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Che cos'è la pubblicità digitale? Guida per principianti
La pubblicità digitale, o pubblicità online, è una forma di marketing utilizzata dalle aziende per promuovere il brand, il prodotto o il servizio attraverso i canali online.
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Che cos'è la pubblicità digitale?
Per pubblicità digitale si intende il marketing realizzato attraverso canali online, ad esempio siti web, contenuti in streaming e altro. Gli annunci digitali spaziano fra diversi formati multimediali, come testo, immagini, audio e video. Possono aiutarti a raggiungere una varietà di obiettivi commerciali lungo tutto il funnel di marketing, dalla brand awareness al coinvolgimento del cliente, fino al lancio di nuovi prodotti e all'incremento delle vendite ricorrenti.
Il campo della pubblicità digitale è relativamente giovane rispetto ai canali tradizionali come riviste, cartelloni pubblicitari e posta diretta. L'evoluzione della pubblicità non riguarda solo l'aspetto degli annunci o il luogo in cui vengono mostrati, ma anche il modo in cui vengono creati, venduti e misurati.
Differenze fra pubblicità digitale e pubblicità tradizionale
Le principali differenze fra pubblicità digitale e tradizionale sono la flessibilità e la precisione.
Flessibilità
Un esempio di flessibilità è la rapidità con cui gli annunci digitali possono essere pubblicati. Il processo di stampa e distribuzione degli annunci tramite i canali tradizionali, ad esempio la pubblicazione di un annuncio sui giornali o la realizzazione di un cartellone pubblicitario, può richiedere molto tempo. Al contrario, la pubblicità digitale può avere tempi di pubblicazione molto più brevi, facendo apparire un annuncio su un sito web quasi immediatamente dopo la sua creazione. Nel caso degli annunci generati automaticamente in base a un modello standard, l'intero processo può richiedere letteralmente solo pochi minuti.
A differenza della pubblicità su carta, nella quale un annuncio non può essere modificato una volta pubblicato, gli annunci digitali restano flessibili anche dopo la pubblicazione della campagna. A seconda dello specifico canale, può essere possibile regolare il contenuto creativo, la tempistica e la frequenza di pubblicazione, il targeting e altro. Ciò consente di ottimizzare l'annuncio in corso di pubblicazione, ossia è possibile modificare le campagne pubblicitarie a seconda della loro performance.
La pubblicità digitale è estremamente flessibile anche in termini di budget. Le campagne pubblicitarie digitali complesse e di alto profilo possono essere costose al pari (o più) delle campagne pubblicitarie tradizionali, mentre gli annunci digitali sono accessibili anche alle piccole imprese che non dispongono di budget importanti e possono essere incrementati o ridotti a seconda dell'investimento finanziario.
Precisione
Un'altra differenza fondamentale fra pubblicità digitale e tradizionale è la precisione. Gli annunci tradizionali su riviste, in TV o sui cartelloni pubblicitari raggiungono chiunque li veda. Al contrario la pubblicità digitale ti consente di utilizzare diversi metodi di targeting per essere più preciso e raggiungere segmenti di pubblico che è più probabile siano interessati al tuo annuncio. Ad esempio, se vendi attrezzature per attività all'aperto, puoi scegliere di raggiungere i segmenti di pubblico interessati al trekking o coinvolgere nuovamente gli acquirenti che hanno cercato i tuoi prodotti senza averli ancora acquistati. A seconda del formato puoi anche scegliere di limitare la pubblicazione dell'annuncio a determinate ore del giorno o evitare che venga mostrato di nuovo ai segmenti di pubblico che lo hanno già visualizzato una volta.
Perché è importante la pubblicità digitale?
Ci sono molte ragioni per cui gli annunci digitali sono una parte essenziale di qualsiasi strategia di marketing aziendale. Forse la più importante è che i consumatori trascorrono sempre più tempo connessi a Internet tramite computer, smartphone e dispositivi domestici intelligenti. L'americano medio ha accesso a oltre dieci dispositivi connessi in casa propria.1 Il marketing digitale ti consente di incontrare i segmenti di pubblico là dove si trovano.
