Guía
Segmentación de mercado
Definición, tipos, beneficios y ejemplos
La segmentación de mercado se refiere a clasificar a los clientes potenciales en grupos según sus atributos clave a fin de promocionarles productos y servicios. Los cuatro tipos comunes de segmentos de clientes son demográfico, psicográfico, geográfico y conductual.
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¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es una estrategia definida como la organización de varios tipos de audiencias para llegar a ellas con tus anuncios y campañas. Al dividir a tus clientes en segmentos de audiencia, resulta más fácil llegar a ellos con anuncios relevantes.
En contraste, la creación de anuncios con una declaración amplia o genérica puede hacer que sean menos propensos a atraer a los clientes. Reducir el enfoque de los anuncios y campañas puede ayudar a diferenciar entre tus puntos de enfoque y prioridades como marca.
La “teoría de la segmentación de mercado” o hipótesis establece que puede haber beneficios únicos de diferentes segmentos de clientes, y de diferentes longitudes o formatos de campañas publicitarias. Esto se puede ejemplificar con la segmentación de audiencias, que puede proporcionar diferentes anuncios a diversos clientes, en distintos momentos. En pocas palabras, no existe el anuncio perfecto; depende de tu audiencia.
¿Por qué es importante la segmentación de mercado?
Al comenzar tu estrategia de marketing con la segmentación de audiencia a la vanguardia, tu marca puede crear campañas publicitarias más relevantes. Estas audiencias podrían convertirse entonces en clientes dedicados que probablemente realicen compras en consecuencia. Otro beneficio es que también se puede utilizar como una herramienta para ayudar a identificar los puntos de dolor en tu mapa de la experiencia de compra del cliente o las áreas donde puedes ver una disminución en el interés o las compras.
Los cuatro tipos de segmentación de mercado
Hay cuatro tipos de segmentos de clientes de uso común: demográfico, psicográfico, geográfico y conductual. Los tipos de segmentación de mercado tienen su origen en Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies de Wendell R. Smith, publicado en 1956.1 Los anunciantes dividen sus audiencias en los cuatro segmentos de audiencias o en diversas combinaciones basadas en lo que mejor apoyará sus campañas de marketing.
¿Qué es la segmentación demográfica?
La segmentación demográfica se trata de llegar a las audiencias de acuerdo a su información demográfica. Este proceso de segmentación incluye identificar características como la edad, el género, la nacionalidad, la ocupación, el tamaño de la familia o el nivel educativo.
Esta es una de las formas más comunes de segmentación de audiencias, y ayuda a garantizar que tus productos se muestren a las audiencias adecuadas. Uno de los ejemplos más fáciles para empezar con la segmentación demográfica es pedir a tus clientes que compartan su información. Considerar características como la edad, el género y los ingresos puede ser beneficioso para garantizar que los anuncios de tu marca se muestren ante las audiencias demográficas adecuadas.
¿Qué es la segmentación geográfica?
La segmentación geográfica organiza a las audiencias de acuerdo a sus características geográficas. Es otro método bastante simple que ayuda a garantizar que los anuncios o nuevos productos que llegan a clientes potenciales sean relevantes para sus localidades.
No se refiere a ubicaciones puramente físicas. La segmentación geográfica también se puede utilizar para diversos climas o preferencias culturales. La segmentación geográfica puede asegurar que consideres las preferencias de tus clientes para anuncios de deportes, por ejemplo. Si llegas a una audiencia con sede en Estados Unidos, el fútbol americano y el béisbol pueden ser las opciones más populares. Por el contrario, si te anuncias en el Reino Unido, el rugby o el cricket pueden necesitar un posicionamiento de mayor prioridad.
¿Qué es la segmentación psicográfica?
La segmentación psicográfica es el marketing que se basa en las necesidades o deseos de tus clientes. Es más detallada que las dos opciones anteriores y considera las preferencias de nicho de audiencias específicas.
Una excelente manera de obtener estos detalles es con estudios de mercado, como preguntar a tus clientes en encuestas o entrevistas si tus esfuerzos de marketing están satisfaciendo sus necesidades. Un ejemplo de segmentación psicográfica sería si las marcas atléticas considerarían anuncios que diferenciaran entre atletas nuevos frente a atletas más expertos. Diferentes factores, como el estilo de vida de los clientes, pueden marcar una gran diferencia en si encuentran los anuncios relevantes o no.
¿Qué es la segmentación conductual?
La segmentación conductual es el marketing que toma en consideración los comportamientos de compra de las audiencias. Puede ser más difícil de definir que los otros segmentos de audiencia diferentes, ya que no se basa en cualidades fácilmente medibles.
