大手通信ブランドが持つ豊富なファーストパーティの信号を活用して、Amazon Adsがキャンペーンの最適化をサポートしました。

米国内の18州にわたる600万以上の世帯と335,000社の企業にケーブルおよびブロードバンドサービスを提供している大手通信会社ブランドが、自社のファーストパーティシグナルの活用方法を再考したいと考えたとき、SlalomとiProspectはどこに注目すべきかを知っていました。このブランドはAmazonストアでは販売していないため、Amazon Adsと連携して、インターネット、電話、ケーブルなど通信会社の一連のサービスに現在加入していないお客様にリーチ しています。これまで同ブランドは、自社の顧客情報を基に、誰がお客様になったか、あるいはまだお客様になっていないかを特定してきました。しかし、リーチできていないオーディエンスを開拓するために、同通信ブランドはアプローチの見直しを始めました。

このブランドは、マーケティングキャンペーンを展開する際に、既存のお客様を抑制することで新規顧客にリーチすることを目標とし、Amazonのシグナルと自社のファーストパーティシグナルを組み合わせて活用することを考えました。情報を相互に組み合わせることがこの大手の通信事業者のサービスにまだ加入していないお客様にリーチするのにどのように役立つかを検討するため、このブランドはAmazon Adsと連携しました。同ブランドは、2023年にAmazon Ads戦略の基盤となる4つの重要なプロダクトに注目しました。 それらは、オーディエンスAPI、コンバージョンAPI、パフォーマンス+、Amazon Marketing Cloudです。それぞれに強力なメリットがありますが、プロダクトを組み合わせて使用

することで、パフォーマンスが向上し、無駄が減り、より実用的なインサイトが得られる可能性があります。

すべての広告主様と同様に、この通信ブランドの顧客層は絶えず変化しており、毎日新しいお客様がインターネットにサインアップしたり、ワイヤレスサービスを購入したりしています。しかし、変化する顧客層のカタログ作成プロセスは時間がかかり、人為的ミスが発生しやすいため、広告費の無駄やカスタマーエクスペリエンスの低下につながります。同ブランドはCapgeminiと連携してAmazonのオーディエンスAPIを活用し、名前、メールアドレス、郵送先住所、電話番号など、自社のファーストパーティオーディエンスをAmazonのオーディエンスと一致させるために使用できるシグナルを最大限に活用しました。その結果、この通信ブランドでは一致率（ファーストパーティのシグナルを相互にチェックする能力）が60%から90%に大幅に向上しました。また、Amazonのマッチングは、確率的モデル（精度の低い仮説的一致）ではなく決定論的方法（お客様の直接一致）で行われるため、Amazon DSPを使用したキャンペーンでは、無駄な広告費を抑えながら、より多くの見込み客にリーチできるという確信が高まりました。この改良が成功した後、Amazon DSPは、ファネル下部のメディア向けのブランドの主要なプログラマティック ソリューションになりました。

この通信ブランドは、自社のオーディエンスとAmazonのオーディエンスを組み合わせて最大限に活用することを目指して、パフォーマンス+をテストすることに熱心でした。パフォーマンス+は、独自の予測モデルを使用してパフォーマンスを向上させることに重点を置いた新しいAmazon DSPキャンペーンタイプで、コンバージョンへの親和性の高い新規顧客を特定することに重点を置いています。テストでは、従来どおりのビジネスメディアと比較してアクション単価が40%削減されるという良い結果が得られました。

広告主様は、オンライン会話からのシグナルのみをモデルで活用した後、すべてのコンバージョンインサイトをモデルで活用するとオーディエンスがどのような反応を示すかを検討しました。具体的には対面、電話、またはオンライン以外の手段で行われたコンバージョンからのインサイトです。同社はコンバージョンAPIを採用し、コールセンターやインストアからの購入の約80%をAmazon DSPで活用できるようにしました。今では、すべてのソースからのコンバージョンの合計が予測オーディエンスに情報を提供し、コンバージョンするお客様が増えるにつれてよりスマートになるモデルを作成しています。注目すべき点として、このノンエンデミックブランドが、これらのプロダクトを併用して自社のチャネルを通じて独占的にサービスを販売する最初の広告主様であるということです。

パートナーのSlalomのサポートにより、この通信事業者ブランドは最後にこれらすべてをAmazon Marketing Cloudと統合し、ファーストパーティシグナルとAmazon DSPキャンペーンのインサイトを組み合わせ、メディアがどのように新規顧客にリーチし、ファネルの下流でのコンバージョンに導くかを理解しました。そうすることで、同社はチームの戦略的な予算配分の影響をよりよく理解できるようになるだけでなく、キャンペーンを途中で最適化して、潜在顧客に対してさらにカスタマイズされたエクスペリエンスを提供できるようになります。