การตลาดแบบเต็ม Funnel คืออะไร การสร้างกลยุทธ์ระดับ Funnel

สำหรับนักช้อปจำนวนมาก การศึกษาและการค้นหาข้อมูลจะเกิดขึ้นในหลายช่องทางพร้อมกัน หากคุณเคยอ่านรีวิวสินค้าบนโทรศัพท์ของคุณระหว่างกำลังช้อปปิ้งในร้านค้า หรือดูสลับไปมาระหว่างฟีดโซเชียลมีเดียออนไลน์กับเว็บไซต์ของแบรนด์ในขณะที่กำลังดูโฆษณาทางทีวีอยู่ โปรดทราบว่าคุณไม่ได้เป็นคนเดียวที่ทำแบบนี้ จากการศึกษาของ PYMNTS 2022 พบว่าผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาจำนวน 28% ใช้สมาร์ทโฟนค้นหาข้อมูลก่อนที่จะเข้าไปช้อปในร้าน ¹ นอกจากนี้ผู้ชมจำนวน 63% ในการศึกษาของ Magna และ Amazon Ads รายงานว่าพวกเขารู้สึกอยากจะซื้อสินค้าเมื่อเห็นโฆษณาในรายการทีวี²

การแพร่หลายของอุปกรณ์มือถือและโซเชียลมีเดีย หมายความว่า กระบวนการช้อปปิ้งมีการแยกส่วนกันมากขึ้น ทำให้จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์แบบเต็ม funnel ในการที่จะกระตุ้นการรับรู้และความต้องการในหลายช่องทางพร้อมกัน

การตลาดแบบ funnel ด้านบน หมายถึง กลยุทธ์ในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น โฆษณาทางโทรทัศน์จำนวนมากถูกออกแบบมาเพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะยังไม่ต้องการสินค้าตัวนี้ กลยุทธ์การตลาดของ funnel ตรงกลางมักจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างการพิจารณาซื้อและความโดดเด่นในหมวดหมู่สินค้าของคุณ ตัวอย่างเช่น เนื้อหาในบล็อกสามารถช่วยแยกความแตกต่างของสินค้าจากเจ้าอื่นในหมวดหมู่เดียวกันได้ การตลาดของ funnel ด้านล่างจะกระตุ้นการซื้อในหมู่นักช้อปที่แสดงว่ามีศักยภาพในการซื้อ ตัวอย่างเช่น โฆษณาการทำตลาดซ้ำที่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจ เช่น "ซื้อเลย" อาจทำให้นักช้อปเข้าใกล้จุดซื้อมากขึ้น กลยุทธ์กรวยการตลาดแบบเต็ม funnel จะสร้างการรับรู้ การพิจารณาซื้อ และการซื้อไปพร้อม ๆ กัน

กรวยการตลาดเป็นแนวคิดที่เป็นประโยชน์สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วม ในขณะเดียวกัน เส้นทางของลูกค้าและ funnel ไม่ใช่แนวคิดที่สามารถใช้แทนกันได้ เพราะ Funnel จะเป็นแบบเส้นตรง แต่เส้นทางของลูกค้ามักไม่ค่อยเปลี่ยนจากการรับรู้มายังการพิจารณาซื้อแบบตรง ๆ

เส้นทางของลูกค้าแต่ละคนมีความแตกต่างกัน

ลองใส่สิ่งนี้ลงในบริบท

ลองนึกภาพบริษัทสบู่ที่มีชื่อสมมติว่า Suds และเส้นทางของลูกค้าสมมุติสองคน ลูกค้ารายแรกกำลังดู Fire TV ซึ่งเป็นเครื่องเล่นสื่อที่เปลี่ยนทีวีทั่วไปให้เป็นสมาร์ททีวี เมื่อพวกเขามองเห็นโฆษณาสบู่ "Surf and Sea" ของ Suds สำหรับผู้ชาย พวกเขาไม่มีสบู่แล้วและชื่นชอบกีฬาโต้คลื่น ดังนั้นจึงกดหยุด Fire TV ชั่วคราวและเปิดแอป Amazon Mobile และพิมพ์ "surf soap" ลงในแถบการค้นพบ พวกเขาคลิกที่โฆษณา Sponsored Products ของ Suds และเริ่มอ่านรีวิว แต่ถูกรบกวนเมื่อเพื่อนโทรมาถามเกี่ยวกับการโต้คลื่นในช่วงสัปดาห์นี้ พวกเขากดหยุด Fire TV เพื่อรับสาย หลังจากวางสาย พวกเขาสังเกตเห็นก้อนเมฆนอกหน้าต่าง จึงตรวจสอบเว็บไซต์สภาพอากาศและรู้สึกโล่งใจเมื่อได้เห็นท้องฟ้าแจ่มใสตามที่พยากรณ์ไว้สำหรับช่วงสุดสัปดาห์ จากนั้นพวกเขาสังเกตเห็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ ของ Suds สบู่ “Surf and Sea” ในหน้าสภาพอากาศ และนึกได้ว่าตอนแรกพวกเขาหยิบโทรศัพท์ออกมาทำไม โฆษณานำพวกเขากลับไปที่หน้ารายละเอียดสินค้า “Surf and Sea” ของ Suds พวกเขารู้สึกหงุดหงิดที่สบู่ใกล้จะหมดและอยากให้แน่ใจว่าจะไม่เกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นอีก ดังนั้นพวกเขาจึงคลิก “เป็นสมาชิกและได้ประหยัด” แล้วจึงกลับไปดู Fire TV ต่อ

