Reklamowanie zegarków

Obecnie zegarek na rękę ma wiele różnych funkcji — może być symbolem statusu, modnym dodatkiem lub urządzeniem monitorującym tętno, a przede wszystkim jest oczywiście przyrządem do odmierzania czasu. Dzięki temu, że w zegarkach analogowych i smartwatchach jest dostępnych tak dużo funkcji, marki mają wiele możliwości nawiązywania relacji z klientami szukającymi zegarka, który będzie pasować do ich potrzeb.

Ta kategoria produktów rozwija się wraz z ich wrastającą uniwersalnością, więc oczekuje się, że branża zegarków będzie rosnąć o 6,02% rocznie do 2026 roku (według raportu Statista 2021). Tymczasem w najnowszym raporcie Jewelry and Watches, opracowanym przez firmy McKinsey oraz Business of Fashion (BoF), przewiduje się, że większy procent sprzedaży będzie pochodzić z kanałów online. Oznacza to, że marki zegarków mogą zdecydować się rozważyć opracowanie strategii omnikanałowej, aby dotrzeć do kupujących w ramach ich ścieżki zakupowej.

Branża rozwija się i ewoluuje, teraz jest więc dobry czas na to, aby marki zegarków zastanowiły się, jak najlepiej nawiązać kontakt z klientami. Aby ułatwić markom docieranie do kupujących, poniżej przedstawiamy kilka kluczowych statystyk.

1. Dwie trzecie konsumentów ankietowanych przez firmę Kantar i zespół Amazon Ads wskazało, że kupują zegarek co dwa lata lub rzadziej¹. Ponadto 95% kupujących stwierdziło, że przy zakupie nowego zegarka biorą pod uwagę możliwość wypróbowania nowej marki².
2. Wśród uczestników ankiety 74% wskazało, że przed zakupem zegarka szukają informacji online³. Spośród tych konsumentów, którzy szukają informacji online, 39% dokonało zakupu osobiście, a 61% zrobiło to online⁴.
3. Rozwiązania do budowania marki — takie jak reklamy w telewizji streamingowej lub reklamy w serwisie Twitch — mogą pomóc markom w rozwoju. Marki smartwatchy, które uwzględniły w swojej strategii rozwiązania do budowania marki, odnotowały średnio 2,3 raza wyższy wzrost rok do roku liczby nowych klientów nowych marki (NTB), 1,3 raza wyższy wzrost rok do roku liczby stałych klientów oraz 9,6 raza wyższy wzrost rok do roku sprzedaży w porównaniu z markami, które nie mają rozwiązań do budowania marki w swojej strategii⁵.

Obecnie jedna czwarta konsumentów posiada smartwatch (urządzenie do noszenia mające postać zegarka), a prawie jedna trzecia konsumentów przewiduje, że będzie mieć smartwatcha do 2026 roku⁶. Liczba kupowanych smartwatchy stale rośnie, jednak w warunkach niepewności gospodarczej kupujący podchodzą do wydatków w sposób bardziej świadomy: 35% konsumentów ogranicza zakupy, a 82% szuka wyprzedaży lub tańszych sposobów robienia zakupów⁷. Kluczowym wnioskiem jest to, że wprawdzie kupujący mogą z czasem kupować coraz więcej smartwatchy, jednak stają się bardziej wybredni, jeśli chodzi o sposób wydawania swoich pieniędzy.

Jak więc reklamodawcy mogą działać w sytuacji zaciskania pasa i zmian w postawach zakupowych? Budując zaufanie. W badaniu MRI-Simmons USA Crosstab 77% konsumentów kupujących zegarki stwierdziło: „Jeśli produkt jest wytwarzany przez firmę, której ufam, to go kupię, nawet gdy kosztuje nieco więcej”⁸. Zaufanie jest dziś ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ kupujący są skłonni wydać nieco więcej nawet w okresach niepewności gospodarczej, w których prawdopodobnie będą ściśle kontrolować swoje wydatki osobiste.

Reklamodawcy mogą zdobywać zaufanie, wykorzystując w okresach niepewności gospodarczej strategie budowania marki. To oznacza, że muszą dogłębnie poznać wyjątkowe potrzeby kupujących, ich nawyki zakupowe i motywy skłaniające ich do zakupu, aby wiedzieć, w jaki sposób mają stworzyć swoje unikalne strategie budowania marki. Zastosowanie rozwiązań do budowania marki faktycznie może przynieść korzyści markom smartwatchy — zaobserwowaliśmy, że marki stosujące takie rozwiązania uzyskały średnio 2,3 raza wyższy wzrost rok do roku liczby nowych klientów marki, 1,3 raza wyższy wzrost rok do roku liczby stałych klientów oraz 9,6 raza wyższy wzrost rok do roku sprzedaży w porównaniu z markami, które nie mają rozwiązań budowania marki w swojej strategii⁹. Aby pomóc reklamodawcom w budowaniu zaufania do marki, lojalności wobec niej oraz zachwycających przekazów z nią związanych, dzięki czemu klienci będą dokonywać wielokrotnych zakupów, przedstawiliśmy trzy unikalne profile użytkownika smartwatcha.

