Guida
Pubblicità programmatica
Definizioni, vantaggi, esempi e funzionamento
La pubblicità programmatica si riferisce alla pratica di automatizzare l'acquisto di contenuti multimediali e la creazione di annunci digitali con l'utilizzo della tecnologia di marketing. Per garantire una strategia di pubblicità programmatica efficace, utilizza un flusso di lavoro automatizzato che consenta di mostrare efficacemente gli annunci al tuo pubblico.
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Che cos'è la pubblicità programmatica?
La pubblicità programmatica consiste nell'utilizzo della tecnologia pubblicitaria per acquistare e vendere annunci digitali, automatizza il processo e in meno di un secondo fornisce ai segmenti di pubblico le impressioni degli annunci rilevanti.
La pubblicità programmatica si avvale di un processo automatizzato basato su parametri definiti dall'inserzionista per acquistare inventario pubblicitario digitale su web, dispositivi mobili, app, video e social media. La pubblicità programmatica utilizza l'automazione del flusso di lavoro e algoritmi di apprendimento automatico per mostrare ai segmenti di pubblico gli annunci più efficaci in base a una serie di segnali, come i modelli di acquisto.
L'acquisto di annunci programmatici avviene quando i consumatori fanno clic sul sito web di un publisher e questo mette all'asta l'impressione dell'annuncio attraverso l'header bidding e almeno una SSP. La DSP fa offerte per quell'impressione per conto dell'inserzionista sulla base delle strategie della campagna, del budget, delle dimensioni dei contenuti creativi e di altri fattori. Il publisher assegna automaticamente le impressioni all'offerente vincente, cioè all'inserzionista o alla DSP che offre il massimo CPM (costo per mille, ossia il costo per mille impressioni pubblicitarie). L'annuncio viene pubblicato immediatamente sul sito web.
Che cos'è l'acquisto programmatico di media?
L'acquisto programmatico di media si avvale di un processo automatizzato per acquistare spazio digitale per gli annunci. L'acquisto programmatico di media riduce inoltre lo spreco di impressioni degli annunci, pubblicando annunci destinati ai segmenti di pubblico rilevanti e riducendo al minimo il rischio di frode pubblicitaria, il che lo rende anche conveniente.
Perché la pubblicità programmatica è importante?
La pubblicità programmatica è importante perché può far risparmiare tempo nella creazione di annunci e campagne: non solo automatizza il processo, ma analizza la performance della campagna per aiutare a ottimizzarne il successo.
Qual è la differenza tra pubblicità programmatica e annunci display?
Gli annunci display potrebbero essere un tipo di annuncio programmatico. Mentre gli annunci display sono annunci veri e propri, la pubblicità programmatica è il processo di distribuzione di tali annunci. Anche la display advertising è un tipo di pubblicità digitale, ma non deve necessariamente essere programmatica.
Quali sono i vantaggi della pubblicità programmatica?
La pubblicità programmatica offre numerosi vantaggi. Gli inserzionisti possono ottenere risultati migliori in termini di efficacia, di copertura del marketing mirata e di transparency, nonché di misurazione e ottimizzazione in tempo reale.
1. Efficacia
La pubblicità tradizionale richiede tempo per sviluppare richieste di proposte (RFP) e preventivi, condurre trattative e creare ordini di inserimento; con quella programmatica il processo è molto più agile. Gli inserzionisti possono acquistare e inserire annunci in modo rapido grazie alle offerte in tempo reale (di cui si parlerà più avanti).
2. Copertura
La pubblicità programmatica consente agli inserzionisti di raggiungere i segmenti di pubblico in base a diversi segnali, come l'attività di acquisto e di navigazione su tutti i dispositivi.
3. Transparency
Nell'acquisto tradizionale dei media gli annunci vengono acquistati in blocco e gli inserzionisti hanno scarso controllo sull'inventario e sul placement. Con la pubblicità programmatica, invece, gli inserzionisti sanno dove appariranno i loro annunci e possono contare sul fatto che saranno mostrati in ambienti rilevanti per il brand.
4. Misurazione
La pubblicità programmatica offre misurazione e ottimizzazione in tempo reale per ottenere i risultati migliori.
Quali sono le sfide della pubblicità programmatica?
Le potenziali sfide della pubblicità programmatica includono la commoditizzazione, la transparency e una curva di apprendimento ripida. Malgrado le potenziali sfide, i brand che non adottano strategie di pubblicità programmatica potrebbero perdere i vantaggi offerti da efficacia, copertura, transparency e affidabilità.
1. Commoditizzazione
Come per altre forme di media, anche la pubblicità programmatica è commoditizzata. Tutti giocano nello stesso campo e alcuni tipi di annunci pubblicitari potrebbero scarseggiare. Grazie alla crescente popolarità della pubblicità programmatica garantita, una quantità sempre maggiore di inventario non commoditizzato sta diventando disponibile a livello programmatico per gli inserzionisti.
