ما المقصود بالتسويق الشامل جميع المراحل؟ إنشاء استراتيجية معتمدة على المسار

من المهم وضع المتسوقين في الاعتبار على جميع مستويات مسار التسويق، لأنه غالبًا ما قد تتوفر لديهم رغبات أو احتياجات مختلفة. يمثل الجزء العلوي لمسار التسويق المتسوقين في مرحلة الوعي، ويمثل الجزء السفلي له المتسوقين في مرحلة الشراء.

يشير التسويق ذو المسار العلوي إلى الاستراتيجيات اللازمة لبناء الوعي بالماركة. على سبيل المثال، تم تصميم العديد من الإعلانات التلفزيونية لبناء الوعي بين الجمهور الذي قد لا يكون بحاجة للمنتج بعد. تركّز استراتيجيات التسويق ذات مسار المنتصف عادةً على بناء الاهتمام والتميز في فئتك. على سبيل المثال، يمكن أن يساعد محتوى المدونة في تمييز منتج عن المنتجات الأخرى في فئته. يحفز التسويق ذو المسار السفلي عمليات الشراء بين المتسوقين الذين من المحتمل لهم الشراء. على سبيل المثال، يمكن أن تؤدي إعلانات إعادة التسويق التي تحتوي على دعوات لاتخاذ إجراء، مثل "اشتر الآن"، إلى تقريب المتسوقين إلى نقطة الشراء. وتعمل استراتيجية التسويق الشاملة جميع المراحل على بناء الوعي، والاهتمام، والشراء في وقت واحد.

يُعد مسار التسويق إطار عمل مفيدًا لجذب اهتمام الجمهور. وفي الوقت نفسه، لا يمكن استخدام مفاهيم رحلات العملاء والمسارات على نحو متبادل. تتسم المسارات بأنها تقليدية، ولكن نادرًا ما تنتقل رحلات العملاء مباشرةً من الوعي، إلى الاهتمام، إلى الشراء.

لنشرح ذلك من خلال السياق.

تخيل أن هناك شركة صابون افتراضية تسمى Suds ورحلتين افتراضيتين للعملاء. يشاهد العميل الأول Fire TV، وهو عبارة عن مشغل وسائط إعلامية يحوِّل أي تلفزيون إلى تلفزيون ذكي، في أثناء ظهور إعلان صابون "Surf and Sea" للرجال من إنتاج شركة Suds له. نفد الصابون لديه، وهو يحب ركوب الأمواج، لذلك أوقف تشغيل Fire TV مؤقتًا وفتح تطبيق Amazon للهاتف المحمول، وكتب "الصابون المناسب لركوب الأمواج" في شريط الاستكشاف. إنه نقر على إعلان Suds عبر المنتجات المدعومة وبدأ في قراءة التقييمات، لكنه تشتت عندما اتصل به صديقه ليسأله عن خططه لركوب الأمواج في عطلة نهاية هذا الأسبوع. فقام بإيقاف تشغيل Fire TV مؤقتًا للرد على المكالمة. بعد إنهاء المكالمة، لاحظ وجود غيوم خارج النافذة، لذلك قام بفتح موقع الطقس الإلكتروني المفضل لديه، وشعر بالارتياح لرؤية توقعات الطقس التي تشير إلى ظهور سماء مشمسة في عطلة نهاية الأسبوع. بعد ذلك، لاحظ إعلان من إعلانات العرض المدعومة لصابون "Surf and sea" من إنتاج شركة Suds على صفحة الطقس وتذكر سبب إخراج هاتفه في المقام الأول. نقله الإعلان مرة أخرى إلى صفحة تفاصيل منتج "Surf and Sea" من شركة Suds. وشعر بالحرج من أن الصابون على وشك النفاد لديه وأراد التأكد من عدم حدوث ذلك مرة أخرى، لذلك نقر على "Subscribe & Save" وعاد لمشاهدة Fire TV.

