2.0 广告文案

2.0 广告文案

广告必须清晰准确，确保顾客在与广告互动或决定购买商品之前获得正确的信息。

广告中包含特别优惠、抽奖活动或促销时，必需使用广告文案。

在大多数情况下，广告中的文字必须水平排列。如果文字采用垂直格式时简短易读（例如徽标），则允许垂直排列。如果广告所用语言通常采用垂直书写形式，则不受此规则限制。

如果创意素材已经明确包含以下内容，则较小尺寸的移动端广告（例如 320x50 和 414×125 广告）不需要广告文案：

• 广告主的品牌和商品，即：
• 广告主的品牌或徽标以及推广的商品/服务；或
• 商品品牌或品牌品类
• 操作和落地页体验，即：
• 已批准的行动号召“CTA”（如果需要单独的 CTA）；或
• 亚马逊品牌徽标在表达落地页体验时（例如，带有 Prime Now 徽标的苏打水广告标明该款苏打水支持在 Prime Now 销售）。

2.1 行动号召 (CTA)

CTA 是广告中提示顾客采取建议行动的部分。广告主可以选择添加 CTA，但并非必需项。

在 Fire 设备上投放的所有广告均需添加 CTA。

CTA 结尾不得包含标点符号。

如果您要链接的内容需要订阅，则必须在 CTA 或创意素材中的其他位置明确说明。

包含 Alexa 语音 CTA 的广告（例如“Alexa，订购 Bounty 纸巾”）不能包含第二个 CTA，例如“现在购买”。仅对于 Fire 平板电脑，允许使用“进一步了解”按钮 CTA，因为整个广告单元都不可点击。

仅对于 FireTV 内嵌横幅，如果广告链接到自动播放视频，则 CTA 不必明确指出顾客将转至视频（例如“观看视频”）。而所有其他广告位对于这种情况都必须清楚地表明，顾客点击广告之后将会播放视频。

对于亚马逊站内广告，CTA 必须：

• 少于 30 个字符（日语为 15 个字符）
• 不能用于宣传优惠，例如“节省 $5”
• 不包含结尾的标点符号（例如 ? 或者 ！）
• 遵守下面列出的其他要求

可以在此处查看预先批准的 CTA 列表。

2.2 广告词和实证

所有广告都有待审核。亚马逊保留要求修改广告、屏蔽广告、撤销对广告的批准和/或要求提供广告相关事实性证明的权利。广告主完全负责确保其广告和其他相关材料中的广告词、承诺和声明真实、准确、完整且无误导性。这包括但不限于功效、奖励、原产地和成分索赔。商品详情页、商品网站、落地页或其他广告主材料中的内容不得对广告中的广告词加以限制或与之相矛盾。

为了确保准确性，价格类/折扣类声明必须使用可用的电子商务模板来表达。根据这一要求，电子商务模板不得在广告的静态部分显示价格或折扣声明。

该政策适用于以下类型的信息：

• 价格声明
• 折扣声明
• 秒杀
• 镇店之宝
• Z 划算
• （亚马逊）优惠券
• 订购省
• 亚马逊买家评论和星级评定（请参阅 2.4.1 和 2.4.2）

例外： 在以下情况下，广告主可以在静态广告上使用价格和折扣声明，前提是这些静态广告中的声明在整个广告活动期间保持有效：

• 一般/非具体声明，例如“低价”
• 支持定制 ASIN
• 链接到亚马逊站外目标位置的广告活动
• 不在亚马逊站内销售的品类的价格/折扣声明

日本站： 自 2021 年 4 月 1 日起，价格类广告词必须包含消费税信息。例如，当商品价格为 1000 日元时，广告主可以使用“1100 日元，含10%消费税（100 日元）”的表达方式，但应避免使用“1000 日元（不含消费税）”的表述。

在欧盟成员国（不包括英国），广告上显示的降价广告声明（例如“九五折优惠”）必须注明推广的商品或服务至少在过去 30 天内的最低价格，而且降低幅度要根据该价格进行计算。

