手表广告

手表有很多功能，它可以是身份的象征，可以用作时尚配饰，可以用来监测心率，当然还可以告诉我们时间。指针式手表和智能手表具有非常多的功能，因此品牌有很多机会与想要购买适合自己需求的手表的顾客建立连接。

Statista 在 2021 年的一份报告表明，随着这一品类的不断扩大和各种新功能的涌现，到 2026 年，手表行业预计将以每年 6.02% 的速度增长。同时，麦肯锡和时装商业评论 (BoF) 最近发布的一份珠宝首饰和钟表报告预测，线上渠道带来的销售额的占比将会提高，这意味着手表品牌可能需要考虑制定全渠道方案，以便在顾客的整个购买过程中触达他们。

随着行业的发展和进步，现在就是钟表品牌考虑如何有效地与顾客建立连接的重要时刻。能够帮助品牌更好地触达顾客的一些关键洞察如下：

1. 在接受 Kantar 和亚马逊广告调查的消费者中，有三分之二的人表示，他们每隔一年或更短时间会购买一块手表。¹而且，当他们确实要购买新手表时，95% 的顾客表示愿意尝试新品牌。²
2. 在接受调查的受访者中，有 74% 的人表示自己购买之前会在网上研究手表。³在这些在网上研究手表的消费者中，39% 的人表示自己在线下购买，61% 的人表示自己在网上购买。⁴
3. 流媒体电视或 Twitch 广告等品牌建设解决方案可以帮助品牌推动业务增长。与战略中没有纳入品牌建设解决方案的品牌相比，在战略中纳入品牌建设解决方案的智能手表品牌的品牌新客 (NTB) 同比平均增长 2.3 倍，回头客同比平均增长 1.3 倍，销售额同比平均增长 9.6 倍。⁵

如今，四分之一的消费者拥有智能手表（手表形式的可穿戴设备），预计到 2026 年，将近三分之一的消费者将会拥有智能手表。⁶尽管智能手表的购买量在持续增加，但不确定的经济形势正在促使顾客的消费变得更加谨慎： 35% 的消费者正在减少购物量，82% 的消费者正在寻找打折或更便宜的购物方式。⁷关键结论在于，尽管随着时间的推移，顾客可能会购买更多的智能手表，但他们的消费方式也会变得更加挑剔。

那么，广告主应该如何应对日益紧缩的钱包和不断变化的购物态度呢？ 通过建立信任。MRI-Simmons USA Crosstab 的一项研究表明，77% 的手表消费者表示：“如果产品是由我信任的公司生产的，那么即使稍微贵一点我也会买。”⁸信任比以往任何时候都更加重要，因为即使是在顾客可能会严格审视个人支出的经济形势不确定的时期，他们也愿意多花一点钱。

在经济形势不确定的时期，广告主可以利用品牌建设方案来建立信任。这意味着广告主需要真正了解顾客的独特需求、购物习惯和购买原因，这样才能知道如何制定独特的品牌建设方案。品牌建设解决方案能够为智能手表品牌带来很多优势，比如我们发现，与战略中没有纳入品牌建设解决方案的品牌相比，在战略中纳入品牌建设解决方案的智能手表品牌的品牌新客 (NTB) 同比平均增长 2.3 倍，回头客同比平均增长 1.3 倍，销售额同比平均增长 9.6 倍。⁹为了帮助广告主建立品牌信任、忠诚度和卓越的品牌体验，让顾客不断重复购买，亚马逊勾画出了三种独特的智能手表顾客画像。

他们出于健康或健身原因购买智能手表。智能手表的拥有量正在增加，并且已经不仅仅是一种时尚产品。大多数 (90%) 的智能手表用户使用这种设备来跟踪健身情况和监测健康状况，¹⁰这说明广告主应该优先考虑这一群体。大多数 (76%) 的健身爱好者只会购买智能手表（而不是指针式手表）。与普通智能手表顾客相比，健身爱好者出于运动或锻炼原因购买智能手表的可能性要高 1.8 倍。¹¹对于健身爱好者来说，智能手表是他们日常健身和健康生活方式的延伸，而不仅仅是一种审美选择。

在信息宣传中利用品牌信任。健身爱好者在做出购买决定时会将品牌名称视为一项重要因素。实际上，健身爱好者购买某个品牌产品的首要原因是他们信任该品牌。¹²此外，Harris 和亚马逊广告的一项手表购买路径 (P2P) 研究表明，66% 的受访健身爱好者在购物旅程开始时就决定了品牌，84% 的人认为品牌名称是影响购买决定的重要因素。¹³出于信任，健身爱好者在做出购买决定时会优先考虑品牌名称，因此广告主应该牢记将品牌放在信息宣传的首位和中心的重要性。

