Gids
Wat is een marketingtrechter? Hoe ze werken, fasen en voorbeelden
De marketingtrechter is een essentieel onderdeel van het marketingproces. Het geeft een overzicht van het meest directe aankooptraject dat klanten kunnen doorlopen. De marketingtrechter is in feite een handige structuur om tijdens dit traject contact te leggen en te engageren met klanten.
Gebruik Amazon Ads om je producten weer te geven en campagnes te maken.
Als je weinig ervaring hiermee hebt, neem dan contact met ons op om diensten aan te vragen die worden beheerd door Amazon Ads. Een minimumbudget is hierbij van toepassing.
Ga naar:
In deze gids vind je meer informatie over elke fase van de marketingtrechter en hoe Amazon Ads marketeers kan helpen optimale resultaten te bereiken met een volledige-funnelaanpak voor adverteren.
Wat is een marketingtrechter?
Een marketingtrechter verwijst naar de aankoopcyclus die consumenten doorlopen, van bewustzijn tot loyaliteit. Het concept van een marketingtrechter bestaat al meer dan 100 jaar, met als doel om belangrijke mijlpalen tijdens de shopping journey gemakkelijk te kunnen categoriseren, van bewustzijn tot overweging, tot beslissing en vervolgens tot loyaliteit.
Waarom zijn marketingtrechters belangrijk?
Hoewel de customer journey misschien niet zo lineair is als in de marketingtrechter wordt uitgedrukt, is het concept nog steeds belangrijk. Het digitale aankooptraject is niet lineair. Bij de digitale marketingtrechter wordt er rekening gehouden met het feit dat consumenten de trechter binnenkomen, zich in de trechter verplaatsen en deze weer verlaten. Hun winkelgedrag beperkt zich niet tot één winkel of geografisch gebied.
Nu klanten overal en op elk moment kunnen winkelen, moeten merken bedenken hoe ze deze klanten kunnen bereiken in alle fasen van de customer journey. Alleen al tijdens de overwegingsfase van de digitale marketingtrechter doen consumenten online vaak uitgebreid onderzoek en vergelijken ze producten, en dit beperkt zich niet langer tot het vergelijken van producten in winkels. Veel merken hebben zich aangepast aan deze nieuwe manier van winkelen, en omarmen dit minder lineaire aankooptraject door op authentieke en waardevolle manieren contact te leggen met klanten in de hele trechter.
Marketingtrechters zijn ook belangrijk voor zowel het genereren als het stimuleren van leads. In de bewustzijns- en overwegingsfase gebruiken merken campagnes om nieuwe leads aan te trekken. In de beslissings- en loyaliteitsfase gebruiken merken campagnes om de relatie met actuele leads te versterken, om klanten te helpen uit te groeien tot merkambassadeurs. Digitale marketing en de marketingtrechter zijn van cruciaal belang om te kunnen vaststellen welke kanalen, tactieken en content de meeste aandacht, gesprekken en uiteindelijk de hoogste verkoop opleveren voor een merk.
De fasen van de marketingtrechter
Er is geen universeel aanvaarde versie van de trechter. Er zijn definities met drie, vier, vijf of meer stappen die consumenten doorlopen tijdens hun shopping journey. Hieronder wordt een marketingtrechter van vier fasen beschreven, namelijk: bewustzijn, overweging, conversie en loyaliteit.
Bewustzijn
Merkbewustzijn verwijst naar hoe bekend je bent met een merk, dus of klanten de naam, boodschap, toon en stijl, waarden en cultuur van een merk kennen. Merkbewustzijn begint met consumentenonderzoek, waarbij wordt geprobeerd klanten aan te trekken tot een merk, wat hen helpt het merk te herkennen en onthouden. Het doel is om het merk top of mind te houden door gebruik te maken van relevante klantcontactpunten tijdens het aankooptraject.
Om het bewustzijn te vergroten, willen merken zich laten zien aan consumenten op de plekken waar deze zich bevinden. Dit kan onder meer het volgende omvatten: adverteren op tv (zowel via lineaire tv als via streaming), digitaal adverteren, audioadvertenties, campagnes op sociale media, contentmarketing en meer. 84% procent van de shoppers begint zijn of haar online zoektocht naar producten op digitale kanalen die niet de eigen website van een merk zijn. Daarom zijn deze touchpoints steeds belangrijker geworden.1
De doelstelling van de bewustzijnsfase is dat je merk aan het einde van de fase top of mind blijft bij klanten, zodat ze aan jou denken wanneer het tijd is om een aankoop te doen.
Overweging
Het doel van overwegingsmarketing is het vergroten van de kans dat consumenten een bepaald merk en de producten van dit merk in overweging nemen tijdens het winkelen. Marketingberichten moeten een pijnpunt aanpakken, inspelen op een interesse of een consumentenvraag beantwoorden. In deze fase proberen klanten een merk te leren kennen en te ontdekken wat het onderscheidt van vergelijkbare merken. Merken moeten klanten in de overwegingsfase informeren, om ze te helpen inzien hoe je product of oplossing aan hun behoefte voldoet.
