Kılavuz
Dikkat ekonomisi
Reklamverenler, müşterilerin yeni markaları keşfetmesine yardımcı olmak için dikkat ekonomisi konusunda nasıl bir yol izleyebilir?
Dikkat ekonomisi, insanların kendilerine sunulan bilgi zenginliğini yönetme şeklini ifade eder ve dikkat süresinin giderek azalmasıyla içeriklerin, ilgimizi çekmek için rekabete girmesini ele alır. Markaların giderek karmaşıklaşan bu alanda yönünü bulmasına yardımcı olmak amacıyla Amazon Ads ve dentsu'nun nasıl bir araya geldiğini keşfetmek için okumaya devam edin.
Ürünlerinizi sergilemek ve kampanyalar oluşturmak için Amazon Ads'i kullanmaya başlayın.
Sınırlı deneyim yaşıyorsanız Amazon Ads tarafından yönetilen hizmetleri talep etmek için bize ulaşın. Bütçe minimum değerleri geçerlidir.
Markalar ile tüketiciler arasındaki ilişkinin değişimi ve markanızın değerlerine göre hareket etmenin önemi hakkındaki yeni araştırmaları inceleyin.
Müşterilerin ürünlerinizi Amazon'da bulmasına yardımcı olmak üzere tıklama başına maliyet reklamları oluşturun.
Dikkat ekonomisi nedir?
Dikkat ekonomisi terimi, insanların kendilerine sunulan bilgi zenginliğini yönetme şeklini ifade eder. 1971'de bu terimi ilk kez kullanan Nobel ödüllü ekonomist Herbert A. Simon şöyle yazdı: “Bilgi zenginliği, dikkat yoksulluğu yaratır ve bu dikkati onu tüketebilecek bilgi kaynaklarının bolluğu içerisinde verimli bir şekilde paylaştırma ihtiyacını da beraberinde getirir.”1
Çok sayıda içerik kaynağının günlük hayatımızda yaygın hâle gelmesiyle birlikte dikkat ekonomisi, dikkat süresinin giderek azalması sonucunda ilgimizi çekmeye çalışan multimedya araçlarının rekabetini anlatmak için kullanılır.
Dikkat ekonomisi reklamverenler için neden önemlidir?
Dikkat süresinin azalması sonucunda, dikkat ekonomisinin anlaşılması reklamcılık açısından da önem kazanmıştır. Bunun nedeni, dikkat ekonomisinin gerçekte görülen ve duyulan reklamları yalnızca satın alınan veya sunulan reklam gösterimlerine göre daha değerli kılarak medyanın bugünkü satın alınma biçimini tartışmaya açmasıdır.
Dikkat ekonomisinde yönünüzü bulma
İster son haberleri paylaşarak, ister müzik dinleyerek veya eğlence amaçlı yayınlar yaparak olsun, tüketiciler her zaman gün boyunca birden fazla cihazda bağlantıda kalmaya çalışırlar. Teknoloji, içerikleri tüketme şeklimizi yeniden şekillendirdi ve bunun sonucunda dikkatimiz hiç olmadığı kadar zayıf hale geldi.2 Bu durum, bu bölünmüş temas noktalarında kitlelerle bağlantı kurmaya çalışan reklamverenler için de zorluk yarattı.
“Kitlelerin dikkatini çekmek için yarışan bu kadar çok içerik varken, markalar ulaşmak istedikleri müşterilerin sundukları reklamları gerçekten fark ettiğinden ve bunlarla etkileşimde bulunduğundan nasıl emin olabilirler? Bu, dentsu'nun Dikkat Ekonomisi ekibinin de çözmek için çalışmalar yaptığı bir ikilem,” diyen dentsu'nun Küresel İş Ortaklıklarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Kelsey Tyson şöyle devam ediyor: “Müşterilerimiz ve Amazon Ads gibi iş ortaklarımızla birlikte, pazar lideri Dikkat Ekonomisi teklifimiz, kitle katılımını ve bağlantıyı en üst düzeye çıkarmanın daha iyi yollarını bulmaya yardımcı olmak için bu sektör zorluklarını daha iyi anlamayı amaçlıyor.”
