التسويق المرتكز على العملاء: كيفية إنشاء استراتيجية تبني الثقة والولاء على المدى الطويل
16 ديسمبر 2020 | بواسطة: هيذر إنج، كبيرة مديري التسويق
يُعد مسار التسويق أداة مفيدة، لكنها لا تمثل الطريقة التي يتسوق بها معظم المستهلكين. بدلاً من أن تكون عملية مباشرة أحادية الاتجاه، فإن رحلة العميل اليوم تشبه إلى حد كبير مجموعات الكواكب المرسومة عبر النجوم.
يتفاعل العملاء مع الماركات على الدوام كل يوم. حيث ينجذب اهتمامهم أثناء البحث عن المنتجات وتقديم الطلبات عبر الإنترنت. ويصادفون الماركات عند بث الموسيقى والأفلام، والتمرير عبر موجزات الوسائط الإعلامية لوسائل التواصل الاجتماعي، ومتابعة رسائل البريد الإلكتروني. يقول واحد وسبعون بالمائة من العملاء إنهم استخدموا قنوات متعددة لبدء وإكمال صفقة واحدة. واستخدم 64 بالمائة أجهزة متعددة لإكمال عملية شراء واحدة، وفقًا لاستطلاع رأي أجرته شركة Salesforce مؤخرًا.1
بالنظر إلى رحلة العميل الفردية والمتعددة القنوات اليوم، كيف يمكن للمُعلنين مقابلة العملاء في مكان وجودهم من خلال الرسائل الملائمة في الوقت المناسب؟
يعد اتباع أسلوب مرتكز على العملاء للتسويق والإعلان خطوة أساسية.
ما هو التسويق المرتكز على العملاء؟
يقدم التسويق المرتكز على العملاء قيمة للعملاء في كل تفاعل، وذلك استنادًا إلى احتياجاتهم واهتماماتهم. بالعودة إلى التشبيه بأن رحلة العميل هي كوكبة من النجوم، فكر في كل نجم كفرصة مميزة للتواصل مع العملاء وتحفيز الإلهام والاهتمام والشراء والولاء. يبدأ ذلك بتقييم تجربة العملاء الشاملة التي تسلمها شركتك. من خلال أي قنوات ينجذب اهتمام العملاء لماركتك؟ ما المحتوى والتجارب التي تقدمها في نقاط التواصل تلك؟ كيف يمكنك تحسين نقطة التواصل هذه وربطها بنقاط التواصل الأخرى؟ بعد ذلك، من خلال المعلومات والرؤى، قم بتحسين التجربة باستمرار.
ما هي فوائد التسويق المرتكز على العملاء؟
التسويق المرتكز على العملاء هو مكسب شامل. يقدر العملاء التفاعلات الإيجابية مع الماركات؛ حيث تساعد هذه التجارب الإيجابية الماركات على كسب الثقة والحفاظ عليها. وجد استطلاع رأي أجرته Salesforce أن 73٪ من العملاء يقولون إن تجربة واحدة غير عادية تزيد من توقعاتهم من الشركات الأخرى.2
بالإضافة إلى ذلك، فإن الأسلوب الذي يركز على العميل للتسويق والإعلان هو استراتيجية مهمة طويلة الأجل للأنشطة التجارية. السعي لتحسين تجربة العميل في كل نقطة تواصل إعلانية واحدة هي استراتيجية يمكنها تحمل التغييرات في سلوكيات التسوق، أو القنوات المفضلة، أو الاضطرابات الصناعية الرئيسية. كانت الشركات التي أعطت الأولوية لتجربة العملاء وإدارتها بفعالية أكبر احتمالية بثلاث مرات من نظيراتها لتجاوز أهداف أنشطتها التجارية بشكل كبير في عام 2019.3
أربعة أمثلة للتسويق المرتكز على العملاء
للإلهام ولتوضيح شكل التسويق والإعلان الذي يركز على العملاء، إليك كيفية اتباع أربع ماركات أساليب إبداعية لجذب اهتمام العملاء وإسعادهم عبر القنوات.