Voorbeelden van marketingoplossingen in het midden van de trechter voor overweging zijn onder andere positieve klantrecensies, webinars en getuigenissen en casestudy's van klanten. Amazon Ads biedt oplossingen voor deze fase, zoals Sponsored Brands en video- en display-advertenties via het Amazon DSP. Deze advertentieproducten helpen bij het creëren van touchpoints wanneer klanten actief zoeken naar en onderzoek doen naar producten die ze willen kopen.
Conversie
Het doel van de conversiefase is om shoppers aan te moedigen een product of dienst aan te schaffen, omdat ze geloven dat het merk dat ze hebben gekozen de juiste oplossing is voor hun probleem of aan hun behoefte voldoet. Deze stap wordt ook wel de beslissings- of aankoopfase genoemd en stelt een merk in staat om te investeren in een strategie die het merk helpt om op te vallen in de desbetreffende categorie en zich te onderscheiden van de producten van concurrenten. In deze fase is een goed gedetailleerde productpagina op de website belangrijk, evenals uitzonderlijke klantenservice om de klant vertrouwen te geven in zijn of haar aankoopbeslissingen.
Conversie kan een relatief eenvoudige fase van de trechter zijn om te meten, omdat je vaak kunt bijhouden welke advertentieklikken direct tot een aankoop hebben geleid. Het is echter belangrijk om te onthouden dat klantinteracties in de vorige twee fasen rechtstreeks van invloed zijn op de vraag of klanten uiteindelijk converteren.
Loyaliteit
Merken kunnen de loyaliteit bevorderen door een probleemloze aankoopervaring te bieden en een product of dienst van hoge kwaliteit te leveren. Door na aankoop contact te houden met consumenten en de band te versterken, kunnen merken top of mind blijven bij shoppers.
Positieve interacties tijdens en na de aankoopfase kunnen helpen beïnvloeden of een shopper een terugkerende klant wordt. Zonder een plan om klantloyaliteit te bevorderen, kunnen merken ontdekken dat veel klanten één aankoop doen en daarna verder gaan naar andere merken. Gemiddeld kost het een merk vijf keer zoveel om een nieuwe klant te winnen dan om een bestaande klant te behouden2. Daarom noemen sommige marketeers deze fase ook wel de betrokkenheidsfase. Om loyaliteit op te bouwen, is het belangrijk om contact te houden met klanten die hebben geïnvesteerd in de producten of diensten van je merk.
Effectieve betrokkenheidsmarketing (zoals e-mailcampagnes om de band te versterken, activering op sociale media en loyaliteitsprogramma's) kan een grote rol spelen bij het opbouwen van merkloyaliteit bij klanten. Het doel aan het einde van deze fase is dat je trouwe, tevreden klanten hebt gekregen die merkambassadeurs en levenslange klanten worden.
De marketingtrechter bestaat uit vier fasen: 1) bewustzijn, 2) overweging, 3) conversie en 4) loyaliteit. Het doel van een merk in elke fase is om klanten 1) aan te trekken, 2) te informeren, 3) te laten converteren en 4) te engageren.
Wat is het verschil tussen de marketing- en verkooptrechter?
Sommige mensen gebruiken de termen 'marketingtrechter' en 'verkooptrechter' door elkaar. Soms worden beide termen zelfs gecombineerd tot de term 'marketingverkooptrechter'. In werkelijkheid zijn het twee onderdelen van één geheel. De marketing- en verkoopfuncties van een bedrijf of organisatie hebben hun eigen doelen en hun respectievelijke trechters ondersteunen de desbetreffende doelen. De marketingfunctie is belast met het creëren en beheren van een merk, het genereren van bewustzijn en het stimuleren van goede verkoopleads. De verkoopfunctie daarentegen is gericht op een betere verkoop van producten of diensten, zowel eerste aankopen als herhaaldelijke aankopen. Door de ene trechter te gebruiken om goed geïnformeerd te zijn over de andere, worden teams geholpen synchroon te werken en een optimale klantervaring te creëren.
Een volledige-funnelaanpak integreren in je marketing
De marketingtrechter is een handige structuur om doelgroepen te engageren. Tegelijkertijd zijn customer journeys en trechters geen onderling verwisselbare concepten. Customer journeys gaan tegenwoordig zelden rechtstreeks van bewustzijn via overweging naar aankoop. Shoppers kunnen in elke fase de trechter binnenkomen of ogenschijnlijk fasen helemaal overslaan. Met andere woorden, hoewel de trechter een handig raamwerk is om ervoor te zorgen dat je klanten bereikt via potentiële aankooptrajecten, zullen slechts weinig customer journeys de trechter volledig weerspiegelen.
Je kunt misschien niet voorspellen welke stappen shoppers nemen voordat ze je product kopen, maar bij een marketingaanpak met een volledige funnel wordt rekening gehouden met de verschillende manieren waarop potentiële klanten met je merk kunnen communiceren. Dit kan je helpen om kansen voor betrokkenheid te herkennen en klanten te bereiken, waar ze ook zijn.
