Comprendre les clients de la vidéo connectée dans l'univers du streaming

Le paysage vidéo est en train de changer. Le pourcentage de ménages américains qui ont dit adieu au câble linéaire est passé d'un ménage sur cinq en 2019 à un ménage sur trois en 2021, selon Comscore OTT Intelligence.¹
Peut-être certains de ces téléspectateurs ont-ils décidé de lire plus de livres. Peut-être ont-ils vraiment commencé à écouter des podcasts ces derniers temps. Tout est possible. Mais une chose est sûre : le contenu vidéo fait toujours partie intégrante de la vie de l'Américain moyen.

De plus en plus de nos expériences et interactions quotidiennes se déroulent en ligne et il en va de même pour nos émissions de télévision et films préférés. En juin 2021, 84 millions de foyers aux États-Unis regardaient du contenu en streaming sur Internet, selon Comscore OTT Intelligence.² Cela représente une augmentation de 14,7 millions de logements depuis janvier 2020. Ce changement dans la façon dont les spectateurs consomment les vidéos fait qu'il est plus difficile que jamais pour les annonceurs de répondre à la demande.

Pour mieux comprendre les spectateurs d'aujourd'hui, Amazon Ads s'est associée à Ipsos pour effectuer un sondage auprès de 2 000 Américains âgés de 18 à 64 ans. Elles souhaitaient en savoir plus sur les différents types de spectateurs qui regardent du contenu vidéo, les comportements et les croyances qui les définissent, et la meilleure façon dont les annonceurs peuvent les atteindre. Grâce à cette enquête et aux réponses des personnes interrogées sur la manière dont elles interagissent avec le contenu vidéo, les marques et la publicité, nous avons découvert trois segments d'audience distincts de consommateurs de vidéos modernes. Nous appelons ces segments d'audience des streamers sociaux, des explorateurs immersifs et des voyageurs vidéo.

Découvrons les clients actuels de la vidéo connectée.

Streamers sociaux : aisés, instruits et très connectés

Les streamers sociaux représentent 28 % des consommateurs ordinaires aux États-Unis (qui sont définis comme tous les adultes âgés de 18 à 64 ans qui ont été interrogés) et 42 % des clients de vidéos connectées Amazon sondés (les personnes interrogées ayant déclaré avoir regardé du contenu télévisé Amazon en streaming financé par la publicité au moins une fois par mois)³.

Bien que les streamers sociaux soient en moyenne plus jeunes que les consommateurs ordinaires, ils constituent un groupe de spectateurs vidéo très instruits et aisés. Parmi ce groupe, 51 % ont obtenu un baccalauréat ou plus (contre 44 % des consommateurs ordinaires), et ils ont déclaré eux-mêmes un revenu du ménage moyen de 72 200 dollars, soit 4 000 dollars de plus que les consommateurs ordinaires.⁴

Les streamers sociaux regardent des vidéos en streaming pour rester au courant de ce qui les entoure et se connecter avec les autres. Ils aiment suivre les dernières tendances (31 % contre 17 % des consommateurs ordinaires), et veulent toujours être les premiers à essayer de nouveaux produits et services (28 % contre 14 % des consommateurs ordinaires). Ils sont près de deux fois plus susceptibles que les consommateurs ordinaires de se considérer comme des leaders d'opinion (28 % contre 15 % des consommateurs ordinaires) et ils sont donc plus de deux fois plus susceptibles de partager leurs expériences sur les réseaux sociaux (26 % contre 12 % des consommateurs ordinaires), et de convaincre les autres d'essayer de nouvelles choses également (28 % contre 16 % des consommateurs ordinaires)⁵.

Visionner du contenu en déplacement

regardent des vidéos en streaming lorsqu'ils ne sont pas chez eux, contre 10 % des consommateurs ordinaires.

Des consommateurs influents

ont une bonne capacité à convaincre les autres d'essayer de nouvelles choses, contre 16 % des consommateurs ordinaires.

Sensibles aux tendances

restent au fait des tendances, quand c'est seulement le cas de 17 % des consommateurs ordinaires.

des streamers sociaux déclarent être de grands fans de contenu musical, de comédies dramatiques et de contenu vidéo d'action et d'aventure. Comparé aux explorateurs immersifs, aux voyageurs vidéo et aux consommateurs ordinaires, ce segment d'audience est le plus susceptible de regarder des diffusions en direct quotidiennement (23 % contre 9 % des consommateurs ordinaires)⁶.

Explorateurs immersifs : des spectateurs branchés sur tout ce qui concerne les jeux et la technologie

Les explorateurs immersifs représentent 16 % des consommateurs adultes aux États-Unis et 32 % des clients Amazon vidéo connectés interrogés⁷.

