Guida

Pubblicità programmatica

Definizioni, vantaggi, esempi e funzionamento

La pubblicità programmatica si riferisce alla pratica di automatizzare l'acquisto di contenuti multimediali e la creazione di annunci digitali con l'utilizzo della tecnologia di marketing. Per garantire una strategia di pubblicità programmatica efficace, utilizza un flusso di lavoro automatizzato che consenta di mostrare efficacemente gli annunci al tuo pubblico.

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Che cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica consiste nell'utilizzo della tecnologia pubblicitaria per acquistare e vendere annunci digitali. automatizza il processo e in meno di un secondo fornisce ai segmenti di pubblico le impressioni degli annunci rilevanti.

La pubblicità programmatica si avvale di un processo automatizzato basato su parametri definiti dall'inserzionista per acquistare inventario pubblicitario digitale su web, dispositivi mobili, app, video e social media. La pubblicità programmatica utilizza l'automazione del flusso di lavoro e algoritmi di apprendimento automatico per mostrare ai segmenti di pubblico gli annunci più efficaci in base a una serie di segnali, come i modelli di acquisto.

L'acquisto di annunci programmatici avviene quando i consumatori fanno clic sul sito web di un publisher e questo mette all'asta l'impressione dell'annuncio attraverso l'header bidding e almeno una SSP. La DSP fa offerte per quell'impressione per conto dell'inserzionista sulla base delle strategie della campagna, del budget, delle dimensioni dei contenuti creativi e di altri fattori. Il publisher assegna automaticamente le impressioni all'offerente vincente, cioè all'inserzionista o alla DSP che offre il massimo CPM (costo per mille, ossia il costo per mille impressioni pubblicitarie). L'annuncio viene pubblicato immediatamente sul sito web.

Che cos'è l'acquisto programmatico di media?

L'acquisto programmatico di media si avvale di un processo automatizzato per acquistare spazio digitale per gli annunci. L'acquisto programmatico di media riduce inoltre lo spreco di impressioni degli annunci, pubblicando annunci destinati ai segmenti di pubblico rilevanti e riducendo al minimo il rischio di frode pubblicitaria, il che lo rende anche conveniente.

Perché la pubblicità programmatica è importante?

La pubblicità programmatica è importante perché può far risparmiare tempo durante la creazione di annunci e campagne. Non solo automatizza il processo, ma analizza anche la performance della campagna per aiutarti a ottimizzarne il successo.

Qual è la differenza tra pubblicità programmatica e annunci display?

Gli annunci display potrebbero essere un tipo di annuncio programmatico. Mentre gli annunci display sono annunci veri e propri, la pubblicità programmatica è il processo di distribuzione di tali annunci. Anche il display advertising è un tipo di pubblicità digitale, ma non deve necessariamente essere programmatico.

Quali sono i vantaggi della pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica offre numerosi vantaggi. Gli inserzionisti possono ottenere risultati migliori in termini di efficacia, copertura marketing del target e trasparenza, nonché di misurazione e ottimizzazione in tempo reale.

Efficacia

1. Efficacia

La pubblicità tradizionale richiede tempo per sviluppare richieste di proposte e preventivi, condurre trattative e creare ordini di inserimento. con quella programmatica il processo è molto più agile. Gli inserzionisti possono acquistare e inserire annunci in modo rapido grazie alle offerte in tempo reale (di cui si parlerà più avanti).

Copertura

2. Copertura

La pubblicità programmatica consente agli inserzionisti di raggiungere i segmenti di pubblico in base a una serie di segnali di marketing, come segnali diretti o segnali di acquisto, streaming e navigazione sui dispositivi.

Trasparenza

3. Trasparenza

Con l'acquisto tradizionale di media, gli annunci vengono acquistati in blocco e gli inserzionisti hanno scarso controllo sull'inventario e sul placement. Con la pubblicità programmatica, invece, gli inserzionisti sanno dove appariranno i loro annunci e possono contare sul fatto che verranno visualizzati in ambienti rilevanti per il brand.

Misurazione

4. Misurazione

La pubblicità programmatica offre misurazione e ottimizzazione in tempo reale per ottenere i risultati migliori.

Quali sono le potenziali sfide della pubblicità programmatica?

Una delle potenziali sfide legate della pubblicità programmatica è la ripida curva di apprendimento. Malgrado ciò, i brand che non adottano strategie di pubblicità programmatica potrebbero perdere i vantaggi offerti da efficacia, copertura, transparency e affidabilità.

Commoditizzazione

1. Commoditizzazione

Come per altre forme di media, anche la pubblicità programmatica è commoditizzata. Tutti giocano nello stesso campo e alcuni tipi di annunci pubblicitari potrebbero scarseggiare. Grazie alla crescente popolarità della pubblicità programmatica garantita, una quantità sempre maggiore di inventario non commoditizzato sta diventando disponibile a livello programmatico per gli inserzionisti.

