ما المقصود بمسار التسويق؟ طريقة عمله، ومراحله والأمثلة

يُعد مسار التسويق جزءًا حاسمًا من عملية التسويق. ويحدد الرحلة الأكثر مباشرة التي قد يتخذها العملاء في مسار عملية الشراء. في نهاية المطاف، يُعد مسار التسويق إطار عمل مفيدًا للتواصل مع العملاء، وجذب اهتمامهم طوال رحلتهم. فيما يلي ستجد التفاصيل الخاصة بكل مرحلة من مراحل مسار التسويق، وكيف يمكن أن تساعد Amazon Ads المسوقين في تحقيق أقصى قدر من النتائج مع أسلوب الإعلان الشامل جميع المراحل.

ما المقصود بمسار التسويق؟

دام مفهوم مسار التسويق لأكثر من 100 عام، والغرض منه تصنيف المعالم الرئيسية بسهولة طوال رحلة التسوق، بدءًا من الوعي، مرورًا بالاهتمام، واتخاذ القرار، وصولاً إلى الولاء.

ويُطلق عليه في بعض الأحيان مسار التحويل، وهو يتعلق برحلة العميل، ولكن مسار عملية الشراء اليوم أصبح أكثر تعقيدًا بكثير، وسيعكس القليل للغاية من رحلات العملاء المسار بشكل مطابق. تستخدم الحملات التسويقية الفعالة أسلوبًا أكثر شمولاً، مثل التسويق الشامل جميع المراحل، المصمم للوصول إلى المتسوقين في كل مرحلة من مراحل العملية.

يتوافق شكل مسار التسويق مع فكرة أنه في المراحل الأولى من رحلة التسوق، يلقي المسوقون شبكة واسعة لجذب اهتمام أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين قبل رعاية هؤلاء العملاء المحتملين عبر كل مرحلة من مراحل المسار. يضيق الجمهور كلما تحركت إلى أسفل المسار، وعندما تصل إلى القاع، يتوفر لديك متسوقين يعتبر هم الأكثر احتمالية للتحويل، وبشكل مثاليّ، فإنهم يصبحون عملاءً يدينون بالولاء.

ما سبب أهمية مسارات التسويق؟

على الرغم من أن رحلة العميل قد لا تكون تقليدية مثل الرحلة المبسطة المعبر عنها في مسار التسويق، إلا أن المفهوم يظل مهمًا. مسار عملية الشراء الرقمي ليس تقليديًا على الإطلاق، ويأخذ مسار التسويق الرقمي في الاعتبار حقيقة أن المستهلكين يدخلون، ويخرجون، ويتحركون في المسار، ولا يقتصر تسوقهم على متجر واحد، أو منطقة جغرافية.

مع قدرة العملاء على التسوق في أي مكان، وفي أي وقت، ينبغي على الماركات التفكير في كيفية الوصول إليهم في جميع مراحل رحلة العميل. يمكن لمرحلة الاهتمام بمسار التسويق الرقمي وحدها أن تنطوي على بحث ومقارنة مكثفين عبر الإنترنت من قبل المستهلكين، ولم تعد تقتصر على مقارنة المنتجات في المتجر. وقد تكيفت العديد من الماركات مع هذه الطريقة الجديدة في التسوق، واحتضنت مسار عملية الشراء الأقل تقليدية هذا من خلال التواصل مع العملاء بطرق أصيلة وقيمة عبر المسار.

تعتبر مسارات التسويق مهمة كذلك لكل من توليد العملاء المحتملين، ورعايتهم. وفي مرحلتي الوعي والاهتمام، تستخدم الماركات الحملات لجذب عملاء محتملين جدد. وفي مرحلتي القرار والولاء، تستخدم الماركات الحملات لرعاية العملاء المحتملين الحاليين، وفي النهاية، تساعد في نمو العملاء ليصبحوا دعاة للماركة. يُعد كل من التسويق الرقمي، ومسار التسويق أمرين بالغي الأهمية لربط النقاط بين القنوات، والتكتيكات، والمحتوى الذي يحفز أكبر قدر من الاهتمام، والمحادثات، وفي نهاية المطاف، المبيعات للماركة.

مراحل مسار التسويق

لا توجد نسخة موحدة من المسار عالميًا، مع تفسيرات متنوعة بما في ذلك ثلاث، أو أربع، أو خمس خطوات أو أكثر يمر بها المستهلكون في رحلة التسوق الخاصة بهم. سنحدد مسار تسويق مكونًا من أربع مراحل أدناه، ويتضمن مراحل الوعي، والاهتمام، والتحويل، والولاء.

