Gids
Wat is een marketingtrechter?
Hoe ze werken, de fasen en voorbeelden
De marketingtrechter is een essentieel onderdeel van het marketingproces. Het geeft een overzicht van het meest directe aankooptraject dat klanten kunnen doorlopen. De marketingtrechter is in feite een handige structuur om tijdens dit traject contact te leggen en te engageren met klanten.
Begin met het gebruik van Amazon Ads om je producten weer te geven en campagnes te maken.
Als je weinig ervaring hierin hebt, neem dan contact met ons op om diensten aan te vragen die worden beheerd door Amazon Ads. Een minimumbudget is hierbij van toepassing.
Maak advertenties op basis van kosten per klik om klanten te helpen je producten op Amazon te vinden.
Help klanten bij het ontdekken van je merk en producten met creatieve advertenties die verschijnen in relevante winkelresultaten van Amazon.
In deze gids vind je meer informatie over elke fase van de marketingtrechter en hoe Amazon Ads marketeers kan helpen optimale resultaten te bereiken met een adverteeraanpak voor de volledige marketingtrechter.
Wat is een marketingtrechter?
Een marketingtrechter verwijst naar de aankoopcyclus die consumenten doorlopen, van bewustzijn tot loyaliteit. Het concept van een marketingtrechter bestaat al meer dan 100 jaar, met als doel om belangrijke mijlpalen tijdens de shopping journey gemakkelijk te kunnen categoriseren, van bewustzijn tot overweging, tot beslissing en vervolgens tot loyaliteit.
Waarom zijn marketingtrechters belangrijk?
Hoewel de customer journey misschien niet zo lineair is als in de marketingtrechter wordt uitgedrukt, is het concept nog steeds belangrijk. Het digitale aankooptraject is niet lineair, en de digitale marketingtrechter houdt rekening met het feit dat consumenten de trechter binnenkomen, zich in de trechter verplaatsen en deze weer verlaten. Hun winkelgedrag beperkt zich niet tot één winkel of geografisch gebied.
Nu klanten overal en op elk moment kunnen winkelen, moeten merken bedenken hoe ze deze klanten kunnen bereiken in alle fasen van de customer journey. Alleen al tijdens de overwegingsfase van de digitale marketingtrechter doen consumenten online vaak uitgebreid onderzoek en vergelijken ze producten, en dit beperkt zich niet langer tot het vergelijken van producten in stores. Veel merken hebben zich aangepast aan deze nieuwe manier van winkelen, en omarmen dit minder lineaire aankooptraject door op authentieke en waardevolle manieren contact te leggen met klanten in de hele trechter.
Marketingtrechters zijn ook belangrijk voor zowel het genereren als het stimuleren van leads. In de bewustzijns- en overwegingsfase gebruiken merken campagnes om nieuwe leads aan te trekken. In de beslissings- en loyaliteitsfase gebruiken merken campagnes om de relatie met actuele leads te versterken, om klanten te helpen uit te groeien tot merkambassadeurs. Digitale marketing en de marketingtrechter zijn van cruciaal belang om te kunnen vaststellen welke marketingkanalen, tactieken en content de meeste aandacht, gesprekken en uiteindelijk de hoogste verkoop opleveren voor een merk.
De fasen van de marketingtrechter
Er is geen universeel aanvaarde versie van de trechter. Er zijn definities met drie, vier, vijf of meer stappen die consumenten doorlopen tijdens hun shopping journey. Hieronder wordt een marketingtrechter van vier fasen beschreven, namelijk: bewustzijn, overweging, conversie en loyaliteit.
Bewustzijn
Merkbewustzijn verwijst naar de herkenbaarheid van een merk, dus of klanten de naam, boodschap, toon en stijl, waarden en cultuur van een merk kennen. Merkbewustzijn begint met consumentenonderzoek, waarbij wordt geprobeerd klanten aan te trekken tot een merk, wat hen helpt het merk te herkennen en onthouden. Het doel is om het merk top of mind te houden door gebruik te maken van relevante klantcontactpunten tijdens het aankooptraject.
