Pubblicità programmatica

La pubblicità programmatica consiste nell'utilizzo della tecnologia pubblicitaria per acquistare e vendere annunci digitali, automatizza il processo e in meno di un secondo fornisce ai segmenti di pubblico le impressioni degli annunci rilevanti.

La pubblicità programmatica si avvale di un processo automatizzato basato su parametri definiti dall'inserzionista per acquistare inventario pubblicitario digitale su web, dispositivi mobili, app, video e social media. La pubblicità programmatica utilizza l'automazione del flusso di lavoro e algoritmi di apprendimento automatico per mostrare ai segmenti di pubblico gli annunci più efficaci in base a una serie di segnali, come i modelli di acquisto.

L'acquisto di annunci programmatici avviene quando i consumatori fanno clic sul sito web di un publisher e questo mette all'asta l'impressione dell'annuncio attraverso l'header bidding e almeno una SSP. La DSP fa offerte per quell'impressione per conto dell'inserzionista sulla base delle strategie della campagna, del budget, delle dimensioni dei contenuti creativi e di altri fattori. Il publisher assegna automaticamente le impressioni all'offerente vincente, cioè all'inserzionista o alla DSP che offre il massimo CPM (costo per mille, ossia il costo per mille impressioni pubblicitarie). L'annuncio viene pubblicato immediatamente sul sito web.

L'acquisto programmatico di media si avvale di un processo automatizzato per acquistare spazio digitale per gli annunci. L'acquisto programmatico di media riduce inoltre lo spreco di impressioni degli annunci, pubblicando annunci destinati ai segmenti di pubblico rilevanti e riducendo al minimo il rischio di frode pubblicitaria, il che lo rende anche conveniente.

La pubblicità programmatica è importante perché può far risparmiare tempo nella creazione di annunci e campagne: non solo automatizza il processo, ma analizza la performance della campagna per aiutare a ottimizzarne il successo.

Gli annunci display potrebbero essere un tipo di annuncio programmatico. Mentre gli annunci display sono annunci veri e propri, la pubblicità programmatica è il processo di distribuzione di tali annunci. Anche la display advertising è un tipo di pubblicità digitale, ma non deve necessariamente essere programmatica.

La pubblicità programmatica offre numerosi vantaggi. Gli inserzionisti possono ottenere risultati migliori in termini di efficacia, di copertura del marketing mirata e di transparency, nonché di misurazione e ottimizzazione in tempo reale.

Le potenziali sfide della pubblicità programmatica includono la commoditizzazione, la transparency e una curva di apprendimento ripida. Malgrado le potenziali sfide, i brand che non adottano strategie di pubblicità programmatica potrebbero perdere i vantaggi offerti da efficacia, copertura, transparency e affidabilità.

Una demand-side platform (DSP) è un software programmatico per gli inserzionisti. Una DSP contribuisce a facilitare l'acquisto di media da numerosi publisher tramite SSP, ad exchange, reti pubblicitarie e integrazioni dirette. Le DSP aiutano i brand e le agenzie (lato domanda) a stabilire quali impressioni acquistare e a quale prezzo (lato offerta). Gli inserzionisti possono selezionare i segmenti di pubblico in base a dati demografici, modelli di acquisto, comportamento di navigazione e molti altri segnali.

Una supply-side platform (SSP) è un software programmatico destinato ai publisher per facilitare la vendita di impressioni pubblicitarie tramite gli ad exchange. Collegando contemporaneamente i publisher a più ad exchange, demand-side platform e reti, la SSP consente ai fornitori di vendere impressioni a un gruppo più numeroso di potenziali acquirenti e di impostare il range dell'offerta per massimizzare i ricavi.

L'offerta in tempo reale è un tipo di acquisto programmatico degli annunci. Con le RTB gli inserzionisti possono partecipare a un'asta quando un'impressione diventa disponibile. Se l'offerta vince l'asta, il loro annuncio viene mostrato immediatamente sul sito del publisher. L'offerta in tempo reale non solo è efficiente, ma aiuta anche gli inserzionisti a concentrarsi sull'inventario più rilevante.

L'header bidding è una tecnologia che consente ai publisher di richiedere simultaneamente offerte da più fonti di domanda e di inviarle al loro server pubblicitario per condurre un'asta. Il server pubblicitario determina l'offerta vincente e trasferisce l'annuncio sul sito. Consentire a più offerenti di fare offerte sullo stesso inventario contemporaneamente aumenta la concorrenza, ma offre agli inserzionisti la possibilità di accedere all'inventario premium con questi publisher.

Nell'ambito della pubblicità programmatica un ad exchange è un marketplace online in cui inserzionisti, agenzie, demand-side platform, publisher e supply-side platform possono fare offerte sull'inventario pubblicitario di vari publisher utilizzando le offerte in tempo reale. Gli inserzionisti determinano il prezzo partecipando al processo di offerta. Inoltre, con un ad exchange gli inserzionisti ottengono visibilità sulla posizione in cui verranno mostrati i loro annunci.

Una volta stabiliti gli obiettivi della campagna (ad esempio promuovere la scoperta di nuovi prodotti o aumentare le vendite), definiti i tipi di annunci (ad esempio annunci display, video o in-app) e impostata la piattaforma DSP, è tutto pronto per iniziare.

Per ottenere il massimo impatto a fronte del minimo costo, devi pensare ai vari componenti della configurazione della campagna, ad esempio la sua durata e le dimensioni del pubblico, in quanto ciò contribuirà a determinare i CPM necessari per vincere l'offerta. In questa fase è possibile stimare il budget richiesto per la campagna e sviluppare una strategia di offerta.

I livelli di offerta CPM variano per tipo di media e unità di contenuto creativo. In genere gli annunci display richiedono i CPM più bassi, mentre i video richiedono i CPM più alti.

Grazie alla pubblicità programmatica hai la possibilità di valutare l'efficacia della campagna e dei contenuti creativi a metà campagna attraverso la reportistica su dati come CTR, CPC, spesa complessiva e conversioni. E così puoi ottimizzare la campagna in base a questi dati.

Il costo della pubblicità programmatica varia e generalmente si basa sul CPM. I CPM variano in termini di prezzo in base al tipo di copertura, alle impostazioni di fornitura, al budget pubblicitario e alla durata di pubblicazione della campagna. La modifica di questi fattori cambierà il prezzo finale della campagna.

Ad esempio, a parità di altre condizioni, quando si raggiunge un pubblico generico, in genere il CPM è inferiore rispetto a quando si cerca di raggiungere un pubblico più di nicchia. Le variabili del targeting e del gruppo di annunci influiscono sui CPM necessari per assicurarsi l'inventario. Con la pubblicità programmatica i prezzi vengono addebitati agli inserzionisti tramite l'RTB.

Impressioni, clic e azioni sono i tre modi principali per misurare una campagna pubblicitaria programmatica, ma sono solo punti di partenza. Puoi anche misurare i Key Performance Indicator (KPI) che corrispondono ai tuoi obiettivi commerciali. Di seguito è riportata un'utile guida per l'utilizzo dei dati e degli OKR più rilevanti per i diversi obiettivi: