoek gebaseerde, strategische proces dat adverteerders doorlopen voordat ze advertenties kopen en lanceren. Zo kunnen ze de effectiviteit meten en het rendement op investering (ROI) maximaliseren.
Een mediaplan omvat:
- Campagnedoelen en -doelstellingen: Veelvoorkomende doelen zijn merkbewustzijn, -overweging, -conversie of -loyaliteit
- Marketingstatistieken en key performance indicators (KPI's): deze zijn afhankelijk van je doelen en doelstellingen. Enkele voorbeelden van KPI's zijn impressies, bezoeken aan de store, installaties van apps, advertentiebetrokkenheid, videoweergaven, aanmeldingen voor mailinglijsten, websitebezoeken, verkopen, herhaalde aankopen en meer
- Doelgroep: Details over de doelgroep die de campagne moet bereiken
- Budget: De maximale uitgaven voor de campagne
- Onderzoek of relevante marktinzichten: Hierdoor wordt informatie gegeven over de doelgroepselectie, berichten en de mediamix
- Mediamix: De ideale combinatie van mediatypen waarmee de belangrijkste doelgroepen het best worden bereikt en die het meest kosteneffectief is
- Tijdlijn: Inclusief de tijd om de creative te schrijven, te ontwerpen en te produceren
- Meetinstrumenten: Hoe en waar je de voortgang van de campagne kunt monitoren
- Creative-specificaties
Media kopen
Zonder het juist vooraf plannen van media, zijn er geen richtlijnen die kopers van media kunnen volgen. Dit kan leiden tot een ineffectieve aankoop van media. Het kopen van media zet het mediaplan in werking, waarbij de nadruk ligt op het kopen van de juiste mix van media om de campagnedoelen effectief te behalen.
Er zijn verschillende manieren om media te kopen:
- Rechtstreeks: Advertenties rechtstreeks kopen bij een specifiek kanaal of specifieke publisher
- Netwerk: Bieden op en kopen van advertentieruimte via demand-side platforms en supply-side platforms
- Programmatisch: Technologie gebruiken om digitale advertenties te kopen en te verkopen
Het aankoopproces van media
Er zijn verschillende kritieke stappen in het aankoopproces van media:
1. Bepalen welk percentage van het totale budget wordt besteed aan gegarandeerde voorraad versus niet-gegarandeerde voorraad, wanneer een specifieke hoeveelheid van de voorraad wordt gekocht versus wanneer een niet-gespecificeerde hoeveelheid van de voorraad wordt gekocht, gewoonlijk tegen een gereduceerd tarief.
2. Versturen van offerteaanvragen (RFP's) naar mediakanalen, indien van toepassing, en vervolgens evalueren welke mix het potentieel biedt om de campagneprestaties te maximaliseren.
3. Voltooien van de bestelling door een invoegopdracht (IO) aan te maken.
4. Doorsturen van de creative naar de geselecteerde mediakanalen en elke advertentie in het juiste formaat aanleveren voor de plaatsing ervan.
5. Lanceren van de campagne en ervoor zorgen dat er statistieken zijn geïmplementeerd om de resultaten te meten.
6. Monitoren van statistieken van mediakanalen en interne inzichten om het succes te meten, waar nodig aanpassingen door te voeren en de campagne in het algemeen te monitoren aan de hand van key performace indicators (KPI's).
7. Afstemmen van de uitgaven op het budget, zoals in het mediaplan wordt beschreven.
8. Afstemmen van kosten en onderhandelen over 'goedmakertjes' voor advertenties die minder goed presteren.
Vier factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het kopen van media
Er zijn vier belangrijke factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het kopen van media of het onderhandelen over media-aankopen.
1. Je merk beschermen
Wanneer er wordt gewerkt met een externe koper van media is het belangrijk dat merken samenwerken met een bekwame en betrouwbare koper die hechte relaties heeft met verkooppunten en publishers om de advertentie-uitgaven succesvol te plaatsen, te kopen en af te stemmen. Daarnaast is het belangrijk om de veiligheid van het merk top of mind te houden en samen te werken met digitale partners die het best gepositioneerd zijn om ervoor te kunnen zorgen dat de merkveiligheid en het merkvertrouwen prioriteit hebben.
