Przewodnik

Co to jest marketing produktów?

Definicja, strategie, przykłady

Termin „marketing produktów” odnosi się do procesu, który jest wykorzystywany przez marki w celu integrowania swoich produktów lub usług z wymaganiami lub potrzebami klientów. Marketing produktów reprezentuje obszar, w którym krzyżują się działania zespołów ds. produktu, marketingu i sprzedaży mające na celu zbudowanie świadomości produktu i określenie sposobu, w jaki może on zapewnić wartość klientowi.

Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.

Jeśli masz niewielkie doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.

Twórz reklamy płatne za kliknięcie, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie Amazon.

Reklamy w telewizji streamingowej i reklamy filmowe online mogą ułatwić udostępnianie przekazu Twojej marki unikalnym i odpowiednim grupom odbiorców.

Co to jest marketing produktów?

Marketing produktów to proces przedstawiania produktu konsumentom lub zwiększania ich świadomości na jego temat. Obejmuje określenie pozycjonowania i przekazu dotyczącego produktu, wprowadzenie produktu na rynek w celu zaprezentowania go swojej grupie odbiorców oraz potwierdzenie, że specjaliści ds. marketingu i klienci nadal rozumieją wartość produktu, co pozwoli uzyskać popyt na produkt i jego sprzedaż.

Dlaczego marketing produktów jest ważny?

Marketing produktów jest ważny, ponieważ tworzy podstawę dla pozycjonowania i promowania produktów. Skuteczną strategię marketingu produktów należy kontynuować nawet po wprowadzeniu produktu na rynek, tak aby ludzie mieli świadomość produktu i wiedzieli, jak go używać.

Marketing produktów ma szczególne znaczenie, ponieważ produkty stanowią jedno z czterech „P” modelu kompozycji marketingowej w marketingu cyfrowym, co może pomóc reklamodawcom w dotarciu do odpowiednich grup odbiorców, generowaniu sprzedaży i zwiększaniu efektywności.

Za co odpowiada marketing produktów?

Specjaliści ds. marketingu produktów mają wiele obowiązków, od bardzo wczesnych etapów badań marketingowych i rozwoju po prace popremierowe, które wiążą się z analizą wyników strategii i wprowadzenia produktu na rynek. Muszą również współpracować z pozostałymi zespołami w całej organizacji.

Badania dotyczące produktów

Badania dotyczące produktów obejmują współpracę z menedżerami produktów w celu zebrania istotnych informacji, aby specjaliści ds. marketingu produktów byli w stanie przekazywać, w jaki sposób dany artykuł zaspokoi potrzeby klientów. Może to obejmować przeprowadzanie ankiet lub rozmów, pracę z grupami fokusowymi lub testowanie produktu.

Określenie przekazu i pozycjonowania produktu

Badania klientów mają kluczowe znaczenie dla określenia pozycjonowania i przekazów, które wyróżnią Twój produkt na dynamicznym rynku. Najbardziej odpowiednie badania pozwolą wyraźnie określić pragnienia i potrzeby Twoich klientów, wyjaśnić, w jaki sposób Twój produkt rozwiązuje ich problemy, oraz sprecyzować, czym Twój produkt różni się od produktów konkurencji. Podczas tego procesu wszystkie trzy zespoły — produktowy, marketingowy i sprzedażowy — powinny zgodnie prezentować klientowi pojedynczy, spójny przekaz i budować długotrwałe zaufanie do Twojej marki.

Treści związane z produktem

Po osiągnięciu konsensusu co do przekazu specjaliści ds. marketingu produktów mogą współpracować z zespołami ds. treści nad informowaniem docelowej grupy odbiorców o korzyściach płynących z produktu. Może to obejmować przygotowanie strony docelowej w witrynie internetowej firmy w celu zwiększenia zainteresowania produktem. Wśród pomysłów na teksty marketingowe mogą się znaleźć przyciągające wzrok nagłówki i treści na blogu zawierające studia przypadków bądź pytania i odpowiedzi, które mają zwiększyć zainteresowanie produktem.

Wprowadzanie produktów na rynek

Pomyślne wprowadzenie produktu na rynek obejmuje kompleksowy plan, który zaczyna się od opracowania produktu. Powinno ono również uwzględniać różne cele i wykonanie pracy metodą „od końca”, czyli od każdego z przyjętych celów, aby zapewnić terminowe wykonanie wszystkich kroków. Wprowadzenie produktu na rynek powinno łączyć cele innych zespołów w Twojej firmie — takich jak zespół produktowy i sprzedażowy — oraz obejmować strategię wsparcia sprzedaży, aby wykorzystać komunikację z rynkiem. Powinno też zawierać określone przekazy dotyczące produktu przygotowane przez specjalistów ds. marketingu treści, które pozwolą osiągnąć wszystkie wskaźniki i wartości KPI założone przez Twój zespół.

