La tendance en matière de style : quatre conseils à destination des marques de mode qui souhaitent mieux comprendre les acheteurs adultes de la génération Z et communiquer avec eux

Élevée avec Internet et les réseaux sociaux, la génération Z (les 18-25 ans) est composée de « natifs du numérique », dont la vie quotidienne est profondément liée à la technologie. Ce groupe ne considère pas les marques uniquement comme un ajout de plus à son dressing. Au contraire, les adultes de la génération Z appuient de plus en plus leurs habitudes d'achat sur leurs convictions, en privilégiant les marques qui correspondent à leurs valeurs et en évitant celles qui n'y correspondent pas.¹ Si l'on en croit une étude d'Edelman, 84 % des adultes de la génération Z effectuent leurs achats et leurs recommandations en fonction de leurs valeurs.² Cela suggère que la majorité de cette audience considère ses achats (y compris ses choix vestimentaires) comme le prolongement de ses valeurs personnelles, et qu'elle est motivée à prendre des décisions d'achat en fonction de ses convictions.

Amazon Ads a tiré parti des informations issues de l'étude MONITOR de Kantar menée aux États-Unis en 2021 et visant à comprendre les attitudes et les valeurs qui définissent l'audience Amazon adulte de la génération Z par rapport à l'ensemble du public adulte de la génération Z.³ Amazon Ads a également mené une enquête personnalisée sur « La génération Z et la mode » avec Kantar afin d'aider les marques à mieux communiquer avec les adultes américains de la génération Z qui effectuent des achats dans le secteur de la mode. Les réponses ont montré que ces acheteurs aspirent à la variété. Ils font preuve d'indifférence à l'égard des marques et consomment activement les médias numériques. Voici quatre points à retenir pour les marques qui veulent offrir une meilleure expérience aux acheteurs du secteur de la mode qui sont des adultes de la génération Z.

Selon l'étude MONITOR de Kantar aux États-Unis, les consommateurs adultes de la génération Z effectuent des achats de manière active sur Amazon : 85 % des adultes de la génération Z ayant participé à l'étude ont répondu qu'ils avaient effectué des achats sur Amazon au cours des quatre dernières semaines.⁴ Qui plus est, 60 % des audiences adultes de la génération Z ont déclaré visiter l'Amazon Store au moins une fois par semaine, et 65 % ont annoncé qu'ils prévoyaient de passer plus de temps à réaliser des achats sur l'Amazon Store à l'avenir.⁵ Cette génération a récemment effectué des achats, ce qu'elle fait d'ailleurs régulièrement, et elle prévoit d'acheter sur Amazon à l'avenir, ce qui suggère qu'Amazon peut constituer un canal efficace pour les marques qui souhaitent susciter l'intérêt de ce groupe immergé dans le numérique.

En accord avec leur esprit explorateur, les audiences adultes du secteur de la mode de la génération Z préfèrent se créer leur propre sens du style à travers différentes marques : 61 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles aimaient mélanger et assortir des articles de différentes marques, tandis que 24 % se sont dites prêtes à recevoir des recommandations pour mélanger et assortir des articles (« mix and match »). L'audience adulte du secteur de la mode de la génération Z est moins encline à se vêtir avec la même marque de la tête aux pieds (seulement 15 % des personnes interrogées déclarent le faire).⁷ Si les marques veulent suivre les goûts de cette génération, il peut s'avérer utile pour elles de trouver le moyen de compléter son dressing diversifié, plutôt que de s'efforcer d'y être la seule marque présente.

Selon notre étude, la majorité des audiences adultes de la génération Z ne donne pas nécessairement la priorité aux marques lorsqu'elle achète des articles de mode : moins de la moitié (48 %) des acheteurs adultes de la génération Z ont déclaré apprécier effectuer des achats auprès de grandes marques bien établies.⁸ Par conséquent, les marques n'ont pas nécessairement besoin de se fier à leur nom pour conclure des ventes auprès des audiences adultes de la génération Z. C'est une bonne nouvelle pour tout le monde : les annonceurs ont la possibilité d'aider à encourager les découvertes via d'autres caractéristiques telles que la qualité des produits, les valeurs de l'entreprise, son histoire, etc.

Bien qu'il soit évident que les adultes de la génération Z privilégient le numérique, il est important de savoir exactement de quoi est fait leur temps libre. Parmi les 10 activités de loisirs les plus populaires chez les adultes de la génération Z, c'est le visionnage de films et de la télévision chez eux qui se classe au premier rang.⁹ En plus de regarder les derniers épisodes de leur série préférée, les acheteurs adultes du secteur de la mode de la génération Z sont également très actifs sur Twitch : 62 % des acheteurs adultes du secteur de la mode de la génération Z ont déclaré visiter Twitch chaque semaine.¹⁰ Sur Twitch, le buzz est roi, et les audiences adultes du secteur de la mode de la génération Z adorent regarder les derniers lives de leurs créateurs préférés.

Vous cherchez à transformer ces données sur les adultes de la génération Z en actions ? Contactez-nous ou apprenez-en plus sur le marketing de la mode avec Amazon Ads.