• รวดเร็ว ตอนที่โฆษณาเริ่มต้น พวกเขายังไม่รู้จัก Suds แต่ในตอนท้ายของโฆษณา พวกเขากลายเป็นลูกค้าประจำ (สมมติว่าพวกเขามีการสมัครใช้งานต่อเนื่อง)
• มีหลายช่องทาง เมื่อลูกค้าหยิบโทรศัพท์ในขณะดูโฆษณา ก็เกือบจะเหมือนกับว่าพวกเขาอยู่ในขั้นตอนการรับรู้และการพิจารณาไปพร้อม ๆ กัน
• ไม่ใช่เส้นตรง พวกเขาข้ามบางขั้นตอนของกรวยการตลาด เมื่อเลือกสมัครสมาชิกก่อนที่จะแกะกล่องและทดลองใช้สินค้าด้วยซ้ำ

ในทางกลับกัน ลูกค้ารายอื่นอาจมีเส้นทางของลูกค้าที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง สมมติว่าพวกเขาสังเกตเห็นกล่องสบู่ที่ใกล้หมดและตัดสินใจที่จะจัดการเรื่องนี้ด้วยตัวเอง พวกเขาอาจพิมพ์ "สบู่ของผู้ชาย" ลงในแถบการค้นพบบน Amazon และเริ่มค้นหาหมวดหมู่สำหรับสบู่ที่มีรีวิวที่ดีจากลูกค้าและมีการจัดส่งที่รวดเร็ว พวกเขาอาจค้นพบ Suds ผ่านโฆษณาในหน้ารายละเอียดสินค้าของสบู่แบรนด์อื่น จากนั้นคลิกที่โฆษณาเพื่ออ่านรีวิวว่าลูกค้าชอบกลิ่น “Surf and Sea” ด้วยหรือไม่ และไปที่ร้านค้าของ Suds เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของพวกเขา

ในกรณีนี้ ลูกค้าเข้าสู่ funnel ในขั้นตอนการพิจารณา พวกเขารู้ว่าตัวเองต้องการสบู่และชอบสินค้าที่เป็นแบรนด์สำหรับผู้ชาย พวกเขาจำกัดหมวดหมู่ให้แคบลง และ Suds ก็ทำให้ตัวเองโดดเด่นกว่าสินค้าประเภทเดียวกันได้สำเร็จ

พูดอีกอย่างคือ แม้ Funnel จะเป็นกรอบการทำงานที่มีประโยชน์และช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าตัวเองกำลังเข้าถึงลูกค้าตลอดเส้นทางสำหรับซื้อ แต่เส้นทางของลูกค้าจริง ๆ มักไม่เป็นไปตาม Funnel และเส้นทางของลูกค้าแต่ละรายก็แตกต่างกัน

กลยุทธ์แบบเต็ม Funnel สามารถช่วยให้คุณเข้าถึงนักช้อปได้มากขึ้นผ่านจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าหลากหลายจุดมากขึ้น

นักช้อปจะสามารถเข้าสู่ Funnel ในระดับใดก็ได้ หรือจะข้ามบางขั้นก็ได้ อย่างไรก็ตาม ในตัวอย่างทั้งสองนี้ Suds สามารถระบุแหล่งที่มาของคอนเวอร์ชันให้เป็นกลยุทธ์การโฆษณาแบบเต็ม funnel ที่ครอบคลุมถึงการรับรู้ การพิจารณาซื้อ และคอนเวอร์ชันได้

หาก Suds มุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นคอนเวอร์ชันเพียงอย่างเดียวโดยลงทุนในโฆษณา Sponsored Products และทำการประมูลคำค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ พวกเขาก็อาจไม่สามารถเข้าถึงนักช้อปที่กระบวนการช้อปปิ้งเริ่มต้นในขั้นตอนการรับรู้และการพิจารณาซื้อ