新加坡： 商品及服务税务登记企业在显示价格以及报价时必须提供包含商品及服务税 (GST) 的价格。如果同时显示含商品及服务税 (GST) 的价格以及不含商品及服务税 (GST) 的价格，则含 GST 的价格必须至少与不含 GST 的价格一样显眼。

价格和折扣声明必须：

• 在广告和落地页上保持完全一致。如果广告中宣传折扣率（例如“九折优惠”），则落地页除了说明优惠金额外，还必须提到该折扣率。
• 多个所推广商品的折扣力度存在差异时，需要明确说明（例如“部分商品最高可省 X%”）。
• 在正确的上下文中使用。例如，使用“限时优惠”等词语来宣传具有时效性的促销活动。
• 仅在相关促销期内使用季节性广告词。例如，“返校季优惠”或“情人节特价”仅在学年开始或情人节期间才能使用。
• 直接展示给顾客。顾客无需完成小任务（例如横幅游戏、小测验或问卷调查）即可获享特别优惠。
• （欧盟成员国）广告上显示的降价广告词（例如“九五折优惠”）必须注明推广的商品或服务至少在过去 30 天内的最低价格，并降低幅度是根据该价格进行计算的。
• （奥地利）面向消费者的价格声明必须包括增值税信息。
• （澳大利亚/新西兰）对于“最多节省 X%”这样的声明，相关 ASIN 中必须有至少 20% 提供指明的最高折扣。
• （澳大利亚/新西兰）标明不可避免的任何额外费用。
• （澳大利亚/新西兰）地区禁止发布“诱饵广告”（即除非另有明确标明，否则必须能够在指定的时间段或在合理的时间供货，并且推广的商品必须有合理的库存数量）。

旅游广告
由于价格可能会出现波动，旅游服务广告中的价格必须始终采用“$X 起”的形式。例如，“飞往都柏林 £40 起”，而不是“飞往都柏林只需 £40”。

奥地利： 如果旅游广告标明了价格，则还应该注明所有可能产生的额外费用（例如税费和机场税等）

2.3 比较性广告

亚马逊站内广告不得明确提及竞争对手。广告可以提到“领先品牌”或使用其他一般性措辞。

只要广告不贬低或攻击竞争对手，任何位置的广告都可以提及竞争对手的名称并与之比较。

澳大利亚和新西兰： 对比性广告只能比较同等商品或服务。如果只比较价格，则广告只能比较相同的商品。

丹麦： 如果所指的“领先品牌”在相应行业中具有较高的知名度，则广告主不得提及该品牌。

土耳其： 在站内或站外广告中均不得包含竞争对手的商品名称、品牌、徽标、商标名或任何其他区分元素。

2.4 买家评论和星级评定

2.4.1 买家评论

禁止引用来自第三方的买家评论。允许使用编辑评论和专家评论（例如援引国家级新闻媒体的内容），但需要在广告中说明评论的来源。

广告不得索求买家评论。

日本的展示型推广不允许使用买家评论。

要符合条件，商品的亚马逊星级评定必须至少达到 3.5 星，并且至少要有 15 条买家评论。

在允许使用的情况下，买家评论必须：

• 真实、没有诱导性并且不是收费评论。
• 与推广的特定商品相关（例如，不能在 32GB 版本智能手机的广告中使用 16GB 版本智能手机的买家评论）。
• 可以在落地页中看到（评论显示在商品详情页中，或者可以在顾客点击“查看所有评论”后显示）。
• 未经更改（包括旨在纠正语法错误的更改）。但如果评论存在明显拼写错误或严重语法错误，则不得使用。
• 截取的部分评论不得改变原意。
• 允许使用省略号（即“……”，前后不加空格）来表示省略买家评论的部分内容。
• 买家评论标题中的省略号只能在标题开头或结尾使用，不能在中间使用。
• 除了标题，亚马逊最多允许使用三个省略号：一个在评论开头、一个在中间（标题除外，请参见以下图例）、还有一个在末尾。
• 如果评论的一部分构成完整且语法正确的句子，则不需要使用省略号。
• 不得使用省略号来更改评论的原始含义，例如，在含有大量负面内容的评论中手动挑选正面内容。
• 如果仅使用评论标题，则必须准确地表达整条评论的语气。
• 不得使用全部大写的买家评论文本（单个词或商品名称除外）。
• 不得比较所推广商品和竞争商品，不得提及竞争商品的名称。
• 不得包含病情描述、亵渎性语言、表情符号或其他特殊字符。