الوعي

المرحلة الأولى: الوعي

يُعد الوعي بالماركة المعرفة بها، ما يمكن أن يشمل معرفة اسمها، ورسائلها، ولهجتها، وأسلوبها، وقيمها، وثقافتها. يبدأ الوعي بالماركة بأبحاث المستهلك، وينطوي على جذب العملاء إلى الماركة، ومساعدتهم على التعرف عليها، وتذكرها. والهدف من ذلك هو إبقاء الماركة في مقدمة الاهتمامات الخاصة بالعملاء من خلال توظيف نقاط الاتصال بالعميل الملائمة على طول مسار عملية الشراء.

لتحفيز الوعي، ترغب الماركات في الظهور أمام المستهلكين حيث يكونون. ويمكن أن يشمل ذلك التلفزيون - التقليدي والبث التليفزيوني — للإعلانات الرقمية، والإعلانات الصوتية، وحملات وسائل التواصل الاجتماعي، وتسويق المحتوى، وغير ذلك المزيد. وبالنظر إلى أن 84% من المتسوقين يبدأون عمليات البحث عن المنتجات عبر الإنترنت على القنوات الرقمية التي ليست موقع إلكتروني مملوك للماركة، فقد أصبحت نقاط الاتصال هذه ذات أهمية متزايدة.1

الهدف في نهاية مرحلة الوعي هو أن تكون ماركتك في مقدمة الاهتمامات بالنسبة للعملاء وبالتالي عندما يحين الوقت بالنسبة لهم لإجراء عملية شراء، فإنهم يفكرون في ماركتك.

الاهتمام

المرحلة الثانية: الاهتمام

الهدف من تسويق الاهتمام هو زيادة احتمالية اهتمام المستهلكين بماركة معينة ومنتجاتها عند التسوق. يجب أن تعالج رسائل التسويق مشكلة، أو تسلط الضوء على اهتمام، أو تجيب على سؤال للمستهلكين. في هذه المرحلة، يحاول العملاء التعرف على ماركة واكتشاف ما يميزها مقارنة بالماركات المماثلة. ينبغي على الماركات تثقيف العملاء، وإبلاغهم خلال مرحلة الاهتمام لمساعدتهم في فهم كيفية تلبية منتجك، أو الحل الخاص بك لحاجاتهم.

قد تتضمن أمثلة حلول تسويق الاهتمام في منتصف المسار تقييمات المستخدم الإيجابية، وشهادات العملاء، ودراسات الحالة، والندوات. تقدم Amazon Ads حلولاً لهذه المرحلة مثل إعلانات الماركات المدعومة، وإعلانات الفيديو، وإعلانات العرض من خلال Amazon DSP. تساعد هذه المنتجات الإعلانية على إنشاء نقاط الاتصال عندما يكون العملاء يتصفحون ويبحثون بنشاط عن المنتجات للشراء.

التحويل

المرحلة الثالثة: التحويل

يكمن الهدف من مرحلة التحويل في تشجيع المتسوقين على شراء منتج، أو خدمة لأنهم يعتقدون أن الماركة التي اختاروها هي الحل الصحيح لمشكلتهم، أو تلبي احتياجاتهم. يشار إلى هذه الخطوة أيضًا باسم مرحلة "القرار"، أو "الشراء"، وهي فرصة للماركة للاستثمار في استراتيجية تساعدهم في التميز في فئتهم، وتمييز أنفسهم عن منتجات الأقران. هذه المرحلة هي المكان الذي تكون فيه صفحة منتج الموقع الإلكتروني المفصلة جيدًا أمرًا مهمًا، بالإضافة إلى إنشاء تجربة استثنائية لخدمة العملاء لإلهام ثقة العملاء في قرارات الشراء الخاصة بهم.

يمكن أن يكون التحويل مرحلة سهلة نسبيًا من مراحل المسار التي يمكن قياسها، حيث يمكنك غالبًا تتبع النقرة على الإعلان التي أدت مباشرة إلى الشراء. ومع ذلك، من المهم أن نتذكر أن تفاعلات العملاء في المرحلتين السابقتين تؤثر بشكل مباشر على ما إذا كان العملاء يتحولوا في نهاية المطاف.

الولاء

المرحلة الرابعة: الولاء

يمكن للماركات تعزيز الولاء من خلال توفير تجربة شراء سلسة، وتقديم منتج، أو خدمة عالية الجودة. من خلال متابعة ورعاية الاتصالات مع المستهلكين بعد الشراء، يمكن للماركات أن تكون في مقدمة الاهتمامات بالنسبة للمتسوقين.