หาก Suds มุ่งเน้นเฉพาะการกระตุ้นการพิจารณาซื้อโดยลงทุนในกลยุทธ์ต่าง ๆ เช่น การกำหนดเป้าหมายสินค้าโฆษณาแบบดิสเพลย์ แบรนด์ก็อาจเข้าถึงนักช้อปที่กำลังเลือกดูสินค้าหมวดหมู่นี้อยู่ แต่จะพลาดนักช้อปที่ไม่ได้กำลังเลือกดูสินค้า

หาก Suds มุ่งเน้นเฉพาะการสร้างการรับรู้ผ่าน โฆษณาทางสตรีมมิ่งทีวี บน Fire TV แบรนด์ก็อาจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มองเห็นโฆษณา Fire TV ของตน แต่จะพลาดโอกาสในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เข้าสู่ขั้นตอนการพิจารณาซื้อ และพวกเขาอาจไม่สามารถรักษาการมีส่วนร่วมกับนักช้อปไว้ได้ เว้นแต่พวกเขาจะจับคู่แคมเปญใน Funnel ระดับบนเข้ากับกลยุทธ์ Funnel ระดับล่าง เช่น โฆษณาเพื่อทำตลาดซ้ำที่จะเป็นการนำพวกเขากลับมายังหน้ารายละเอียดสินค้า

คุณอาจไม่สามารถคาดเดาขั้นตอนที่นักช้อปทำก่อนซื้อสินค้าของคุณได้ แต่แนวทางแบบเต็ม funnel เป็นกรอบงานที่ดีสำหรับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ช่วยให้คุณพบลูกค้าได้ในที่ที่พวกเขาอยู่

2. เข้าถึงนักช้อปที่มีแนวโน้มจะซื้อมากที่สุด

เมื่อคุณเพิ่มประสิทธิภาพหน้ารายละเอียดสินค้าเพื่อสร้างคอนเวอร์ชันแล้ว ให้เริ่มทดลองใช้กลวิธีต่าง ๆ เพื่อช่วยกระตุ้นการซื้อ ตัวอย่างเช่น เราแนะนำให้ใช้โฆษณา Sponsored Products ซึ่งจะเข้าถึงนักช้อปที่ใช้คำค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ซึ่งเป็นการบ่งบอกถึงความตั้งใจระดับสูง (เช่น “สบู่ Suds surf”) หรือการทำตลาดซ้ำกับกลุ่มเป้าหมายที่เคยดูหน้ารายละเอียดสินค้าของคุณจากการใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์แล้ว

เคล็ดลับ: โฆษณาด้วยการทำตลาดซ้ำจะปรากฏที่ใดก็ตามที่ลูกค้าใช้เวลา ซึ่งทำให้กลยุทธ์นี้เป็นวิธีที่ดีในการครองอันดับหนึ่งในใจ เนื่องจากยอดรวมของกลุ่มเป้าหมายสำหรับการทำตลาดซ้ำที่คุณมีโอกาสขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่ได้ดูหน้ารายละเอียดสินค้าของคุณ ดังนั้นจึงควรพิจารณาการทำตลาดซ้ำตามช่วงเวลาการซื้อที่สำคัญ เช่น Prime Day และช่วงเทศกาลวันหยุด เมื่อหน้ารายละเอียดสินค้าของคุณมีจำนวนการเปิดดูหน้าเพจเพิ่มขึ้นแล้ว

3. โดดเด่นในสินค้าหมวดหมู่เดียวกัน

เมื่อสินค้าของคุณพร้อมสำหรับการค้าปลีกและมีการปรับให้เหมาะสมเพื่อการคอนเวอร์ชันแล้ว เราขอแนะนำให้ลงทุนกับโฆษณาประเภทที่จะสามารถช่วยให้คุณโดดเด่นในสินค้าหมวดหมู่ของคุณและสร้างให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกัน เราเรียกสิ่งนี้ว่า โดดเด่นในสินค้าประเภทเดียวกัน ตัวอย่างเช่น บริษัทสบู่อาจใช้การกำหนดเป้าหมายสินค้าโฆษณาแบบดิสเพลย์ เพื่อเข้าถึงนักช้อปที่กำลังเลือกดูสินค้าหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้อง (เช่น สบู่) สินค้าที่คล้ายกัน (เช่น สบู่แบรนด์อื่น ๆ) หรือสินค้าที่เสริมกัน (เช่น แชมพู)

เคล็ดลับ: หากคุณมีสินค้าที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ คุณอาจต้องใช้การกำหนดเป้าหมายสินค้าเพื่อเรียกใช้ตำแหน่งโฆษณาบนหน้ารายการสินค้าของคุณเองเพื่อช่วยให้นักช้อปทราบถึงสินค้าที่ออกใหม่ของคุณ

