التسويق المرتكز على العملاء: كيفية إنشاء إستراتيجية تبني الثقة والولاء على المدى الطويل

Question 1

Answer

يُعد مسار التسويق أداة مفيدة، لكنها لا تمثل الطريقة التي يتسوق بها معظم المستهلكين. بدلاً من أن تكون عملية مباشرة أحادية الاتجاه، فإن رحلة العميل اليوم تشبه إلى حد كبير صور مجموعات الكواكب عبر النجوم.

يتفاعل العملاء مع الماركات على الدوام كل يوم. حيث ينجذب اهتمامهم أثناء البحث عن المنتجات وتقديم الطلبات عبر الإنترنت. ويصادفون الماركات عند بث الموسيقى والأفلام، والتمرير عبر موجزات الوسائط الإعلامية لوسائل التواصل الاجتماعي، ومتابعة رسائل البريد الإلكتروني. يقول واحد وسبعون بالمائة من العملاء إنهم استخدموا قنوات متعددة لبدء وإكمال صفقة واحدة. واستخدم 64 بالمائة أجهزة متعددة لإكمال عملية شراء واحدة، وفقًا لاستطلاع رأي أجرته شركة Salesforce مؤخرًا.¹

بالنظر إلى رحلة العميل الفردية والمتعددة القنوات اليوم، كيف يمكن للمُعلنين مقابلة العملاء في مكان وجودهم من خلال الرسائل الملائمة في الوقت المناسب؟

يعد اتباع أسلوب مرتكز على العملاء للتسويق والإعلان خطوة أساسية.

Question 2

ما هو التسويق المرتكز على العملاء؟

Answer

يقدم التسويق المرتكز على العملاء قيمة للعملاء في كل تفاعل، وذلك استنادًا إلى احتياجاتهم واهتماماتهم. بالعودة إلى التشبيه بأن رحلة العميل هي كوكبة من النجوم، فكر في كل نجم كفرصة مميزة للتواصل مع العملاء وتحفيز الإلهام والاهتمام والشراء والولاء. يبدأ ذلك بتقييم تجربة العملاء الشاملة التي تسلمها شركتك. من خلال أي قنوات ينجذب اهتمام العملاء لماركتك؟ ما المحتوى وتجارب الماركة التي تقدمها في نقاط التواصل تلك؟ كيف يمكنك تحسين نقطة التواصل هذه وربطها بنقاط التواصل الأخرى؟ بعد ذلك، من خلال المعلومات والرؤى، قم بتحسين التجربة باستمرار.

Question 3

ما فوائد التسويق المرتكز على العملاء؟

Answer

التسويق المرتكز على العملاء هو مكسب شامل. يقدر العملاء التفاعلات الإيجابية مع الماركات؛ حيث تساعد هذه التجارب الإيجابية الماركات على كسب الثقة والحفاظ عليها. وجد استطلاع رأي أجرته Salesforce أن 73٪ من العملاء يقولون إن تجربة واحدة غير عادية تزيد من توقعاتهم من الشركات الأخرى.²

بالإضافة إلى ذلك، فإن الأسلوب الذي يركز على العميل للتسويق والإعلان هو استراتيجية مهمة طويلة الأجل للأنشطة التجارية. السعي لتحسين تجربة العميل في كل نقطة تواصل إعلانية واحدة هي استراتيجية يمكنها تحمل التغييرات في سلوكيات التسوق، أو القنوات المفضلة، أو الاضطرابات الصناعية الرئيسية. كانت الشركات التي أعطت الأولوية لتجربة العملاء وإدارتها بفعالية أكبر احتمالية بثلاث مرات من نظيراتها لتجاوز أهداف أنشطتها التجارية بشكل كبير في عام 2019.³

Question 4

كيف يمكنك إنشاء إستراتيجية التسويق المرتكز على العملاء؟

التعامل مع رحلة العميل كسلسلة من الدورات

من خلال اتباع أسلوب جميع المراحل، وفهم أن العملاء قد يكونون في أي مرحلة من مراحل الرحلة، ابحث عن فرص لجذب العملاء في المراحل المختلفة في كل نقطة تواصل - مثل اتباع أسلوب إبداعي لتأسيس الماركة في نقاط التواصل التقليدية في المرحلة السفلية، والتأكد من وجود عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء (CTA) أو معلومات المنتج في عمليات جذب الاهتمام في المرحلة العلوية. من خلال تقديم تجربة إيجابية، تعد كل نقطة تواصل فرصة للحث على الكشف والاهتمام والشراء والولاء - أو كل ما سبق.