Podría incluir considerar las compras previas, la lealtad a la marca o los patrones de compra. Por ejemplo, las marcas de comestibles que tienen una mayor tasa de clientes repetidos deberían considerar agregar descuentos u ofertas recurrentes para su audiencia más dedicada. Apoyarse en los comportamientos existentes de las audiencias puede ayudar a elevar sus experiencias de compra con tu marca.
Beneficios de la segmentación de mercado
La segmentación de mercado ofrece muchos beneficios para los anunciantes. Puede ayudarte a crear campañas de marketing personalizadas, optimizar recursos, aminorar riesgos, aumentar la lealtad a la marca e identificar nichos de mercado. Descubre cuatro beneficios principales del marketing y la segmentación de audiencia.
1. Marketing digital personalizado
La segmentación le permite a los especialistas en marketing crear publicidad digital más personalizada al proporcionar insights y definir las características de tu audiencia, lo que te permite dirigir tus esfuerzos de marketing en línea a grupos de edad específicos, ubicaciones, hábitos de compra, intereses y más.
2. Optimiza recursos
Los especialistas en marketing pueden optimizar los recursos a través de la segmentación al identificar y comprender los segmentos de clientes únicos con diversas necesidades, preferencias y comportamientos. Adaptar las estrategias de marketing para satisfacer los requisitos específicos de cada segmento permite asignar los recursos de manera más eficiente y efectiva, lo que maximiza el impacto de los esfuerzos de marketing.
3. Aumenta la lealtad hacia tu marca
Cuando las marcas comprenden las necesidades y preferencias específicas de sus clientes a través de la segmentación, pueden ofrecer mensajes segmentados, ofertas relevantes y productos o servicios personalizados que impactan con cada segmento. Este enfoque personalizado puede aumentar la lealtad hacia la marca y hacer que los clientes se sientan valorados y comprendidos, lo que fomenta una conexión emocional más profunda con la marca.
4. Identifica sectores de mercado
La segmentación puede ayudar a los especialistas en marketing a identificar sectores de mercado. Los anunciantes pueden usar insights de audiencias para identificar mercados nuevos o que no tienen servicio y descubrir enfoques para atender mejor a las campañas y mejorar la comunicación con los mercados existentes. Estas oportunidades pueden aprovecharse para expandir estratégicamente el alcance del mercado y fomentar la confianza en la marca.
Obtén aún más ejemplos de los anunciantes
Un ejemplo viene del marketing sustentable. En un estudio reciente de IBM y National Retail Federation, 6 de cada 10 encuestados dijeron que cambiarían sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto en el medio ambiente. 2 Los anunciantes deben considerar esto como un ejemplo para usar en sus segmentaciones psicográficas, alineándose con la intención y los deseos de sus clientes con respecto a sus estilos de vida.
Otro ejemplo viene de la categoría Ropa de cama y almohadas en Amazon. Es probable que estos productos atraigan a clientes nuevos en la categoría, en lugar de compradores repetidos. Encontramos que, de diciembre a marzo, hubo un número de puntos de entrada por encima del promedio, detalle que podría ser muy útil para las marcas de artículos para el hogar que buscan promocionar sus productos en nuevos lugares. Este es un ejemplo de segmentación conductual, ya que considera los hábitos de compra de las audiencias y los aborda dentro de las campañas.
Un ejemplo de segmentación geográfica se ve en una colaboración entre LG Italia y Amazon Ads. Estaban conscientes de que los deportes eran de interés especial para su audiencia italiana y, en consecuencia, los especialistas en marketing usaron los partidos de la UEFA Champions League en una campaña que ayudara a impulsar el interés en áreas donde los clientes habían mostrado interés previo.
Cómo crear una estrategia de segmentación de mercado
No hay una respuesta en concreto sobre cuántos perfiles de comprador debe tener una empresa o cómo es posible determinar que la segmentación de tu audiencia sea exitosa. Determinar tu market direccionable al que puedes servir, y el market obtenible al que puedes servir (TAM SAM SOM) es un buen primer paso. A partir de ahí, usar encuestas con tus clientes y realizar pruebas comparativas A/B dentro de las campañas publicitarias puede brindarte insights excelentes sobre los comportamientos y las necesidades de tu audiencia.
Después, puedes comenzar a elaborar campañas con la ayuda de Amazon Ads. Amazon Marketing Cloud (AMC) puede ayudarte a recopilar insights de audiencias, y la API de Amazon Ads te ayudará a automatizar campañas de acuerdo a tus segmentos de audiencia deseados. Además, Amazon Attribution te puede proporcionar detalles sobre campañas no pertenecientes a Amazon Ads. Con una sólida estrategia de segmentación de audiencias, tu marca puede poner tus productos frente a las audiencias adecuadas en el momento apropiado.
1Smith, Wendell R. “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies.” Journal of Marketing 21, núm. 1 (1956).
2 Meet the 2020 consumers driving change, IBM y National Retail Federation, Estados Unidos, 2020