Le persone prendono decisioni sui beni e sui servizi che acquistano in ogni momento della giornata, durante qualsiasi tipo di attività. Grazie agli annunci digitali, puoi raggiungere i segmenti di pubblico mentre navigano online per acquistare prodotti, oppure puoi raggiungerli mentre stanno guardando un programma TV in streaming, visitando il loro sito web preferito o utilizzando i social media. Anche se non scelgono di acquistare da te in quel momento, raggiungerli in questi diversi contesti può aiutarli a ricordarsi del tuo brand in un secondo momento, quando saranno pronti ad acquistare.
Quali sono i diversi tipi di pubblicità digitale?
Nel marketing digitale esistono diversi tipi di formati pubblicitari. Di seguito presentiamo alcuni di quelli più comuni:
Pubblicità sui motori di ricerca
Gli annunci di ricerca, chiamati anche SEM (Search Engine Marketing), vengono mostrati nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). In genere si tratta di annunci di testo che vengono visualizzati sopra o accanto ai risultati di ricerca organici.
Display advertising
Gli annunci display sono annunci online che utilizzano elementi di testo e visivi, come immagini o animazioni, e possono comparire su siti web, app e dispositivi. Compaiono all'interno o accanto al contenuto di un sito web.
Pubblicità video online
Gli annunci video online sono annunci che utilizzano un formato video. Gli annunci video out-stream vengono mostrati in posizioni simili agli annunci display, ossia su siti web, app e dispositivi. Gli annunci video in-stream vengono invece mostrati prima, durante o dopo contenuti video.
Pubblicità su media in streaming
Noti anche come annunci over-the-top (OTT), si tratta di un tipo specifico di annuncio video che viene mostrato nei contenuti multimediali trasmessi in streaming e proposti su Internet, non via satellite o via cavo.
Pubblicità audio
Nel contesto della pubblicità digitale gli annunci audio sono annunci che vengono riprodotti prima, durante o dopo i contenuti audio online, ad esempio musica in streaming o podcast.
Pubblicità sui social media
Gli annunci sui social media vengono mostrati sulle piattaforme social come Twitter o LinkedIn.
Come funzionano gli annunci digitali?
Non esiste una singola risposta alla domanda: "Come funzionano gli annunci digitali?" Considerando l'ampia varietà dei formati pubblicitari digitali, alcuni annunci sono semplici da creare e pubblicare, ma altri richiedono strumenti più complessi. Esistono inoltre tipi di annunci per tutti i livelli di budget, con diversi modelli di prezzo e metodi di targeting.
Pubblicazione degli annunci digitali
Il modo in cui vengono pubblicati gli annunci digitali è determinato dallo specifico tipo di annuncio. Con alcuni è possibile acquistare l'inventario pubblicitario, ossia lo spazio per gli annunci su un determinato sito web o publisher, direttamente dal publisher. Ad esempio, gli annunci Sponsored Brands e Sponsored Products vengono mostrati solo su Amazon.
Gli annunci digitali possono essere acquistati anche in modo programmatico. La pubblicità programmatica consiste nell'acquisto e nella vendita in automatico di inventario pubblicitario digitale, come display advertising e pubblicità video. È possibile utilizzare una demand-side platform (DSP), ovvero un software che automatizza gli acquisti e la gestione dell'inventario pubblicitario digitale di più publisher. Una supply-side platform o sell-side platform (SSP) è invece un software utilizzato dai publisher per rendere automatiche la vendita e la gestione del proprio inventario pubblicitario.
Costi della pubblicità digitale
Anche il costo della pubblicità digitale varia a seconda del formato. Un tipo comune di prezzo è il costo per clic (CPC) o pay-per-click (PPC), un modello di prezzo che prevede il pagamento ogni volta che qualcuno fa clic sull'annuncio. Un altro tipo di prezzo è il costo per mille (CPM), ossia il costo per ogni mille impressioni. Si tratta di un modello di prezzo in cui si paga un importo stabilito ogni mille impressioni, ossia le volte in cui l'annuncio viene visualizzato.
È possibile adottare anche altri modelli di pagamento, ad esempio ogni volta che l'annuncio porta a un'azione desiderata (come quando qualcuno si iscrive alla tua mailing list o scarica il tuo eBook). Dal momento che la pubblicità digitale può essere misurata in molti modi diversi (ad esempio la frequenza con cui un annuncio viene mostrato, con cui si ricevono dei clic o si genera una vendita e altro), i prezzi possono essere personalizzati a seconda della funzione associata all'annuncio.