Jak przygotować strategię marketingową produktu?

W ramach skutecznej strategii marketingu produktu specjaliści ds. marketingu produktów, we współpracy z menedżerami produktu, kształtują historię, którą chcą opowiedzieć klientowi o swoich produktach. Skuteczny plan działań uwzględnia sposób pozycjonowania i promowania produktu wśród kupujących — od opracowania produktu do wprowadzenia go na rynek i nie tylko.

kampania i wyniki

Krok 1: wykonaj badania i opracuj produkt

Od samego początku specjaliści ds. marketingu produktów powinni współpracować z menedżerami produktu i programistami, aby przetestować produkt pod kątem potrzeb klientów w kontrolowanych środowiskach. Podczas gdy menedżerowie produktu koncentrują się na bardziej technicznych aspektach rozwoju produktu, specjaliści ds. marketingu produktów mogą współpracować z menedżerami produktu nad stworzeniem planu działań w celu zaspokojenia potrzeb klientów i przedstawienia propozycji wartości, tak aby zmaksymalizować przyjęcie produktu wśród klientów.

Ponadto specjaliści ds. marketingu produktów muszą przeprowadzić badania rynku, aby określić grupę odbiorców produktu, zwłaszcza w przypadku globalnej reklamy na nowym rynku. Kolejną ważną decyzją jest ustalenie odpowiedniego pułapu cenowego.

Formułowanie

Krok 2: sformułuj historię produktu

Przed wprowadzeniem produktu na rynek specjaliści ds. marketingu produktów muszą określić pozycjonowanie i przekaz dotyczący produktu oraz wskazać, w jaki sposób może on ułatwić życie klientom. Powinno to wynikać z odpowiedzi na pytania takie jak: co sprawia, że ten produkt jest wyjątkowy, jakie problemy pomaga rozwiązać, dlaczego docelowa grupa odbiorców powinna wybierać Twój produkt zamiast podobnych produktów od konkurencji?

W szczególności świetnym sposobem na rozpowszechnianie historii produktu mogą być reklamy cyfrowe, w tym reklamy w wynikach wyszukiwania, reklamy displayowe, reklamy filmowe online, reklamy w mediach streamingowych, reklamy dźwiękowe oraz reklamy w mediach społecznościowych.

Tworzenie treści

Krok 3: utwórz treści z dopracowaną narracją

Aby przygotować się do wprowadzenia produktu na rynek, specjaliści ds. marketingu produktów powinni współpracować z twórcami treści nad pokazaniem wartości produktu dla klienta. Opracowane treści mogą obejmować analizy, studia przypadków, profile z wywiadami lub strony docelowe i mają wzbudzić zainteresowanie produktem dzięki odpowiednim dodatkowym materiałom reklamowym. Dokładna strategia wejścia na rynek (go-to-market) powinna uwzględniać sposób dotarcia do różnych typów docelowych grup odbiorców lub profili kupujących, aby można było jak najlepiej przyciągać uwagę odpowiednich grup odbiorców w ramach stosownych kampanii.

wprowadzenie produktu na rynek

Krok 4: wprowadź produkt na rynek

Zanim Twoja marka będzie gotowa do wprowadzenia produktu na rynek, specjaliści ds. marketingu produktów powinni mieć przygotowany plan z taktykami innych zespołów, uwzględniającymi w szczególności media społecznościowe, marketing treści i wsparcie sprzedaży. Ta strategia wejścia na rynek powinna mieć konkretne, mierzalne cele i wskaźniki tego, co specjaliści ds. marketingu produktów chcą osiągnąć. Niektóre typowe wskaźniki referencyjne koncentrują się na dostrzegalności, maksymalizacji sprzedaży produktów, zwiększaniu świadomości lub dotarciu do nowych klientów marki.

Oprócz strategii cyfrowych można stosować inne metody generowania szumu wokół produktu, takie jak wydarzenia osobiste w kampaniach marketingu empirycznego lub niestandardowe rozwiązania reklamowe w przypadku określonych celów marki.