Trasparenza

2. Trasparenza

Anche se la pubblicità programmatica offre agli inserzionisti un maggiore controllo sulla visibilità e sulla posizione in cui appaiono i loro annunci, la sicurezza del brand e la trasparenza rimangono top-of-mind per gli inserzionisti. Amazon Ads e molte soluzioni di terze parti risolvono questi problemi per contribuire a preservare la fiducia nel brand.

Curva di apprendimento

3. Curva di apprendimento

La pubblicità programmatica richiede una curva di apprendimento che inizialmente può generare frustrazione. Lavorare con partner, agenzie o direttamente con Amazon Ads può aiutare gli inserzionisti a entrare nel mondo della pubblicità programmatica.

Che cos'è una demand-side platform?

Una demand-side platform (DSP) è un software programmatico per inserzionisti. Una DSP contribuisce a facilitare l'acquisto di media da numerosi publisher tramite SSP, ad exchange, reti pubblicitarie e integrazioni dirette. Le DSP aiutano i brand e le agenzie (lato domanda) a stabilire quali impressioni acquistare e a quale prezzo (lato offerta). Gli inserzionisti possono selezionare i segmenti di pubblico in base a dati demografici, modelli di acquisto, comportamento di navigazione e molti altri segnali.

Che cos'è una supply-side platform?

Una supply-side platform (SSP) è un software programmatico destinato ai publisher per facilitare la vendita di impressioni pubblicitarie tramite gli ad exchange. Collegando contemporaneamente i publisher a più ad exchange, demand-side platform e reti, la SSP consente ai fornitori di vendere impressioni a un gruppo più numeroso di potenziali acquirenti e di impostare il range dell'offerta per massimizzare i ricavi.

Che cosa sono le offerte in tempo reale (RTB, Real Time Bidding)?

L'offerta in tempo reale è un tipo di acquisto programmatico degli annunci. Con le RTB gli inserzionisti possono partecipare a un'asta quando un'impressione diventa disponibile. Se l'offerta vince l'asta, il loro annuncio viene mostrato immediatamente sul sito del publisher. L'RTB non è solo efficiente, ma aiuta anche gli inserzionisti a concentrarsi sull'inventario più rilevante.

Che cos'è l'header bidding?

L'header bidding è una tecnologia che consente ai publisher di richiedere simultaneamente offerte da più fonti di domanda e di inviarle al loro server pubblicitario per condurre un'asta. Il server pubblicitario determina l'offerta vincente e trasferisce l'annuncio sul sito. Consentire a più offerenti di fare offerte sullo stesso inventario in contemporanea aumenta la concorrenza, ma offre agli inserzionisti la possibilità di accedere all'inventario premium con questi publisher.

Che cos'è un ad exchange?

Nell'ambito della pubblicità programmatica, un ad exchange è un marketplace online in cui inserzionisti, agenzie, demand-side platform, publisher e supply-side platform possono fare offerte sull'inventario pubblicitario di vari publisher utilizzando le RTB. Gli inserzionisti determinano il prezzo partecipando al processo di offerta. Gli ad exchange consentono inoltre agli inserzionisti di ottenere visibilità sui placement in cui verranno mostrati i loro annunci.

Come faccio a pubblicare annunci programmatici?

Una volta stabiliti gli obiettivi della campagna (ad esempio la promozione della scoperta di nuovi prodotti o l'aumento delle vendite), definiti i tipi di annunci (ad esempio annunci display, video o in-app) e impostata la piattaforma DSP, puoi iniziare.

Per ottenere il massimo impatto a fronte del minimo costo, devi pensare ai vari componenti della configurazione della campagna, ad esempio la sua durata e le dimensioni del pubblico, in quanto ciò contribuirà a determinare i CPM necessari per vincere l'offerta. In questa fase è possibile stimare il budget richiesto per la campagna e sviluppare una strategia di offerta.

I livelli di offerta CPM variano per tipo di media e unità di contenuto creativo. In genere gli annunci display richiedono i CPM più bassi, mentre i video richiedono i CPM più alti.

Grazie alla pubblicità programmatica hai la possibilità di valutare l'efficacia della campagna e dei contenuti creativi a metà campagna attraverso la reportistica su dati come CTR, CPC, spesa complessiva e conversioni. Puoi quindi ottimizzare la tua campagna sulla base di questi dati.

Quanto costa la pubblicità programmatica?

Il costo della pubblicità programmatica varia e generalmente si basa sul CPM. I CPM variano in termini di prezzo in base al tipo di copertura, alle impostazioni di fornitura, al budget pubblicitario e alla durata di pubblicazione della campagna. La modifica di questi fattori cambierà il prezzo finale della campagna.

Ad esempio, a parità di altre condizioni, quando si raggiunge un pubblico generico, in genere il CPM è inferiore rispetto a quando si cerca di raggiungere un pubblico più di nicchia. Le variabili del targeting e del gruppo di annunci influiscono sui CPM necessari per assicurarsi l'inventario. Con la pubblicità programmatica i prezzi vengono addebitati agli inserzionisti tramite l'RTB.

