Guia
Publicidade programática
Definições, benefícios, exemplos e funcionamento
A publicidade programática se refere à prática de automatizar a compra de mídia e criar anúncios digitais com o uso da tecnologia de marketing. Para uma estratégia eficaz de publicidade programática, use um fluxo de trabalho automatizado para inserir anúncios de forma eficaz ao seu público-alvo.
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O que é publicidade programática?
A publicidade programática representa o uso da tecnologia de publicidade para comprar e vender anúncios digitais. A publicidade programática fornece impressões de anúncios relevantes para o público-alvo por meio de etapas automatizadas, em menos de um segundo.
A publicidade programática usa um processo automatizado com parâmetros definidos pelo anunciante para comprar inventário de anúncios digitais na web, em dispositivos móveis, aplicativos, vídeos e redes sociais. A publicidade programática usa algoritmos de automação de fluxo de trabalho e machine learning para mostrar anúncios mais eficazes para o público-alvo com base em uma variedade de sinais, como padrões de compras.
A publicidade programática ocorre quando consumidores clicam no site de um publisher e o publisher coloca a impressão do anúncio para leilão por meio de lances de cabeçalho e uma ou mais SSPs. Então, a plataforma de demanda dá um lance em nome do anunciante para essa impressão com base nas estratégias da campanha, orçamento, tamanhos de criativo e outros fatores. O publisher atribui automaticamente impressões ao licitante vencedor, ou seja, o anunciante/plataforma de demanda que oferece o mais alto CPM (custo por mil, ou o custo por mil impressões de publicidade). O anúncio é exibido instantaneamente no site.
O que é compra de mídia programática?
A compra programática de mídia usa um processo automatizado para comprar espaço digital para anúncios. A compra programática de mídia também reduz o desperdício com impressões de anúncios ao mostrar anúncios para públicos relevantes e minimiza o risco de fraude de anúncios, melhorando também sua eficiência de custo.
Por que a publicidade programática é importante?
A publicidade programática é importante porque pode economizar tempo na criação de seus anúncios e campanhas. Além de automatizar o processo, ela analisa o desempenho da sua campanha para ajudar você a otimizá-la para o sucesso.
Qual é a diferença entre publicidade programática e anúncios de display?
Os anúncios de display podem ser um tipo de anúncio programático. Embora os anúncios de display sejam os anúncios em si, a publicidade programática é o processo de distribuição desses anúncios. Os anúncios de display também são um tipo de publicidade digital, mas não precisam necessariamente ser programáticos.
Quais são os benefícios da publicidade programática?
A publicidade programática oferece muitos benefícios. Os anunciantes podem obter mais eficiência, alcance de marketing mais direcionado, transparência e medição e otimização em tempo real.
1. Eficiência
A publicidade tradicional requer tempo para desenvolver pedidos de propostas (RFPs) e orçamentos, desenvolver as negociações e criar os pedidos de inserção. Com a publicidade programática, o processo é mais simplificado. Os anunciantes podem comprar e exibir anúncios rapidamente por meio de Lances em tempo real (mais sobre isso mais tarde).
2. Alcance
A publicidade programática permite que os anunciantes alcancem públicos-alvo com base em uma variedade de sinais de marketing, como sinais internos ou sinais de compras, de streaming e de navegação em vários dispositivos.
3. Transparência
Com a compra tradicional de mídia, os anúncios são comprados em massa e os anunciantes têm pouco controle sobre o inventário e o canal. Com a publicidade programática, os anunciantes sabem onde seus anúncios serão exibidos e podem ter maior confiança de que eles aparecerão em ambientes de marca relevantes.
4. Medição
A publicidade programática oferece medição e otimização em tempo real para gerar os melhores resultados.
Quais são os possíveis desafios da publicidade programática?
Os possíveis desafios da publicidade programática incluem uma curva de aprendizado acentuada. Apesar dos possíveis desafios, as marcas que não adotarem as estratégias de publicidade programática podem perder os benefícios da eficiência, do alcance, da transparência e da responsabilidade.
1. Commoditização
Tal como acontece com outras formas de mídia, a publicidade programática é commoditizada. Todos estão jogando no mesmo espaço e alguns tipos de anúncios podem ter oferta escassa. Com a crescente popularidade do Programmatic Guaranteed, uma quantidade cada vez maior de inventário não commoditizado está se tornando disponível programaticamente para anunciantes.
2. Transparência
Embora a publicidade programática ofereça aos anunciantes um maior controle sobre a visibilidade e onde seus anúncios aparecem, a brand safety e a transparência continuam sendo reocupações importantes para eles. A Amazon Ads e muitas soluções de terceiros abordam essas preocupações para ajudar a preservar a confiança na marca.
