UnileverのRobijnのためのAmazon Adsのフルファネルソリューションを詳しく見る

Amazon Adsを利用した広告掲載では、Amazonストアに出品するブランドは、売上を伸ばすためにロワーファネルソリューションのみに頼る傾向があります。しかしながら、フルファネルマーケティング戦略を有効にすると、キャンペーンパフォーマンスにどんな影響があるでしょうか。 UnileverのオランダブランドであるRobijnとGroupM Nexus Mindshare & Greenhouseが、Amazon Adsと提携し、この問いへの答えを得ようとしました。

目的は、フルファネル戦略（さまざまな広告ソリューションを使用して、購入過程のさまざまな段階でお客様にはたらきかけるアプローチ）によって、ロワーファネルキャンペーンの効率が向上し、Robijn（Unilever）の洗濯洗剤の購入率が向上するかどうかを判断することでした。

オランダのランドリー用品セグメントに目を向けると、このカテゴリーの新規顧客は、他のセグメントと比較すると主に液体洗剤からカテゴリーに入ってきます。¹ つまり、Robijnには液体洗剤商品を宣伝して新しいお客様を引き付け、大きな市場シェアを獲得して利益を得る可能性があることになります。

Amazonの観察に基づく別の重要なインサイトは、スポンサー広告とディスプレイ広告を組み合わせるほうが、ブランドが売上ベースラインに到達するまでの時間を短縮する上でより効果的であるという点です。² このアプローチでは、ブランドがスポンサー広告とディスプレイ広告掲載枠の両方を通じてターゲットオーディエンスにリーチできるようになり、コンバージョンの可能性が高まります。さらに、両方の広告タイプを使用すると、ブランドが各広告タイプのパフォーマンスを詳細に分析し、それに応じて戦略を調整して成果を最大化できるため、より精密なマーケティング計画の策定が容易になります。

2022年の初め、Robijnは新しいお客様にリーチし、ファネル全体の効率向上に役立てるために、Amazon Adsによるフルファネルキャンペーンを開始しました。Amazon DSP（Amazon.nlおよびお客様が時間を過ごすあらゆる場所）で、2つの目的と2つのレスポンシブeコマースクリエイティブアセット（1つはリーチ用、もう1つはリマーケティング用）によるキャンペーンを開始しました。並行して、Robijnはスポンサープロダクト広告を3か月間利用し、自社の商品や類似のキーワードを探していた購入者にリーチしました。

最終的に、RobijnとGroupM Nexus Mindshare & Greenhouseは、アッパーファネル施策が下流で生み出す具体的な効果に与える影響を測定できるようになりました。スポンサー広告とDSP広告を併用することで、キャンペーンはより良い成果をもたらし、カスタマージャーニー全体を通して複数のタッチポイントで効率が向上しました。注目すべき点が以下のように3つあります。

• 3つの広告タイプ（Amazon DSPの検討、Amazon DSPのコンバージョン、スポンサープロダクト広告）すべてを見た購入者の購入率は、単独の広告タイプで宣伝した場合よりも4%対0.04%と最も高くなりました。
• Amazon DSPキャンペーンは売上を伸ばす上で重要な役割を果たし、売上合計の45%を占めました。つまり、購入に至ったかなりの数の人が最初にDSP広告を見たことになります。
• さらに、商品を購入したすべての人のうち85％がDSP広告を通じて初めてその商品を知りました。この点は、見込み客へのリーチと売上の促進に貢献するというAmazon DSPキャンペーンの有効性を浮き彫りにしています。

Robijnは、スポンサープロダクト広告とディスプレイ広告を同時に実施することで相乗効果が生まれ、スポンサープロダクト広告の検索数の16%がディスプレイ広告キャンペーンから始まる過程から獲得され、より多くのお客様を閲覧に誘導することができました。