¿Qué es un embudo de marketing? Cómo funciona, etapas y ejemplos
El embudo de marketing es una pieza fundamental del proceso de marketing. En él, se esboza la ruta más sencilla que los clientes podrían tomar en su camino hacia la compra. En última instancia, el embudo de marketing es un marco útil para conectar y atraer el interés de los clientes a lo largo de su proceso. Aquí, encontrarás detalles sobre cada etapa del embudo de marketing y cómo Amazon Ads puede ayudar a los especialistas en marketing a maximizar los resultados con un enfoque publicitario de embudo de ventas completo.
¿Qué es un embudo de marketing?
El concepto de embudo de marketing ha existido desde hace más de 100 años, y su propósito es categorizar con facilidad los principales hitos a lo largo del proceso de compra, del reconocimiento a la consideración, hasta la decisión y, posteriormente, la lealtad.
A veces se lo conoce como canal de conversión y se relaciona con la experiencia del cliente. Sin embargo, el camino hacia la compra de hoy es mucho más complejo, y muy pocas experiencias de compra del cliente reproducirán exactamente el embudo. Las campañas de marketing eficaces utilizan un enfoque más completo, como el marketing de embudo de ventas completo, diseñado para llegar a los compradores en cada etapa del proceso.
La forma del embudo de marketing corresponde con la idea de que, en las primeras etapas de un proceso de compra, los especialistas en marketing lanzan una red amplia para atraer a tantos clientes potenciales como sea posible antes de nutrir la relación con ellos en cada etapa del embudo. La audiencia se reduce a medida que te mueves por el embudo y, cuando llegas a la parte inferior, tienes a los compradores que son más propensos a convertirse, e idealmente, volverse clientes leales.
¿Por qué son importantes los embudos de marketing?
Aunque la experiencia de compra del cliente puede no ser tan lineal como la experiencia simplificada que se expresa en el embudo de marketing, el concepto sigue siendo importante. El camino digital hacia la compra es todo menos lineal y el embudo de marketing digital da cuenta del hecho de que los consumidores entran y salen, y se mueven por el embudo, y sus compras no se limitan a una sola tienda o área geográfica.
Con la capacidad de los clientes de comprar en cualquier lugar y momento, las marcas deben pensar en cómo pueden llegar a ellos en todas las etapas de su experiencia de compra. La fase de consideración en el embudo de marketing digital por sí sola puede implicar una amplia investigación y comparación en Internet por parte de los consumidores, y ya no se limita a comparar productos en una tienda. Muchas marcas se han ajustado a esta nueva forma de comprar y adoptaron este camino menos lineal hacia la compra al conectarse con los clientes de maneras auténticas y valiosas a través del embudo.
Los embudos de marketing también son importantes para la generación de clientes y para nutrir la relación con ellos. En las fases de reconocimiento y consideración, las marcas usan campañas para atraer nuevos clientes. En las fases de decisión y lealtad, las marcas usan campañas para nutrir las relaciones con los clientes actuales y, finalmente, ayudar a que los clientes se conviertan en promotores de la marca. El marketing digital y el embudo de marketing son fundamentales para conectar los puntos entre los canales, tácticas y contenido que impulsan más atención, conversaciones y, en última instancia, ventas para su marca.
Etapas del embudo de marketing
No existe una versión universalmente aceptada del embudo, sino que hay explicaciones variadas que incluyen tres, cuatro, cinco o más pasos por los que pasan los consumidores en su proceso de compra. A continuación, esbozaremos un embudo de marketing de cuatro etapas, que incluye aquellas de reconocimiento, consideración, conversión y lealtad.
Etapa 1: Reconocimiento
El reconocimiento de marca es la familiaridad con una marca, que podría incluir el conocimiento de su nombre, mensaje, tono y estilo, valores y cultura. El reconocimiento de marca comienza con la investigación del consumidor e implica atraer a los clientes a una marca, y ayudarlos a reconocerla y recordarla. El objetivo es mantener la marca como prioridad para los clientes mediante el empleo de momentos de contacto relevantes con el cliente a lo largo del camino hacia la compra.
Para impulsar el reconocimiento, las marcas buscan presentarse a los consumidores donde están. Esto podría incluir la televisión, tanto tradicional como streaming TV, la publicidad digital, los anuncios de audio, las campañas en redes sociales, el marketing de contenido y más. El 84% de los compradores inician sus búsquedas de productos en línea en canales digitales que no son el sitio web propiedad de una marca, por lo que estos puntos de contacto se han vuelto cada vez más importantes.1
El objetivo al final de la fase de reconocimiento es que tu marca se mantenga como prioridad para los clientes, de modo que, cuando llegue el momento de realizar una compra, piensen en ti.