2. Trasparenza
Anche se la pubblicità programmatica offre agli inserzionisti un maggiore controllo sulla visibilità e sulla posizione in cui appaiono i loro annunci, la sicurezza del brand e la transparency rimangono le priorità principali per gli inserzionisti. Amazon Ads e molte soluzioni di terze parti risolvono questi problemi per contribuire a preservare la fiducia nel brand.
3. Curva di apprendimento
La pubblicità programmatica richiede una curva di apprendimento che, inizialmente, può sembrare insormontabile. Lavorare con partner, agenzie o direttamente con Amazon Ads può aiutare gli inserzionisti a entrare in modo più semplice nel mondo della pubblicità programmatica.
Che cos'è una demand-side platform?
Una demand-side platform (DSP) è un software programmatico per gli inserzionisti. Una DSP contribuisce a facilitare l'acquisto di media da numerosi publisher tramite SSP, ad exchange, reti pubblicitarie e integrazioni dirette. Le DSP aiutano i brand e le agenzie (lato domanda) a stabilire quali impressioni acquistare e a quale prezzo (lato offerta). Gli inserzionisti possono selezionare i segmenti di pubblico in base a dati demografici, modelli di acquisto, comportamento di navigazione e molti altri segnali.
Che cos'è una supply-side platform?
Una supply-side platform (SSP) è un software programmatico destinato ai publisher per facilitare la vendita di impressioni pubblicitarie tramite gli ad exchange. Collegando contemporaneamente i publisher a più ad exchange, demand-side platform e reti, la SSP consente ai fornitori di vendere impressioni a un gruppo più numeroso di potenziali acquirenti e di impostare il range dell'offerta per massimizzare i ricavi.
Che cos'è l'offerta in tempo reale?
L'offerta in tempo reale è un tipo di acquisto programmatico degli annunci. Con le RTB gli inserzionisti possono partecipare a un'asta quando un'impressione diventa disponibile. Se l'offerta vince l'asta, il loro annuncio viene mostrato immediatamente sul sito del publisher. L'offerta in tempo reale non solo è efficiente, ma aiuta anche gli inserzionisti a concentrarsi sull'inventario più rilevante.
Che cos'è l'header bidding?
L'header bidding è una tecnologia che consente ai publisher di richiedere simultaneamente offerte da più fonti di domanda e di inviarle al loro server pubblicitario per condurre un'asta. Il server pubblicitario determina l'offerta vincente e trasferisce l'annuncio sul sito. Consentire a più offerenti di fare offerte sullo stesso inventario contemporaneamente aumenta la concorrenza, ma offre agli inserzionisti la possibilità di accedere all'inventario premium con questi publisher.
Che cos'è un ad exchange?
Nell'ambito della pubblicità programmatica un ad exchange è un marketplace online in cui inserzionisti, agenzie, demand-side platform, publisher e supply-side platform possono fare offerte sull'inventario pubblicitario di vari publisher utilizzando le offerte in tempo reale. Gli inserzionisti determinano il prezzo partecipando al processo di offerta. Inoltre, con un ad exchange gli inserzionisti ottengono visibilità sulla posizione in cui verranno mostrati i loro annunci.
Come faccio a pubblicare annunci programmatici?
Una volta stabiliti gli obiettivi della campagna (ad esempio promuovere la scoperta di nuovi prodotti o aumentare le vendite), definiti i tipi di annunci (ad esempio annunci display, video o in-app) e impostata la piattaforma DSP, è tutto pronto per iniziare.
Per ottenere il massimo impatto a fronte del minimo costo, devi pensare ai vari componenti della configurazione della campagna, ad esempio la sua durata e le dimensioni del pubblico, in quanto ciò contribuirà a determinare i CPM necessari per vincere l'offerta. In questa fase è possibile stimare il budget richiesto per la campagna e sviluppare una strategia di offerta.
I livelli di offerta CPM variano per tipo di media e unità di contenuto creativo. In genere gli annunci display richiedono i CPM più bassi, mentre i video richiedono i CPM più alti.
Grazie alla pubblicità programmatica hai la possibilità di valutare l'efficacia della campagna e dei contenuti creativi a metà campagna attraverso la reportistica su dati come CTR, CPC, spesa complessiva e conversioni. E così puoi ottimizzare la campagna in base a questi dati.
Quanto costa la pubblicità programmatica?
Il costo della pubblicità programmatica varia e generalmente si basa sul CPM. I CPM variano in termini di prezzo in base al tipo di copertura, alle impostazioni di fornitura, al budget pubblicitario e alla durata di pubblicazione della campagna. La modifica di questi fattori cambierà il prezzo finale della campagna.
Ad esempio, a parità di altre condizioni, quando si raggiunge un pubblico generico, in genere il CPM è inferiore rispetto a quando si cerca di raggiungere un pubblico più di nicchia. Le variabili del targeting e del gruppo di annunci influiscono sui CPM necessari per assicurarsi l'inventario. Con la pubblicità programmatica i prezzi vengono addebitati agli inserzionisti tramite l'RTB.
