Trò chuyện với Wyclef Jean, Zara Mirza từ TIAA và Kate McCagg từ Amazon Ads: Tạo ra âm nhạc mang thương hiệu gây tiếng vang

Ai có thể nghĩ rằng một bài hát rap về sự giàu có truyền đời có thể là dự án hợp tác âm nhạc mới thu hút sự quan tâm giữa... Wyclef Jean và TIAA? Nói gì dến việc họ sẽ đạt được hơn 100.000 lượt nghe trực tuyến trên Amazon Music chỉ trong 10 ngày?¹ Nhưng đó chính xác là những gì siêu sao hip-hop và nhà cung cấp dịch vụ hưu trí đã đạt được cho bài hát “Paper Right” phát hành tháng 1 năm 2024, bao gồm chiến dịch Amazon Ads đầu tiên để giúp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của hiểu biết tài chính và lập kế hoạch nghỉ hưu cho thế hệ trẻ, bao gồm cả thế hệ Z và thế hệ Y.

Sự hợp tác bất ngờ giữa Jean và TIAA thể hiện sự chú trọng ngày càng tăng đối với nội dung giải trí có quảng cáo thương hiệu trong ngành quảng cáo. Các nhà quảng cáo và người sáng tạo nội dung đã cùng nhau phát triển phương thức thử nghiệm và kết hợp nhiều định dạng, thể loại và phương tiện hơn — và trong quá trình này, nhiều đối tác đã nhận thấy tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng.

Amazon Ads gần đây đã thảo luận với Jean, giám đốc thương hiệu TIAA Zara Mirza và giám đốc Amazon Ads Brand Innovations Lab là Kate McCagg để thảo luận xem sự phát triển của nội dung giải trí có quảng cáo thương hiệu đã giúp đặt nền tảng cho quan hệ đối tác “Paper Right” như thế nào. Họ cũng nói về tầm nhìn đằng sau chiến dịch Amazon Ads của họ - một chiến dịch trong đó chương trình Stream It Forward của Amazon được mở rộng để lần đầu bao gồm nội dung âm nhạc. (Tước đó, chương trình vẫn đối ứng các khoản đóng góp từ thiện theo số giờ mà người xem phát trực tuyến nội dung truyền hình và phim ảnh.) Cụ thể, với mỗi lượt phát trực tuyến “Paper Right” trên Amazon Music từ ngày 11 tháng 1 đến ngày 29 tháng 2, Amazon sẽ quyên góp $1 cho tổ chức từ thiện do TIAA lựa chọn là First Generation Investors (FGI),² một tổ chức phi lợi nhuận dạy cho học sinh trung học phổ thông về sức mạnh của việc đầu tư.³ Ngoài việc nâng cao nhận thức và hỗ trợ cho FGI, dự án đã tiếp tục thu hút được sự công nhận đáng kể trong ngành — bao gồm việc trở thành một trong hai chiến dịch trách nhiệm xã hội và doanh nghiệp duy nhất lọt vào danh sách ứng cử viên chung cuộc tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions năm 2024.

Amazon Ads: Wyclef này, anh thường đưa các vấn đề xã hội và chính sách vào âm nhạc của mình. Cụ thể là anh hy vọng các thế hệ trẻ sẽ rút ra được điều gì từ bài hát này và từ sự hợp tác của anh với TIAA, Amazon Ads và Amazon Music?

WJ: “Paper Right” nói về việc xây dựng một di sản tài chính cho các thế hệ tương lai cùng phần thưởng và cảm giác thỏa mãn mà điều này mang lại. Điều quan trọng nhất mà tôi hy vọng mọi người rút ra được từ bài hát và sự hợp tác này là việc tiết kiệm sớm hơn có thể giúp bạn và gia đình bạn đạt được thành công lâu dài.

Amazon Ads: Chị Zara, có lẽ nhiều khách hàng đã rất bất ngờ rằng TIAA sẽ hợp tác với Wyclef Jean để phát hành một bài nhạc rap về nghỉ hưu. Dự án hợp tác của TIAA với Wyclef hình thành như thế nào? Và tại sao các bạn quyết định cùng nhau hợp tác với Amazon Ads trong chiến dịch của mình?

ZM: TIAA đã hợp tác với Amazon Ads cho các dự án và chiến dịch trước đây, và chúng tôi đã thành công trong việc thu hút sự chú ý và nhận thức bằng cách tiếp cận đối tượng khách hàng ở nơi họ dành thời gian — trực tuyến, qua một số điểm tiếp xúc với khách hàng. Dự án mới nhất của chúng tôi “Paper Right”, một bài hát hip-hop độc đáo với giọng hát của hiện tượng âm nhạc Wyclef Jean — với sự góp mặt của Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey và Flau'jae — nói về tầm quan trọng của sự giàu có truyền đời và việc chuẩn bị di sản tài chính của bạn.

Mục tiêu của chúng tôi với “Paper Right” là khơi dậy những cuộc trò chuyện quan trọng giữa các thế hệ trẻ để họ có thể bắt đầu suy nghĩ về tương lai tài chính và thời gian nghỉ hưu ngay từ bây giờ. Thông điệp này rất quan trọng đối với nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổi, vì nhiều người trong số đó có khả năng trì hoãn việc lập kế hoạch tài chính và tiết kiệm cho nghỉ hưu. Do nhu cầu và mong muốn phổ biến thông tin và tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi, chúng tôi quyết định tiếp tục hợp tác với Amazon Ads để tiếp cận họ theo những cách khác nhau.