دراسة حالة
حولت Bacardi غرف معيشة العملاء إلى غرف تذوق
تشتهر Bacardi بالروم الذي تقوم بإنتاجه. لكن شركة المشروبات الروحية العالمية هذه لديها أيضًا مجموعة حائزة على جوائز من ماركات الويسكي أحادية الشعير. لرفع الوعي بين شاربي الويسكي الجدد وذوي الخبرة في المملكة المتحدة وألمانيا الذين لديهم ذوق تجاه المنتجات اليدوية والفاخرة، طورت Bacardi تجربة بث مباشر لعملية التذوق، حيث يمكن للعملاء خلالها الاستمتاع بهذه التجربة من منازلهم المريحة.
ابتكرت Bacardi مجموعة Single Malt Discovery Collection، التي تتكون من ثلاثة أنواع من الويسكي حصريًا للتذوق. يمكن للعملاء في المملكة المتحدة وألمانيا شرائه من Amazon والحصول على إمكانية الوصول إلى البث المباشر للتذوق، والذي حدث في أكتوبر 2019. خلال الحدث، تمكن العملاء من طرح الأسئلة على المضيفين الخبراء عبر صفحة منتقل إليها مخصصة على Amazon. وقد سأل العملاء أكثر من 500 سؤال، وشهدت Bacardi زيادة في مبيعات الويسكي على Amazon.4
دراسة حالة
قدمت INFINITI تجربة قيادة سلسة عبر الإنترنت وبعيدًا عن الإنترنت
INFINITI هي شركة أخرى اتبعت أسلوبًا إبداعيًا يركز على العملاء في التسويق. وقد أدركت شركة السيارات هذه، التي تعتمد على الفخامة والابتكار، أن العملاء يتفاجأون بسرور عندما تتاح لهم الفرصة لتجربة سيارات INFINITI بشكل مباشر. لذلك، من أجل وضع العملاء في مقعد القيادة في عام 2019، ابتكرت INFINITI كندا تجربة سلسة عبر الإنترنت وغير المتصلة تتيح لهم إجراء تجربة القيادة في مكان غير متوقع.
ابتكرت INFINITI تجربة منبثقة لتجربة القيادة داخل مركز Yorkdale التجاري - أكبر مركز تسوق فاخر في كندا. تضمنت التجربة واجهة منزلية كاملة مع السلع المُنسقة المتاحة للشراء من خلال Amazon SmileCodes. تمكن العملاء من رؤية سيارة INFINITI QX50 وتجربتها بسهولة وتم تشجيعهم على زيارة الموزعين المحليين. تم تضخيم الحملة الفعلية من خلال التسويق المؤثر ومواضع الظهور عالية التأثير على Amazon.ca، بالإضافة إلى الصفحة المنتقل إليها المخصصة. تم استخدام Amazon DSP لتقديم رسائل الماركة، عبر إعلانات العرض، وجمهور Amazon الحصري، وتحفيز الوصول عبر الأجهزة والتنسيقات، والحصول على رؤى وتقارير الأداء. ومن خلال أسلوبها المرتكز على العملاء، حقق حدث INFINITI الذي استمر 10 أيام أكثر من 2000 تفاعل مع العملاء ومع المتخصصين في المنتجات، مما أدى إلى إجراء أكثر من 300 تجربة قيادة، وعقد 600 تجربة اختبار قيادة لدى الموزعين.
دراسة حالة
اتخذت VAPE أسلوبًا يركز على العملاء لخلق ضجة كبيرة للماركة
للحصول على مثال آخر فعال على التركيز على العملاء، فكر في شركة تنتج منتج طارد للحشرات، وهو VAPE. لعمل ضجة وتحفيز الوعي بمنتجاتهم في إيطاليا، توصلوا إلى مفهوم إبداعي:
إعلانات أعادت للحياة تجربة التعامل مع البعوض.