• إنها سريعة. عند بدء عرض الإعلان، لم يكن على علم بعد بشركة Suds. بحلول نهاية الإعلان، أصبح عميلاً متكررًا (على افتراض أنه يواصل اشتراكه).
• إنها متعددة القنوات. عندما يمسك العميل هاتفه أثناء مشاهدة الإعلان، يبدو الأمر كما لو أنه في مرحلتَي الوعي والاهتمام في وقت واحد.
• إنها ليست تقليدية. يتخطى مراحل معينة من مسار التسويق عندما يختار الاشتراك قبل أن يفتح حتى المنتج ويجرّبه.

من ناحية أخرى، قد يسلك عميل آخر رحلة مختلفة تمامًا. لنفترض أنه لاحظ حاوية الصابون شبه الفارغة وقرر التعامل مع هذا الموقف بنفسه. قد يكتب "صابون للرجال" في شريط الاستكشاف على Amazon ويبدأ بتصفح فئة الصابون الذي يحتوي على تقييمات مستخدمين جيدة ويدخل في إطار الشحن السريع. قد يكتشف وجود Suds من خلال إعلان على صفحة تفاصيل منتج ماركة أخرى للصابون، ثم ينقر على الإعلان لقراءة التقييمات حول ما إذا كان العملاء يحبون رائحة صابون "Surf and Sea" أيضًا، ويتجه لزيارة متجر Suds للتعرف على المزيد عن عبواتها المحافظة على البيئة.

في هذه الحالة، يدخل العميل المسار في مرحلة الاهتمام. إنه يعرف أنه بحاجة إلى صابون، ويفضل المنتجات ذات الماركات المخصصة للرجال. لقد قام بتضييق نطاق الفئة، وحينها تميزت منتجات Suds بنجاح بين المنتجات النظيرة.

بعبارة أخرى، نرى أنّ المسار هو إطار عمل مفيد لضمان وصولك إلى العملاء عبر المسارات المحتملة لعملية الشراء، لكن القليل من رحلات العملاء يمكنها التطابق مع المسار - ولا يمكن أن توجد رحلتان متماثلتين تمامًا.

يمكن للمتسوقين الدخول إلى المسار في أي مرحلة، أو تخطي المراحل ظاهريًا. ومع ذلك، وفي كل مثال من هذين المثالين، يمكن لشركة Suds أن تنسب التحويلات إلى استراتيجية إعلانية تشمل جميع المراحل وتنطوي على الوعي، والاهتمام، والتحويل.

إذا ركّزت Suds حصريًا على تحفيز التحويل من خلال الاستثمار في إعلانات المنتجات المدعومة، وتقديم عروض الأسعار على استعلامات التسوق التي تحمل اسم الماركة، فقد تفشل الماركة في الوصول إلى المتسوقين الذين تبدأ رحلات التسوق الخاصة بهم في مرحلتَي الوعي والاهتمام.

إذا ركّزت Suds حصريًا على تحفيز الاهتمام من خلال الاستثمار في استراتيجيات مثل استهداف المنتجات عبر إعلانات العرض المدعومة، فقد تصل الماركة إلى المتسوقين الذين يتصفحون الفئة، ولكنها تفقد المتسوقين الذين لا يفكرون في منتجاتها.

إذا ركّزت Suds بشكل حصري على بناء الوعي من خلال الإعلان على البث التلفزيوني من خلال Fire TV، فقد تصل الماركة إلى الجمهور الذي يشاهد إعلان Fire TV، لكنها تفوت فرصة جذب اهتمام الجمهور الذي يدخل مرحلة الاهتمام بالمنتج. وقد تفشل في الحفاظ على جذب اهتمام المتسوقين ما لم تقرن حملتها ذات المسار العلوي بتكتيكات المسار السفلي، مثل إعلانات إعادة التسويق التي تنقلهم مرة أخرى إلى صفحة تفاصيل المنتج.

قد لا تكون قادرًا على التنبؤ بالخطوات التي يتخذها المتسوقون قبل شراء منتجك، لكن أسلوب جميع المراحل يُعتبر إطار عمل جيدًا للاستراتيجية المعتمدة على جذب اهتمام العملاء، والتي تساعدك في التواصل مع العملاء أينما كانوا.

