Guía
¿Qué es el marketing de marca? Una guía completa
El marketing de marca consiste en promocionar los productos o servicios de una marca de una manera que eleve la marca en su conjunto. Implica crear y mantener relaciones entre la marca y el consumidor y promocionar los atributos de la marca, los rasgos en los que la gente piensa cuando se imagina una marca en particular.
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En esta guía, proporcionaremos una descripción general de todo lo relacionado con la marca, incluida la estrategia de marketing de marca, los tipos de marca, el reconocimiento de marca, el valor de marca, la relevancia de marca y la aceptación de marca, así como las soluciones de marca destacadas de Amazon Ads.
¿Qué es una marca?
Una marca es la forma en que una empresa se diferencia de marcas similares. Se puede pensar en una marca como la personalidad de la empresa, la cual se comunica a través de una marca, logotipo, nombre, lema, voz y tono que la identifiquen. Algunas de las marcas más antiguas y reconocidas en la industria automotriz, juguetes y alimentos y bebidas existen desde hace décadas, y algunas tienen más de un siglo con un branding consistente y reconocible.
Hay tres tipos principales de marcas, incluidas las marcas de empresas o corporaciones, las marcas de productos y las marcas personales, que se aplican a las personas físicas. Se aplican las reglas del marketing de marca, independientemente del tipo. Ahora que sabemos qué es una marca, hablemos de cómo crear una estrategia de marketing de marca.
¿Qué es el marketing de marca?
El marketing de marca es el proceso de establecer y hacer crecer la relación entre una marca y los consumidores. En lugar de destacar un producto o servicio individual, el marketing de marca promociona toda la marca, utilizando los productos y servicios como puntos de prueba que respaldan la promesa de la marca. El objetivo del marketing de marca es crear el valor de una marca y, como resultado, el valor de la empresa.
Los canales disponibles para una estrategia de marketing de marca son los mismos canales que las empresas pueden utilizar para actividades de marketing de productos, como publicidad digital, social y de búsqueda pagada. Una buena estrategia es utilizar diferentes canales juntos para crear una combinación de medios que llegue a una amplia audiencia. Por ejemplo, los especialistas en marketing de marca pueden usar una estrategia de publicidad de marca complementada con esfuerzos de marketing de contenido y correo electrónico para impulsar el reconocimiento de marca y llegar a clientes potenciales a través de varios canales de marketing digitales. Pero cuando se trata de decidir los mensajes correctos para las audiencias adecuadas en estos espacios, primero debemos considerar los atributos de la marca.
¿Cuáles son los atributos de la marca?
Así como las personas tienen sus propias combinaciones únicas de rasgos de personalidad, las marcas también tienen atributos únicos. Los atributos son identificadores que los consumidores ven como parte de una marca. Estos pueden incluir el nombre y el lema, los colores o incluso la música o los sonidos que a menudo se asocian con la marca. Además, los atributos pueden ser la sensación que evoca una marca. Algunos ejemplos de atributos de “sensación” incluyen auténtico, innovador, confiable, honesto o transparente.
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca es lo que vale la marca de una empresa o la medición de las percepciones de los consumidores sobre la marca. Un valor de marca sólido tiene que ver con qué tan bien los consumidores conocen la marca, su preferencia por ella sobre otras, su nivel de conexión con la marca y su nivel de lealtad hacia ella. Un valor de marca sólido abre puertas para que las marcas innoven y amplíen sus negocios con el apoyo de su base leal de consumidores.
El valor de marca se mide comparando el reconocimiento de marca, la lealtad a la marca, la preferencia y las estadísticas financieras.
- El reconocimiento de marca consiste en determinar cuántos consumidores reconocen una marca y se mide a través de encuestas y grupos de enfoque, herramientas de escucha social e insights de tráfico web y de búsqueda.
- La lealtad hacia la marca se mide utilizando insights sobre el comportamiento de compra, como el comportamiento de compra repetida y el tiempo entre compras.
- La preferencia de la marca se mide a través de insights como las estadísticas de intención de compra y las encuestas.
- Las estadísticas financieras se relacionan con el aumento de ventas como resultado de las campañas de marketing de marca.
Para crear un valor de marca sólido, es importante establecer una fuerte relación entre la marca y el consumidor.
¿Qué es una relación entre marca y consumidor?
La relación entre marca y consumidor, también llamada relación entre consumidor y marca o relación de marca, es qué tan bien están conectados una marca y los consumidores. ¿Es una conexión fuerte o débil? ¿Es una conexión positiva o negativa? ¿Los consumidores están conectados funcionalmente con la marca o están involucrados emocionalmente con ella? Las mejores conexiones de marca son fuertes, positivas y están arraigadas emocionalmente. Estas son las conexiones que ayudan a convertir a los consumidores de compradores únicos en defensores de la marca para toda la vida.
¿Por qué es importante el branding?