Przegląd wyników wprowadzenia produktu na rynek

Krok 5: przejrzyj wyniki wprowadzenia produktu na rynek i kontynuuj iterację

Po wprowadzeniu produktu na rynek należy koniecznie zastanowić się nad wynikami stosowanej strategii marketingu produktów, aby określić, co działa, a co nie. Może to obejmować przeglądanie punktów danych, monitorowanie opinii kupujących i dostosowywanie się do różnych działów w celu osiągnięcia sukcesu produktu i ostatecznych celów Twojej marki. Kampanie powinny być nadal regularnie monitorowane, aby można było wprowadzać korekty w celu uzyskania lepszych wskaźników w różnych zespołach.

Jak mierzyć skuteczność strategii marketingowej produktu?

Wskaźniki marketingu produktów pozwalają mierzyć skuteczność działań marketingowych. Pomagają określić, co działa, a co warto poprawić. W przypadku marketingu produktów ważne kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) obejmują potencjalnych klientów, przychody, konwersje, utrzymanie lojalności oraz zadowolenie klientów.

Przykłady marketingu produktów

Oto pięć przykładów marek, które opracowały skuteczne strategie w zakresie marketingu produktów.

Studium przypadku

Firma Mattel, we współpracy z agencją medialną iProspect w Wielkiej Brytanii, zwiększyła sprzedaż swoich produktów w Europie dzięki reklamom sponsorowanym. Agencja skoncentrowała się na udoskonalaniu list słów kluczowych i opracowała strategię pozwalającą wybrać produkty do promowania poprzez znajdowanie odpowiednich możliwości sprzedaży produktów w ramach ścieżki klienta oraz maksymalizowanie świadomości marki. Uzyskane wyniki obejmowały spadek średniego kosztu kliknięcia (CPC), a także wzrost zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS), współczynnika klikalności (CTR) i ogólnej sprzedaży produktów przypisanej do reklamy.

Mattel

Studium przypadku

Marka produktów do pielęgnacji skóry Johnson & Johnson chciała zwiększyć sprzedaż swojej linii produktów Hydro Boost w Indiach. Agencja firmy, Interactive Avenues, wykorzystała platformę Amazon DSP do zwiększania świadomości dzięki strategii kompleksowego lejka sprzedażowego, ramach której kupujący byli kierowani do stron szczegółów produktów najlepiej sprzedających się produktów Hydro Boost. Dzięki temu zwiększyła się sprzedaż zarówno wśród nowych, jak i stałych klientów.

Neutrogena

Studium przypadku

Marka Buffy, ukierunkowana na zrównoważony rozwój i działająca w modelu D2C, podjęła współpracę ze świadczącą kompleksowe usługi agencją eShopportUnity, aby zwiększyć sprzedaż produktów i świadomość marki w odniesieniu do swoich przyjaznych dla środowiska artykułów domowych. Agencja eShopportUnity nakreśliła strategię słów kluczowych ukierunkowaną na typowe wyszukiwane hasła związane z kołdrami i wygenerowała dla swojego klienta ponad 30 milionów odsłon dzięki zaktualizowanym stronom szczegółów produktów i nowemu sklepowi Store, przy czym 90% sprzedaży produktów pochodziło od nowych klientów marki.

Produkt Buffy

Studium przypadku

Aby rozwinąć działalność na innych rynkach i zwiększyć świadomość swoich luksusowych strojów kąpielowych, francuska marka Vilebrequin nawiązała współpracę z SEELK, agencją specjalizującą się w rozwiązaniach Amazon Ads. Agencja wykorzystała format materiału reklamowego Sponsored Brands w celu zwiększenia świadomości mniej znanych kategorii produktów w ramach strategii, która przyniosła ponad 10 milionów odsłon i 20-procentowy wzrost całkowitej sprzedaży.

Odzież Vilebrequin

Studium przypadku

Omada, włoski producent naczyń kuchennych, nawiązał współpracę z agencją MOCA Interactive, aby uzyskać pomoc w rozszerzeniu działalności na dodatkowe rynki europejskie dzięki kampaniom Sponsored Products i targetowaniu automatycznemu. Przygotowana przez agencję wieloetapowa strategia przewidywała pozyskiwanie odpowiednich słów kluczowych dla każdego z produktów w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech i Hiszpanii, a kampania zaowocowała 10-krotnym wzrostem sprzedaży w porównaniu z poprzednim rokiem.

Naczynia kuchenne Omada

Pierwsze kroki z marketingiem produktów w witrynie Amazon

Docieraj do kupujących i zwiększaj świadomość marki dzięki odpowiedniej strategii marketingowej.