Etapa 2: Consideración
El objetivo del marketing de consideración es aumentar la probabilidad de que, al momento de realizar la compra, los consumidores consideren cierta marca y sus productos. Los mensajes de marketing deben abordar un tema de preocupación, destacar un interés o responder una pregunta a los consumidores. En esta etapa, los clientes tratan de conocer una marca y descubrir lo que la diferencia de otras similares. Las marcas deben educar e informar a los clientes en la fase de consideración para ayudarlos a entender cómo su producto o solución satisface sus necesidades.
Algunos ejemplos de soluciones de marketing de consideración de la parte media del embudo podrían incluir opiniones positivas de los clientes, testimonios y estudios de caso de clientes, y webinars. Amazon Ads ofrece soluciones para esta etapa como Sponsored Brands y anuncios de video y anuncios de display a través de Amazon DSP. Estos productos publicitarios ayudan a crear puntos de contacto cuando los clientes pueden estar navegando e investigando productos para comprar.
Etapa 3: Conversión
El objetivo de la etapa de conversión es alentar a los compradores a comprar un producto o servicio porque creen que la marca que eligieron es la solución adecuada a su problema o satisface su necesidad. También denominada la fase de “decisión” o “compra”, este paso es la oportunidad de una marca para invertir en una estrategia que la ayude a destacar en su categoría y a diferenciarse de productos similares. En esta fase, es importante contar con una página de producto bien detallada, además de crear una experiencia excepcional de servicio al cliente para inspirar la confianza del cliente en sus decisiones de compra.
En cierta forma, la conversión puede ser una etapa fácil de medir del embudo, porque a menudo puedes rastrear qué clic en el anuncio llevó directamente a una compra. Sin embargo, es importante recordar que las interacciones con los clientes en las dos etapas anteriores influyen de manera directa en la conversión final de los clientes.
Etapa 4: Lealtad
Las marcas pueden fomentar la lealtad mediante la proporción de una experiencia de compra sin dificultades, así como un producto o servicio de calidad. Si se realiza un seguimiento y se nutren las conexiones con los consumidores después de la compra, las marcas pueden mantenerse como una prioridad para los compradores.
Las interacciones positivas durante la etapa de compra y después de ella pueden ayudar a influir en si un comprador se convierte en un cliente habitual. Sin un plan para fomentar la lealtad del cliente, las marcas pueden descubrir que muchos clientes realizan una sola compra y, después, pasan de largo. En promedio, a una marca le cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno existente,2 razón por la cual algunos especialistas en marketing también llaman a esta fase la etapa de “interés”. Para desarrollar la lealtad, es importante seguir atrayendo el interés de los clientes que han invertido en los productos o servicios de tu marca.
El marketing de interacción eficaz, como las campañas de promoción por correo electrónico, las activaciones en redes sociales y los programas de lealtad, puede tener un impacto cuando se trata de crear la lealtad de los clientes a la marca. Al final de esta etapa, el objetivo es que hayas ganado clientes leales y satisfechos que se conviertan en promotores de la marca y clientes para toda la vida.
Pie de foto: Existen cuatro etapas en el embudo de marketing: 1) reconocimiento, 2) consideración, 3) conversión y 4) lealtad. El objetivo de una marca en cada etapa es 1) atraer, 2) informar, 3) convertir e 4) involucrar a los clientes.
¿Cuál es la diferencia entre el embudo de marketing y de ventas?
Algunas personas usan indistintamente los términos “embudo de marketing” y “embudo de ventas”; de hecho, algunos los combinan en un solo término: el embudo de ventas de marketing. En realidad, son dos partes de un todo. Las funciones de marketing y ventas de una empresa u organización tienen sus propios objetivos, y sus respectivos embudos los respaldan. A la función de marketing se le encomienda crear y administrar una marca, generar reconocimiento y aumentar a los clientes calificados para las ventas, mientras que la función de ventas se centra en aumentar los productos o servicios vendidos, tanto iniciales como repetidos. Usar una función para informar a la otra puede ayudar a los equipos a mantenerse sincronizados y crear una experiencia óptima para el cliente.
Cómo incorporar un enfoque de embudo de ventas completo en tu marketing
El embudo de marketing es una base útil para atraer audiencias. Al mismo tiempo, las experiencias de compra del cliente y los embudos no son conceptos intercambiables. Hoy en día, las experiencias de compra del cliente rara vez van directamente del reconocimiento a la consideración y la compra. Los compradores pueden entrar al embudo en cualquier etapa o, en apariencia, saltarse etapas por completo. En otras palabras, si bien el embudo es una base útil para garantizar que estás llegando a los clientes a través de caminos potenciales hacia la compra, pocas experiencias de compra del cliente reproducirán exactamente el embudo.
Es posible que no puedas predecir los pasos que toman los compradores antes de comprar tu producto, pero un enfoque de marketing de embudo de ventas completo toma en consideración las diversas formas en que los clientes potenciales pueden interactuar con tu marca. Esto puede ayudarte a reconocer oportunidades para atraer el interés y llegar a los clientes donde sea que estén.