Come faccio a misurare la pubblicità programmatica?

Impressioni, clic e azioni sono i tre modi principali per misurare la campagna pubblicitaria programmatica, ma sono solo punti di partenza. Puoi anche misurare i Key Performance Indicator (KPI) che corrispondono ai tuoi obiettivi commerciali. Di seguito è riportata un'utile guida per l'utilizzo dei dati e degli OKR più rilevanti per il tuo obiettivo:

ObiettivoKPI
Branding e conoscenza: che cos'è x?Copertura/copertura unica, frequenza media, share of voice, brand lift, visualizzazioni
Interesse e considerazione: vorrei maggiori informazioni su x.Visualizzazioni completate, clic/visite al sito, visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, coinvolgimenti, lead/costo per acquisizione
Acquisto: ho intenzione di acquistare x.Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), ritorno sull'investimento (ROI), vendite, abbonamenti, costo pubblicitario delle vendite (ACOS)

Tipi di pubblicità programmatica

1. Marketplace aperti

I marketplace aperti sono noti anche come RTB. Si tratta di un tipo di pubblicità programmatica in cui vengono fatte offerte per spazi pubblicitari e impressioni.

2. Marketplace privati

I marketplace privati sono solo su invito. Gli inserzionisti possono inserire i propri annunci dopo aver ricevuto le opzioni di placement dai publisher.

3. Accordi privilegiati

Agli accordi privilegiati viene data priorità in termini di placement. Questo tipo di pubblicità è una collaborazione congiunta tra venditori di annunci e publisher sul placement o sulle impressioni.

4. Pubblicità programmatica garantita

La pubblicità programmatica garantita fa sì che gli annunci ricevano un certo numero di impressioni. Tale meccanismo viene deciso manualmente, senza fare offerte.

Esempi di pubblicità programmatica

Casi di studio

Per migliorare la propria copertura globale, Nestlé si è rivolta a GroupM, che ha aiutato l'azienda creando segmenti di pubblico all'interno di AMC e attivandoli tramite le campagne Amazon DSP. Amazon DSP è una soluzione di marketing omnicanale che fornisce scelta e flessibilità per offrire esperienze pubblicitarie rilevanti che creano connessioni significative. Nestlé e GroupM hanno ad esempio creato un pubblico di remarketing per gli utenti che, nonostante avessero fatto clic sugli annunci Sponsored Products del brand, non avevano ancora effettuato un acquisto.

groupm-nestle

Casi di studio

Slalom, brand di telecomunicazioni, e iProspect hanno contribuito a ripensare la loro strategia utilizzando Amazon DSP. Amazon DSP utilizza segnali di pubblico unici generati da dati completi di navigazione, acquisto e streaming. Slalom e iProspect sono stati in grado di ottimizzare i segnali diretti per raggiungere più potenziali clienti e Amazon DSP è diventata la loro soluzione programmatica principale per i media della parte inferiore del funnel.

Amazon Marketing Cloud -Telcom e iProspect

Casi di studio

Per creare il proprio brand, Aveeno Baby ha studiato una strategia full-funnel utilizzando Amazon DSP, consentendo al proprio team di stabilire connessioni significative con clienti rilevanti nei momenti giusti. Il team di Aveeno Baby ha scoperto che i clienti esposti a più formati di annunci, come i video di Amazon DSP con annunci di ricerca o display, hanno registrato un aumento dei tassi di acquisto.

Aveeno Baby

Strumenti e soluzioni di pubblicità programmatica di Amazon Ads

Amazon Ad Server, in precedenza noto come Sizmek Ad Suite, può aiutarti a pubblicare campagne cross-channel che utilizzano annunci video e display personalizzati in base ai segmenti di pubblico Amazon. Amazon Ad Server può inoltre misurare le performance degli annunci display, video, di ricerca e sui social per fornire dati sulle campagne.

Amazon DSP può aiutare a raggiungere i clienti rilevanti attraverso la più ampia offerta di contenuti premium supportati da pubblicità, ovunque trascorrano il loro tempo, su proprietà esclusive di Amazon come Prime Video o su contenuti di terze parti grazie a integrazioni dirette con publisher e le principali piattaforme SSP (Supply-Side Platform). Massimizza il ROI con la nostra soluzione basata sull'intelligenza artificiale sfruttando dati proprietari e di terze parti per automatizzare le attività e utilizzare come target i segmenti di pubblico rilevanti su Amazon e su app, siti e dispositivi di terze parti.

  • Raggiungere segmenti di pubblico rilevanti e utilizzare i dati per definire le modalità più adatte allo scopo.
  • accedere a piattaforme di fornitura esclusive di proprietà e gestite da Amazon, come Fire TV, IMDb TV, Twitch e altre;
  • Fornire esperienze pubblicitarie di qualità in grado di raggiungere i segmenti di pubblico attraverso i loro touchpoint preferiti, come gli annunci video e audio.
  • misurare i risultati degli investimenti nei media.