3. Curva de aprendizado
A publicidade programática tem uma curva de aprendizagem que pode inicialmente parecer desafiadora demais. Trabalhar diretamente com parceiros, agências ou a Amazon Ads pode ajudar os anunciantes a facilitar sua incursão na publicidade programática.
O que é plataforma de demanda?
Plataforma de demanda (DSP) é um software programático para anunciantes. A plataforma de demanda ajuda a facilitar a compra de mídia de vários publishers por meio de SSPs, trocas de anúncios, redes de anúncios e integrações diretas. As plataformas de demanda ajudam marcas e agências (a demanda) a determinar quais impressões comprar e a que preço (o fornecimento). Os anunciantes podem selecionar públicos-alvo com base em dados demográficos, padrões de compras, comportamento de navegação e muitos outros sinais.
O que é uma plataforma de fornecimento?
Uma plataforma de fornecimento (SSP) é um software programático para publishers para disponibilizar a venda de impressões publicitárias por meio de trocas de anúncios. Ao conectar simultaneamente publishers a várias trocas de anúncios, plataformas de demanda e redes, as SSPs permitem que os fornecedores vendam impressões para um conjunto maior de possíveis compradores e os fornecedores podem definir o intervalo de lances para maximizar a receita.
O que são lances em tempo real (RTB)?
Os Lances em tempo real (RTB) são uma maneira de comprar anúncios programaticamente. Com os RTB, os anunciantes podem participar de um leilão quando uma impressão estiver disponível. Se o lance ganhar o leilão, seu anúncio será exibido instantaneamente no site do publisher. Os RTB não são apenas eficientes, como ajudam os anunciantes a se concentrarem no inventário mais relevante.
O que são lances de cabeçalho?
Os lances de cabeçalho são uma tecnologia que permite que os publishers solicitem lances simultaneamente de várias fontes de demanda e enviem os lances para o servidor de anúncios para realizar um leilão. O servidor de anúncios determina o lance vencedor e renderiza o anúncio no site. Permitir que diferentes licitantes façam lances no mesmo inventário ao mesmo tempo aumenta a concorrência, mas oferece aos anunciantes a oportunidade de acessar o inventário premium com esses publishers
O que é uma troca de anúncios?
Na publicidade programática, uma troca de anúncios é um marketplace online onde anunciantes, agências, plataformas de demanda, editores e plataformas de fornecimento podem dar lances no inventário de publicidade de vários editores usando RTB. Os anunciantes determinam o preço participando do processo de lances. Além disso, com uma troca de anúncios, os anunciantes ganham visibilidade sobre onde seus anúncios serão exibidos.
Como faço para exibir anúncios programáticos?
Depois de estabelecer suas metas de campanha, como impulsionar a descoberta de novos produtos ou aumentar as vendas; definir seus tipos de anúncios, como anúncios de display, anúncios de vídeo ou anúncios de aplicativo; e configurar a plataforma de demanda, você estará pronto para começar.
Para maximizar seu impacto com o menor custo, pense nos diferentes componentes da configuração da sua campanha, como duração e o tamanho do público-alvo, pois isso ajudará a determinar os CPMs de que você precisa para ganhar com seu lance. Nessa fase, você pode estimar o orçamento necessário para a campanha e desenvolver uma estratégia de lances.
Os níveis de lances de CPM variam de acordo com os tipos de mídia e unidades de criativos. Em geral, os anúncios de display exigem os CPMs mais baixos enquanto os de vídeo exigem os CPMs mais altos.
Com a publicidade programática, você tem a oportunidade de avaliar a eficácia da campanha e dos criativos durante a exibição da campanha, por meio de relatórios sobre métricas como CTR, CPC, gasto geral e conversões. Em seguida, você pode otimizar sua campanha com base nesses insights.
Quanto custa a publicidade programática?
O custo da publicidade programática varia e geralmente é baseado no CPM. Os CPMs variam em preço com base em quem você está tentando alcançar, nas configurações de fornecimento, no orçamento de publicidade e no tempo que a campanha tem para ser exibida. O preço final da campanha muda se você ajustar esses fatores.
Por exemplo, mantidos constantes todos os demais fatores, quando você está alcançando um público-alvo amplo, o CPM geralmente é menor do que quando você está tentando alcançar um público-alvo mais específico. As variáveis de segmentação e de grupo de anúncios afetam os CPMs necessários para proteger o inventário. Com a publicidade programática, os anunciantes são cobrados preços por meio de LTRs.