Un ejemplo de un enfoque exitoso de embudo de ventas completo es Osmo. El equipo implementó una estrategia de embudo de ventas completo para destacar en un espacio abarrotado de juguetes de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas (CTIM) y llegar a clientes nuevos y existentes en diferentes etapas de su proceso de compra. Descubre cómo Osmo ayudó a aumentar su reconocimiento de marca con Amazon Ads.
Medición del embudo de ventas completo
Sin medición y análisis, es imposible conocer la efectividad de la estrategia de marketing de embudo de ventas completo de una marca. Aquí, te presentamos tres enfoques para medir y optimizar tu estrategia de embudo de ventas completo.
1. Comprende cómo los canales tienen un impacto entre sí
Un enfoque de embudo de ventas completo podría incluir publicidad en muchos canales para llegar a los clientes en cualquier etapa del embudo. Es importante determinar los puntos de referencia para el éxito de manera temprana con el fin de medir adecuadamente el impacto de cada canal en los indicadores clave de desempeño (KPI) de una marca. Cada fase del embudo incluye sus propias estadísticas de éxito.
Parte superior del embudo (TOFU)
Cuando los anunciantes necesitan ganar un reconocimiento de marca generalizado entre los consumidores, las estadísticas de TOFU miden:
- la cobertura exclusiva
- la tasa de terminación
- la tasa de clics (CTR)
Parte media del embudo (MOFU)
Las estadísticas de MOFU ayudan a demostrar cuándo los consumidores tienen una mayor probabilidad de comprar. Estos puntos de referencia miden:
- las vistas de la página de información del producto
- el porcentaje de clientes nuevos de la marca
- el índice de búsqueda de la marca
Parte inferior del embudo (BOFU)
Estas son las estadísticas de marketing que miden el extremo de la compra del embudo y calculan:
- el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
- el costo publicitario de ventas (ACOS)
- el costo de adquisición de clientes (CAC)
- los pedidos o unidades vendidas
Con la comparación de los puntos de referencia de TOFU, MOFU y BOFU, los anunciantes pueden optimizar su gasto en todas las etapas del embudo.
Una forma de optimizar el desempeño del canal es con Amazon Attribution, que ayuda a las marcas a ver cómo los medios de comunicación y los canales de marketing no pertenecientes a Amazon contribuyen a las ventas en Amazon, y se puede usar para optimizar los anuncios multicanal.
2. Personaliza los mensajes para las diferentes etapas del proceso de compra
El uso de un servidor de anuncios permite a las marcas asegurarse de que publican anuncios relevantes y llegan a las audiencias con el mensaje correcto en función de dónde se encuentran en el proceso de compra. Por ejemplo, una marca podría usar un servidor de anuncios a fin de crear una regla para mostrar a las audiencias que previamente vieron su producto una llamada a la acción (CTA) o una imagen diferente que a las audiencias que no habían visto su producto anteriormente. Esto permite que las marcas se conecten con los compradores sin importar donde estén en su camino hacia la compra.
3. Compara tu gasto con el de marcas similares
Diversas herramientas permiten a las marcas obtener insights sobre cómo su inversión publicitaria se compara con el conjunto agregado de otras marcas en su categoría de producto. Esta puede ser información útil para que los especialistas en marketing estén al tanto de si están indexando más o menos de la cuenta las ventas, la búsqueda de la marca y otras estadísticas.
Cómo Amazon Ads ayuda a las marcas con una estrategia de embudo de ventas completo
A estas alturas, sabes que una estrategia de embudo de ventas completo puede ser un marco de referencia poderoso para hacer crecer tu negocio. Una estrategia de embudo de ventas completo no solo tiene sentido en el contexto del proceso omnicanal actual, sino que los anunciantes que adoptan un enfoque de embudo de ventas completo obtienen mejores resultados en todo el embudo, lo que incluye hasta tres veces más reconocimiento de marca, el doble de consideración y hasta dos veces más ventas.3
Amazon Ads es un proveedor de soluciones con una posición única para las marcas que adoptan un enfoque de marketing de embudo de ventas completo. Llegamos a los clientes durante su vida diaria, con soluciones que brindan una cobertura y relevancia exclusivas. Damos a los anunciantes la profundidad y amplitud de los insights que necesitan para refinar y optimizar continuamente sus campañas en Amazon y fuera de Amazon. Contáctanos para descubrir cómo Amazon Ads puede ayudarte a desarrollar una estrategia para llegar a los clientes sin importar en qué etapa del proceso de compra se encuentren.
1 eMarketer, octubre de 2020, “Where do US consumers begin their product searches?”
2 Invesp Consulting, Comparación entre la adquisición de clientes y los costos de retención: estadísticas y tendencias, noviembre de 2020
3 Datos internos de Amazon, 2020