نوصي دائمًا بالبدء بالجزء السفلي للمسار والتقدم صعودًا في المسار عند بناء استراتيجية تشمل جميع المراحل. على سبيل المثال، قبل الدفع للترويج لمنتج ما، تحقق للتأكد من أن صفحة تفاصيل المنتج خالية من الأخطاء الإملائية وأخطاء المحتوى، وأنها تحتوي على ما يكفي من الصور والتقييمات الكتابية والتقييمات بالنجوم لمقارنتها بالمنتجات الأخرى في فئتك، وأنك تقدم العرض المميز. نحن نسمي هذا المحتوى +A ضمن إطار الاستعداد للبيع بالتجزئة.

نصيحة: هناك طريقة أخرى سريعة (ومجانية) لكي تدخل منتجاتك حيز الاستعداد للبيع بالتجزئة، وهي من خلال المحتوى المجاني ذي الماركات الذي تقدمه Amazon Ads، مثل المنشورات والمتاجر. تُعد المتاجر وجهة مخصصة لتوسيع نطاق ماركتك وتعزيز الاكتشاف. وتتيح المنشورات فرصة لتثقيف العملاء حول منتجاتك من خلال صور جذابة تعكس نمط الحياة.

بمجرد الانتهاء من تحسين صفحات تفاصيل المنتج لديك لتحقيق التحويل، ابدأ بتجربة تكتيكات للمساعدة في تحفيز عمليات الشراء. على سبيل المثال، نوصي بتشغيل إعلانات المنتجات المدعومة التي تصل إلى المتسوقين باستخدام مصطلحات بحث تحمل اسم الماركة وتشير إلى نية عالية للشراء (على سبيل المثال، "الصابون المناسب لركوب الأمواج من Suds")، أو إعادة التسويق للجمهور الذي شاهد صفحة تفاصيل منتجك باستخدام إعلانات العرض المدعومة.

نصيحة: تظهر إعلانات إعادة التسويق في كل الأماكن التي يقضي فيها العملاء وقتهم، مما يجعل هذا التكتيك طريقة رائعة للبقاء في مقدمة اهتمامات العملاء. وبما أن إجمالي جمهور إعادة التسويق المحتمل يعتمد على حجم الجمهور الذي شاهد صفحة تفاصيل المنتج، ففكِّر في إعادة التسويق بعد فترات الشراء الرئيسية، مثل Prime Day وموسم العطلات، عندما تكون صفحات تفاصيل المنتج شهدت زيادة في عدد المشاهدات.

بمجرد أن تدخل منتجاتك حيز الاستعداد للبيع بالتجزئة، وتصبح محسّنة لتحقيق التحويل، فإننا نوصي بالاستثمار في أنواع الإعلانات التي يمكن أن تساعدك في التميز في فئتك، وتمييز ماركتك عن المنتجات النظيرة. نسمي هذا امتلاك ممرك. على سبيل المثال، قد تستخدم شركة صابون استهداف المنتجات عبر إعلانات العرض المدعومة للوصول إلى المتسوقين الذين يتصفحون فئات ملائمة (على سبيل المثال، الصابون)، أو منتجات مماثلة (على سبيل المثال، أغلفة الصابون النظيرة)، أو منتجات تكميلية (على سبيل المثال، الشامبو).

نصيحة: إذا كان لديك منتج تم طرحه مؤخرًا، فقد ترغب في استخدام استهداف المنتجات لتشغيل إعلانات في مواضع الظهور على صفحات منتجاتك الخاصة للمساعدة في توعية المتسوقين بإصداراتك الجديدة.

بمجرد أن تكون واثقًا من أنك تمتلك الممر الخاص بك، نوصي بزيادة الاهتمام بمنتجات مثل إعلانات العرض والفيديو من خلال Amazon DSP وإعلانات الماركات المدعومة. في هذه المرحلة، فكِّر في تقديم عروض أسعار على استعلامات التسوق الأوسع نطاقًا (مثل "الصابون") والوصول إلى الجمهور في السوق. الجمهور في السوق هو الجمهور الذي تشير أنماط التسوق الخاصة به إلى أنه قد يهتم بمنتجك.

