가이드
마케팅 퍼널이란 무엇인가요? 작동 방식, 단계 및 예제
마케팅 퍼널은 마케팅 프로세스의 핵심 부분입니다. 이는 고객이 구매 경로에서 취할 수 있는 가장 간단한 여정을 나타냅니다. 궁극적으로 마케팅 퍼널은 고객 여정 전반에서 고객과의 연결과 참여 유도를 위한 유용한 프레임워크입니다.
이 가이드에서는 마케팅 퍼널의 모든 단계에 대한 자세한 내용과 아마존 광고가 풀 퍼널 광고 접근 방식을 통해 마케터가 성과를 극대화할 수 있도록 지원하는 방법을 자세히 알아보겠습니다.
마케팅 퍼널이란 무엇인가요?
마케팅 퍼널은 인지에서 충성까지 소비자가 거쳐 가는 구매 사이클입니다. 마케팅 퍼널 개념은 등장한 지 100년이 넘었으며 그 목적은 인지도에서 고려도, 결정, 그리고 충성도까지 쇼핑 여정에서의 주요 이정표를 쉽게 분류하기 위한 것입니다.
마케팅 퍼널이 중요한 이유는 무엇인가요?
고객 여정은 마케팅 퍼널로 표현되는 단순화된 여정만큼 선형적이지 않을 수 있지만, 그래도 개념은 중요합니다. 디지털 구매 경로는 전혀 선형적이지 않으며, 디지털 마케팅 퍼널은 소비자가 퍼널로 들어오고 나가고 이동한다는 것과 쇼핑이 단일 스토어나 지리적 영역에만 국한되지 않는다는 사실을 고려합니다.
언제 어디서나 쇼핑할 수 있는 고객의 능력으로 인해 브랜드는 고객 여정의 모든 단계에서 고객에게 다가갈 수 있는 방법에 대해 생각해봐야 합니다. 디지털 마케팅 퍼널의 고려 단계만 보더라도 소비자가 온라인으로 진행한 방대한 조사와 비교가 포함될 수 있는데 이는 더 이상 스토어 내에서 상품을 비교하는 것에 국한되지 않습니다. 많은 브랜드는 이러한 새로운 쇼핑 방식에 적응했으며 퍼널 전반에서 진정하고 가치를 제공하는 방식으로 고객과 소통함으로써 선형성이 부족한 구매 경로를 받아들였습니다.
마케팅 퍼널은 리드 생성과 리드 육성에 중요합니다. 인지도 및 고려도 단계에서 브랜드는 새로운 리드를 유치하기 위해 캠페인을 사용합니다. 결정 및 충성 단계에서 브랜드는 캠페인을 사용하여 현재 리드를 육성하고 최종적으로 고객을 브랜드 지지자로 성장시키는 데 도움을 줍니다. 디지털 마케팅과 마케팅 퍼널은 어떤 채널, 전술, 콘텐츠가 브랜드에 대해 가장 많은 관심과 입소문을 이끌어내고 또 궁극적으로 판매를 유도하는지 파악하는 데 필수입니다.
마케팅 퍼널의 단계
보편적으로 인정받은 퍼널이란 것은 없으며 고객이 쇼핑 여정에서 거치는 3, 4 또는 5개 이상의 단계에 대해 다양하게 설명할 수 있습니다. 저희는 인지, 고려, 전환, 충성을 포함한 아래의 마케팅 퍼널 4단계를 살펴보겠습니다.
인지
브랜드 인지도는 브랜드에 대한 친숙도입니다. 여기에는 이름, 메시지, 톤과 스타일, 가치, 문화에 대한 지식이 포함될 수 있습니다. 브랜드 인지도는 소비자의 조사에서 시작되며 고객을 브랜드로 유치하고 이들이 브랜드를 인식하고 기억하도록 돕는 것이 포함됩니다. 목표는 구매 경로 전반에서 관련 고객 접점을 사용하여 브랜드를 최대 관심사로 유지하는 것입니다.
브랜드는 인지도를 높이기 위해 소비자가 있는 곳으로 다가가려고 합니다. 여기에는 텔레비전(일반 TV와 스트리밍 TV 모두 해당), 디지털 광고, 오디오 광고, 소셜미디어 캠페인, 콘텐츠 마케팅 등이 포함됩니다. 쇼핑객의 84%가 브랜드 소유 웹사이트가 아닌 디지털 채널에서 온라인 상품 검색을 시작하므로 이러한 접점은 점점 더 중요해지고 있습니다.1
인지 단계의 최종 목표는 고객이 구매할 시기가 다가올 때 여러분의 브랜드를 떠올리도록 브랜드를 최대 관심사로 유지하는 것입니다.
고려
고려 마케팅의 목표는 소비자가 쇼핑할 때 특정 브랜드와 상품을 고려할 가능성을 높이는 것입니다. 마케팅 메시지는 소비자의 불만 사항을 해결하거나, 관심을 강조하거나, 질문에 답변을 제공해야 합니다. 이 단계에서 고객은 브랜드에 대해 알아보고 유사한 브랜드와 차별점이 무엇인지 알아내려고 합니다. 브랜드는 상품 또는 솔루션이 고객의 니즈를 어떻게 해결하는지 고객이 이해하는 데 도움이 되도록 고려 단계에서 고객에게 정보를 제공하고 전달해야 합니다.
중간 퍼널 고려 마케팅 솔루션의 예시로는 긍정적인 고객 리뷰, 고객 추천 및 사례 연구, 웨비나 등이 있습니다. 아마존 광고는 Sponsored Brands, 아마존 DSP를 통한 비디오 및 디스플레이 광고와 같이 이 단계를 위한 솔루션을 제공합니다. 이러한 광고 상품은 고객이 구매할 상품을 적극적으로 탐색하고 조사할 수 있을 때 접점을 생성하는 데 도움이 됩니다.
전환
전환 단계의 목표는 쇼핑객이 선택한 브랜드가 자신의 문제에 대한 올바른 솔루션이거나 니즈를 해결한다고 믿기 때문에 해당 상품 또는 서비스를 구매하도록 유도하는 것입니다. ‘결정’ 또는 ‘구매’ 단계라고도 하는 이 단계는 브랜드가 카테고리에서 돋보이고 동종업체 상품과 차별화되도록 지원하는 전략에 투자할 기회입니다. 이 단계에서는 상세한 웹사이트 상품 페이지뿐만 아니라 구매 결정에 대한 고객의 신뢰를 유도하기 위해 탁월한 고객 서비스 경험을 창출하는 것이 중요합니다.
전환은 종종 어떤 광고 클릭이 구매로 바로 이어졌는지 추적할 수 있으므로 퍼널 중 비교적 측정하기 쉬운 단계일 수 있습니다. 그러나 이전 두 단계에서의 고객 상호 작용이 고객이 궁극적으로 전환하는지 여부에 직접적인 영향을 미친다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.
충성도
브랜드는 원활한 구매 경험을 제공하고 양질의 상품 또는 서비스를 제공함으로써 충성도를 재고할 수 있습니다. 구매 후 소비자와의 관계를 추적하고 육성함으로써 브랜드는 쇼핑객의 최대 관심사로 남을 수 있습니다.
구매 단계 도중과 이후의 긍정적인 상호 작용은 쇼핑객이 반복 고객이 되는지 여부에 영향을 미치는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객 충성도 육성 계획이 없다면 브랜드에서는 많은 고객이 한 번만 구매하고 떠난다는 것을 알게 될 수도 있습니다. 평균적으로 브랜드에서 신규 고객을 확보하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용의 5배이며2 이 때문에 일부 마케터는 이 단계를 ‘참여’ 단계라고 부릅니다. 충성도를 구축하려면 브랜드의 상품 또는 서비스에 투자한 고객과 계속 소통하는 것이 중요합니다.
이메일 육성 캠페인, 소셜미디어 활성화, 충성도 프로그램과 같은 효과적인 참여 마케팅은 고객의 브랜드 충성도를 구축하는 데 영향을 미칠 수 있습니다. 이 단계의 최종 목표는 충성심 있고 만족한 고객을 확보하여 브랜드를 지지자이자 평생 고객이 되게 하는 것입니다.
마케팅 퍼널에는 다음 4가지 단계가 있습니다. 1) 인지, 2) 고려, 3) 전환, 4) 충성. 각 단계에서 브랜드의 목표는 1) 고객을 유치하고, 2) 고객에게 정보를 전달하고, 3) 고객을 전환하고, 4) 고객의 참여를 유도하는 것입니다.
마케팅과 세일즈 퍼널의 차이점은 무엇인가요?
‘마케팅 퍼널’과 ‘세일즈 퍼널’을 서로 바꿔 사용하는 사람도 있습니다. 실제로 이 두 가지를 ‘마케팅 세일즈 퍼널’로 합쳐서 사용하는 경우도 있습니다. 사실 이 두 가지를 합쳐야 전체 그림을 알 수 있습니다. 회사 또는 조직의 마케팅 및 영업 부서에는 자체 목표가 존재하며 해당 부서의 퍼널은 이와 같은 목표를 지원합니다. 마케팅 부서는 브랜드 생성 및 관리, 인지도 창출, 판매 적격 리드 유도를 책임지는 반면 영업 부서는 상품 또는 서비스의 초기 판매 및 반복 판매 증대를 책임집니다. 두 부서 간에 서로 정보를 제공하면 팀이 조화롭게 협력하여 최적의 고객 경험을 생성하는 데 도움이 될 수 있습니다.
마케팅에 풀 퍼널 접근 방식을 통합하는 방법
마케팅 퍼널은 잠재고객의 참여를 유도하는 데 유용한 프레임워크입니다. 동시에 고객 여정과 퍼널은 서로 대체할 수 있는 개념이 아닙니다. 오늘날 고객 여정은 인지에서 고려, 구매로 곧장 이어지는 경우가 거의 없습니다. 쇼핑객은 어떤 단계에서든 퍼널에 진입할 수도 있고, 단계를 통째로 건너뛰는 것처럼 보일 수도 있습니다. 즉, 퍼널은 잠재적인 구매 경로를 통해 고객에게 다가갈 수 있는 유용한 프레임워크이지만, 퍼널과 완전히 일치하는 고객 여정은 거의 없습니다.
쇼핑객이 상품을 구매하기 전에 진행하는 단계는 예측하지 못할 수 있지만, 풀 퍼널 마케팅 접근 방식에서는 잠재고객이 브랜드와 상호 작용할 수 있는 다양한 방법을 고려합니다. 이렇게 하면 참여 기회를 인식하고 고객이 어디에 있든 관계없이 고객에게 다가가는 데 도움이 될 수 있습니다.
성공적인 풀 퍼널 접근 방식의 예시는 Osmo입니다. 이 팀은 포화된 STEM 완구 시장에서 돋보이고 구매 여정의 다양한 단계에서 신규 및 기존 고객에게 다가가기 위해 풀 퍼널 전략을 도입했습니다. Osmo가 아마존 광고를 통해 브랜드 인지도 상승에 도움이 된 방법을 알아보세요.
풀 퍼널 마케팅 성과 측정
측정 및 분석 없이는 브랜드의 풀 퍼널 마케팅 전략의 효과를 알 수 없습니다. 다음은 풀 퍼널 전략을 측정하고 최적화하는 3가지 접근 방식입니다.
채널이 서로에게 미치는 영향 이해하기
풀 퍼널 접근 방식에서는 퍼널의 모든 단계에서 고객에게 다가가기 위해 여러 채널에서 광고를 실행할 수 있습니다. 각 채널이 브랜드의 주요 퍼포먼스 지표(KPI)에 미치는 영향을 적절히 측정하기 위해 성공을 위한 벤치마크를 초기에 결정하는 것이 중요합니다. 퍼널의 각 단계에는 자체 성공 메트릭이 포함됩니다.
TOFU(Top-of-the-funnel)
광고주가 소비자 사이에서 광범위한 브랜드 인지도를 얻어야 할 때 TOFU 메트릭은 다음을 측정합니다.
- 고유한 도달범위
- 시청 완료율
- 클릭률(CTR)
MOFU(Middle-of-the-funnel)
MOFU 메트릭은 소비자가 구매할 가능성이 더 큰 시점을 보여주는 데 도움이 됩니다. 이러한 벤치마크는 다음을 측정합니다.
- 상세 페이지 조회수
- 브랜드 신규 고객 비율
- 브랜드 검색 인덱스
BOFU(Bottom-of-the-funnel)
이는 퍼널에서 구매를 측정하는 마케팅 메트릭이며 다음을 계산합니다.
광고주는 TOFU, MOFU, BOFU 벤치마크를 비교하여 퍼널의 모든 단계에서 지출을 최적화할 수 있습니다.
채널 퍼포먼스를 최적화하는 방법 중 하나는 아마존 Attribution을 사용하는 것입니다. 이는 브랜드가 아마존 외부 미디어 및 마케팅 채널이 아마존 내부 판매에 기여하는 방법을 파악할 수 있도록 지원하며 브랜드는 이를 교차 채널 광고 최적화에 사용할 수 있습니다.
쇼핑 여정의 다양한 단계에 맞게 메시지 사용자 지정하기
브랜드는 광고 서버를 사용하여 잠재고객의 쇼핑 여정 위치를 기반으로 관련 있는 광고가 게재되는지, 잠재고객에게 적절한 메시지로 도달하는지 확인할 수 있습니다. 예를 들어 브랜드는 광고 서버를 사용하여 이전에 상품을 조회한 잠재고객에게 상품을 조회하지 않은 잠재고객과는 다른 CTA(행동 유도 문구) 또는 이미지를 표시하는 규칙을 생성할 수 있습니다. 브랜드는 이를 통해 구매 경로와 관계없이 쇼핑객과 연결할 수 있습니다.
동종업체와 지출 비교하기
브랜드는 다양한 도구를 통해 자체 상품 카테고리 내에서 집계된 동종업체 그룹과 비교한 광고 지출 관련 인사이트를 확보할 수 있습니다. 이 정보는 마케터가 판매, 브랜드 검색, 기타 메트릭이 평균 이상의 비율인지 평균 이하의 비율인지 파악하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
아마존 광고에서 브랜드의 풀 퍼널 전략을 지원하는 방법
이 시점에서 풀 퍼널 전략을 사용하는 것은 비즈니스를 성장시킬 수 있는 강력한 프레임워크라는 것을 아실 겁니다. 풀 퍼널 전략은 오늘날 옴니채널 여정에 부합할 뿐만 아니라 풀 퍼널 접근 방식을 취하는 광고주는 3배 이상의 브랜드 인지도, 2배의 고려도, 2배 이상의 매출을 비롯해 퍼널 전반에서 더 좋은 성과를 기록하고 있습니다.3
추가 지원 및 지침이 필요한 경우 아마존 광고에서 관리하는 서비스를 요청하세요. 최소 예산이 필요합니다.
1 eMarketer, 2020년 10월 - ‘Where do US consumers begin their product searches?’
2 Invesp Consulting, Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends, 2020년 11월
3 아마존 내부 자료, 2020년