عملت VAPE مع Amazon Ads لتطوير حملة لجميع المراحل لتغطية كل مرحلة من مراحل رحلة العملاء. من خلال الاستفادة من رؤى جمهور Amazon ونمط الحياة وقطاعات الجمهور في السوق، تمكنت الماركة من الوصول إلى الجمهور المهتم بمنتجات مثل منتجاتهم وعشاق الرياضة وعلماء البيئة والآباء وعشاق الأماكن المفتوحة. استفادت VAPE أيضًا من رؤى الجمهور في Amazon لإنشاء تصميم إعلان إبداعي مختلف استنادًا إلى رؤى التسوق. على سبيل المثال، كان الجمهور الذي اشترى مؤخرًا مكنسة أو كتابًا، على سبيل المثال، قد رأى لافتة تظهر منتجًا مشابهًا يطرد البعوض المزعج، قبل تقديم منتج VAPE. مع هذا الإبداع الجذاب، أصبحت VAPE أكثر مبيعًا للمبيدات الحشرية على Amazon.it في صيف 2020.
دراسة حالة
قدمت شركة Honest Company محتوى قيمًا في كل تفاعل
اتبعت جيسيكا ألبا أسلوبًا يركز على العملاء لبناء نشاط تجاري وماركة. أسست شركة Honest Company في عام 2012، بعد أن اكتشفت أنها لا تستطيع العثور على ماركة واحدة يمكنها الوثوق بها لتلبية جميع احتياجاتها اليومية. وكانت تعرف أن هناك العديد من العملاء الآخرين مثلها تمامًا. اليوم، تقدم The Honest Company مجموعة واسعة من المنتجات، في فئات الرضع، والتنظيف، والتجميل، والاستحمام.
للوصول إلى جمهور مشغول وأياديه ممتلئة فعليًا - الآباء الجدد - وضعت شركة Honest Company استراتيجية جميع المراحل للتواصل مع العملاء وفقًا لشروطهم. لبناء الوعي بالماركة، استخدموا فيديو OTT (البث المباشر عبر الإنترنت). وبفضل منصة Amazon DSP، تمكنت الماركة من الوصول إلى جمهور Amazon الحصري على مواقع إلكترونية وتطبيقات ذات حق ملكية خاص بـ Amazon، بالإضافة إلى مواقع وتطبيقات الأطراف الخارجية. استضافت بثًا مباشرًا عبر Amazon Live مع جيسيكا ألبا. ونظرًا لأن جيسيكا قد شاركت القصص، فقد تمكن العملاء من التفاعل معها مباشرة عبر الدردشة المباشرة والتسوق للمنتجات في الإعلان الدوّار الموجود بجوار البث المباشر. بالإضافة إلى ذلك، استخدمت شركة Honest Company المنتجات المدعومة للوصول إلى المتسوقين ذوي النوايا العالية للشراء الذين كانوا يبحثون عن منتجات مثل منتجاتهم، وقدمت كوبونات للعملاء متوفرة على صفحات تفاصيل المنتج. من خلال توفير محتوى قيم في كل تفاعل، فقد شهدت شركة Honest Company زيادة بمقدار خمسة أضعاف في عدد مشاهدات صفحة التفاصيل من مرات ظهور OTT، وعائد أعلى بنسبة 39٪ للإنفاق على الإعلانات، وزيادة ربع سنوية في الوصول.
كيف يمكنك إنشاء استراتيجية التسويق المرتكز على العملاء؟
إذا كنت تتطلع إلى إنشاء إستراتيجية تسويق مرتكز على العملاء، مثل الماركات المذكورة أعلاه، ففكر في الخطوات الأساسية التالية:
تعامل مع رحلة العميل كسلسلة من الدورات.
من خلال اتباع الأسلوب ذو جميع المراحل، وفهم أن العملاء قد يكونون في أي مرحلة من مراحل الرحلة، ابحث عن فرص للاقتراب من المراحل المختلفة في كل نقطة تواصل - مثل اتباع نهج إبداعي لتأسيس الماركة على نقاط التواصل التقليدية في المرحلة السفلية، والتأكد من وجود عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء (CTA) أو معلومات المنتج في عمليات جذب الاهتمام في المرحلة العلوية. من خلال تقديم تجربة إيجابية، تعد كل نقطة تواصل فرصة للحث على الاكتشاف والاهتمام والشراء والولاء - أو كل ما سبق.
فهم جمهورك بشكل أفضل.