Targeting degli annunci digitali
Come accennato in precedenza, la pubblicità digitale è molto più precisa delle forme più tradizionali. Esistono diversi modi in cui gli annunci vengono abbinati ai segmenti di pubblico, a seconda del tipo di annuncio. Gli annunci di ricerca utilizzano come target termini di ricerca specifici. Gli annunci possono anche essere abbinati in funzione dei segnali di acquisto, ad esempio i segmenti di pubblico che hanno acquistato prodotti correlati ai tuoi o hanno mostrato interesse per il tipo di prodotto che vendi.
Grazie a questa solida capacità di abbinamento, i segmenti di pubblico possono visualizzare annunci che hanno maggiori possibilità di essere rilevanti per loro. Raggiungere segmenti di pubblico rilevanti migliora l'efficacia degli annunci digitali, evitandoti di spendere il budget di marketing nella pubblicazione di annunci rivolti a segmenti di pubblico non interessati al tuo prodotto o servizio.
Dati sulla pubblicità digitale
Gli annunci digitali possono essere misurati in quasi tutti gli aspetti della performance. Per misurare la tua campagna pubblicitaria digitale potresti utilizzare i seguenti dati sul coinvolgimento:
- Clic: frequenza con cui viene selezionato il tuo annuncio
- Impressioni: frequenza con cui l'annuncio viene mostrato
- Percentuale di clic (CTR): percentuale di impressioni che generano un clic
- Copertura: numero di spettatori a cui viene mostrato l'annuncio
- Tasso di completamento video: frequenza con cui l'annuncio video mostrato viene guardato per intero dagli spettatori
I seguenti dati misurano i risultati della campagna:
- Tasso di conversione: frequenza con cui i clienti hanno eseguito un'azione desiderata (clic, acquisto, iscrizione) dopo aver visualizzato l'annuncio
- Vendite attribuite all'annuncio: acquisti che possono essere ricondotti all'annuncio (i modelli di attribuzione variano a seconda del tipo di annuncio e servizio)
- Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): importo generato dalla tua campagna pubblicitaria in relazione al budget speso
- Ritorno sull'investimento (ROI): profitto netto ottenuto dalla campagna pubblicitaria in relazione al budget speso
- Costo pubblicitario delle vendite (ACOS): rapporto fra spesa pubblicitaria e vendite attribuite all'annuncio
- Vendite a nuovi clienti: numero di acquisti effettuati da clienti che finora non avevano mai acquistato da te
Best practice e suggerimenti per la pubblicità digitale
La strategia della pubblicità digitale può essere complessa, ma ci sono alcune best practice essenziali da cui iniziare.
Raggiungere il pubblico giusto
Sfrutta la precisione del targeting della pubblicità digitale per raggiungere i segmenti di pubblico rilevanti, ossia quelli che presentano una maggiore probabilità di trovare rilevante il tuo annuncio e di esserne coinvolti.
Monitorare la performance
I dati sulla performance degli annunci digitali possono essere monitorati quasi in tempo reale rispetto ai formati pubblicitari tradizionali. Continua ad aggiornarti sulla performance della tua campagna pubblicitaria per poter sapere cosa funziona e cosa no e utilizzare in modo efficiente la spesa pubblicitaria.
Test e ottimizzazioni
Puoi personalizzare quasi tutti gli aspetti degli annunci digitali, dal testo alle risorse visive fino ai segmenti di pubblico da raggiungere, all'importo del budget e altro. Il modo migliore per portare al successo la tua campagna pubblicitaria digitale consiste nel continuare a fare test sulle variabili per massimizzare la performance. L'ottimizzazione deve diventare un elemento indispensabile della pubblicazione di una campagna.
Autenticità
Gli annunci digitali diventano sempre più sofisticati e lo stesso accade al pubblico. I segmenti di pubblico online sono esigenti; pertanto testi di bassa qualità o contenuti pubblicitari non rilevanti non ti permettono di avere successo. In tutti gli aspetti della strategia pubblicitaria digitale (risorse visive, messaggi, per non parlare dei segmenti di pubblico che scegli di raggiungere) sii onesto su ciò che hai da offrire, così da poter coinvolgere il tuo pubblico in modo genuino.
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1 Statista, 2021.
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