Co to jest kondycja marki? Przewodnik po sposobach jej pomiaru i dbania o nią

Wskaźnik promotorów netto (Net Promoter Score — NPS) służy do pomiaru lojalności i satysfakcji klientów. Z wykorzystaniem systemu indeksowego respondenci są pytani o to, jakie jest prawdopodobieństwo, że polecą firmę, produkt, usługę lub markę członkom rodziny, przyjaciołom lub znajomym.

Wskaźnik satysfakcji klientów (Customer Satisfaction Score — CSAT) służy do pomiaru satysfakcji lub zadowolenia klientów z produktów lub usług marki, a także z interakcji z marką. Informacje zwrotne od klientów wyrażane w postaci wskaźnika CSAT mogą pomóc marce lepiej zrozumieć klientów, a także zidentyfikować aspekty działalności, które warto poprawić.

Udział w przekazie reklamowym służy do pomiaru obecności marki na rynku w porównaniu z jej konkurentami. Dzięki śledzeniu wskaźników, takich jak liczba wzmianek w mediach społecznościowych, liczba odsłon cyfrowych i zasięg w pozyskanych mediach, marka może ocenić swoją widoczność u pożądanej grupy odbiorców w porównaniu z konkurentami.

W przypadku sprzedawców Amazon obejmuje to porównywanie wskaźnika świadomości marki, wskaźnika rozważania zakupu i wskaźnika zakupu ze wskaźnikami referencyjnymi kategorii w celu określenia swojej pozycji konkurencyjnej.

Sentyment do marki to ogólne nastawienie do marki oraz jej produktów i usług, a także ich postrzeganie przez klientów. Znając emocje i opinie klientów dotyczące marki (zarówno pozytywne, jak i negatywne), firmy mogą dostosowywać przekaz i strategię, aby uzyskać optymalny wpływ.

Rozpoznawalność marki mierzy, jak łatwo lub szybko klienci mogą zapamiętać markę, produkty lub usługi bez podpowiedzi lub wskazówek. Ten wskaźnik informuje o świadomości i ekspozycji marki oraz może być cennym elementem siły marki.

Siła marki to wartość komercyjna marki, którą można określić ilościowo na podstawie świadomości klientów i znajomości marki. W oparciu o czynniki, takie jak wartość społecznościowa, postrzegana jakość, lojalność klientów i satysfakcja klientów, siła marki informuje o wpływie i oddziaływaniu marki.

Zamiar zakupu to prawdopodobieństwo, z jakim klienci kupią produkt lub usługę marki. Pomiary dotyczące planów klientów odnośnie do zakupu czegoś lub ich chęci dokonania zakupu mogą pomagać firmom w tworzeniu skutecznych strategii marketingowych i kampanii.

Wskaźnik Wyszukiwanie marki odnosi się do ogólnej liczby zapytań w wyszukiwarkach, które klienci wykonują z użyciem nazwy marki lub nazwy produktu powiązanego z marką. Wskaźnik Wyszukiwanie marki może służyć do pomiaru świadomości i rozpoznawalności marki. Wskaźnik Wyszukiwanie marki umożliwia pomiar świadomości klientów na podstawie aktywności związanej z wyszukiwaniem marki w witrynie Amazon. Obejmuje to zarówno autonomiczne wyszukiwania marek, jak i wyszukiwania marek prowadzące do wyświetleń strony szczegółów, przy czym te ostatnie zazwyczaj oznaczają wyższy zamiar klienta i zwrot z zaangażowania.

Badania wzrostu wyników marki służą do pomiaru skuteczności kampanii marketingowej marki pod kątem postrzegania, preferencji i zachowania klientów. Dzięki ankietom używanym do gromadzenia danych badania wzrostu wyników marki umożliwiają śledzenie zmian w postrzeganiu marki i zachowaniu klientów wobec marki, co pozwala efektywniej docierać do pożądanej grupy odbiorców. Badania w ramach rozwiązania Wzrost wyników marki Amazon służą do pomiaru wpływu reklamy na cele marketingowe w górnej części lejka sprzedażowego. Pomagają one określić, czy odbiorcy, którzy widzieli reklamę, mieli większą świadomość marki, bardziej ją faworyzowali lub z większym prawdopodobieństwem zamierzali kupić produkt marki w porównaniu z klientami, którzy nie widzieli reklamy.

Lojalność wobec marki polega na tym, że klienci kontynuują kupowanie produktów lub usług od tej samej marki pomimo alternatyw oferowanych przez konkurentów, które mogą być podobne lub różne pod względem ceny. Lojalność wobec marki jest często motywowana postrzeganiem marki lub pozytywnym nastawieniem do marki, które mogą wynikać z szeregu czynników (od obsługi klienta do jakości i wartości produktu).

Z preferencją dotyczącą marki mamy do czynienia, gdy klient konsekwentnie wybiera lub faworyzuje jedną markę zamiast innych. Na preferencję konsumenta dotyczącą marki może wpływać jego postrzeganie marki lub przeszłe doświadczenia związane z jej produktem albo usługą.

Zakup marki polega na tym, że klient kupuje produkt lub usługę od marki z powodu określonych czynników. Te czynniki motywujące mogą obejmować siłę marki, reputację i postrzeganie marki, zaufanie klientów i ich doświadczenia z marką, postrzeganą jakość i wartość marki, a także marketing w mediach społecznościowych.

Pozycjonowanie marki to strategia marketingowa uwydatniająca wyjątkową wartość, którą marka może zaoferować klientom. Poprzez pozycjonowanie marka może przekazywać klientom informacje o wartości i wpływie swojego produktu lub usługi.