El branding es quizás más importante que nunca a medida que los marketplaces se saturan más y se vuelve más difícil establecer conexiones genuinas con los consumidores. El branding permite a las empresas contar sus historias únicas y cambiar la percepción dando a los clientes algo en qué creer. Despierta interés e invita a los clientes a descubrir, aprender y establecer una relación memorable con tu marca. Más que especificaciones y características, el branding se trata de lo que representa una empresa: quién es en esencia. El branding se trata de hacer que los consumidores se sientan bien al apoyar a una empresa y establecer una conexión emocional. Aquellos que desarrollan su marca de manera eficaz crean una impresión duradera que ayuda a aumentar la defensa y la lealtad entre los clientes a largo plazo.
Crea una estrategia de marca
Una estrategia de marca es la hoja de ruta que siguen las empresas para desarrollar su marca. Una estrategia de marca bien definida es fundamental para crear una marca sólida. Toda estrategia de marca debe incluir los siguientes elementos.
Investigación
La estrategia de creación de marca de una empresa debe basarse en una investigación que describa el panorama competitivo y cómo la marca resuelve una necesidad única dentro de él. Esto ayuda a la marca a establecer metas realistas de crecimiento y comprender cómo las marcas similares se están posicionando.
Metas y objetivos
Las metas y los objetivos incluyen estadísticas de marketing y de marca medibles, así como el objetivo general de la marca. ¿Cuál es la promesa de la marca? ¿Cuáles son las experiencias que los consumidores pueden esperar con cada interacción de marca? Trabajar a partir de ahí y responder estas preguntas primero ayudará a una empresa a definir quiénes son y para qué sirven a los consumidores.
Definición de audiencia
Toda marca y estrategia de marketing debe incluir audiencias claramente definidas basadas en información interna y externa. Desarrolla personajes compradores (representaciones ficticias de consumidores ideales) que incluyan información demográfica y de comportamiento para ayudar a informar el tono de voz de la marca, la compra de medios y la estrategia para llegar a las audiencias indicadas.
Crea la identidad de una marca
Cuando se trata del branding, la identidad significa todos los elementos de diseño que trabajan en conjunto para conformar la representación visual de la marca. Esto incluye el nombre, el logotipo, el eslogan, la paleta de colores, los tipos de letra y el estilo de la imagen. Una identidad de marca clara y coherente contribuye a un mayor reconocimiento.
Define los mensajes y el posicionamiento
¿Cuáles son los mensajes que utilizará la marca para reforzar la promesa de marca? ¿Cómo se posicionará la marca en relación con otras similares? Define mensajes de marca tanto internos como externos, con un enfoque interno en la comunicación con los empleados y las partes interesadas, y un enfoque externo en la comunicación con los consumidores. Asegúrate de definir también la misión, la declaración de la visión, los valores y la declaración de posicionamiento de la marca: qué hace la marca, para quién y cómo cumple su promesa de marca. Si se hace correctamente, estos elementos de la narración de la historia de la marca permanecerán en la mente de los clientes por mucho más tiempo que el recuerdo de los productos individuales que compraron.
Desarrolla las pautas de la marca
Las pautas de la marca son el esquema integral sobre de qué manera utilizar y no utilizar los elementos de la marca para garantizar la cohesión en todos los ejes. Las pautas de la marca explican la voz y el tono de la marca, destacan el estilo de la imagen, incluyen una guía de estilo de contenido y trazan el uso correcto del logotipo y la tipografía. Las pautas de marca son una pieza fundamental de la administración y estrategia de marketing de la marca porque permiten que las empresas implementen una marca a gran escala mientras todos utilizan el mismo kit de herramientas. Esto también incluye la biblioteca de recursos de marca, donde los expertos en marketing pueden obtener recursos de marca autorizados.
Calendario de implementación
La estrategia de marketing de marca debe incluir un calendario de implementación, que incluya detalles sobre cuándo se lanzarán elementos como una presencia web complementaria y una campaña publicitaria digital de apoyo. Recuerda que si se trata de un cambio de marca, también se debe actualizar todo, desde las firmas de correo electrónico hasta los recursos sociales, las plantillas de boletines y la señalización.
Medición de la marca
Es importante incluir estadísticas detalladas y cómo una empresa monitoreará y medirá el éxito de la marca tanto a corto como a largo plazo. Mide aspectos como la satisfacción de la marca a través de Net Promoter Score, que mide la lealtad y el entusiasmo del cliente; la puntuación de satisfacción del cliente; el reconocimiento y la conciencia de marca; la relevancia de la marca, y la diferenciación. Para ayudar con la medición, las estadísticas de clientes nuevos de la marca de Amazon Ads pueden ayudar a los anunciantes a identificar estrategias que pueden impulsar la adquisición de clientes y el crecimiento comercial eficiente en Amazon. De acuerdo con Akama Davies, director de Soluciones Globales e Innovación de Xaxis, “El marketing de marca necesita estadísticas sólidas y responsables. El uso de insights puede hacer que toda tu actividad de desarrollo de la marca sea más medible, responsable e integrada”.1
Tres cosas para recordar en el marketing de marca
El marketing de marca puede ser abrumador, tanto para las marcas nuevas como para las establecidas. Los especialistas en marketing deben recordar los siguientes tres aspectos cuando se trata de marketing de marca.