Om het bewustzijn te vergroten, willen merken zich laten zien aan consumenten op de plekken waar deze zich bevinden. Dit kan onder meer het volgende omvatten: zowel lineaire tv als Streaming TV), digitaal adverteren, audioadvertenties, campagnes op sociale media, contentmarketing en meer. 84% van de kopers begint de zoektocht naar producten op digitale kanalen die niet de eigen website van een merk zijn. Daarom zijn deze touchpoints steeds belangrijker geworden.1
De doelstelling van de bewustzijnsfase is dat je merk aan het einde van de fase top of mind blijft bij klanten, zodat klanten aan jou denken wanneer het tijd is om een aankoop te doen.
Overweging
Het doel van overwegingsmarketing is het vergroten van de kans dat consumenten een bepaald merk en de producten van dit merk in overweging nemen tijdens het winkelen. Marketingberichten moeten een pijnpunt aanpakken, inspelen op een interesse of een consumentenvraag beantwoorden. In deze fase proberen klanten een merk te leren kennen en te ontdekken wat het onderscheidt van vergelijkbare merken. Merken moeten klanten in de overwegingsfase informeren, om ze te helpen inzien hoe je product of oplossing aan hun behoefte voldoet.
Voorbeelden van marketingoplossingen in het middelste deel van de marketingtrechter voor overweging zijn onder andere positieve klantrecensies, webinars en testimonials en casestudy's van klanten. Amazon Ads biedt oplossingen voor deze fase, zoals Sponsored Brands en video- en display-advertenties via Display, video en audio. Deze advertentieproducten helpen bij het creëren van touchpoints wanneer klanten actief zoeken en onderzoek doen naar producten die ze willen kopen.
Conversie
Het doel van de conversiefase is om shoppers aan te moedigen een product of dienst aan te schaffen, omdat ze geloven dat het merk dat ze hebben gekozen de juiste oplossing is voor hun probleem of aan hun behoefte voldoet. Deze stap wordt ook wel de beslissings- of aankoopfase genoemd en stelt een merk in staat om te investeren in een strategie die het merk helpt om op te vallen in de desbetreffende categorie en zich te onderscheiden van de producten van concurrenten. In deze fase is een goed gedetailleerde productpagina op de website belangrijk, evenals uitzonderlijke klantenservice om de klant vertrouwen te geven in zijn of haar aankoopbeslissingen.
Conversie kan een relatief eenvoudige fase van de trechter zijn om te meten, omdat je vaak kunt bijhouden welke advertentieklikken direct tot een aankoop hebben geleid. Het is echter belangrijk om te onthouden dat klantinteracties in de vorige twee fasen rechtstreeks van invloed zijn op de vraag of klanten uiteindelijk converteren.
Loyaliteit
Merken kunnen de loyaliteit bevorderen door een naadloze aankoopervaring te bieden en een product of service van hoge kwaliteit te leveren. Door na aankoop contact te houden met consumenten en de band te versterken, kunnen merken top of mind blijven bij shoppers.
Positieve interacties tijdens en na de aankoopfase kunnen helpen beïnvloeden of een koper een terugkerende klant wordt. Zonder een plan om klantloyaliteit te bevorderen, kunnen merken ontdekken dat veel klanten één aankoop doen en daarna verder gaan naar andere merken. Gemiddeld kost het een merk vijf keer zoveel om een nieuwe klant te winnen dan om een bestaande klant te behouden2. Daarom noemen sommige marketeers deze fase ook wel de ‘betrokkenheidsfase’. Om loyaliteit op te bouwen, is het belangrijk om contact te houden met klanten die hebben geïnvesteerd in de producten of diensten van je merk.
Effectieve betrokkenheidsmarketing, zoals e-mailcampagnes om de band te versterken, activering op sociale media en loyaliteitsprogramma's, kan een grote rol spelen bij het opbouwen van merkloyaliteit bij klanten. Het doel aan het einde van deze fase is dat je trouwe, tevreden klanten hebt gekregen die merkambassadeurs en levenslange klanten worden.
