PilotはTVの瞬間をコンバージョンにナノ秒でつなげる。

筆記具の分野において、Pilotは長年にわたり相当なシェアを占めており、多くのデスクで使用されてきました。Pilotブランドは1918年に日本で設立され、1世紀以上にわたってペンの設計と製造を行っています。同社の「キャップレスペン」のイノベーションから、ペットボトル再生材を利用し環境に配慮したモデルまで、Pilotは常に業界の最前線に立ってきました。同社の正規代理店であるHavasが、Amazon内のPilotのキャンペーン拡大を目的としてAmazon Adsに協力を依頼した際には、ブランド自体と同様に便利でシームレスな広告キャンペーンを作成したいと考えていました。

このキャンペーンの課題は、広告業界で共通するものです。 ブランドはどのようにしてブランドの認知度キャンペーンを実施し、オーディエンスの感情から見込み客を生み出すのでしょうか？ その問題に対処するHavasの計画は、「Ad to Basket」という形を取りました。これは、TVで放映される広告スポットに合わせて戦略的に広告展開のタイミングを決める戦略です。キャンペーンモデルは、発見、作成、実行という3つの段階で作成されました。最初の段階では、15か国で450以上のチャンネルで200ミリ秒以内にTV広告を検出できるNielsen独自のテクノロジー、TVモニタリングテクノロジーを利用しています。¹

Pilotは、日常生活で創造性がわき立つ瞬間を強調する「Écrivons」（フランス語で「書こう」）というTVスポット広告を展開しました。このスポットはフランスで2022年1月10日から1月31日まで実施されることが決まり、特定のTNTチャンネルで放送され、暗号化されました。戦略の第2段階は、そのキャンペーンと、Nielsenを通じて利用可能な秒単位のテクノロジーを使用し、Amazonでの補完的な入札戦略を開発することでした。

Havasは、Amazon Adsと連携して「ブランドと商品」キャンペーンを企画しました。Havasは、常時掲載のアプローチではなく、Pilotの「Écrivons」広告によるブランドの認知度向上に関連付けた入札戦略を採用しました。感情に訴求するTVスポット広告とAmazonでのアジャイルな広告アプローチにより、キャンペーンの第3段階はタイミングが決め手となりました。

最終段階では、ブランドの認知度キャンペーンとAmazonの下位ファネルのオンサイト広告を組み合わせました。このアイデアは、スポット広告がTVで放映されると、Amazonストアのお客様、具体的には広告を閲覧したことがあり、ブランドへの2回目の露出によって購入する可能性が高いと思われるお客様にAmazonのオンサイト広告の表示がトリガーされるというものでした。Havasは、NielsenのTVTYテクノロジーを通じて秒単位の広告掲載時間を活用できたことで、Amazon Adsの入札戦略を利用して、Amazonの商品検索結果でPilotの商品を宣伝できました。

3週間のキャンペーン実施中、Pilotでは、一般的なスレッドキャンペーンと比較して、サイトトラフィックが29%増加、クリックスルー率が42%増加、広告売上収益率が10%増加しました。²これらの数字は、TVキャンペーンが1日の16%しか有効でなかったにも関わらず、より強い印象を残して特定のキーワード用語がPilotの検索内広告につながったという事実と結びついています。その結果、Amazonでのクリック数は29％増加しました。³ 全体的なコンバージョン率も4%増加しました。⁴

Pilotは「Ad to Basket」キャンペーンが成功したと判断しました。商品の認知度を高め、ほんの少しの創造力、100年にわたる評判、信頼性の高いペンが想像以上の成果をもたらすことを人々に思い起してもらうキャンペーンを活用できたからです。

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