فهم جمهورك بشكل أفضل

إن الفهم متعدد الأبعاد لجمهورك هو المفتاح لصياغة الرسائل والتصميمات الإبداعية التي يتردد صداها؛ افهم من هم عملاؤك، بما يتجاوز الخصائص الديموغرافية، وكيفية جذب اهتمامهم لمنتجك. بالعودة إلى مثال Bacardi، لم تكن الشركة تحاول فقط الوصول إلى المستهلكين بين فئة عمرية محددة في مواقع محددة. بل سعت Bacardi إلى جذب اهتمام شاربي الويسكي الجدد وذوي الخبرة الذين يقدرون المنتجات اليدوية والفاخرة، وابتكروا تجربة من شأنها أن تروق لهم.

أو لنفترض أنك شركة لبيع كريم لليدين جعلت مؤخرًا كل عبواتك أكثر استدامة، ونتيجة لذلك، أصبحت لديك منتجات تشكل جزءًا من برنامج Climate Pledge Friendly. عند الوصول إلى الجمهور المهتم بالبيئة، مثل المتسوقين المعنيين بالاستدامة في سوق المواد الاستهلاكية، يمكنك تقديم تصميم إبداعي حول العبوة الجديدة وشهادة Climate Pledge Friendly — وهي رسالة قد يتردد صداها لدى جمهورك أكثر من مجرد التركيز على روائح كريمات اليد.

تقديم تجارب قيّمة في كل تفاعل

كما أوضحت الأمثلة، سعت كل ماركة إلى تقديم فرص جذب اهتمام هادف للعملاء في كل نقطة تواصل. تراوحت عروض شركة Honest Company من الخصومات إلى البث المباشر التفاعلي مع جيسيكا ألبا. طورت INFINITI تجارب متكاملة وغامرة عبر الإنترنت وبدون الاتصال به. ويوضح الأسلوب الإبداعي لدى VAPE كيف أنه من الممكن حتى جعل التسوق للمواد الغذائية المنزلية - مثل طارد الحشرات - ممتعًا وجاذبًا للاهتمام.

قياس الأداء وتحسينه

المكون الأخير لإنشاء إستراتيجية التسويق المرتكز على العملاء هو القياس والتحليل. استخدم البيانات والتحليلات للعثور على ما ينجح وما لا يعمل، وطوّر طرقًا مبتكرة للتكرار وفقًا لذلك.

قد تتعلم أن تخصيص التصميمات الإبداعية له صدى أكبر لدى الجمهور - مثلما فعلت VAPE. قد تكتشف شركة ملابس رياضية أن العملاء في شيكاغو يستجيبون بشكل أفضل لمجموعة التصميمات الإبداعية في مدينتهم، بدلاً من اللوحات في الشوارع العامة. من خلال هذه الرؤية، قد تقرر الشركة عرض صور محلية في الأسواق الرئيسية. أو قد ترغب شركة كريم اليد في اختبار ما إذا كانت رسائل الاستدامة حول شهادة Climate Pledge Friendly لها صدى مع جمهور آخر تتجاوز المتسوقين الواعين بالبيئة. هذه ليست سوى فكرتين. لمزيد من الإلهام، يمكنك التعمق بشكل أكبر في استخدام قياس الأثر لتطوير إستراتيجية إعلانية تركز على العملاء .

Answer

إذا كنت تتطلع إلى إنشاء إستراتيجية تسويق تركز على العملاء، مثل الماركات المذكورة أعلاه، ففكِّر في الخطوات الأساسية التالية: 1) التعامل مع رحلة العميل كسلسلة من الدورات، 2) فهم جمهورك، 3) تقديم قيمة في كل تفاعل مع العملاء، و 4) قياس الأداء وتحسينه.

Question 5

الخلاصة

Answer

على مدى السنوات العديدة الماضية، كان تقديم تجربة متعددة القنوات سلسة للعملاء أحد أهم أهداف التسويق. يعد اتباع أسلوب التسويق المرتكز على العملاء والإعلان خطوة أساسية في إنشاء هذه التجربة. من خلال تقديم قيمة في كل تفاعل، يمكنك إلهام الاكتشاف أو الاهتمام أو الشراء أو الولاء، بغض النظر عن مكان تواجد العملاء في رحلاتهم. وعند القيام بذلك، يمكننا البدء في توصيل جميع نقاط تواصل عملائنا، وتشكيل مجموعات نجمية بين النجوم.