2. Je media-aankoop optimaliseren
Optimalisatie is een manier om de frequentie en biedingen aan te passen. Zo kun je de prestaties maximaliseren en geselecteerde domeinen blokkeren. Een van de vele voordelen van het programmatisch kopen van advertenties is dat de programmatische aankoop van advertenties standaard voor jou wordt geoptimaliseerd. Het is gewoon een kwestie van ervoor zorgen dat de programmatische campagne wordt opgezet met de juiste parameters.
3. Naar samenhang streven
Je marketingmix en creatives moeten overeenkomen, en dus geen tegenpolen zijn, voor het beste rendement op je advertentie-investering. Het is de bedoeling dat er een compleet verhaal wordt verteld in je hele mediamix en geen losstaande berichten en creatives.
4. Prioriteit geven aan metingen
Begrijpen welke campagnes en creatives de beste resultaten opleveren tegen de laagste kosten is belangrijk voor het optimaliseren van de campagne in het algemeen. Een van de voordelen van digitale media is de mogelijkheid om campagnes tijdens de looptijd te meten en af te stellen in plaats van te wachten tot deze afgelopen zijn om de resultaten in te verwerken.
Trends voor het kopen van media
In de loop der decennia is het kopen van media uitgegroeid van traditionele media, waar kopers een enkele gedrukte advertentie kunnen kopen in bijvoorbeeld Ladies' Home Journal, tot de opkomst van een enorme wereld van machine learning om doelgroepsignalen te analyseren met behulp van inzichten uit sociale media en andere online content om merken te helpen meer inzicht te krijgen in de manier waarop klanten hun producten en diensten ontdekken.
Programmatische display-advertenties maken gebruik van technologieën om doelgroepen te bereiken waarmee een merk contact wil maken. Op basis van hun mediapartners kunnen adverteerders de advertenties aanpassen aan doelgroepen die worden geïnformeerd door verschillende signalen ten aanzien van gedrag en lifestyle. Dit omvat het gebruik van inzichten om de juiste doelgroepen te bereiken en het aanpassen van berichten, zodat deze in realtime worden afgestemd op analyses, plus innovatieve benaderingen, zoals strategieën voor verbonden startpagina om doelgroepen te bereiken op de locatie waar ze zich bevinden.
Een andere belangrijke trend is het kopen van sociale media, waarbij kopers van media sociale mediasites, zoals Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat en Twitter, opnemen in hun mediamix. Betaalde advertenties op sociale media kunnen merken vaak meer ten goede komen dan eenvoudig organisch posten.
Tot slot is de stijging van platforms aan de vraagzijde (DSP's) een andere belangrijke trend in het kopen van media. Het werken met een DSP met een groot bereik, uitstekende klantenondersteuning en geavanceerde inzichten, analyses en meetinstrumenten, kan een groot verschil maken voor de effectiviteit van het kopen van media.
Kopen van programmatische media en bieden in realtime
Programmatisch adverteren is met name aantrekkelijk voor adverteerders doordat zij hiermee de mogelijkheid hebben om zich te richten op belangrijke doelgroepsegmenten. Bij programmatisch adverteren wordt gebruikgemaakt van workflowautomatisering en machine learning-algoritmen om de meest effectieve advertenties aan doelgroepen te tonen op basis van verschillende marketingsignalen, zoals demografische gegevens, winkelpatronen en meer.
Programmatisch kopen stelt adverteerders in staat om programmatische display-advertenties rechtstreeks of via een veiling te kopen. Door programmatische aankopen te doen, werken adverteerders met demand-side platforms, zoals Amazon DSP, om advertenties te kopen tegen een vaste prijs. DSP's vergemakkelijken het aankoopproces van advertentievoorraad en helpen adverteerders relevante doelgroepen te ontdekken en te bereiken.
Bieden in realtime (RTB) is een manier om advertenties programmatisch in te kopen. Met RTB kunnen adverteerders deelnemen aan een veiling wanneer er een impressie beschikbaar wordt. Als hun bod de veiling wint, wordt de advertentie direct op de site van de uitgever weergegeven. RTB is niet alleen efficiënt, maar het helpt adverteerders ook om zich te richten op de meest relevante voorraad.