إن الفهم متعدد الأبعاد لجمهورك هو المفتاح لصياغة الرسائل والتصميمات الإبداعية التي يتردد صداها؛ افهم من هم عملاؤك، بما يتجاوز الخصائص الديموغرافية، وكيفية جذب اهتمامهم لمنتجك. بالعودة إلى مثال Bacardi، لم تكن الشركة تحاول فقط الوصول إلى المستهلكين بين فئة عمرية محددة في مواقع محددة. بل سعت Bacardi إلى جذب اهتمام شاربي الويسكي الجدد وذوي الخبرة الذين يقدرون المنتجات اليدوية والفاخرة، وابتكروا تجربة من شأنها أن تروق لهم.
أو لنفترض أنك شركة لبيع كريم لليدين جعلت مؤخرًا كل عبواتك أكثر استدامة، ونتيجة لذلك، أصبحت لديك منتجات تشكل جزءًا من برنامج Climate Pledge Friendly. عند الوصول إلى الجمهور المهتم بالبيئة، مثل المتسوقين المستدامين في سوق المواد الاستهلاكية، يمكنك تقديم تصميم إبداعي حول العبوة الجديدة وشهادة Climate Pledge Friendly — وهي رسالة قد يتردد صداها أكثر من مجرد استخدام روائح كريمات اليد.
قيمة العرض في كل تفاعل.
كما أوضحت الأمثلة، سعت كل ماركة إلى تقديم جذب اهتمام هادف للعملاء في كل نقطة تواصل. تراوحت عروض شركة Honest Company من الخصومات إلى البث المباشر التفاعلي مع جيسيكا ألبا. طورت INFINITI تجارب متكاملة وغامرة عبر الإنترنت وبدون الاتصال به. ويوضح الأسلوب الإبداعي لدى VAPE كيف أنه من الممكن حتى جعل التسوق للسلع المنزلية - مثل طارد الحشرات - ممتعًا وجذابًا.
القياس والتحسين.
المكون الأخير لإنشاء استراتيجية التسويق المرتكز على العملاء هو القياس والتحليل. استخدم البيانات والتحليلات للعثور على ما ينجح وما لا يعمل، وطوّر طرقًا مبتكرة للتكرار وفقًا لذلك.
قد تتعلم أن تخصيص التصميمات الإبداعية له صدى أكبر لدى الجمهور - مثلما فعلت VAPE. قد تكتشف شركة ملابس رياضية أن العملاء في شيكاغو يستجيبون بشكل أفضل لمجموعة التصميمات الإبداعية في مدينتهم، بدلاً من اللوحات في الشوارع العامة. من خلال هذه الرؤية، قد تقرر الشركة عرض صور محلية في الأسواق الرئيسية. أو قد ترغب شركة كريم اليد في اختبار ما إذا كانت رسائل الاستدامة حول شهادة Climate Pledge Friendly لها صدى مع جمهور آخر تتجاوز المتسوقين الواعين بالبيئة. هذه ليست سوى فكرتين. لمزيد من الإلهام، يمكنك التعمق في استخدام قياس الأثر لتطوير استراتيجية إعلانية متمركزة على العملاء.
الخاتمة
على مدى السنوات العديدة الماضية، كان تقديم تجربة متعدد القنوات سلسة للعملاء أحد أهم أهداف التسويق. يعد اتباع أسلوب التسويق المرتكز على العملاء والإعلان خطوة أساسية في إنشاء هذه التجربة. من خلال تقديم قيمة في كل تفاعل، يمكنك إلهام الاكتشاف أو الاهتمام أو الشراء أو الولاء، بغض النظر عن مكان تواجد العملاء في رحلاتهم. وعند القيام بذلك، يمكننا البدء في ربط النقاط بين جميع نقاط تواصل عملائنا، وتشكيل مجموعات نجمية بين النجوم.
1-2 Salesforce، حالة العميل المتصل، الطبعة الثالثة، 2019.
3Adobe 2020 الاتجاهات الرقمية
4لم يكن هذا العرض الترويجي متاحًا في الولايات المتحدة، ولا تتوفر إعلانات الكحول هذه في الولايات المتحدة