نصيحة: فكِّر في استخدام إعلانات الماركات المدعومة لتحفيز الزيارات إلى صفحة متجرك من أجل تثقيف المتسوقين في مرحلة الاهتمام حول قصة ماركتك ومنتجاتك.

الخطوة الأخيرة لحملة تشمل جميع المراحل هي بناء الوعي. يمكن أن تساعدك Amazon DSP في توسيع نطاق وصولك عبر قنوات متعددة (بما في ذلك إعلانات العرض، والإعلانات الصوتية، وإعلانات الفيديو على البث المباشر عبر الإنترنت) دون التضحية بالملاءمة. وباستخدام منشئ الجمهور في Amazon Ads، يمكنك تحديد الجمهور بناءً على نمط الحياة (على سبيل المثال، عشاق Jeep)، وتفضيلات محتوى البث (على سبيل المثال، مشاهدو فيلم Soul Surfer الذي تم بثه مؤخرًا على فيديو Prime) والجمهور المماثل (على سبيل المثال، الجمهور المماثل لجمهور Amazon Fresh الأصلي).

نصيحة: فكِّر في دمج الإعلانات الصوتية مع إعلانات البث التلفزيوني للوصول إلى الجمهور خلف الشاشة، وفي المنزل.

1. الوصول إلى جمهور جديد

إذا كنت تعتقد أن التركيز على تأسيس الماركة فقط هو أفضل طريقة لزيادة المبيعات الجديدة بالنسبة للماركة، فعليك إعادة التفكير. قلة من المتسوقين يجرون التحويل الهادف للشراء على الفور. يمكن للإقران بين تكتيكات المسار العلوي والمسار السفلي أن يساعد ماركتك في البقاء في مقدمة اهتمامات العملاء.

2. زيادة الاهتمام

لدينا منتجات متنوعة، بدءًا بإعلانات الماركات المدعومة وصولاً إلى إعلانات البث التلفزيوني (STV)، مصممة للمساعدة في زيادة الاهتمام ومساعدة الماركات في تمييز منتجاتها عن المنتجات النظيرة في فئتها. وكذلك، يمكن أن تكون تكتيكات بناء الماركة جزءًا من استراتيجية تسويق متوازنة. اجمع بين التسويق ذي المسار العلوي والمسار السفلي في استراتيجية التسويق باستخدام مزيج من المنتجات المدعومة وإعلانات الماركات المدعومة، على سبيل المثال.

3. تحفيز المبيعات

يعتقد العديد من المُعلنين أن التسويق المعتمد على الأداء هو أفضل طريقة لتحفيز المبيعات، ولكن يمكن أن يكون أسلوب جميع المراحل أكثر فعالية. عند توسيع استراتيجيتك إلى ما بعد مرحلة الشراء في المسار، يمكن أن يساعدك ذلك في جذب اهتمام متسوقين جدد بشكل استباقي، وتحفيز المزيد من المبيعات طويلة الأجل.

4. بناء الولاء

ينظر بعض المسوقين إلى الولاء على أنه مرحلة منفصلة في المسار، لكن الاستثمار في استراتيجية تشمل جميع المراحل، بدلاً من التركيز على ولاء الماركة كتكتيك منفصل، يمكن أن يساعد في إعداد ماركتك للحصول على مشتريات متكررة. إذا كنت تحاول زيادة القيمة الربحية من العميل خلال مدة إقباله، فقد يساعدك أسلوب جميع المراحل في بناء الثقة التي تدعم إقبال العميل لمدة طويلة.

تعرّف على المزيد حول كيفية تحفيز التأثير الإعلاني الشامل جميع المراحل.

إذا كانت خبرتك محدودة، فاتصل بنا لطلب الخدمات التي تديرها Amazon Ads. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانيات.