Guía
¿Qué es un embudo de marketing? Cómo funciona, etapas y ejemplos
El embudo de marketing es una pieza fundamental del proceso de marketing. En él, se esboza la ruta más sencilla que los clientes podrían tomar en su camino hacia la compra. En última instancia, el embudo de marketing es una estrategia útil para establecer conexiones con los clientes y atraer su interés a lo largo del proceso.
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En esta guía encontrarás detalles sobre cada etapa del embudo de marketing y cómo Amazon Ads puede ayudar a los especialistas en marketing a maximizar los resultados con una método publicitario de embudo de ventas completo.
¿Qué es un embudo de marketing?
Un embudo de marketing es el ciclo de compra por el que pasan los consumidores desde el reconocimiento hasta la lealtad. El concepto de embudo de marketing existe hace más de 100 años, y su propósito es categorizar con facilidad los principales hitos a lo largo del proceso de compra, del reconocimiento a la consideración, hasta la decisión y, posteriormente, la lealtad.
¿Por qué son importantes los embudos de marketing?
Aunque el circuito de compra del cliente no sea tan lineal como la representación simplificada del embudo de marketing, el concepto sigue siendo importante. El camino digital hacia la compra es todo menos lineal y el embudo de marketing digital da cuenta del hecho de que los consumidores entran y salen, y se mueven por el embudo, y sus compras no se limitan a una sola store o área geográfica.
Con la posibilidad de los clientes de comprar en cualquier lugar y momento, las marcas deben pensar en cómo pueden llegar a ellos en todas las etapas de su circuito de compra. La fase de consideración en el embudo de marketing digital por sí sola puede implicar una amplia investigación y comparación en Internet por parte de los consumidores, y ya no se limita a comparar productos en una tienda. Muchas marcas se ajustaron a esta nueva forma de comprar y adoptaron este camino menos lineal hacia la compra al conectarse con los clientes de maneras auténticas y valiosas a lo largo del embudo.
Los embudos de marketing también son importantes para generar clientes potenciales y promover el vínculo con ellos. En las fases de reconocimiento y consideración, las marcas usan campañas para atraer nuevos clientes potenciales. En las fases de decisión y lealtad, las marcas usan campañas para nutrir las relaciones con los clientes actuales y, finalmente, ayudar a que los clientes se conviertan en promotores de la marca. El marketing digital y el embudo de marketing son fundamentales para conectar los puntos entre los canales, tácticas y contenido que impulsan más atención, conversaciones y, en última instancia, ventas para su marca.
Etapas del embudo de marketing
No existe una versión universalmente aceptada del embudo, sino que hay explicaciones variadas que incluyen tres, cuatro, cinco o más pasos por los que pasan los consumidores en su proceso de compra. A continuación, esbozaremos un embudo de marketing de cuatro etapas: reconocimiento, consideración, conversión y lealtad.
Reconocimiento
El reconocimiento de marca es la familiaridad con una marca, que podría incluir el conocimiento de su nombre, mensaje, tono y estilo, valores y cultura. El reconocimiento de marca comienza con la investigación del consumidor e implica atraer a los clientes a una marca, y ayudarlos a reconocerla y recordarla. El objetivo es mantener la marca como prioridad para los clientes mediante el empleo de momentos de contacto relevantes con el cliente a lo largo del camino hacia la compra.
Para impulsar el reconocimiento, las marcas buscan presentarse a los consumidores donde están. Esto podría incluir la televisión, tanto tradicional como TV por streaming, la publicidad digital, los anuncios de audio, las campañas en redes sociales, el marketing de contenido y más. El 84% de los compradores inician sus búsquedas de productos en línea en canales digitales que no son el sitio web propiedad de una marca, por lo que estos puntos de contacto se han vuelto cada vez más importantes.1
El objetivo al final de la fase de reconocimiento es que tu marca se mantenga como prioridad para los clientes, de modo que, cuando llegue el momento de realizar una compra, piensen en ti.
Consideración
El objetivo del marketing de consideración es aumentar la probabilidad de que, al momento de realizar la compra, los consumidores consideren cierta marca y sus productos. Los mensajes de marketing deben abordar un tema de preocupación, destacar un interés o responder una pregunta a los consumidores. En esta etapa, los clientes tratan de conocer una marca y descubrir lo que la diferencia de otras similares. Las marcas deben educar e informar a los clientes en la fase de consideración para ayudarlos a entender cómo su producto o solución satisface sus necesidades.
