什么是价值观导向营销？
价值观导向营销是一种策略性方法，其核心在于提供和传达与顾客核心理念和需求相契合的准则。它强调通过与顾客价值观相符的信息来建立有意义的连接，而不仅仅是推广商品特性或价格。
为什么价值观导向营销很重要？
价值观导向营销正逐渐成为一个关键方案，因为个人价值观正以前所未有的方式日益深刻地影响着消费者细分和行为。跨越代际鸿沟 (Beyond the Generational Divide) 调查显示，五分之四的消费者认为自己的思维模式和价值观比年龄更能彰显个人特质，这一发现表明“价值观契合”已成为触达相关受众的一种强有力的新范式。这种方法已展现出显著成效，79% 的消费者表示更有可能从价值观与自己相符的品牌购买商品。 从相关受众定义到全面的流域归因，价值观导向营销已成为现代营销人员实现品牌成功的重要组成部分。
价值观导向营销与传统营销有何不同？
价值观导向营销优先考虑长期顾客关系，而非短期销售指标。传统营销通常侧重于商品特性和价位，而价值观导向营销则强调通过共同的连接、真实的信息和以顾客为中心的解决方案来建立有意义的连接。
价值观导向营销的类型
价值观导向营销可以分为四种主要类型，每种类型针对的是顾客价值感知的不同层面，并有助于构建品牌的整体价值主张。尽管并非所有品牌都会使用所有类型的价值观导向营销，但了解每种类型至关重要，这样才能创建全面的营销活动，在多个价值维度上引起受众共鸣。
功能
功能价值是品牌价值主张的核心组成部分，指的是产品或服务为顾客提供的实用优势和解决方案。它强调商品或服务是如何解决特定问题或提高顾客生活效率。
情感
情感价值营销可让您与顾客建立更深层次的连接。它侧重于顾客对品牌或商品的感受和体验。这种方法通过有意义的顾客体验和个人连接来建立牢固的品牌忠诚度。
经济
经济价值是指在品牌的价值主张下可感知到的金钱回报或节省的金额。这种感知侧重于直接节省的金额、长期成本优势或投资回报率。
社会
社会价值营销展示了品牌的使命和举措如何为更广泛的社会目标做出贡献，从而吸引那些重视社会责任和社区影响的顾客。
价值观导向营销的关键准则
成功的价值观导向营销依赖于关键准则，这些准则指导着方案的制定和实施。
以顾客为中心的营销是一种将顾客需求和价值观作为所有营销工作的核心的方案，它确保每条信息和每个广告活动都能直接契合顾客的首要关注点，并提供直接的顾客服务。通过在每一次互动中为顾客提供价值，无论顾客处于其消费者旅程的哪一阶段，品牌都能够激发他们去发现商品、考虑购买、完成购买或建立忠诚度。
品牌信任是指顾客与品牌的连接。它源于品牌始终如一、真实可信且易于理解的沟通方式，这种沟通能体现出品牌的可靠性，以及对助力顾客取得成功的承诺。品牌信任可以提高顾客忠诚度、提升品牌知名度、促进重复购买和建立稳固的顾客关系。
真实性和透明度
品牌必须确保其价值观导向营销信息与实际业务运营情况相符，以保持真实性。这种对公司价值观的透明化展现可以使品牌在竞争中脱颖而出，并能通过真诚的情感连接引起现代消费者更深层次的共鸣。
长期价值创造
虽然短期销售指标可以提供即时的洞察和反馈，但仅关注这些指标可能会导致目光短浅的决策，进而损害品牌的长期可持续性。通过优先实施价值观导向营销，公司将创造长期价值，例如稳固的顾客关系、持续获得回报以及企业的长久存续。
价值观导向营销有哪些优势？
在最近的一项调研中，有 65%的受访者表示，在购买商品时，品牌对他们而言至关重要。品牌对于消费者而言十分重要，而品牌所秉持的价值观同样意义重大。随着消费者开始为自己所关注的事业发声，品牌理解并认同顾客真正在意的事物变得至关重要，尤其是在经济因素影响购买决策的情况下。
提升品牌差异化
在如今竞争激烈的市场中，商品和服务的同质化程度越来越高，而品牌的价值观和目标能创造出独特的差异化优势，从而在更深层次上与消费者产生共鸣。通过真实地传达并践行核心价值观，品牌能够在竞争中脱颖而出，吸引认同其理念的消费者，从而形成难以复制且可持续的竞争优势。
提高顾客忠诚度
价值观导向营销通过顾客和品牌之间的共同理念，建立了超越传统交易关系的连接，从而培养了顾客忠诚度。这种契合会营造出一种社群归属感，使得顾客转投竞争对手的意愿大幅降低，因为顾客将品牌视为自身身份的延伸。最终结果是激发更多的忠诚行为以及建立在共同使命和目标之上的稳固关系（而不仅仅是商品或服务）。
提高顾客满意度
当消费者与价值观相契合的品牌互动时，他们获得的情感满足感超越了基础的商品或服务交易，从而带来更高的满意度。这种更深层次的连接会让顾客感到品牌更加理解和重视自己，而营销信息和实际品牌体验之间的一致性会进一步提高他们的满意度，也会让他们更加信任该公司在践行共同价值观方面的真诚承诺。
价值观导向营销示例
新闻
新闻
“Louder than Cancer”广告活动利用亚马逊广告广泛传播癌症幸存者的故事及其与音乐的关联。这一举措在与受众建立强有力的情感连接的同时，也为癌症研究提供了支持。
适用于价值观导向营销的亚马逊广告解决方案
亚马逊广告通过强大的受众互动能力和多样化的广告格式，助力品牌与价值观一致的受众建立真正的连接。借助亚马逊独有的第一方洞察和细分受众群，营销人员能够根据相关消费者的兴趣、行为和价值观触达他们，同时在消费者旅程的各个阶段衡量基于价值观的信息所产生的影响。
亚马逊 DSP 支持买家利用程序化广告，通过具有相关性且以价值观为导向的信息帮助触达多个渠道的高价值受众。
展示型推广广告可创建具有视觉吸引力的广告，有助于传达您的品牌价值观并在消费者旅程中的各个触点与他们建立连接。
亚马逊营销云有助于更深入地了解您的基于价值观的信息如何与不同的细分受众群产生共鸣，并进行相应的优化。
B2B 营销示例
案例研究
Samsung 使用视频营销方案来触达 B2B 受众
Samsung 开发了一系列新的商用电视，配备高品质屏幕和易于使用的软件，专门用于 B2B 服务，包括餐厅、商店、学校、医院以及酒店。Samsung 与亚马逊广告合作，在意大利发布商用电视，通过相关服务触达 B2B 受众。
Samsung 与亚马逊广告合作制定了一套营销方案，在三个月内向新的企业顾客推介电视，并吸引比较感兴趣的受众。该方案使用了视频广告、亚马逊 DSP 和亚马逊企业购上的广告位，主要面向已注册和经过验证的 B2B 客户。为了完善此广告活动，Samsung 还通过在创意素材中包含商品详情页的链接向感兴趣的受众进行了再营销。Samsung 获得了很高的视频完整播放率，吸引了他们想要触达的相关行业的企业领先者。