يمكن أن تساعد التفاعلات الإيجابية أثناء مرحلة الشراء، وبعدها في التأثير على ما إذا كان المتسوق يصبح عميلاً متكررًا. بدون خطة لتعزيز ولاء العملاء، قد تجد الماركات أن العديد من العملاء يقومون بعملية شراء واحدة، ثم يمضون قدمًا. في المتوسط، نجد إن الحصول على عميل جديد يكلف الماركة خمسة أضعاف التكلفة مقارنة بتكلفة الاحتفاظ بعميل موجود بالفعل،2 وهذا هو السبب في أن بعض المسوقين يطلقون أيضًا على هذه المرحلة اسم مرحلة "جذب الاهتمام". لبناء الولاء، من المهم الاستمرار في جذب اهتمام العملاء الذين استثمروا في منتجات ماركتك، أو خدماتها.

يمكن أن يكون التسويق عن طريق جذب الاهتمام الفعال، مثل حملات الرعاية عبر البريد الإلكتروني، وعمليات تنشيط وسائل التواصل الاجتماعي، وبرامج الولاء، مؤثرًا عندما يتعلق الأمر بـ بناء الولاء للماركة مع العملاء. في نهاية هذه المرحلة، يكون الهدف هو أنك قد كسبت عملاء يشعرون بالرضا، ويتسمون بالولاء وسيصبحون دعاة للماركة، وعملاء مدى الحياة.

ما الفرق بين مسار التسويق ومسار المبيعات؟

يستخدم البعض مصطلحي "مسار التسويق" "ومسار المبيعات" بالتبادل؛ وفي الواقع، يجمع البعض بينهما في مصطلح واحد، وهو: مسار مبيعات التسويق. وفي الواقع، فإنهما يشكلان جزئين من الكل. يكون لوظائف التسويق والمبيعات للشركة، أو المؤسسة أهدافها الخاصة، ومسارات كل منها تدعم تلك الأهداف. يتم تكليف وظيفة التسويق بإنشاء الماركة، وإدارتها، وتوليد الوعي، وتحفيز العملاء المؤهلين للمبيعات، في حين تركز وظيفة المبيعات على زيادة المنتجات، أو الخدمات المباعة، في البداية وبشكل متكرر. يمكن لاستخدام وظيفة للإعلام عن الأخرى أن يساعد الفرق على مواصلة التزامن، وخلق تجربة عملاء أمثل.

كيفية دمج أسلوب جميع المراحل في التسويق الخاص بك

يُعد مسار التسويق إطار عمل مفيدًا لجذب اهتمام الجمهور. وفي الوقت نفسه، لا تكون مفاهيم رحلات العملاء، والمسارات قابلة للتبديل. واليوم، نادرًا ما تنتقل رحلات العميل مباشرةً من الوعي، إلى الاهتمام، إلى الشراء. يمكن للمتسوقين الدخول إلى المسار في أية مرحلة، أو تخطي المراحل ظاهريًا معًا. بعبارة أخرى، في حين نجد أن المسار هو إطار عمل مفيد لضمان وصولك إلى العملاء عبر المسارات المحتملة لعملية الشراء، فإن القليل من رحلات العملاء تعكس المسار تمامًا.

قد لا تتمكن من التنبؤ بالخطوات التي يتخذها المتسوقون قبل شراء منتجك، ولكن أسلوب جميع المراحل يأخذ في الاعتبار الطرق المختلفة التي يمكن بها للعملاء المحتملين التفاعل من خلالها مع ماركتك. يمكن أن يساعدك ذلك على التعرف على فرص جذب الاهتمام، والوصول إلى العملاء أينما كانوا.

وتُعد Osmo مثالاً على أسلوب جميع المراحل الناجح. طبّق الفريق استراتيجية جميع المراحل للبروز في مساحة مكتظة بألعاب الأطفال في مجال العلوم والتكنولوجيا والهندسة والرياضيات (STEM) والوصول إلى العملاء الجدد، والحاليين في مراحل مختلفة من رحلة الشراء الخاصة بهم. تعرّف على كيف ساعدت Osmo في زيادة الوعي بالماركة من خلال Amazon Ads.

قياس أثر التسويق ذو جميع المراحل

من دون قياس الأثر، والتحليل، يُصبح من المستحيل معرفة فعالية استراتيجية التسويق ذات جميع المراحل للماركة. فيما يلي ثلاثة طرق لقياس استراتيجية جميع المراحل الخاصة بك وتحسينها.

متعدد القنوات

1. فهم كيفية تأثير القنوات على بعضها البعض

قد يتضمن أسلوب جميع المراحل الإعلان عبر العديد من القنوات للوصول إلى العملاء في أي مرحلة من مراحل المسار. ومن المهم تحديد المعايير القياسية للنجاح مبكرًا لقياس تأثير كل قناة على مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) للماركة بشكل مناسب. تتضمن كل مرحلة من مراحل المسار معايير نجاحها الخاصة.