Algunos ejemplos de soluciones de marketing de consideración de la parte media del embudo podrían incluir opiniones positivas de los clientes, testimonios y estudios de caso de clientes, y webinars. Amazon Ads ofrece soluciones para esta etapa como Sponsored Brands, anuncios de video y anuncios de display a través de Amazon DSP. Estos productos publicitarios ayudan a crear puntos de contacto cuando los clientes están navegando e investigando productos para comprar.
Conversión
El objetivo de la etapa de conversión es alentar a los compradores a comprar un producto o servicio porque creen que la marca que eligieron es la solución adecuada para su problema o satisface su necesidad. También denominada la fase de “decisión” o “compra”, este paso es la oportunidad de una marca para invertir en una estrategia que la ayude a destacarse en su categoría y a diferenciarse de productos similares. En esta fase, es importante contar con una página de producto bien detallada, además de crear una experiencia excepcional de servicio al cliente para inspirar confianza en sus decisiones de compra.
En cierta forma, la conversión puede ser una etapa fácil de medir del embudo, porque a menudo puedes rastrear qué clic en el anuncio llevó directamente a una compra. Sin embargo, es importante recordar que las interacciones con los clientes en las dos etapas anteriores influyen de manera directa en la conversión final de los clientes.
Lealtad
Las marcas pueden fomentar la lealtad mediante la proporción de una experiencia de compra sin dificultades, así como un producto o servicio de calidad. Si se realiza un seguimiento y se nutren las conexiones con los consumidores después de la compra, las marcas pueden mantenerse como una prioridad para los compradores.
Las interacciones positivas durante la etapa de compra y después de ella pueden ayudar a influir en si un comprador se convertirá en un cliente habitual. Sin un plan para fomentar la lealtad del cliente, las marcas pueden descubrir que muchos clientes realizan una sola compra y, después, pasan de largo. En promedio, a una marca le cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno existente,2 razón por la cual algunos especialistas en marketing también llaman a esta fase la etapa de “interacción”. Para desarrollar la lealtad, es importante seguir atrayendo el interés de los clientes que ya invirtieron en los productos o servicios de tu marca.
El marketing de interacción eficaz, como las campañas de promoción por correo electrónico, las activaciones en redes sociales y los programas de lealtad, puede tener un impacto cuando se trata de generar la lealtad a la marca en los clientes. Al final de esta etapa, el objetivo es que hayas ganado clientes leales y satisfechos que se conviertan en promotores de la marca y clientes para toda la vida.
Existen cuatro etapas en el embudo de marketing: 1) reconocimiento, 2) consideración, 3) conversión y 4) lealtad. El objetivo de una marca en cada etapa es 1) atraer, 2) informar, 3) convertir e 4) interactuar con los clientes.
¿Cuál es la diferencia entre el embudo de marketing y de ventas?
Algunas personas usan indistintamente los términos “embudo de marketing” y “embudo de ventas”; de hecho, algunos los combinan en un solo término: el embudo de ventas de marketing. En realidad, son dos partes de un todo. Las funciones de marketing y ventas de una empresa u organización tienen sus propios objetivos, y sus respectivos embudos los respaldan. A la función de marketing se le encomienda crear y administrar una marca, generar reconocimiento y aumentar a los clientes calificados para las ventas, mientras que la función de ventas se centra en aumentar los productos o servicios vendidos, tanto iniciales como repetidos. Usar una función para informar a la otra puede ayudar a los equipos a mantenerse sincronizados y crear una experiencia óptima para el cliente.
Cómo incorporar un enfoque de embudo de ventas completo en tu marketing
El embudo de marketing es una base útil para atraer audiencias. Al mismo tiempo, las experiencias de compra del cliente y los embudos no son conceptos intercambiables. Hoy en día, las experiencias de compra del cliente rara vez van directamente del reconocimiento a la consideración y la compra. Los compradores pueden entrar al embudo en cualquier etapa o, en apariencia, saltarse etapas por completo. En otras palabras, si bien el embudo es una base útil para garantizar que estás llegando a los clientes a través de caminos potenciales hacia la compra, pocas experiencias de compra del cliente reproducirán exactamente el embudo.