Como faço para medir a publicidade programática?
Impressões, cliques e ações são três maneiras principais de medir sua campanha de publicidade programática, mas são apenas pontos de partida. Você também pode medir os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que remetem aos seus objetivos de negócios. Veja abaixo um guia útil: utilize as métricas e OKRs mais relevantes para seu objetivo:
| Objetivo | KPIs |
| Gestão da marca e reconhecimento – O que é x? | Alcance/alcance único, frequência média, share of voice, brand lift, visualizações |
| Interesse e consideração – Quero saber mais sobre x. | Visualizações concluídas, cliques/acessos ao site, visualizações da página de detalhes, engajamentos, leads/custo por aquisição |
| Comprar – Vou comprar x. | Retorno sobre gastos com anúncios (ROAS), retorno sobre o investimento (ROI), vendas, assinaturas, custo de publicidade das vendas (ACOS) |
Tipos de publicidade programática
1. Marketplaces abertos
Os marketplaces abertos também são conhecidos como RTB. Esse é um tipo de publicidade programática em que os lances são feitos por espaço publicitário e impressões.
2. Marketplaces privados (PMPs)
Os marketplaces privados são somente por convite. Os anunciantes podem colocar seus anúncios depois de receberem as opções de canais dos publishers.
3. Ofertas preferenciais
As ofertas preferenciais têm canais prioritários. Esse tipo de publicidade é uma colaboração conjunta entre vendedores e publishers de anúncios no que diz respeito ao canal ou às impressões.
4. Programático garantido
A publicidade programática garantida promete uma determinada quantidade de impressões para seus anúncios. Isso é decidido manualmente, sem lances.
Exemplos de publicidade programática
Estudos de caso
Para aprimorar o alcance global, a Nestlé recorreu ao GroupM, que ajudou a criar públicos-alvo dentro da AMC e ativá-los por meio de campanhas da Amazon DSP. A Amazon DSP é uma solução de marketing omnicanal que oferece opções e flexibilidade para proporcionar experiências publicitárias relevantes que criam conexões significativas. Por exemplo, a Nestlé e o GroupM criaram um público-alvo de remarketing para usuários que clicaram nos anúncios de Sponsored Products da marca, mas ainda não tinham comprado.
Estudos de caso
As marcas de telecomunicações Slalom e iProspect repensaram a estratégia usando a Amazon DSP. A Amazon DSP usa sinais exclusivos do público-alvo, alimentados por insights abrangentes de navegação, compras e streaming. A Slalom e a iProspect conseguiram otimizar os sinais internos para alcançar mais clientes potenciais, e a Amazon DSP se tornou a principal solução programática para mídia de funil inferior.
Estudos de caso
A Aveeno Baby criou uma estratégia de funil completo usando a Amazon DSP e, assim, a equipe pôde criar conexões significativas com clientes relevantes nos momentos certos para construir a marca. A equipe da Aveeno Baby descobriu que clientes expostos a vários formatos de anúncio, como vídeos da Amazon DSP com anúncios de display ou de pesquisa, obtiveram um aumento nas taxas de compra.
Ferramentas e soluções de publicidade programática da Amazon Ads
O Amazon Ad Server, anteriormente conhecido como Sizmek Ad Suite, pode ajudar você a lançar campanhas multicanais que usam anúncios personalizados de display e de vídeo para públicos-alvo da Amazon. O Amazon Ad Server também pode medir o desempenho em display, vídeos, pesquisas e redes sociais para fornecer insights sobre suas campanhas.
A Amazon DSP pode ajudar a alcançar clientes relevantes onde quer que passem o tempo, pois oferece a maior seleção de conteúdo premium apoiado por anúncios, seja em propriedades exclusivas da Amazon, como o Prime Video, seja em fornecedores de terceiros por meio de integrações diretas com publishers e SSPs líderes. Maximize o ROI com nossa solução baseada em IA ao aproveitar insights próprios e de terceiros para automatizar tarefas e atingir públicos-alvo relevantes na Amazon e em aplicativos, sites e dispositivos de terceiros.
- Alcance públicos-alvo relevantes e use insights para fundamentar as escolhas das diferentes maneiras de alcançá-los.
- Acesse fornecimento exclusivo de propriedade e operado pela Amazon, como a Fire TV, IMDb TV, Twitch e muito mais.
- Ofereça experiências de anúncios de qualidade que podem alcançar públicos-alvo nos pontos de contato preferidos deles, como vídeo e áudio.
- Medir os resultados dos investimentos em mídia.