De marketingtrechter bestaat uit vier fasen: 1) bewustzijn, 2) overweging, 3) conversie en 4) loyaliteit. Het doel van een merk in elke fase is om klanten 1) aan te trekken, 2) te informeren, 3) te laten converteren en 4) te engageren.
Wat is het verschil tussen de marketing- en de verkooptrechter?
Sommige mensen gebruiken de termen 'marketingtrechter' en 'verkooprechter' door elkaar. Soms worden beide termen zelfs gecombineerd tot de term 'marketingverkooptrechter'. In werkelijkheid zijn het twee onderdelen van één geheel. De marketing- en verkoopfuncties van een bedrijf of organisatie hebben hun eigen doelen en hun respectievelijke trechters ondersteunen de desbetreffende doelen. De marketingfunctie is belast met het creëren en beheren van een merk, het genereren van bewustzijn en het stimuleren van goede verkoopleads. De verkoopfunctie daarentegen is gericht op een betere verkoop van producten of diensten, zowel eerste aankopen als herhaaldelijke aankopen. Door de ene trechter te gebruiken om goed geïnformeerd te zijn over de andere, worden teams geholpen synchroon te werken en een optimale klantervaring te creëren.
Een volledige-funnelaanpak integreren in je marketing
De marketingtrechter is een handig raamwerk om doelgroepen te engageren. Tegelijkertijd zijn customer journeys en trechters geen onderling verwisselbare concepten. Customer journeys gaan tegenwoordig zelden rechtstreeks van bewustzijn via overweging naar aankoop. Shoppers kunnen in elke fase de trechter binnenkomen of ogenschijnlijk fasen helemaal overslaan. Met andere woorden, hoewel de trechter een handig raamwerk is om ervoor te zorgen dat je klanten bereikt via potentiële aankooptrajecten, zullen slechts weinig customer journeys de trechter volledig weerspiegelen.
Je kunt misschien niet voorspellen welke stappen kopers nemen voordat ze je product kopen, maar bij een marketingaanpak met een volledige marketingtrechter wordt rekening gehouden met de verschillende manieren waarop potentiële klanten met je merk kunnen communiceren. Dit kan je helpen om kansen voor betrokkenheid te herkennen en klanten te bereiken, waar ze ook zijn.
Osmo is een voorbeeld van een succesvolle aanpak voor de volledige marketingtrechter. Het team voerde een volledige marketingtrechterstrategie uit om op te vallen in een overvolle STEM-speelgoedmarkt en nieuwe en bestaande klanten te bereiken in verschillende fasen van het aankooptraject. Ontdek hoe Osmo het merkbewustzijn heeft helpen vergroten met Amazon Ads.
Een kijkje in de advertentiestrategie van Osmo met Amazon Ads voor de volledige marketingtrechter
Meting van de volledige marketingtrechter
Zonder meting en analyse is het onmogelijk om te weten hoe effectief de marketingstrategie met volledige marketingtrechter van een merk is. Hier volgen drie aanpakken voor het meten en optimaliseren van je strategie voor de volledige marketingtrechter.
Krijg inzicht in hoe kanalen elkaar beïnvloeden
Een volledige-funnelaanpak kan advertenties op veel kanalen omvatten om klanten in elke fase van de trechter te bereiken. Het is belangrijk om snel benchmarks voor succes te bepalen om de impact van elk kanaal op de key performance indicators (KPI's) van een merk goed te kunnen meten. Elke fase van de trechter heeft zijn eigen statistieken voor succes.