Es posible que no puedas predecir los pasos que tomarán los compradores antes de comprar tu producto, pero un método de marketing de embudo de ventas completo toma en consideración las diversas formas en que los clientes potenciales pueden interactuar con tu marca. Esto puede ayudarte a identificar oportunidades para atraer el interés y llegar a los clientes donde sea que estén.
Un ejemplo de un método exitoso de embudo de ventas completo es Osmo. El equipo implementó una estrategia de embudo de ventas completo para destacarse en un espacio abarrotado de juguetes de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas (CTIM) y llegar a clientes nuevos y existentes en diferentes etapas de su proceso de compra. Averigua cómo Osmo ayudó a aumentar el reconocimiento de su marca con Amazon Ads.
Los detalles de la estrategia publicitaria de embudo de ventas completo de Osmo con Amazon Ads
Medición de marketing de embudo de ventas completo
Sin medición y análisis, es imposible conocer la efectividad de la estrategia de marketing de embudo de ventas completo de una marca. Aquí, te presentamos tres métodos para medir y optimizar tu estrategia de embudo de ventas completo.
Conoce la influencia de los canales entre sí
Un método de embudo de ventas completo podría incluir publicidad en muchos canales para llegar a los clientes en cualquier etapa del embudo. Es importante determinar los puntos de referencia para el éxito de manera temprana con el fin de medir adecuadamente el impacto de cada canal en los indicadores clave de desempeño (KPI) de una marca. Cada fase del embudo incluye estadísticas de éxito propias.
Parte superior del embudo (TOFU)
Cuando los anunciantes necesitan ganar un reconocimiento de marca generalizado entre los consumidores, las estadísticas de TOFU miden:
- la cobertura exclusiva
- la tasa de terminación
- la tasa de clics (CTR)
Parte media del embudo (MOFU)
Las estadísticas de MOFU ayudan a demostrar cuándo los consumidores tienen una mayor probabilidad de comprar. Estos puntos de referencia miden:
- las vistas de la página de información del producto
- el porcentaje de clientes nuevos de la marca
- el índice de búsqueda de la marca
Parte inferior del embudo (BOFU)
Estas son las estadísticas de marketing que miden el extremo de la compra del embudo y calculan lo siguiente:
Con la comparación de los puntos de referencia de TOFU, MOFU y BOFU, los anunciantes pueden optimizar su inversión en todas las etapas del embudo.
Una forma de optimizar el desempeño del canal es con Amazon Attribution, que ayuda a las marcas a ver cómo los medios de comunicación y los canales de marketing no pertenecientes a Amazon contribuyen a las ventas en Amazon, lo que se puede usar para optimizar los anuncios multicanal.
Personaliza los mensajes para las diferentes etapas del proceso de compra
El uso de un servidor de anuncios permite a las marcas asegurarse de que publican anuncios relevantes y llegan a las audiencias con el mensaje correcto en función de dónde se encuentran en el proceso de compra. Por ejemplo, una marca podría usar un servidor de anuncios a fin de crear una regla para mostrar a las audiencias que previamente vieron su producto una llamada a la acción (CTA) o una imagen diferente que a las audiencias que no habían visto su producto anteriormente. Esto permite que las marcas se conecten con los compradores sin importar donde estén en su camino hacia la compra.
Compara tu inversión con la de marcas similares
Diversas herramientas permiten a las marcas obtener insights sobre cómo su inversión publicitaria se compara con el conjunto agregado de otras marcas en su categoría de producto. Esta puede ser información útil para que los especialistas en marketing estén al tanto de si están indexando más o menos de la cuenta las ventas, la búsqueda de la marca y otras estadísticas.