Kupują smartwatche ze względów zdrowotnych lub sportowych. Posiadanie smartwatcha jest coraz popularniejsze i staje się czymś więcej niż tylko zakupem modnego dodatku. Większość (90%) właścicieli smartwatchy używa swoich urządzeń do śledzenia sprawności i monitorowania stanu zdrowia¹⁰, co wskazuje, że reklamodawcy powinni traktować tę grupę priorytetowo. Ponadto większość (76%) entuzjastów fitnessu kupuje wyłącznie smartwatche (a nie zegarki analogowe) i jest 1,8 raza bardziej skłonna do zakupu smartwatcha ze względów sportowych lub treningowych (w porównaniu z przeciętnym kupującym smartwatch)¹¹. Dla entuzjastów fitnessu smartwatche są przedłużeniem ich codziennej sprawności fizycznej i zdrowego stylu życia, a nie tylko estetycznym wyborem.

Wykorzystaj w przekazach zaufanie do marki. Entuzjaści fitnessu uważają markę za ważny czynnik przy podejmowaniu decyzji dotyczących zakupu. W rzeczywistości głównym powodem, dla którego entuzjaści fitnessu kupili produkt danej marki, jest to, że jej ufają¹². Ponadto, jak wynika z przeprowadzonego przez Harris i Amazon Ads badania ścieżki do zakupu w przypadku zegarków, 66% ankietowanych entuzjastów fitnessu wybrało markę już na początku swojej ścieżki zakupowej, a 84% uważa markę za ważny czynnik przy podejmowaniu decyzji o zakupie¹³. Ponieważ entuzjaści fitnessu podczas podejmowania decyzji o zakupie priorytetowo traktują markę, której ufają, reklamodawcy powinni pamiętać o tym, jak ważne jest umieszczenie marki na pierwszym planie w przekazie.

Są to otwarci na różne marki dorośli z pokolenia Z, którzy dotychczas kupowali zegarki analogowe, a teraz mają zamiar kupić swój pierwszy smartwatch. Liczy się pierwsze wrażenie — zwłaszcza wśród nowych grup odbiorców, którzy mogli jeszcze nie poznać marki lub produktu. Profil kupującego po raz pierwszy obejmuje nawet 55% odbiorców smartwatchy¹⁴, jest to więc dla reklamodawców ważna możliwość dotarcia do nowych klientów i zapoznania ich z marką. Kupujący po raz pierwszy chętnie też odkrywają marki: są 1,2 raza bardziej skłonni do odkrywania nowych marek na początku swojej ścieżki zakupowej, w porównaniu z przeciętnym kupującym smartwatch¹⁵. Ponadto kupującymi po raz pierwszy są 1,2 raza częściej dorośli z pokolenia Z (w wieku 18–25 lat) w porównaniu z przeciętnym kupującym smartwatch¹⁶, ale profil ten może też obejmować osoby, które chcą rozszerzyć już posiadaną kolekcję. Osoby pasujące do tego profilu 1,4 raza częściej mają już zegarek analogowy, jest też bardziej prawdopodobne, że kupiły zegarek analogowy w ciągu ostatnich trzech miesięcy, w porównaniu z przeciętnym kupującym smartwatch po raz kolejny¹⁷.

Do kupujących po raz pierwszy docieraj odpowiednio wcześnie i kanałami online. Jak wynika z przeprowadzonego przez Harris i Amazon Ads badania ścieżki do zakupu w przypadku zegarków, 74% ankietowanych kupujących po raz pierwszy dokonuje zakupu w ciągu tygodnia od rozpoczęcia poszukiwań online¹⁸, a 93% przeprowadziło poszukiwania online przed podjęciem decyzji o zakupie¹⁹. Działaniem najbardziej przydatnym przy podejmowaniu decyzji o zakupie było dla nich czytanie recenzji online²⁰. Ponieważ w przypadku kupujących po raz pierwszy czas od rozpoczęcia poszukiwań online do zakupu jest krótki, reklamodawcy mają ograniczony okres na dostarczenie przydatnych informacji o swojej marce lub produkcie.