Bovenkant van de trechter (TOFU)
Wanneer adverteerders een wijdverbreid merkbewustzijn onder consumenten willen bereiken, meten de TOFU-statistieken het volgende:
- uniek bereik
- voltooiingspercentage
- click-through rate (CTR)
Midden van de trechter (MOFU)
MOFU-statistieken helpen aan te tonen wanneer consumenten het meest geneigd zijn iets te kopen. Deze benchmarks meten:
- gegevenspaginaweergaven
- new-to-brand-percentage
- index merkzoekopdrachten
Onderkant van de trechter (BOFU, Bottom-of-the-funnel)
Dit zijn de marketingstatistieken die het aankoopgedeelte van de marketingtrechter meten en berekenen:
- rendement op advertentie-uitgaven (ROAS)
- verkoopkosten voor adverteren (ACOS)
- kosten van aankoop door klanten (CAC)
- conversiepercentage
- bestellingen of verkochte eenheden
Door de TOFU-, MOFU- en BOFU-benchmarks te vergelijken, kunnen adverteerders hun uitgaven in elke fase van de marketingtrechter optimaliseren.
Je kunt de kanaalprestaties optimaliseren met Amazon Attribution. Dit helpt merken te zien hoe niet-Amazon-media en -marketingkanalen bijdragen aan de verkoop op Amazon. Dat kan vervolgens worden gebruikt om cross-channel advertenties te optimaliseren.
Berichten aanpassen aan de verschillende fasen van de shopping journey
Door een advertentieserver te gebruiken, kunnen merken ervoor zorgen dat ze relevante advertenties tonen en doelgroepen bereiken met de juiste boodschap op basis van waar klanten zich bevinden in de shopping journey. Een merk kan bijvoorbeeld een advertentieserver gebruiken om een regel te maken zodat doelgroepen die het product eerder hebben bekeken een andere call to action of afbeelding te zien krijgen dan doelgroepen die hun product nog niet eerder hebben bekeken. Zo kunnen merken contact leggen met kopers, ongeacht waar deze zich bevinden in het aankooptraject.
Je uitgaven vergelijken met die van je concurrenten
Dankzij verschillende tools kunnen merken inzicht krijgen in de manier waarop hun advertentie-uitgaven zich verhouden tot die van een samengevoegd aantal concurrenten in hun productcategorie. Dit kan nuttige informatie zijn en kan marketeers doen inzien of ze te veel of te weinig indexeren op verkopen, zoekopdrachten op merknaam en andere statistieken.
Hoe Amazon Ads merken helpt met een volledige-funnelstrategie
Je weet nu dat een volledige-funnelstrategie een krachtig raamwerk kan zijn om je bedrijf te laten groeien. Niet alleen is een volledige marketingtrechterstrategie zinvol in de context van het huidige omnikanaaltraject, maar adverteerders die een volledige marketingtrechteraanpak volgen, zien betere resultaten in de hele marketingtrechter, zoals een drie keer zo hoog merkbewustzijn, een twee keer zo hoge overweging en een verdubbeling van het aantal aankopen.3
Casestudies over een volledige marketingtrechterstrategie
Casestudy
Wise Commerce hielp Sensibo bij het opzetten van een volledige-marketingtrechtercampagne
om de verkoop aan nieuwe en gevestigde doelgroepen te verhogen
Klimaattechnologiebedrijf Sensibo werkte samen met Wise Commerce om een uitgebreide strategie voor de volledige marketingtrechter in meerdere landen te implementeren. Hun aanpak maakte voor elke fase van de marketingtrechter gebruik van verschillende Amazon Ads-oplossingen: display-advertenties en Sponsored Brands-video voor merkbewustzijn, Sponsored Brands voor overweging en Sponsored Products voor conversie. Het bureau heeft campagnes gemaakt met premium afbeeldingen en aantrekkelijke video's om de energiebesparende mogelijkheden en de impact van Sensibo op het milieu te benadrukken. Door prestatiestatistieken te analyseren en strategieën af te stemmen op de kenmerken van elke regio, bereikte het bedrijf effectief zowel nieuwe als bestaande klanten. Deze aanpak voor de volledige marketingtrechter leverde indrukwekkende resultaten op, waaronder een verkoopstijging van 111% op jaarbasis met betrekking tot new-to-brandklanten in de VS, 56% groei in de new-to-brandverkoop in Italië en Spanje en 184% groei in de new-to-brandverkoop in Australië, samen met aanzienlijke omzetstijgingen in alle markten.