Cómo Amazon Ads ayuda a las marcas con una estrategia de embudo de ventas completo
A estas alturas, sabes que una estrategia de embudo de ventas completo puede ser un método eficiente para hacer crecer tu negocio. Una estrategia de embudo de ventas completo no solo tiene sentido en el contexto del proceso omnicanal actual, sino que los anunciantes que adoptan un método de embudo de ventas completo obtienen mejores resultados en todo el embudo, lo que incluye hasta tres veces más reconocimiento de marca, el doble de consideración y hasta el doble de ventas.3
Casos de estudio de estrategias de embudo de ventas completo
Estudio de caso
La empresa de tecnología climática Sensibo se asoció con Wise Commerce para implementar una estrategia integral de marketing de embudo de ventas completo en varios países. Su método utilizó diferentes soluciones de Amazon Ads para cada etapa del embudo: Sponsored Display y videos de Sponsored Brands para el reconocimiento, Sponsored Brands para la consideración y Sponsored Products para la conversión. La agencia creó campañas con gráficos prémium y videos atractivos para destacar las capacidades de ahorro de energía de Sensibo y su bajo impacto ambiental. Al analizar las estadísticas de desempeño y adaptar las estrategias a las características de cada región, llegaron de manera efectiva tanto a clientes nuevos como existentes. Este método de embudo de ventas completo mostró resultados impresionantes, incluido un aumento del 111% interanual en las ventas a clientes nuevos de la marca en Estados Unidos, del 56% en Italia y España, y del 184% en Australia, junto con aumentos significativos en los ingresos en todos los mercados.
Estudio de caso
La empresa de productos químicos especializados Sika se asoció con Amazon Ads para crear una estrategia de marketing de embudo de ventas completo para llegar a los clientes autodidactas en España. Su método evolucionó desde campañas de anuncios patrocinados para incluir Amazon DSP, con uso de videos, display y remarketing de audiencia para llegar a los clientes en cada etapa del proceso de compra. La estrategia incluyó videos personalizados para generar reconocimiento, anuncios de display para consideración y anuncios patrocinados para conversión, todos utilizados en armonía para guiar a los clientes a las páginas de información del producto. Este método estratégico generó resultados sólidos: una tasa de clics 57% más alta que los puntos de referencia, un aumento del 62% en las tasas de terminación de videos y un incremento del 5% en el reconocimiento asistido. La campaña también generó un aumento del 36% en el recuerdo publicitario para los recursos de video y un incremento interanual del 20% en las búsquedas de la marca, lo que demuestra la efectividad de su estrategia integrada de embudo de ventas completo.
Estudio de caso
La marca de abarrotes especializados Pip & Nut se asoció con el socio de Amazon Ads, Global Overview, para revertir una disminución del 10% en las ventas e impulsar el crecimiento. Global Overview implementó una estrategia de marketing de embudo de ventas completo con varias soluciones de Amazon Ads. En la parte superior del embudo, utilizaron anuncios de Sponsored Display y videos de Sponsored Brands para el reconocimiento. En el medio, emplearon anuncios destacados de Brand Stores para la consideración. En la parte inferior, optimizaron las campañas existentes de anuncios patrocinados para la conversión mediante la segmentación por tipos de palabras clave y etapas del circuito de compra del cliente. También utilizaron Amazon DSP durante los períodos de compra más importantes para volver a interactuar con las audiencias. Este método de embudo de ventas completo produjo resultados destacables: un aumento interanual del 52% en unidades enviadas, un crecimiento del 133% en las suscripciones de Subscribe & Save, un aumento del 132% en compras repetidas y un incremento del 871% en las ventas totales a clientes nuevos de la marca atribuidas a los anuncios. El éxito de la estrategia llevó a Pip & Nut a adoptar un método publicitario siempre activo para mantener el crecimiento.
Estudio de caso
La marca de productos para el cuidado de la piel Vanicream colaboró con Global Overview, socio de Amazon Ads, para mejorar su visibilidad en línea e impulsar las ventas de un nuevo serum con vitamina C. Global Overview implementó una estrategia de marketing de embudo de ventas completo por fases: introdujo gradualmente diferentes soluciones de Amazon Ads para demostrar su efectividad. Para la etapa de reconocimiento, utilizaron anuncios de TV por streaming, anuncios de video en línea y Sponsored Display para llegar a nuevas audiencias. Para la consideración, emplearon anuncios de display de Amazon DSP, Sponsored Brands y videos de Sponsored Brands para guiar a los clientes a su Brand Store. En la etapa de conversión, utilizaron anuncios de Sponsored Products y una experiencia mejorada de Brand Store, mientras que las iniciativas para fidelización incluyeron remarketing a través de Amazon DSP y Sponsored Display. Este método integral generó resultados sólidos: un aumento del 99% en el costo mensual de productos enviados, un crecimiento del 187% en las ventas de “Planea y Ahorra”, y un incremento en compradores nuevos de la marca del 37% al 45% en la categoría “cuidado de la piel”.