Điều quan trọng đối với chúng tôi là có thể tận dụng các cơ hội thúc đẩy nhận thức và hỗ trợ bổ sung cho đối tác phi lợi nhuận FGI, một tổ chức có chung sứ mệnh với chúng tôi là giảm bất bình đẳng trong nghỉ hưu bằng cách trang bị cho học sinh trung học thuộc các cộng đồng yếu thé kiến thức tài chính và các công cụ cần thiết để nắm được đầy đủ sức mạnh của đầu tư.

Amazon Ads: Kate này, chị lãnh đạo Brand Innovation Lab (BIL) tại Amazon Ads, một nhóm các nhà sáng tạo, nhà công nghệ và chuyên gia hoạch định chiến lược chuyên xây dựng các chiến dịch tùy chỉnh cho thương hiệu. Điều gì khiến nhóm của chị hào hứng khi triển khai chiến dịch này?

KM: Sứ mệnh thương hiệu của TIAA về việc giảm sự bất bình đẳng trong nghỉ hưu là rất mạnh mẽ. Chúng tôi rất vui mừng được mở rộng thành công của mối quan hệ đối tác giữa BIL với Amazon Music bằng cách mở ra những cách mới để sử dụng âm nhạc nhằm truyền cảm hứng cho các cuộc trò chuyện xung quanh các phong trào xã hội quan trọng, chẳng hạn như ý nghĩa của việc xây dựng di sản tài chính. Tôi rất vui mừng khi nhận thấy phản ứng tích cực từ các đối tượng khách hàng tại sự kiện ra mắt tại Amazon Music ở thành phố New York, nơi Wyclef ra mắt bài hát, gặp gỡ người hâm mộ và nói về niềm đam mê của mình đối với phong trào giảm sự bất bình đẳng trong nghỉ hưu — chính là mục đích thôi thúc chúng tôi thực hiện chiến dịch này.

Amazon Ads: Chị Zara, chúng ta đã thấy chiến dịch “Paper Right” thu hút được tỷ lệ tương tác rất cao từ các đối tượng khách hàng. Dựa trên những thành công này, chị nghĩ dự án sẽ giúp chị xây dựng các chiến lược quảng cáo trong tương lai như thế nào?

ZM: TIAA đang thực hiện sứ mệnh giúp tất cả công nhân Mỹ nghỉ hưu với sự ổn định tài chính và bình đẳng. Chúng tôi luôn tìm kiếm những cách sáng tạo để tiếp cận đối tượng khách hàng mới. Dự án phát hành “Paper Right” tận dụng âm nhạc như một phương tiện mạnh mẽ—với sức mạnh gắn kết cộng đồng và truyền cảm hứng trò chuyện và hành động—để chia sẻ thông điệp của chúng tôi về tầm quan trọng của di sản tài chính và nghỉ hưu.

Dự án ra mắt “Paper Right” nhằm mục đích tiếp cận một thế hệ mới và trẻ tuổi hơn hơn nhóm đối tượng khách hàng mà chúng tôi thường tiếp cận. Bằng cách hợp tác với những tài năng mới nổi của hip-hop, chúng tôi đang tiếp cận những đối tượng khách hàng mới đang theo dõi hành trình nhiều nghệ sĩ khác nhau vươn lên trong ngành công nghiệp âm nhạc. Amazon Ads giúp chúng tôi củng cố thêm nỗ lực này. Chúng tôi sẽ tiếp tục khám phá các cách khác nhau để tận dụng quan hệ đối tác thương hiệu-nội dung giải trí để thu hút đối tượng khách hàng mới thuộc nhiều thế hệ, bao gồm cả thế hệ Z, một cách chân thực.

Amazon Ads: Giờ chúng ta sẽ quay lại với Wyclef. Sự nghiệp âm nhạc của anh đã kéo dài hơn ba thập kỷ và trong thời gian đó, anh đã có thể tiếp tục duy trì và phát triển lượng người hâm mộ của mình, ngay cả khi thói quen tiêu dùng đã thay đổi. Việc hợp tác với Amazon đóng vai trò như thế nào trong nỗ lực của anh nhằm duy trì kết nối với người hâm mộ?

WJ: Tôi trở lại với âm nhạc vào năm 2014 sau một vài năm vắng mặt. Vào thời điểm tôi tạm nghỉ ngơi, chỉ có đĩa CD tồn tại. Và khi tôi quay lại, thế giới đã trở nên rất khác. Tôi phải nhanh chóng học cách gặp gỡ người hâm mộ của mình mọi lúc mọi nơi. May mắn thay, họ vẫn muốn nghe nhạc của tôi. Nhờ các đội ngũ như đội ngũ Amazon Music, tôi có thể bảo người hâm mộ yêu cầu tôi trên Alexa hoặc tìm tôi trên Fire TV. Giờ các bạn có vô vàn cách để tìm kiếm các nghệ sĩ yêu thích của mình.

Amazon Ads: Kate, câu hỏi cuối cùng là dành cho chị. Chị và đội ngũ của chị tại Amazon Ads đã bắt tay vào dự án này dựa trên nghiên cứu rằng mọi người thực sự thích việc các thương hiệu tham gia vào nội dung giải trí. Chị có học được điều gì mới từ trải nghiệm này mà có thể mang lại lợi ích cho các nhà quảng cáo khác không?

KM: Chiến dịch này là một ví dụ tuyệt vời về cách ngay cả một chủ đề nghiêm túc hoặc khô khan như tiết kiệm cho nghỉ hưu cũng có thể được truyền đạt theo cách giàu cảm xúc và phù hợp với văn hóa. Bằng cách khai thác sức mạnh của âm nhạc để kết nối và truyền cảm hứng cho hành động, đồng thời giúp mọi người dễ dàng tham gia, chiến dịch này đã có thể nâng cao nhận thức thương hiệu trong khi phục vụ một mục đích rộng lớn hơn.