Plus des deux tiers des explorateurs immersifs ont entre 18 et 34 ans, ce qui en fait un segment d'audience plus jeune que les streamers sociaux et les voyageurs vidéo et que les consommateurs ordinaires interrogés. Ils affichent le ratio hommes/femmes le plus élevé (74 % contre 50 % des consommateurs ordinaires), et sont les plus susceptibles d'être étudiants à temps plein (14 % contre 5 % des consommateurs ordinaires).⁸

Les explorateurs immersifs constituent un segment d'audience innovant et motivé. Ils se considèrent comme étant ouverts d'esprit, curieux et férus de technologie. Il n'est donc pas surprenant qu'ils soient enthousiasmés par la technologie et qu'ils consacrent beaucoup d'énergie à rechercher les produits qu'ils ont l'intention d'acheter. Ce groupe est également plus susceptible que les consommateurs ordinaires de posséder des consoles de jeu (88 % contre 47 %), des téléviseurs intelligents (71 % contre 60 %), les appareils de streaming (55 % contre 42 %), des ordinateurs (53 % contre 44 %) et des appareils domestiques intelligents (42 % contre 34 %).⁹
Les services de streaming alimentent le sens de la découverte des explorateurs immersifs en leur permettant de découvrir de nouvelles perspectives et cultures, en plus de se détendre après une longue journée.

Branchés sur la technologie

se considèrent comme férus de technologie par rapport à 16 % des consommateurs ordinaires.

Joueurs dans l'âme

jouent aux jeux vidéo tous les jours, contre 36 % des consommateurs ordinaires.

Passionnés de SVOD

utilisent un service de SVOD au moins une fois par mois, contre 81 % des consommateurs ordinaires.

Parmi les segments d'audience que nous avons découverts, les explorateurs immersifs sont les plus susceptibles d'écouter de la musique, de regarder du contenu vidéo en streaming et de jouer à des jeux vidéo tous les jours. Ce segment apprécie la science-fiction et la fantasy, le contenu lié au jeu vidéo et le contenu d'action et d'aventure. Comparé aux autres segments d'audience que nous avons découverts, ce segment d'audience présente la plus forte concentration d'utilisateurs d'abonnements mensuels (92 % contre 81 % des consommateurs ordinaires¹⁰) et des services de streaming financés par la publicité (96 % contre 78 % des consommateurs ordinaires)¹¹.

Voyageurs vidéo : les amateurs de vidéos cherchent leur prochaine évasion

Les voyageurs vidéo représentent 30 % des consommateurs adultes aux États-Unis et 24 % des clients Amazon vidéo connectés interrogés.¹²

Les voyageurs vidéo ont à la fois le ratio femmes/hommes le plus élevé (62 % contre 50 % des consommateurs ordinaires) et la tranche d'âge la plus élevée parmi les segments d'audience que nous avons découverts dans notre étude, 63 % ayant plus de 45 ans (contre 41 % des consommateurs ordinaires). Ces spectateurs vidéo se décrivent eux-mêmes comme responsables et respectueux, et ils sont le segment le plus susceptible d'avoir déjà franchi bon nombre des étapes importantes de la vie. En fait, 12 % ont quitté le marché du travail (contre 7 % des consommateurs ordinaires), et leurs enfants ont quitté la maison chez les trois quarts d'entre eux¹³.

Agnostique vidéo

ont toujours accès au câble en plus des services de streaming, contre 10 % des consommateurs ordinaires.

Streamers de salon

regardent des vidéos en streaming dans le salon la plupart du temps, contre 54 % des consommateurs ordinaires

Grand écran de préférence

possèdent et utilisent un téléviseur intelligent au moins une fois par mois, contre 57 % des consommateurs ordinaires

Les voyageurs vidéo regardent des vidéos en streaming à la demande pour se détendre, s'évader et se faire plaisir pendant leur nouveau temps libre. Alors que de plus en plus de consommateurs se tournent vers leurs smartphones et leurs appareils mobiles pour se divertir, les voyageurs vidéo sont plus susceptibles que les streamers sociaux, les explorateurs immersifs et les consommateurs ordinaires de s'abonner au câble (61 % contre 54 % des consommateurs ordinaires), de regarder des vidéos dans le salon (62 % contre 54 % des consommateurs ordinaires), et de s'abonner au câble (61 % contre 54 % des consommateurs ordinaires¹⁴). Cela étant dit, ils utilisent des services de streaming vidéo par abonnement et avec publicité comme la plupart des téléspectateurs modernes. Lorsque la télévision est allumée, les voyageurs vidéo regardent probablement un drame, qu'il s'agisse d'une comédie dramatique ou d'une série policière¹⁵.

Comment découvrir ces segments d'audience ?

Qu'il s'agisse d'Amazon Freevee, de Fire TV ou de Twitch, Amazon Ads réunit le meilleur de la vidéo en streaming d'aujourd'hui pour aider les annonceurs à atteindre les spectateurs là où ils regardent leur contenu favori.

Lisez le rapport complet (en anglais uniquement) pour découvrir comment les streamers sociaux, les explorateurs immersifs et les voyageurs vidéo se reflètent dans l'univers du streaming vidéo d'Amazon financé par la publicité, et ce que cela signifie pour les marques et les annonceurs.

Découvrez-en davantage sur les tendances en matière de marketing vidéo et de publicité vidéo.

^1-2 Comscore OTT Intelligence, États-Unis, 2021.
^3-15 Amazon Ads Across the Streaming Universe Study, États-Unis, 2021.