动态电子商务广告支持引用买家评论（请参阅此处的规范和指南）。

广告只能包含亚马逊星级评定。禁止使用第三方星级评定。在电影广告中加入第三方星级评定属于例外情况（因为星级评定在该行业中普遍存在），但前提是星级评定有明确的来源。

要在广告中包含星级评定，商品必须满足以下条件：i) 至少有 15 条买家评论，ii) 平均星级评定最低达到 3.5 星。仅针对汽车广告活动，商品需满足以下条件方可包含星级评定：i) 至少有 8 条买家评论，ii) 最低星级评定达到 4 星。

• 对于移动端和电脑端广告，星级评定只能在电子商务广告素材中使用，确保信息处于最新状态。
• 对于 Fire 设备和视频广告，广告主可以使用静态星级评定，但必须标注日期。广告活动不得使用同一星级评定超过三个月，避免数据过期。
• 视频广告： 可以使用静态星级评定，但必须标注日期。为了避免顾客看到的数据过旧，广告活动的投放期限不得超过三个月。
• IMDb 星级评定仅适用于亚马逊站内销售的数字娱乐商品，并且仅在没有亚马逊星级评定可用的情况下（例如，新商品尚无买家评论）才可使用。
• 不得用更高的 IMDb 评级代替亚马逊星级评定（如果可用，请使用亚马逊星级评定）。
• 使用 IMDb 星级评定时，必须标明出处为 IMDb 并标注日期。
• IMDb 评级不能在响应式电子商务 (REC) 广告中使用。

2.5 披露声明和广告文案的文本要求

2.5.1 披露声明

披露声明必须准确、清晰（字体大小合宜且与广告背景形成鲜明对比），并能被普通顾客理解。披露声明必须横向排列。

除首页外，桌面设备广告位（非移动设备）允许使用手动滚动条（但不能使用自动滚动条）。

披露声明必须符合下文列出的规范，还必须符合亚马逊的广告规范：

2.6 编辑指南

广告必须简明扼要、语法规范且专业，与亚马逊网站上其他内容保持一致。所有广告都必须避免以下问题：

• 拼写错误和语法错误，例如动词时态错误。
• 允许使用俚语或双关语（例如“衣衣不舍”），但需要符合政策要求。
• 可以省略表示所有格的撇号，例如，“women’s”可以写成“womens”。
• 如果为了与品牌名称保持一致，则允许标题不采用大写。
• 禁止使用随机大写（例如“QUALITY HeadPhones”），但常用缩写或商标除外。
• 不恰当的标点符号，例如重复的问号或感叹号（“！！！”）。
• 特殊字符（例如 @@、###、表情符号），但属于广告主徽标的一部分或包含在商品图片中时除外。允许使用井号标签 (#)，但不得包含不当内容（例如，#[亵渎性语言]）。
• 使用第二人称（例如“您/您的”）的广告文案，此类语言可能会导致顾客感觉您在直接和他们对话，从而引起顾客不适。例如，广告文案“使用我们的商品解决您的失禁问题”或“您的体重超标，请服用我们的膳食保健品。”
• 确认或暗示广告活动所使用的投放标准的广告文案。例如，广告文案“喜欢您最近购买的 [商品] 吗？ 快来试试我们的最新款。”
• 广告文案与落地页不一致。广告文案和落地页上展示的优惠或商品必须相同。例如，亚马逊禁止以下情况：广告文案是“家居用品打折”并附带一张洗洁精图片，但链接到的落地页展示的却是吸尘器。
• 广告不得推广缺货、延迟出货或被召回的商品，也不得推广在广告活动投放期间无法购买的服务。如果无法提供推广的商品或服务，必须暂停广告。允许针对只有预订才能购买的商品投放广告，但需要在广告中明确说明，例如，使用“预订”行动号召 (CTA)。
• 落地页仅包含注册/登记表单。落地页应该补充广告中的信息，并提供令人满意的体验，不得让顾客必须输入个人信息才能了解详情。例如，亚马逊禁止落地页中只包含用于收集联系信息的表单。这一限制条件仅适用于在亚马逊上投放的广告。对于在亚马逊站外投放的广告，只要广告文案或 CTA 清楚说明了落地页上会显示的内容，广告链接到的页面就可以只包含注册/登记表单。
• 互动式广告元素放置不当。行动号召 (CTA) 按钮、滑块或视频播放按钮等互动元素放置不当可能会引起顾客不适。例如，亚马逊禁止将 CTA 按钮放在模特的乳房上，也禁止将滑块放在恐怖图片上。
• 不允许发布促销预告信息（例如“下周五起五折优惠”）。
• 广告文案不得包含与点击后到达目标位置不同的第三方 URL，除非法律或法规对此有相应的要求。