Osmo is een voorbeeld van een succesvolle volledige-funnelaanpak. Het team voerde een volledige-funnelstrategie uit om op te vallen in een overvolle STEM-speelgoedmarkt en nieuwe en bestaande klanten te bereiken in verschillende fasen van het aankooptraject. Lees hoe Amazon Ads Osmo heeft geholpen om het merkbewustzijn te vergroten.
Meting van de volledige marketingtrechter
Zonder meting en analyse is het onmogelijk om te weten hoe effectief de marketingstrategie met volledige funnel van een merk is. Hier volgen drie aanpakken voor het meten en optimaliseren van je volledige-funnelstrategie.
Krijg inzicht in hoe kanalen elkaar beïnvloeden
Een volledige-funnelaanpak kan advertenties op veel kanalen omvatten om klanten in elke fase van de trechter te bereiken. Het is belangrijk om snel benchmarks voor succes te bepalen om de impact van elk kanaal op de key performance indicators (KPI's) van een merk goed te kunnen meten. Elke fase van de trechter heeft zijn eigen statistieken voor succes.
Bovenkant van de trechter (TOFU)
Wanneer adverteerders een wijdverbreid merkbewustzijn onder consumenten willen bereiken, meten de TOFU-statistieken het volgende:
- uniek bereik
- voltooiingspercentage
- click-through rate (CTR)
Midden van de trechter (MOFU)
MOFU-statistieken helpen aan te tonen wanneer consumenten het meest geneigd zijn iets te kopen. Deze benchmarks meten:
- gegevenspaginaweergaven
- new-to-brand-percentage
- index merkzoekopdrachten
Onderkant van de trechter (BOFU)
Dit zijn de marketingstatistieken die het aankoopgedeelte van de trechter meten en berekenen:
- rendement op advertentie-uitgaven (ROAS)
- verkoopkosten voor adverteren (ACOS)
- kosten van aankoop door klanten (CAC)
- conversiepercentage
- bestellingen of verkochte eenheden
Door de TOFU-, MOFU- en BOFU-benchmarks te vergelijken, kunnen adverteerders hun uitgaven in elke fase van de trechter optimaliseren.
Je kunt de kanaalprestaties optimaliseren met Amazon Attribution. Dit helpt merken te zien hoe niet-Amazon-media en -marketingkanalen bijdragen aan de verkoop op Amazon. Dat kan vervolgens worden gebruikt om cross-channel advertenties te optimaliseren.
Berichten aanpassen aan de verschillende fasen van de shopping journey
Door een advertentieserver te gebruiken, kunnen merken ervoor zorgen dat ze relevante advertenties tonen en doelgroepen bereiken met de juiste boodschap op basis van waar klanten zich bevinden in de shopping journey. Een merk kan bijvoorbeeld een advertentieserver gebruiken om een regel te maken zodat doelgroepen die het product eerder hebben bekeken een andere call to action of afbeelding te zien krijgen dan doelgroepen die hun product nog niet eerder hebben bekeken. Zo kunnen merken contact leggen met shoppers, ongeacht waar deze zich bevinden in het aankooptraject.
Je uitgaven vergelijken met die van je concurrenten
Dankzij verschillende tools kunnen merken inzicht krijgen in de manier waarop hun advertentie-uitgaven zich verhouden tot die van een samengevoegd aantal concurrenten in hun productcategorie. Dit kan nuttige informatie zijn en kan marketeers doen inzien of ze te veel of te weinig indexeren op verkoop, zoekopdrachten op merknaam en andere statistieken.
Hoe Amazon Ads merken helpt met een volledige-funnelstrategie
Je weet nu dat een volledige-funnelstrategie een krachtige structuur kan zijn om je bedrijf te laten groeien. Niet alleen is een volledige-funnelstrategie zinvol in de context van het huidige omnichannel-traject, maar adverteerders die een volledige-funnelaanpak volgen, zien betere resultaten in de hele trechter. Deze adverteerders zien mogelijk dat de merkbewustzijn drie keer zo hoog is, de overweging twee keer zo hoog is en dat het aantal aankopen is verdubbeld.3
Als je aanvullende ondersteuning en begeleiding wilt, neem dan contact op om diensten aan te vragen die worden beheerd door Amazon Ads. Een minimumbudget is hierbij van toepassing.
1 eMarketer, oktober 2020 - 'Where do US consumers begin their product searches?"
2 Invesp Consulting, Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends, november 2020
3 Amazon Internal, 2020
Aanbevolen oplossingen
Maak advertenties op basis van kosten per klik om klanten te helpen je producten op Amazon te vinden.
Maak gebruik van inzichten en signalen die de klantervaring optimaliseren en de verkoop van je merk stimuleren.
Vang de aandacht via content en handel met behulp van onze ongeëvenaarde inzichten en innovatieve advertentie-indelingen.