Markaların reklamlarını son derece rekabetçi bir multimedya alanında öne çıkarmasına yardımcı olmayı hedefleyen dentsu ve üçüncü taraf araştırma şirketi Lumen, kitle dikkatini daha iyi anlayarak ve en üst düzeye çıkararak satın alma medyası için daha iyi endüstri standartları geliştirmek amacıyla dijital ve sosyal medyadaki dikkat ekonomisine yönelik iddialı bir analiz gerçekleştirdi. Bu yıl dentsu, çalışmalarını ilk kez medya yayını da kapsayacak şekilde genişletmek için Amazon Ads ile birlikte çalıştı ve Amazon'a ait yayın platformları Twitch, Amazon Freevee ve Amazon Music genelinde 76 markadan 1000'den fazla reklamı içeren üç ortak çalışma yürüttü.
Bu çalışma, markaların Amazon yayın platformlarında kitlelerle nasıl bağlantı kurabileceğini ve dikkat süresinin artması ile marka etkisi arasındaki ilişkiyi açıklıyor. Yakın zamanda UnBoxed 2023’e katılan dentsu'nun Küresel Planlamadan Sorumlu Başkanı Joanne Leong ve Amazon Ads'den Lisa Kim, bu analizleri derinlemesine tartıştıkları bir sohbet gerçekleştirdi. Bu tartışmada öne çıkan bazı önemli noktaları keşfetmek için okumaya devam edin.
Dikkat ekonomisinde yönünüzü bulmanın 3 yolu
Kitlelerin sevdiği içeriklerle engelleri aşın
Amazon yayın medyası, hem izleyici hem de dinleyici kitlelerinin eğlence alışkanlıklarının önemli bir parçasıdır.
Reklam destekli çözümlerimiz, her ölçekteki işletmeler için yayın izleyenlerin aklına ilk gelen marka olabilme yolunu sunar. Twitch, Amazon Freevee ve Amazon Music'teki reklamlar, dijital medya ile TV normlarının bir karışımını kapsayan diğer medya türlerinin dikkat normlarına kıyasla daha yüksek görüntüleme ve dinleme süresi sağladı.
Reklam dikkat seviyeleri ile dikkat normları karşılaştırması
Amazon yayın medyası, izleyicilerin dikkatini kıyaslamaların üzerindeki markalara etkili bir şekilde yönlendirirken Amazon Freevee, geleneksel TV'deki dikkat normlarına kıyasla 3 kat daha fazla dikkat çekti. Amazon Music ve Twitch ise önceki dentsu dikkat normlarına kıyasla sırasıyla 2,6 kat ve 2 kat daha fazla dikkat çekme başarısına ulaştı.
Bu sonuç, kitleyle ilgili premium içeriklerin, kısa bir reklam arasındayken bile kitlenin dikkatini çekmeye devam etme olasılığının daha yüksek olduğunu gösteriyor. Bu nedenle markalar, daha yüksek izleyici veya dinleyici ilgisinden yararlanmak için marka hikayelerini bu tür içeriklerle birlikte anlatmayı düşünmelidir. Twitch, Amazon Freevee ve Amazon Music'te bilinirlik oluşturmaya nasıl başlayacağınız hakkında daha fazla bilgi edinin.
Marka hikayenizi unutulmaz kılın
Bir reklamın dikkat çekme seviyesi, önemli kabul edilen ve huninin üst kısmında bulunan marka istatistiklerini belirlerken önemlidir. Bir reklam ne kadar ilgi görürse marka hatırlanabilirliği o kadar artar.
Müşteriler bir markayı kolayca hatırlayabildiklerinde hem marka mesajlarınızın diğer mesajlar arasında öne çıkmasına hem de müşterilerin, markanızla daha güçlü ve daha olumlu bir ilişki kurmalarına yardımcı olur. Bu üç yayın ortamında gösterilen reklamlar, diğer kitle iletişim araçlarının dikkat normlarına kıyasla daha fazla marka hatırlanabilirliği elde etmemizi sağladı.
Marka hatırlanabilirliği ile dikkat normları karşılaştırması
Sonuçlarımız standart reklamların bile bu Brand Lift'i etkili bir şekilde destekleyebildiğini gösterse de Amazon Ads, farklı içeriklerle izleyicileri ve dinleyicileri çekmeye yardımcı olmak için sunduğu özel, yenilikçi reklam biçimleriyle daha da unutulmaz marka anları yaratmaya yardımcı olabilir.