2.7 特别优惠或免费赠送

如果推广的免费赠送的商品或服务、特别优惠或折扣取决于购买行为（例如，购买手机免费送手机壳），则必须在广告文案中指明适用的条款和条件。条款和条件或指向条款和条件的链接必须在广告中靠近优惠信息的位置明确显示。

落地页必须醒目地展示所推广的优惠。

在瑞典和以色列，发布含有“免费”赠品的广告时，必须明确标出赠品的价值。

2.8 语言

广告必须使用展示该广告的网站的主要语言，除非使用以下投放选项之一：

• 投放目标为另一个国家/地区的广告可以使用该国家/地区的语言。例如，如果广告投放的目标地区是墨西哥，则可以在 Amazon.com 站点投放西班牙语广告。
• 某些亚马逊网站允许顾客选择他们希望用来查看网站的语言。根据亚马逊语言设置来触达受众的站内广告可以使用顾客选择的语言。例如，如果顾客在 Amazon.de 站点的语言选项中选择了“Polish”（波兰语），则对这些顾客投放广告时可以在 Amazon.de 站点显示波兰语广告。
• 根据互联网浏览器语言设置来触达受众的站外广告可以使用顾客首选的语言。这一规定不适用于站内投放的广告。例如，如果顾客在互联网浏览器中设置以波兰语查看网站，则对这些顾客投放广告时可以在德语网站上显示波兰语广告。
• Fire 平板电脑唤醒屏幕广告可以使用设备的首选语言来投放外语广告。

首选语言 (LoP) 服务仅适用于美国（西班牙语）和加拿大（法语）。

对于在广告中使用首选语言，有一些已经批准的使用案例。对于在创意素材中使用第二语言的所有广告，其落地页必须包含使用相同语言的部分，以便打造一致的体验。与广告有关的任何重要信息都必须使用首选语言。例如，披露声明、法律信息等。（注意：金融服务披露声明必须与创意素材中的文案使用相同的语言，或使用首选语言提供顾客服务联系信息。）

在使用首选语言的广告中，CTA 可以采用英语。

亚马逊禁止使用施压性语言，以免产生可能影响顾客购物体验的紧迫感。

广告必须能够吸引顾客，而不是催促他们或向其施压。

亚马逊站内广告不得包含：

• 让顾客产生紧迫感的施压性语言（例如“库存不多，赶快抢购”）
• 使用重复的感叹号或问号（例如，“！！！”）
• 行动号召中的任何结束标点符号（例如，“Shop now“立即购买”！”或“Find out more（想要了解更多）？”）
• 与促销或优惠相关的广告文案中的以下两个或更多元素的任意组合：字母全部大写、限时在晚 8:30 到凌晨 5:00 之间、感叹号、超大字号（例如“UNMISSABLE SUMMER DEALS!”）。