Een DSP kiezen
Overweeg deze punten bij het evalueren van DSP's.
Het analyseren van de voorraad
Als je een wereldwijd bedrijf bent, zorg er dan voor dat de DSP's die je overweegt een krachtige voorraad bieden in de regio's waarin je wilt adverteren. Advertentievoorraad betekent meer dan het aanbieden van bereik. Het belangrijkste is de kwaliteit van de voorraad en of deze uniek en uitgebreid is. Informeer naar de verkeersbronnen en de reputatie van de advertentievoorraad.
De aanpak ten aanzien van merkveiligheid begrijpen
Evalueer het belang van de normen inzake merkveiligheid en kwaliteit van een bepaalde DSP om er zeker van te zijn dat je merk in merkveilige omgevingen wordt weergegeven.
Gegevens van klantenondersteuning bevestigen
Als het gaat om het kopen van realtime programmatische advertenties, telt elk seconde. Hoe vaak wordt de DSP geüpdatet? Wat zijn de bepalingen van de overeenkomst inzake dienstverleningsniveau met betrekking tot de respons op technische ondersteuning? Wordt er een optie voor beheerde service geboden? De optie voor beheerde service kan nuttig zijn voor grote adverteerders of voor adverteerders die net aan de slag gaan.
De doelgroepen en de manier waarop je ze kunt bereiken evalueren
Kun je de doelgroepen bereiken waar je het meest relevant voor bent? Hoe verfijnd zijn de inzichten? Welke gegevensparameters kun je gebruiken? Test je advertentieplaatsingen door gebruik te maken van het gedrag en de lifestyle van de doelgroep voor je merk.
Amazon DSP voor het kopen van programmatische media
Amazon DSP is een demand-side platform waarmee adverteerders programmatische weergaven, videoadvertenties en audioadvertenties kunnen kopen, zowel op websites en in apps. De service is zowel beschikbaar voor adverteerders die verkopen op Amazon als voor degenen die dat niet doen. Merken kunnen nieuwe en betrokken doelgroepen bereiken via hoogwaardige, merkveilige voorraad met sites die eigendom zijn van Amazon, zoals IMDb of Twitch en sites van toonaangevende uitgevers. Amazon DSP biedt ook rapportage tijdens en na campagnes zonder extra kosten voor adverteerders.
Amazon DSP kan worden gebruikt om verschillende marketingdoelen te ondersteunen en biedt flexibiliteit in de mate waarin adverteerders hun campagnes zelf willen beheersen. Adverteerders kunnen een hands-on-benadering aannemen, hun eigen advertenties aanmaken en de volledige controle houden over het aankoopproces. Of ze kunnen gebruikmaken van de creative-sjablonen van Amazon Ads of de video-creative builder, plus kiezen voor beheerde service.
Het kopen van media is belangrijk voor elk advertentiecampagneplan, omdat dit een directe impact heeft op het ROI van adverteren. Neem contact op met een Amazon Ads-accountmanager voor meer informatie over hoe diensten zoals Amazon DSP jou kunnen helpen bij het optimaliseren van het aankoopproces van media en het plannen van strategische en effectieve campagnes.
Als je weinig ervaring hierin hebt, neem dan contact met ons op om diensten aan te vragen die worden beheerd door Amazon Ads. Een minimumbudget is hierbij van toepassing.
Aanbevolen oplossingen
De Amazon Ads Media Planning Suite helpt adverteerders om doelgroepen tijdens de gehele customer journey te bereiken en te converteren, met behulp van machine learning en hulpmiddelen die via verschillende kanalen met elkaar in verbinding staan.
Streaming TV ads en online videoadvertenties kunnen je helpen om je merkboodschap aan unieke en relevante doelgroepen over te brengen.
Amazon DSP is een demand-side platform waarmee je programmatisch advertenties kunt kopen om nieuwe en bestaande doelgroepen te bereiken daar waar ze hun tijd doorbrengen.