他们对各种品牌持开放态度，是即将购买第一块智能手表的成年 Z 世代指针式手表购买者。第一印象非常重要，特别是对于那些可能尚未接触某个品牌或产品的新受众来说。首次购买智能手表的顾客占智能手表受众的 55%，¹⁴这说明广告主有很大机会触达新顾客并向他们介绍自己的品牌。首次购买智能手表的顾客也对品牌发现持开放态度： 与普通智能手表顾客相比，这种顾客在购物旅程开始时愿意发现新品牌的可能性要高 1.2 倍。¹⁵虽然与普通智能手表顾客相比，首次购买智能手表的顾客是成年 Z 世代（18 至 25 岁）的可能性要高 1.2 倍，¹⁶但这个群体可能已经拥有了自己的手表。与普通智能手表回头客相比，这个群体已经拥有指针式手表的可能性要高 1.4 倍，在过去三个月中也购买过指针式手表的可能性也更大。¹⁷

尽早在线上触达首次购买者。Harris 和亚马逊广告的一项 P2P 研究表明，在接受调查的首次购买者中，74% 的人在网上研究手表后的一周内进行了购买，¹⁸93% 的人在做出购买决定之前进行了网上研究。¹⁹他们认为，对做出购买决定最有帮助的事情是查看网上评价。²⁰首次购买者从研究到购买的时间很短，因此广告主可以用来提供其品牌或产品信息的时间也很短。

充分利用亚马逊店铺，尤其是在节假日。无论最终在哪里购买，大多数 (73%) 的首次购买智能手表的顾客都会在购买过程中查看亚马逊店铺，²¹而在从亚马逊店铺购买智能手表的顾客中，有 86% 的人是第一次接触这个品类。²²首次购买者很可能通过亚马逊店铺来收集信息或发现品牌和产品，因此针对正在寻找符合自己需求的产品的场内客群，广告主可以利用搜索广告来帮助提高品牌和产品的可见度。

首次购买者很可能会在 11 月和 12 月的节假日前后在亚马逊店铺首次购买智能手表。²³除了这两个月之外，3 月、4 月和 7 月也有更多机会触达新接触这一品类的顾客。首次购买者更有可能是成年 Z 世代（18 至 24 岁）的受众，因此这些购物高峰期似乎与春假、旅行季或返校季一致，是首次购买智能手表的热门时期。²⁴除了节假日高峰期之外，广告主可能需要考虑在这些关键时期进行品牌信息宣传，以便提高品牌或产品在这个人群中的认知度。

他们喜欢购买同一个品牌的商品。小礼物购买者很可能是回头客，他们在决定购买时很重视品牌名称。Harris 和亚马逊广告的一项手表 P2P 研究表明，在接受调查的小礼物购买者中，有 64% 的人以前购买过智能手表，78% 的人在做出购买决定时非常重视品牌名称，71% 的人在购买前会考虑一到两个品牌。²⁵针对这一人群制定品牌建设方案，广告主可以在他们继续为自己和他人购买智能手表时培养忠诚度。整合品牌建设方案可以帮助广告主通过丰富的内容和令人难忘的方式讲述自己的品牌故事，让已经与自己互动过的小礼物购买者第一个想到自己。

重视全年的送礼场合。最重要的送礼场合是节假日，例如圣诞节、光明节、生日、祝贺或感谢时刻以及情人节。²⁶要全年都吸引小礼物购买者，广告主也可以考虑不间断发布礼物信息，让顾客在节假日和节假日之间的时刻第一个想到自己。

在小礼物购买者的购物旅程中重新吸引他们。购买智能手表的顾客在为别人购买礼物时花费的时间比为自己购买礼物时要多。实际上，普通的智能手表顾客在为自己购物时会在一周内做出购买决定，而小礼物购买者在做出购买决定之前花几周时间为别人寻找“完美礼物”的可能性要高出两倍。²⁷这个群体在购买之前会考虑一到两个品牌，因此您应该让自己的品牌和品牌故事处于他们视野的中心位置。

智能手表品牌应该记住，广告主应该通过品牌建设方案来持续推动长期增长。尽管经济存在不确定性，但广告主能够而且应该持续触达智能手表顾客。长期成功的关键在于在经济形势不确定时期不要退缩。相反，广告主应该努力理解、适应并支持受众在对实时经济变化做出反应时表现出的购物偏好。广告主可以优先考虑品牌建设，以便帮助建立信任、与新顾客建立关系，并保持现有顾客的回头率。