GreenworksがCommerceIQのサポートを得て、プライムデーにスポンサー広告を使用してブランド新規顧客にリーチした方法

園芸とガーデニングのカテゴリーは2020年以来大幅な成長を遂げており、Greenworksは2022年に大きな期待を寄せていました。しかし、天候が大きな課題となりました。春の天候の到来が予想より2か月近く遅れたため、このカテゴリーの売上が鈍化しました。この予想外の気象パターンは、マクロ経済状況と相まって、Greenworksの2022年の計画に重大なリスクをもたらしました。GreenworksとCommerceIQはどちらも、プライムデーが当面の売上を増加させ、2022年全体を通してこれらの問題を解決する機会であるという点で意見が一致しました。

CommerceIQとGreenworksは、2つの明確な目標を掲げて、プライムデーに向けたフルファネル戦略を策定しました。

• NTBによる購入を増やす： シーズン中の消費者の需要の高まりと、プライムデー期間中にこのカテゴリーに新規購入者が押し寄せることを考えると、カテゴリーの成長は重要でした。
• クロスセルの促進： Greenworksの消費者は、一度購入した特定のバッテリー商品ラインナップに対して、これまで高いロイヤルティと満足度を示してきました。ただし、その商品ラインナップに含まれる他の商品の認知度を高めることは難しい場合が多いため、プライムデーの可視性とクロスセルキャンペーンを組み合わせることが不可欠でした。

より詳細な計画を立てるために、CommerceIQは、Amazon Adsの包括的な測定と分析ソリューションであるAmazon Marketing Cloud（AMC）を使用し、過去のキャンペーンシグナルとGreenworks独自の匿名化されたショッピングインサイトを利用して、プライバシーを保護した方法で明確な購入までの過程をマッピングしました。各過程について、プライムデーのリードアップ期間用およびプライムデー当日用に、一貫したフルファネル戦略を構築しました。

CommerceIQは数週間前からNTBの購入者向けに、除草機、生け垣刈り機などのコアな商品カテゴリーや、電気チェーンソーなどのニッチな商品について、その認知度を高めていきました。プライムデー当日、CommerceIQは非ブランドのキーワードに対してGreenworks独自のロワーファネルを使用し、十分な在庫と競争力のあるプライスポイントの在庫管理単位（SKU）を優先的に表示させました。

また、既存の購入者や購入しなくなったお客様を対象に、CommerceIQは、該当する商品ラインナップ内のクロスセルの機会に焦点を当てました。例えば、これまで40Vバッテリーを購入したことがあるオーディエンスを対象にリマーケティングを行いました。こうしたオーディエンスは、その商品ラインナップにとどまり、新しいSKUに注目する可能性が高いためです。さらに、CommerceIQは在庫状況、マージン、増分に基づいてすべてのキャンペーンをリアルタイムで自動化しました。

使用したAmazon Adsの主な広告プロダクトと目標には以下が含まれます。

• Amazon Marketing Cloud（AMC）： CommerceIQはAMCを活用して、見つけやすさとディスプレイを組み合わせたリテールメディア戦略を段階的に実現しました。CommerceIQのAMCダッシュボードは、メディアミックス分析、カスタムアトリビューション（マルチタッチアトリビューション）、カスタマージャーニー分析（時間ごとのデイパーティング）を含むリテールメディア戦略の作成に役立ちました。CommerceIQの情報に基づいたAMC戦略が、Greenworksは広告による売上を前年比で225%伸ばすのに役立ちました。
• スポンサーディスプレイ広告： CommerceIQは、お客様が時間を費やすあらゆる場所におけるインプレッション向けに最適化され、セール中のSKUに焦点を当てた、コンテキスト広告型のスポンサーディスプレイ広告を実施しました。これはGreenworksにとって最大の広告成果の1つで、20,000ドルの費用をかけたあるキャンペーンでは、広告に起因する売上は300万ドルを超え、広告費用対効果（ROAS）は150ドルを超えました。
• Amazon DSP： CommerceIQは、NTBの購入者にリーチして売上を伸ばすために、Amazon DSPで広告を開始しました。キャンペーンを商品グループごとに分割し、カスタムと標準の両方のインマーケットライフスタイルAmazonオーディエンスを使用して、各セグメントに個別のキャンペーンを設定しました。CommerceIQは、ROASとNTBの売上に着目して、Amazon DSPがGreenworksの合計リテール売上に与える影響を推測しました。
• スポンサープロダクト広告： CommerceIQはスポンサープロダクト広告をプログラムの中核要素として活用し、SKUレベルの在庫とシェア・オブ・ボイスを組み込んで、最高のトータルリターンをもたらす場所に戦略的に広告費を集中しました。
• スポンサーブランド広告： スポンサーブランド広告は、Greenworksが提供する全商品ラインナップに焦点を当てたもう1つの重要な要素でした。これは、特定のバッテリー商品ラインナップには強力なクロスセルの機会があるためです。たとえば、40Vバッテリーの所有者は、40V互換のツールを追加で探す傾向があります。
• スポンサーブランド動画広告： スポンサーブランド動画広告は、比較的少ない費用で耐久性やバッテリー寿命などの主なメリットを強調する効率的な方法でした。

この戦略を適用した結果、CommerceIQはGreenworksの広告に起因する売上を225%、合計ROASを42%増加させることに貢献しました。¹ これには、NTBの購入者が69%増加したことと、全体の在庫切れ率が446bps低下したことも含まれます。Greenworksの合計注文売上は前年比で89%増加し、年間売上目標を達成することができました。²

CommerceIQのチームとGreenworksのチームは、オンラインリテール管理のクラス最高の例として、これらの学びを繰り返していく予定です。今後のビッグイベントでは、以下の方針を適用する予定です。

• 統一プランの作成： 広告費、SKUレベルの在庫、社内売上、利益率目標など、ビジネスのあらゆる要素を組み込んだまとまりのある戦略を導入します
• フルファネル戦略の作成： 複数の広告プロダクト全体でアッパーファネルとロワーファネルのアクティベーションを調整し、AMCを活用して継続的に反復して最良の結果を得ます
• 結果を段階的に向上させるための最適化： シェア・オブ・ボイス、NTB売上、消費者の生涯価値を考慮して、合計売上の増加を運用型広告で最適化します

6月になっても春の陽気が戻ってこないので、当然心配になりました。売上の観点だけでなく、運転資金の観点からもです。Amazon AdsとCommerceIQによるプロアクティブなプランニング、そしてきめ細かい実施がゲームチェンジャーとなりました。

– Greenworks、シニアバイスプレジデント、Michael Reali氏