أعلى المسار (TOFU)

عندما يحتاج المُعلنون إلى اكتساب وعيًا واسع النطاق بالماركة بين المستهلكين، تعمل معايير TOFU على قياس:

  • الوصول لمرات محدودة
  • معدل الاكتمال
  • معدل النقر للوصول (CTR)

منتصف المسار (MOFU)

تساعد معايير MOFU في إظهار متى يكون لدى المستهلكين احتمالية أكبر للشراء. وتعمل المعايير القياسية هذه على قياس ما يلي:

  • عدد مشاهدات صفحة التفاصيل
  • نسبة الجديد بالنسبة للماركة
  • مؤشر البحث الذي يحمل الماركة

أسفل المسار (BOFU)

تُعد هذه هي معايير التسويق التي تقيس نهاية الشراء للمسار وتحسب ما يلي:

من خلال مقارنة معايير TOFU، وMOFU، وBOFU القياسية، يمكن للمُعلنين تحسين إنفاقهم في جميع مراحل المسار.
تتمثل إحدى الطرق لتحسين أداء القناة من خلال رؤى Amazon للانتساب، ما يساعد الماركات على الاطّلاع على كيفية مساهمة قنوات الوسائط الإعلامية والتسويق غير التابعة لـ Amazon في المبيعات على Amazon، والتي يمكن استخدامها لتحسين الإعلانات عبر القنوات.

رحلة التسوق

2. تخصيص الرسائل لمراحل مختلفة من رحلة التسوق

يتيح استخدام خادم الإعلانات للماركات التأكد من أنها تعرض الإعلانات الملائمة، وتصل إلى الجمهور بالرسالة المناسبة استنادًا إلى مكان تواجدهم في رحلة التسوق. على سبيل المثال، يمكن لماركة استخدام خادم إعلانات لإنشاء قاعدة لإظهار للجمهور الذي شاهد منتجها سابقًا عبارة مختلفة للدعوة لاتخاذ إجراء (CTA)، أو صورة عن الجمهور الذي لم يشاهد منتجها من قبل. وهذا يسمح للماركات بالتواصل مع المتسوقين بغض النظر عن مكان وجودهم في مسار عملية الشراء.

المقارنة

3. مقارنة الإنفاق بالأقران

تسمح الأدوات المختلفة للماركات باكتساب رؤية حول كيف يتكدس الإنفاق على الإعلانات لديها في مقابل مجموعة مجمعة من أقرانها في فئة منتجاتها. يمكن أن يمثل هذا معلومات مفيدة للتعلم ليكون المسوقون على دراية بما إذا كانوا في وضع ارتفاع، أو انخفاض لمؤشر المبيعات، والبحث الذي يحمل الماركة، وغيرها من المعايير.

كيف تساعد Amazon Ads الماركات من خلال استراتيجية جميع المراحل

في هذه المرحلة، أنت تعلم أن استراتيجية جميع المراحل يمكن أن تشكل إطار عمل قويًا لتنمية نشاطك التجاري. لا تعتبر استراتيجية جميع المراحل منطقية في سياق رحلة متعددة القنوات فحسب، بل إن المُعلنين الذين يتبعون أسلوب جميع المراحل يطّلعون أيضًا على نتائج أفضل عبر المسار، بما في ذلك ما يصل إلى ثلاثة أضعاف الوعي بالماركة، واهتمام أكثر بمعدل الضعف، وضعفي عدد مرات الشراء.3

Amazon Ads هي موفر حلول في وضع فريد للماركات التي تتبع أسلوب جميع المراحل التسويقي. نحن نصل إلى العملاء طوال حياتهم اليومية، وذلك من خلال حلول توفر وصولاً لمرات محدودة، ووصول ملائم. نحن نمنح المُعلنين الرؤى العميقة والواسعة التي تحتاج إليها لمواصلة تحسين حملاتك وتحسينها داخل موقع Amazon وخارجه. تواصل معنا لمعرفة كيف يمكن لمنصة Amazon Ads مساعدتك في تطوير استراتيجية للوصول إلى العملاء بصرف النظر عن مكان وجودهم في رحلة التسوق.

1 eMarketer، أكتوبر 2020 - "من أين يبدأ المستهلكون الأمريكيون عمليات البحث عن منتجاتهم؟"
2 Invesp Consulting، تكاليف الاستحواذ على العملاء مقابل تكاليف الاحتفاظ بهم - الإحصاءات والاتجاهات، نوفمبر 2020
3 داخلي من أجل Amazon، عام 2020