Casestudy
Ontdek hoe Sika een marketingstrategie voor de volledige marketingtrechter heeft ontwikkeld met behulp van Amazon DSP
Het gespecialiseerde chemiebedrijf Sika werkte samen met Amazon Ads om een strategie op te stellen voor de volledige marketingtrechter om doe-het-zelfklanten in Spanje te bereiken. De aanpak van het bedrijf begon met gesponsorde-advertentiecampagnes en dit werd uitgebreid met Amazon DSP met video-, display- en doelgroepremarketing om klanten in elke fase van het aankoopproces te bereiken. De strategie omvatte op maat gemaakte video's om het bewustzijn te vergroten, display-advertenties voor overweging en gesponsorde advertenties voor conversie. Het doel van deze combinatie was om klanten naar productgegevenspagina's te leiden. Deze strategische aanpak leverde sterke resultaten op: een click-through rate dat 57% hoger was dan de benchmarks, een stijging van 62% in het videovoltooiingspercentage en een toename van 5% in ondersteund bewustzijn. De campagne zorgde ook voor een toename van 36% in advertentieherkenning voor videomateriaal en een toename van 20% op jaarbasis in merkzoekopdrachten, wat de effectiviteit van de geïntegreerde volledige marketingtrechterstrategie aantoont.
Casestudy
Pip & Nut en Global Overview creëren een advertentiestrategie voor de volledige marketingtrechter om groei aan te zwengelen
Het supermarktmerk Pip & Nut is een samenwerking aangegaan met Amazon Ads-partner Global Overview om een verkoopdaling van 10% terug te draaien en de groei te stimuleren. Global Overview heeft een volledige-marketingtrechterstrategie geïmplementeerd met behulp van verschillende Amazon Ads-oplossingen. Het bedrijf gebruikte bovenin de trechter display-advertenties en Sponsored Brands-video voor bewustzijn. Voor het middelste gedeelte gebruikte het Brand Stores-spotlightadvertenties voor overweging. Onderin de marketingtrechter werden geoptimaliseerde bestaande gesponsorde-advertentiecampagnes gebruikt voor conversie, waarbij er werd gesegmenteerd op trefwoordtypen en fasen van de customer journey. Er werd ook gebruik gemaakt van Amazon DSP tijdens drukke winkelperiodes om het publiek opnieuw te engageren. Deze aanpak voor de volledige marketingtrechter leverde opmerkelijke resultaten op: een stijging van 52% op jaarbasis in het aantal verzonden eenheden, een groei van 133% in Abonneren en besparen-abonnementen, een stijging van 132% in het aantal herhaalaankopen en een stijging van 871% in de totale new-to-brandverkoop die aan advertenties kan worden toegeschreven. Het succes van deze strategie heeft Pip & Nut ertoe gebracht om voor duurzame groei te kiezen voor een continue advertentieaanpak.
Casestudy
Global Overview helpt Vanicream bij het uitstippelen van een groeitraject met een strategie voor de volledige marketingtrechter
Huidverzorgingsmerk Vanicream werkte samen met Amazon Ads-partner Global Overview om de online zichtbaarheid te vergroten en de verkoop van een nieuw vitamine C-serum te stimuleren. Global Overview implementeerde een gefaseerde marketingstrategie voor de volledige marketingtrechter, waarbij geleidelijk verschillende Amazon Ads-oplossingen werden geïntroduceerd om hun effectiviteit aan te tonen. In de bewustmakingsfase maakte het bedrijf gebruik van streaming tv-advertenties, online videoadvertenties en display-advertenties om nieuwe doelgroepen te bereiken. Voor overweging gebruikte het Amazon DSP-display-advertenties, Sponsored Brands en Sponsored Brands-video om klanten naar de Brand Store te leiden. Tijdens de conversiefase gebruikte het bedrijf Sponsored Products-advertenties en een verbeterde Brand Store-ervaring, terwijl er voor loyaliteit onder meer remarketing via Amazon DSP en display-advertenties werd gebruikt. Deze alomvattende aanpak leverde sterke resultaten op: een stijging van 99% in de kosten voor maandelijks verzonden goederen, een groei van 187% in de verkoop voor Abonneren en besparen en een stijging van het aantal new-to-brandkopers van 37% naar 45% in de categorie Huidverzorging.
Advertentieoplossingen van Amazon Ads voor de volledige marketingtrechter
Gesponsorde advertenties helpen adverteerders van elke omvang om meer merkaffiniteit te creëren, meer verkoop te genereren en zich te onderscheiden bij kopers, zowel op als buiten Amazon. Met een zelfbedieningsinterface kunnen adverteerders binnen enkele minuten campagnes opzetten en hun kosten onder controle houden. Sponsored Products, met goed zichtbare advertentieplaatsingen en diverse opties voor campagneoptimalisatie, helpt dit je de vindbaarheid van producten te verbeteren en producten efficiënt te verkopen in de Amazon-store. Sponsored Brands stimuleert merkontdekking en -overweging door gebruik te maken van statische en videomerk-creatives in de shopping journey, waarbij ze helpen om meer verkeer naar een Brand Store of productgegevenspagina te leiden. Brand Stores is een gratis advertentieoplossing, waarmee merken kopers kunnen informeren, meer conversies kunnen genereren en langdurige relaties met hen kunnen opbouwen door hun productportfolio onder de aandacht te brengen en hun merkverhaal te vertellen. Deze oplossingen stellen merken in staat om te groeien door contact te leggen met nieuwe klanten en huidige klanten te inspireren om steeds terug te komen.
Display-advertentieoplossingen van Amazon Ads bieden verschillende opties voor adverteerders. Display-advertenties, ontworpen voor adverteerders van elke omvang en elk budget, creëert campagnes voor specifieke zakelijke doelen, ongeacht of ze op Amazon verkopen of niet. Het maakt gebruik van machine learning en dynamisch geoptimaliseerde creatives om doelgroepen te helpen ontdekken, bereiken en te engageren tijdens hun digitale reis, van de voorraad en productpagina's van Amazon tot diensten zoals Twitch en IMDb en sites van derden. Met Amazon Ads Agent kunnen adverteerders hun advertenties programmatisch opschalen en zo doelgroepen engageren via verschillende apparaten en indelingen, waaronder audio, display, online video, Streaming TV en fysiek adverteren voor stores. Apparaatadvertenties, waarin display- en videocreatives zijn verwerkt, worden weergegeven op Amazon-apparaten zoals Fire TV, Fire-tablet en Echo Show, evenals op services zoals Prime Video en biedt indrukwekkende, meeslepende en volledig geïntegreerde advertentie-ervaringen die klantbetrokkenheid en actie vergemakkelijken.
Videoadvertentieoplossingen van Amazon Ads bieden meerdere manieren om het publiek te engageren door middel van aantrekkelijke videocontent. Streaming tv-advertenties tonen niet-over te slaan videocontent op volledig scherm via premium entertainmentkanalen. Met Prime Video-advertenties kunnen merken zich afstemmen op premiumfilms, shows, Amazon Originals en live sport op 10 locaties, waardoor een betrokken streamingpubliek wordt bereikt. Sponsored Brands-video helpt voor meer merkherkenning te zorgen bovenaan de zoekresultaten en productgegevenspagina's, terwijl display-advertenties met video klanten tijdens hun aankoopproces helpt te bereiken. Amazon Live biedt een unieke livestream-ervaring die storytelling, sociale interactiviteit en realtime winkelmogelijkheden combineert. Met deze oplossingen kunnen adverteerders effectief doelgroepen via verschillende touchpoints engageren met behulp van de first-party shopping- en streamingsignalen van Amazon.
Als je aanvullende ondersteuning en begeleiding wilt, neem dan contact op om diensten aan te vragen die worden beheerd door Amazon Ads. Een minimumbudget is hierbij van toepassing.
Bronnen
1 eMarketer, oktober 2020 - 'Where do US consumers begin their product searches?'
2 Invesp Consulting, Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends, november 2020
3 Amazon Internal, 2020