Come faccio a misurare la pubblicità programmatica?
Impressioni, clic e azioni sono i tre modi principali per misurare una campagna pubblicitaria programmatica, ma sono solo punti di partenza. Puoi anche misurare i Key Performance Indicator (KPI) che corrispondono ai tuoi obiettivi commerciali. Di seguito è riportata un'utile guida per l'utilizzo dei dati e degli OKR più rilevanti per i diversi obiettivi:
Obiettivo | KPI |
Branding e conoscenza: che cos'è x? | Copertura/copertura unica, frequenza media, share of voice, brand lift, visualizzazioni |
Interesse e considerazione: vorrei maggiori informazioni su x. | Visualizzazioni completate, clic/visite al sito, visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, coinvolgimenti, lead/costo per acquisizione |
Acquisto: ho intenzione di acquistare x. | Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), ritorno sull'investimento (ROI), vendite, abbonamenti, costo pubblicitario delle vendite (ACOS) |
Tipi di pubblicità programmatica
1. Marketplace aperti
I marketplace aperti sono noti anche come offerta in tempo reale. Si tratta di un tipo di pubblicità programmatica in cui vengono fatte offerte per spazi pubblicitari e impressioni.
2. Marketplace privati
I marketplace privati sono solo su invito. Gli inserzionisti possono inserire i propri annunci dopo aver ricevuto le opzioni dei placement dai publisher.
3. Accordi privilegiati
Agli accordi privilegiati viene data priorità in termini di placement. Questo tipo di pubblicità è una collaborazione congiunta tra venditori di annunci ed publisher sul placement o sulle impressioni.
4. Pubblicità programmatica garantita
La pubblicità programmatica garantita fa sì che gli annunci ricevano un certo numero di impressioni. Tale meccanismo viene deciso manualmente, senza fare offerte.
Esempi di pubblicità programmatica
Casi di studio
Bajaj Finserv e la sua agenzia di media, Arm Worldwide, hanno collaborato con Amazon Ads per identificare i segmenti di pubblico rilevanti per la loro carta Insta EMI. Una volta pronti, hanno creato una campagna di annunci display in Amazon DSP che indirizzava i consumatori a una pagina web dell'applicazione Insta EMI dove potevano trovare maggiori informazioni.
Casi di studio
Lenovo ha collaborato con Amazon Ads su campagne strategiche e placement ad alto impatto per un aiuto a entrare in contatto con la crescente community del gaming negli Emirati Arabi Uniti. Ha utilizzato gli annunci video di Amazon DSP, i banner display e altro ancora per mostrare i propri dispositivi laptop all'avanguardia.
Casi di studio
Groupe SEB, un'azienda produttrice di elettrodomestici e utensili da cucina, ha utilizzato le campagne Amazon DSP su reti di fornitura di proprietà Amazon e di terze parti. Questa strategia ha aiutato il brand a coinvolgere i segmenti di pubblico e a offrire loro prodotti rilevanti, aumentando al contempo il ROAS.
Casi di studio
Reckitt, un produttore di articoli per la salute, l'igiene e la casa, ha collaborato con Amazon Ads e la sua agenzia locale, Cadastra, per creare campagne rivolte a segmenti di pubblico In-Market e Lifestyle. Utilizzando Amazon DSP, è riuscita a effettuare il remarketing presso i propri clienti precedenti.
Strumenti e soluzioni di pubblicità programmatica di Amazon Ads
Amazon Ad Server, in precedenza noto come Sizmek Ad Suite, può aiutarti a pubblicare campagne cross-channel che utilizzano annunci video e display personalizzati in base ai segmenti di pubblico Amazon. Amazon Ad Server può inoltre misurare le performance degli annunci display, video, di ricerca e sui social per fornire dati sulle campagne.
Amazon DSP è unico perché consente l'acquisto programmatico di annunci display, video, audio e in-app dove i clienti trascorrono il loro tempo. Inoltre, Amazon DSP fornisce l'accesso ai dati e ai segmenti di pubblico relativi a milioni di acquirenti nel sito web di Amazon e nei negozi fisici. Gli inserzionisti che hanno appena iniziato possono scegliere un servizio self-service o un servizio gestito.
Con Amazon DSP puoi pianificare una campagna pubblicitaria programmatica per conseguire i seguenti obiettivi:
- Raggiungere segmenti di pubblico rilevanti e utilizzare i dati per definire le modalità più adatte allo scopo.
- Accedere a piattaforme di fornitura esclusive di proprietà e gestite da Amazon, come Fire TV, IMDb TV, Twitch e altro ancora.
- Fornire esperienze pubblicitarie di qualità in grado di raggiungere i segmenti di pubblico attraverso i loro touchpoint preferiti, come gli annunci video e audio.
- Misurare i risultati degli investimenti nei media.