Soluciones publicitarias de embudo de ventas completo de Amazon Ads
Los anuncios patrocinados ayudan a los anunciantes de todos los tamaños a crear afinidad con la marca, aumentar las ventas y destacarse entre los compradores en Amazon y fuera de Amazon. Con una interfaz de autoservicio, los anunciantes pueden configurar campañas en solo unos minutos y controlar sus costos. Sponsored Products, con sus ubicaciones publicitarias de alta visibilidad y sus diversas opciones de optimización de campañas, ayuda a aumentar la visibilidad de los productos y a venderlos de manera eficiente en Amazon. Sponsored Brands fomenta el descubrimiento y la consideración de la marca mediante el uso de creativos de marca estáticos y en formato de video durante el proceso de compra, lo que aumenta el tráfico hacia una Brand Store o página de información del producto. Las Brand Stores ofrecen una forma gratuita para que las marcas den información, generen conversiones y desarrollen relaciones a largo plazo con los compradores al presentar su cartera de productos y contar la historia de su marca. Estas soluciones permiten que las marcas crezcan mediante conexiones con nuevos clientes y la inspiración de clientes actuales para que vuelvan a comprar.
Las soluciones de anuncios de display de Amazon Ads ofrecen diferentes opciones a los anunciantes. Sponsored Display, diseñado para anunciantes de cualquier tamaño y presupuesto, crea campañas para objetivos comerciales específicos, ya sea que vendan o no en Amazon. Utiliza el aprendizaje automático y los creativos optimizados dinámicamente para ayudar a descubrir, llegar e interactuar con las audiencias durante su proceso digital, desde el inventario y las páginas de productos de Amazon hasta propiedades como Twitch e IMDb, y sitios de terceros. Amazon DSP permite a los anunciantes ajustar la escala de la publicidad, interactuar con las audiencias en todos los dispositivos y formatos, incluida la publicidad de audio, display, video en línea, TV por streaming y en tiendas físicas. Los anuncios en dispositivos, que incorporan creativos de display y video, se ejecutan en dispositivos de Amazon como Fire TV, Fire tablet y Echo Show, así como en servicios como Prime Video, por lo que ofrecen experiencias publicitarias de alto impacto, inmersivas e integradas de forma nativa que facilitan la interacción con el cliente y la toma de acciones.
Las soluciones de anuncios de video de Amazon Ads ofrecen múltiples formas de interactuar con las audiencias a través de contenido de video atractivo. Sponsored TV permite que las empresas de cualquier tamaño lleguen a las audiencias en servicios de streaming sin inversión mínima, mientras que los anuncios de TV por streaming muestran contenido de video en pantalla completa no omitible en canales de entretenimiento prémium. Los anuncios de Prime Video permiten a las marcas alinearse con películas prémium, programas, Amazon Originals y eventos deportivos en vivo en 10 ubicaciones, por lo que se llega a audiencias de streaming que muestran interés. Los videos de Sponsored Brands ayudan a aumentar el reconocimiento de marca en la parte superior de los resultados de búsqueda y las páginas de información de los productos, mientras que los videos de Sponsored Display ayudan a llegar a los clientes durante todo su proceso de compra. Amazon Live ofrece una experiencia única de transmisión en vivo que combina la narración, la interactividad en redes sociales y las capacidades de compra en tiempo real. A través de estas soluciones, los anunciantes pueden interactuar de manera eficaz con las audiencias en diferentes puntos de contacto con las señales de compra y transmisión internas de Amazon.
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Fuentes:
1 eMarketer, octubre de 2020, “Where do US consumers begin their product searches?”
2 Invesp Consulting, Comparación entre la adquisición de clientes y los costos de retención: estadísticas y tendencias, noviembre de 2020
3 Datos internos de Amazon, 2020