4. สร้างแบรนด์ของคุณ

เมื่อคุณมั่นใจว่าคุณโดดเด่นในสินค้าประเภทเดียวกันแล้ว เราขอแนะนำให้ เพิ่มการพิจารณาซื้อด้วยผลิตภัณฑ์อย่าง โฆษณาวิดีโอและโฆษณาแบบดิสเพลย์ ผ่าน Amazon DSP และ Sponsored Brands ในขั้นตอนนี้ ให้พิจารณาการประมูลสำหรับข้อความค้นหาการช้อปปิ้งที่กว้างขึ้น (เช่น “สบู่”) และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในตลาด กลุ่มเป้าหมายในตลาด คือกลุ่มเป้าหมายที่มีรูปแบบการช้อปปิ้งที่บ่งบอกว่าพวกเขาอาจสนใจในสินค้าของคุณ

เคล็ดลับ พิจารณาใช้ Sponsored Brands เพื่อเพิ่มทราฟฟิกให้กับหน้าร้านค้าของคุณเพื่อให้ความรู้กับนักช้อปในขั้นตอนการพิจารณาซื้อที่เกี่ยวกับเรื่องราวของแบรนด์และสินค้าของคุณ

5. ขยายขอบเขตการเข้าถึงของคุณ

ขั้นตอนสุดท้ายสู่การเป็นแคมเปญแบบเต็ม Funnel ก็คือ การสร้างการรับรู้ Amazon DSP สามารถช่วยให้คุณขยายขอบเขตการเข้าถึงได้ในหลายช่องทาง (รวมถึง โฆษณาดิสเพลย์ เสียง และวิดีโอยอดนิยม) โดยไม่ทำให้ความเกี่ยวข้องเสียไป การใช้ตัวสร้างกลุ่มเป้าหมายของ Amazon Ads จะทำให้คุณสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามไลฟ์สไตล์ได้ (เช่น ผู้ที่ชื่นชอบรถจี๊ป) การตั้งค่าการสตรีม (เช่น ภาพยนตร์ Soul Surfer ที่เพิ่งสตรีมบน Prime Video) และกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน (เช่น สิ่งที่คล้ายกับ Amazon Fresh)

เคล็ดลับ: ลองใช้ Audio Ads ร่วมกับโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้อยู่หน้าจอและอยู่ที่บ้าน

หากคุณคิดว่าการสร้างเสริมแบรนด์เพียงอย่างเดียว คือวิธีการที่ดีที่สุดในการเพิ่มยอดขายจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์ ให้ลองคิดใหม่อีกครั้ง มีนักช้อปเพียงสองสามคนที่เปลี่ยนใจซื้อทันที การจับคู่กลยุทธ์สำหรับด้านบนของ Funnel เข้ากับกลยุทธ์สำหรับด้านล่างของ Funnel จะช่วยให้แบรนด์ของคุณเป็นอันดับหนึ่งในใจ

เรามีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่ Sponsored Brands ไปจนถึงโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี (STV) ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยเพิ่มการพิจารณาซื้อและช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของตนจากสินค้าอื่น ๆ ในหมวดหมู่เดียวกัน นอกจากนี้ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ยังสามารถเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดแบบสมดุล ผสมผสานการตลาดสำหรับด้านบนและด้านล่างของ Funnel ไว้ในกลยุทธ์การตลาดของคุณ ตัวอย่างเช่น โดยใช้ Sponsored Products ร่วมกับ Sponsored Brands

ผู้โฆษณาจำนวนมากเชื่อว่าการตลาดที่อิงตามประสิทธิภาพเป็นวิธีการที่ดีที่สุดในการกระตุ้นยอดขาย แต่แนวทางแบบเต็ม Funnel อาจมีประสิทธิภาพมากกว่า การขยายกลยุทธ์ของคุณให้ไปไกลกว่าขั้นตอนการซื้อของ Funnel สามารถช่วยให้คุณมีส่วนร่วมกับนักช้อปหน้าใหม่แบบเชิงรุก และช่วยกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้นในระยะยาว

นักการตลาดบางคนมองว่าความภักดีเป็นขั้นตอนที่แยกจากกันของ Funnel แต่การลงทุนในกลยุทธ์แบบเต็ม Funnel สามารถช่วยทำให้แบรนด์ของคุณมีการซื้อซ้ำได้ แทนที่จะใช้ความภักดีต่อแบรนด์เป็นกลยุทธ์แยกออกไป หากคุณกำลังพยายามที่จะเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า แนวทางแบบเต็ม funnel อาจช่วยให้คุณสร้างความไว้วางใจที่ส่งเสริมให้ลูกค้าใช้งานอย่างยาวนาน

ที่มา

¹ PYMNTS และ Cybersource, สหรัฐอเมริกา, 2022

² Magna และ Amazon Ads, โลกที่เนื้อหาและการค้ามาบรรจบกัน, สหรัฐอเมริกา, 2022