- Recuerda que el branding y el marketing son diferentes. La marca de una empresa es su personalidad; el marketing es la forma en que la empresa comparte esa personalidad con los consumidores.
- Dedica tiempo a la investigación o medición. Sin la debida diligencia para saber cómo están posicionadas las marcas similares, es difícil diferenciar la marca. Y sin una atribución de marketing adecuada, es difícil saber si una marca generó cambios impactantes. Dedicar tiempo tanto a la investigación como a la medición te ayudará a definir la estrategia y el éxito de tu marca.
- Muestra los atributos de la marca (en lugar de decirlos). Una empresa puede querer posicionar su marca como confiable, pero no debe decir que es una marca confiable. En cambio, debe mostrar esa confiabilidad a través de productos y servicio al cliente confiables.
Tendencias en el marketing de marca
El cambio hacia el marketing de marca frente al marketing de producto se está volviendo más común a medida que el valor del branding se vuelve más evidente. Cuando los consumidores se conectan emocionalmente con una marca, es más probable que prueben un nuevo producto de esa empresa, y cuando un cliente piensa que una marca tiene un propósito sólido, es 4.5 veces más probable que recomiende la marca a familiares y amigos.2 A continuación, te presentamos cuatro tendencias clave en marketing de marca para tener en cuenta:
- Utilizar anuncios programáticos: el uso de la tecnología para comprar y vender anuncios digitales, a fin de lograr una mayor eficacia, un alcance más personalizado, transparencia y medición y optimización en tiempo real para las campañas de la marca
- Incorporar un video de marketing para contar la historia de la marca de forma más eficaz que las imágenes estáticas y solo texto. El video es útil para impulsar el reconocimiento de marca y para reforzar los mensajes con los clientes establecidos. De hecho, según un estudio de Wyzowl, el 69 por ciento de los clientes encuestados dijo que preferiría aprender sobre un nuevo producto o servicio a través de videos en lugar de otros medios como artículos basados en texto o infografías.3
- Utilizar un enfoque omnicanal para comercializar una marca a través de canales como el digital, de transmisión libre (OTT), redes sociales, blog de la empresa, correo electrónico y más para optimizar el desempeño.
- Apoyar la publicidad de la marca con marketing de contenido para reforzar la historia de la marca. Herramientas como Amazon Posts y Amazon Follow permiten conectar con los consumidores. De acuerdo con Colleen Aubrey, vicepresidenta de Publicidad de Desempeño en Amazon, “Una vez que un cliente 'sigue' a una marca, obtiene visibilidad inmediata de las actualizaciones que provienen de esa marca, incluidos los lanzamientos de nuevos productos, ofertas, Posts nuevas y cuándo una marca se transmite a través de Amazon Live, lo que asegura que el cliente no se pierda de nada”.
Ejemplos de estrategias efectivas de marketing de marca
Las marcas más eficaces tienen un propósito claramente definido y evocan un sentimiento cuando los consumidores interactúan con ellas. Se diferencian de marcas similares y adoptan un enfoque personal del marketing de marca para que los consumidores no sientan que les están vendiendo algo, sino que son parte de una comunidad. A continuación, te presentamos tres estrategias eficaces de marketing de marca que las marcas están utilizando para hacer crecer su marca con Amazon Ads.
- Usar la publicidad de marca y producto juntas: Algunas marcas que trabajan con Amazon Ads utilizan Sponsored Brands y Stores junto con Sponsored Products para conectar con los consumidores que compran los tipos de productos que venden, y la segmentación por palabra clave para llegar a audiencias con interés e intención que compran productos como los suyos.
- Impulsar el compromiso y las ventas con una presencia web de marca de Amazon: Según una investigación interna, en promedio, las empresas que vinculan una campaña de Sponsored Brands a su Store tienen un retorno de la inversión hasta un 17 por ciento mejor, en comparación con aquellas que vinculan la campaña a la página de producto.4 Esto se debe a que las Stores ofrecen una presencia de marca directamente en Amazon, seleccionada por las empresas para contar la historia de su marca a través de videos, estilo de vida, imágenes de productos y contenido.
- Optimizar las campañas de marketing de la marca con análisis: MidWest Homes for Pets utilizó Amazon Attribution para obtener una visión única de los esfuerzos publicitarios dondequiera que pasen el tiempo, lo que a su vez les ayudó a determinar qué estrategias estaban impulsando una mayor actividad de compra. Al optimizar la rentabilidad, la empresa pudo generar más ventas y mejorar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
Conclusión
El marketing de marca consiste en enfatizar las fortalezas de una marca para darle poder de permanencia a largo plazo. Se enfoca en fortalecer las relaciones entre las marcas y los consumidores y, cuando se hace de forma más eficaz, se usa junto con las actividades de marketing para establecer atributos más característicos para la marca que ayuden a fomentar la promoción y la lealtad a la marca.
1 Conversación con Xasisen el blog de Amazon Ads
2 Estudio Strength of Purpose, junio de 2020
3 Wyzowl, Estadísticas de marketing de video de 2021
4 Datos internos de Amazon, 2018