Nasłuch społecznościowy polega na pomiarze i analizie rozmów online w celu lepszego zrozumienia, co klienci mówią o marce, produkcie lub usłudze. Nasłuch społecznościowy może obejmować monitorowanie kanałów w mediach społecznościowych pod kątem wzmianek o konkretnych markach, produktach lub usługach, a także monitorowanie internetowych forów obsługi klienta.

Grupa fokusowa to zbiorcza rozmowa z osobami należącymi do określonej grupy demograficznej, które dzielą się z badaczami swoimi wrażeniami i opiniami na wskazany temat. Może to być odkrywczy sposób na to, aby dowiedzieć się więcej o wrażeniach potencjalnych klientów na temat produktu, zanim zostanie wprowadzony na rynek, lub zdobyć wiedzę o postrzeganiu marki przez konsumentów.

Opinie klientów są dla marki okazją, aby dowiedzieć się, co klienci myślą o produkcie lub usłudze oraz jakie mają w związku z nimi wrażenia. Opinie klientów mogą być dla marek cennym sposobem na to, aby dowiedzieć się więcej o tym, co lubią ich klienci i co chcieliby zobaczyć w przyszłości.

Posiadanie przez markę wyraźnej tożsamości ma kluczowe znaczenie dla jej kondycji. Marka powinna mieć spójne przekazy, wartości i elementy wizualne we wszystkich oferowanych produktach i usługach. Regularne uzyskiwanie recenzji i opinii od klientów pomaga marce dostosowywać swoją tożsamość tak, aby pozostawała trafna i wciąż przemawiała do klientów.

Pomiar kondycji marki jest niezbędny nie tylko w celu jej poprawiania, ale także w celu jej utrzymywania. Marka powinna rutynowo monitorować kluczowe wskaźniki (takie jak świadomość marki i wzmianki o marce w kanałach w mediach społecznościowych), a także sprawdzać satysfakcję i lojalność klientów poprzez proszenie klientów o opinię, przeprowadzanie ankiet, organizowanie grup fokusowych oraz używanie nasłuchu społecznościowego.

Podstawą kondycji marki są zadowoleni i lojalni klienci. Marka może dbać o swoją kondycję, koncentrując się na potrzebach i wymaganiach klientów, słuchając ich opinii oraz stosując strategie budowania i utrzymywania lojalności klientów.

Ważnym elementem dbałości o kondycję marki jest rozwiązywanie problemów, gdy jest to konieczne. Marka powinna aktywnie monitorować negatywny sentyment online i w związku z nim podejmować działania naprawcze oraz reagować na negatywne opinie i skargi klientów.

Możliwości raportowania dotyczącego kampanii oferowane przez Amazon udostępniają odkrywcze wskaźniki, z których można skorzystać za pośrednictwem konsoli reklamowej Amazon i funkcji raportowania platformy Amazon DSP. Z użyciem tych narzędzi można odkrywać informacje na temat standardowych wskaźników branżowych, takich jak odsłony, kliknięcia i sprzedaż, a także własnych wskaźników Amazon, takich jak nowi klienci marki, efekt aureoli marki oraz Subskrybuj i oszczędzaj.

Pomiar Amazon Attribution pozwala reklamodawcom mierzyć i optymalizować, w jaki sposób strategie marketingowe realizowane w kanałach innych niż Amazon pomagają klientom odkrywać produkty, a także zachęcają do rozważenia zakupu tych produktów, a w końcu do ich nabycia w witrynie Amazon.

Panel Amazon Shopper to program, w którym można uczestniczyć po otrzymaniu zaproszenia i wyrażeniu zgody. Jego uczestnicy mogą zdobywać comiesięczne nagrody poprzez udostępnianie dowodów zakupów dokonanych poza witryną Amazon lub wypełnianie krótkich ankiet dotyczących ich opinii na temat marek lub produktów, dzięki którym reklamodawcy mogą uzyskać przydatne statystyki.

Amazon Marketing Cloud (AMC) to zabezpieczone, chroniące prywatność i oparte na chmurze rozwiązanie udostępniające środowisko kontrolowane, w którym reklamodawcy mogą wykonywać analizy i tworzyć grupy odbiorców na podstawie pseudonimizowanych sygnałów, w tym sygnałów z usługi Amazon Ads i własnych danych wejściowych.

Metryki omnikanałowe (OCM) umożliwiają reklamodawcom mierzenie — w okresie wyświetlania kampanii — zagregowanego, całkowitego wpływu ich taktyki reklamowej na działania zakupowe wszędzie tam, gdzie klienci spędzają czas.

Dzięki badaniom w ramach rozwiązania Wzrost wyników marki Amazon reklamodawcy mogą wnikliwie, szybko, łatwo i w sposób chroniący prywatność określić ilościowo wpływ kampanii opartej na kompleksowym lejku sprzedażowym. Badania wzrostu wyników marki w witrynie Amazon mogą pomagać w dokonywaniu pomiaru zmian w zakresie świadomości marki, rozważania marki, zamiaru zakupu, rozpoznawalności reklam i przychylności dla marki.

Amazon Marketing Stream to system przesyłania komunikatów push, który w czasie zbliżonym do rzeczywistego dostarcza cogodzinne wskaźniki kampanii i informacje o zmianach zachodzących w kampaniach Amazon Ads za pośrednictwem interfejsu API Amazon Ads.

Dzięki szybkiej analizie sprzedaży detalicznej Amazon Ads w ciągu zaledwie kilku minut może dostarczyć „statystyki z ostatniej godziny”, co umożliwia całościową optymalizację kampanii Amazon Ads w połączeniu ze wskaźnikami skuteczności sprzedaży detalicznej.

Dodatkowe zasoby

• Co to jest marketing marki? Kompletny przewodnik
• Kompletny przewodnik po sile marki
• Znaczenie zaufania do marki
• Podstawowy przewodnik po usłudze Amazon Ads