Yalnızca marka mesajına değil, aynı zamanda markayla alakalı içerik temalarına uyacak şekilde oluşturulmuş Twitch özel reklamları, etkileşimli video ve sesli reklamlar, bu reklam biçimleri arasında yer alır. Bu reklam biçimleri, standart reklam materyallerine kıyasla daha fazla değerlendirme ve satın alma niyeti sağlamak amacıyla gösterilmenin yanı sıra3 aynı zamanda izleyiciye, deneyimini daha az bozan ve daha keyifli bir deneyim sunulmasına yardımcı olur.
Kalıcı ilişkiler kurma
Dikkat seviyeleri, marka seçimindeki artışları da etkiler. Bu çalışmada marka seçimini, reklamları görüntüleme veya dinleme sonucunda markayı seçme olasılığı olarak tanımlıyoruz. Marka hatırlanabilirliğine benzer şekilde, bir reklamın gördüğü ilgi ne kadar fazlaysa "seçim sayısındaki artışın" da o kadar fazla olduğunu gözlemledik.
Bu üç yayın ortamına baktığımızda Twitch'teki ve Amazon Music'teki marka seçiminin, reklam ilk kez gösterildikten sonra Amazon Freevee'deki marka seçiminin ise reklam, katılımcılara ikinci kez gösterildikten sonra arttığını görüyoruz. Bu bulgu, sıklığın de önemli olduğunu gösteriyor. Bu nedenle, bu etkili "sıklık" noktası dikkate alındığında bir reklam mesajını birkaç kez yayınlamak, reklam yorgunluğu başlamadan önce başarılı olabilen bir yöntemdir.
Marka seçimi ile dikkat normları karşılaştırması
Müşterilerin seçimi hâline gelen bir markanın, müşterilerin pazarlama hunisinde ilerlemesine yardımcı olma olasılığı daha yüksek olur.
Müşterilerin geri gelmesini sağlamaya çalışan markalar, popüler alışveriş anlarında ilgili kitlelerle bağlantı kurma yoluyla müşteri yolculuğunun yararlı bir parçası olarak etkileşim sağlayan Amazon Ads reklam biçimlerini eklemeyi de düşünebilir. Müşteri sadakatini artırmanın ve marka değerlerinizi iletmenin yolları hakkında bilgi edinin.
Dikkat çekmeye devam edin
Kitlelerin dikkati her zamankinden daha fazla dağılmış olsa da Amazon Ads ve dentsu tarafından yürütülen yayın medyası dikkat araştırması, kitlelerin geri gelmesini isteyen markaların atabileceği adımlar olduğunu gösteriyor. Markalar, müşterilerin hâlihazırda sevdiği premium yayın içeriklerine uyum sağlamak, sürükleyici reklam biçimlerini göz önünde bulundurmak ve reklam sıklığı vb. özelliklerden yararlanmak gibi taktiklerle etkileşimi artırabilir ve etkiyi en üst düzeye çıkarabilir.
Marka hedefleriniz nelerdir?
Yeterince deneyimli olmadığınızı düşünüyorsanız Amazon Ads tarafından yönetilen hizmetleri talep etmek için bize ulaşın. Bütçe minimum değerleri geçerlidir.
Dikkat Ekonomisi araştırması (Amazon Ads, Lumen Research, dentsu); 1. Freevee, ABD, Ağustos 2022; N=150 katılımcı; 2. Twitch, Birleşik Krallık, ABD, Aralık 2022; N=600 katılımcı; 3. Amazon Music, Alexa Music, ABD, Şubat 2022; N = 600 katılımcı, dentsu AE Normları ve ABD TVision Normları, 2022.
1. “Designing Organizations for an Information-Rich World”, Computers, Communications, and the Public Interest, ed. Martin Greenberger (1971)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ web sitesi
3. Kantar Brand Lift Çalışması, ABD, 2022 1Ç-2023 1Ç; N=16 Etkileşimli Reklamlı Etkileşimli Video Reklamlar kampanyası ve N=211 etkileşimli reklamsız video kampanyalar. %80 minimum güvenilirlikte istatistiksel test (p<0,2). Analiz düşük örneklem büyüklüğü içerir ve gelecekteki sonuçları garanti etmez.