Wykorzystaj sklep Amazon, zwłaszcza w okresie świątecznym. Większość (73%) kupujących smartwatch po raz pierwszy odwiedza sklep Amazon podczas swojej ścieżki do zakupu, niezależnie od tego, gdzie ostatecznie dokonują zakupu²¹, przy czym 86% kupujących smartwatche w sklepie Amazon to nowi klienci tej kategorii²². Ponieważ kupujący po raz pierwszy prawdopodobnie odwiedzą sklep Amazon w celu zbierania informacji lub odkrywania marek i produktów, wykorzystanie reklam sponsorowanych pozwala zwiększyć widoczność marek i produktów dla kupujących na rynku, którzy szukają odpowiedniego produktu zaspokajającego ich potrzeby.

Kupujący po raz pierwszy prawdopodobnie dokonają pierwszego zakupu w sklepie Amazon w okresie świątecznym od listopada do grudnia²³. Poza tymi miesiącami również w marcu, kwietniu i lipcu możliwości dotarcia do nowych klientów tej kategorii są większe. Ponieważ nowicjusze częściej są dorosłymi z pokolenia Z (w wieku 18–24 lat), te szczytowe momenty wydają się dobrze zgrane z przerwą wiosenną, sezonami podróży lub powrotem do szkoły, które w tej grupie kupujących często są dobrymi okazjami do zakupu pierwszego smartwatcha²⁴. Reklamodawcy mogą rozważyć uwzględnienie w przekazach dotyczących marki również tych momentów — oprócz okresu szczytu świątecznego — aby zwiększać świadomość marek lub produktów wśród osób pasujących do tego profilu.

Lubią kupować produkty tej samej marki. Kupującymi gadżety na prezent są najczęściej stali klienci, którzy przy podejmowaniu decyzji o zakupie dużą wagę przykładają do marki. Jak wynika z przeprowadzonego przez Harris i Amazon Ads badania ścieżki do zakupu w przypadku zegarków, 64% ankietowanych kupujących gadżety na prezent kupiło już wcześniej smartwatch, 78% przy podejmowaniu decyzji o zakupie dużą wagę przykłada do marki, a 71% przed zakupem rozważa jedną lub dwie marki ²⁵. Uwzględnienie tego profilu w strategii budowania marki może pomóc reklamodawcom w utrzymaniu lojalności klientów, którzy kupują smartwatche nie tylko dla siebie, lecz także dla innych. Dzięki wykorzystaniu strategii budowania marki reklamodawcy mogą też łatwiej utrzymać zainteresowanie tych kupujących gadżety na prezent, którzy już się zaangażowali, za pośrednictwem bogatych treści opowiadających historię marki w niezapomniany sposób.

Priorytetowo traktuj okazje do wręczania prezentów przez cały rok. Najważniejsze okazje do wręczenia prezentów to święta, takie jak Boże Narodzenie lub Chanuka, urodziny, wydarzenia, w związku z którymi składamy gratulacje lub podziękowania, oraz Walentynki²⁶. Aby przez cały rok docierać do kupujących gadżety na prezent, reklamodawcy mogą rozważyć stosowanie przekazów związanych z prezentami na zasadzie ciągłej obecności, co pozwoli utrzymać zainteresowanie kupujących nie tylko w okresach świątecznych, ale także pomiędzy nimi.

Ponownie angażuj kupujących gadżety na prezent na ich ścieżce zakupowej. Kupujący smartwatche poświęcają więcej czasu na szukanie prezentu dla kogoś innego niż wówczas, gdy kupują dla siebie. W rzeczywistości przeciętny kupujący smartwatch podejmuje decyzję o zakupie w ciągu tygodnia, jeśli kupuje dla siebie, natomiast kupujący gadżety na prezent 2-krotnie częściej spędzają kilka tygodni na poszukiwaniu „tego idealnego prezentu” dla kogoś innego, zanim podejmą decyzję²⁷. Ponieważ osoba pasująca do tego profilu rozważa przed zakupem jedną lub dwie marki, warto sprawić, aby Twoja marka i jej historia były dobrze widoczne i mogły znaleźć się wśród tych rozważanych.

Gdybyśmy chcieli wskazać jedną rzecz, o której marki smartwatchy powinny pamiętać, to jest nią to, że reklamodawcy muszą stale priorytetowo traktować długoterminowy wzrost z wykorzystaniem strategii budowania marki. Pomimo niepewności gospodarczej reklamodawcy mogą i powinni nadal docierać do kupujących smartwatche. Kluczem do długofalowego sukcesu jest niewycofywanie się w tych okresach niepewności gospodarczej. Zamiast tego reklamodawcy powinni starać się zrozumieć preferencje zakupowe grup odbiorców, dostosować się do nich i je wspierać, reagując na zmiany gospodarcze w czasie rzeczywistym. Reklamodawcy mogą stawiać największy nacisk na budowanie marki, dzięki któremu będą mogli utrzymać zaufanie klientów, nawiązywać relacje z nowymi kupującymi i zachęcić obecnych kupujących do powrotu.

Jeśli masz niewielkie doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.