unBoxed 2025: Bekijk de belangrijkste innovaties en aankondigingen

De advertentiesector staat op een cruciaal punt. Nu merken hun weg vinden in een steeds complexer landschap van kanalen, doelgroepen en technologieën, is de behoefte aan uniforme oplossingen nog nooit zo belangrijk geweest. Op 11 en 12 november bracht unBoxed 2025 duizenden adverteerders, partners en marktleiders samen in Nashville voor twee dagen boordevol informatie om de toekomst van adverteren onder de aandacht te brengen.

Amazon Ads heeft een uitgebreide visie voor de toekomst onthuld: een waarin kunstmatige intelligentie de menselijke creativiteit niet vervangt maar versterkt, waarbij geavanceerd campagnebeheer elegant en eenvoudig wordt en waar adverteren in de volledige marketingtrechter naadloos opschaalt voor bedrijven van elke omvang. Op het evenement werden niet alleen individuele productaankondigingen getoond, maar ook een samenhangende reeks tools, mogelijk gemaakt door AI, strategische partnerschappen en innovatieve oplossingen die zijn ontworpen om de meest urgente uitdagingen op het gebied van adverteren aan te pakken.

In die twee dagen ontstond een stappenplan voor de evolutie van adverteren: uniforme toegang tot hoogwaardige voorraad, intelligente automatisering die de menselijke expertise vergroot en gedemocratiseerde creativiteit die het speelveld voor merken wereldwijd gelijk maakt. Toen de leiders van Amazon Ads samen met branchepartners en klanten het podium betraden, lieten ze zien hoe technologie en menselijke vindingrijkheid kunnen worden gecombineerd om betere resultaten te creëren voor zowel adverteerders als klanten.

Hier is een volledige terugblik op het belangrijkste nieuws, aankondigingen en ideeën die op het hoofdpodium zijn besproken.

Dag 1: Innovatie staat centraal

Paul Kotas, Senior Vice President van Amazon Ads, opende de toespraak door iedereen welkom te heten op het evenement en de opwindende innovaties van unBoxed 2025 te bespreken, en hij zei:"We bouwen voort op de verbeteringen van vorig jaar en nemen verdere stappen in de richting van ons doel om het eenvoudig te maken om effectieve advertenties in de volledige marketingtrechter te maken."

Met een krachtig bereik, AI-gedreven innovatie en premium entertainmentaanbod, werden tijdens de openingstoespraak de thema's onthuld die unBoxed 2025 zouden definiëren.

AI die zorgt voor efficiëntie

Kelly MacLean, Vice President of Engineering, Science & Product van Amazon Ads, betrad het podium om de producten en innovaties onder de aandacht te brengen die Amazon Ads vooruit helpen. De nieuwe uniforme campagnemanager brengt de advertentieconsole van Amazon en Amazon DSP samen in één advertentieplatform, waardoor aparte accounts en handmatige compilatie van statistieken niet meer nodig zijn.

"We maken metingen en optimalisatie eenvoudiger met campagne-inzichten die zijn ondergebracht in een gecentraliseerde rapportagehub met gestandaardiseerde statistieken en inzichten voor alle producten en accounts, waaronder uitgebreide historische gegevens", legde MacLean uit. "Dit maakt het nog eenvoudiger om onze meetoplossingen voor de volledige marketingtrechter te gebruiken, waaronder verkooprendement op advertentie-uitgaven op de lange termijn, die Amazon DSP-adverteerders helpen om resultaten te boeken."

De vereenvoudigde ervaring omvat aankopen op basis van een format met duidelijke productnamen en gestroomlijnde navigatie in programmatische media en gesponsorde advertenties. Dankzij AI-gestuurde zoekmogelijkheden kunnen adverteerders nu snel campagne-inzichten identificeren en ernaar handelen, wat resulteert in 67% snellere campagnelanceringen en aanzienlijk kortere dagelijkse beheertijd.¹

Voortbouwend op het succes van Creative Studio introduceerde Amazon ook Creative Agent, een door AI aangedreven creative-mechanisme dat tot doel heeft een revolutie teweeg te brengen op het gebied van het creëren van advertentie-inhoud. De tool gaat verder dan het eenvoudig genereren van inhoud door Brand Stores, productpagina's en websites te analyseren om unieke verkoopvoorstellen te identificeren. Creative Agent genereert vervolgens zelfstandig ideeën en maakt gebruik van beeld-, video- en audiotools om concepten tot leven te brengen via display- en audiokanalen. De oplossing wordt uitgebreid met creatieve mogelijkheden voor Streaming TV-video's, waardoor merken hoogwaardige TV-spots kunnen produceren binnen slechts enkele dagen, in plaats van weken of maanden.

MacLean heeft ook Ads Agent onthuld, een AI-gestuurde advertentietool die campagnebeheer en -optimalisatie transformeert. Zoals MacLean benadrukte, gaat het niet alleen om automatisering, maar ook om het vergroten van menselijke expertise met AI die de nuances van een advertentiestrategie begrijpt, de manier waarop adverteerders werken verandert en resultaten stimuleert. Ads Agent stelt doelgroepstrategieën vooraf op, op basis van campagne-instellingen en helpt gebruikers de analysemogelijkheden van Amazon Marketing Cloud te maximaliseren door middel van intuïtieve zoekopdrachten in natuurlijke taal.

Natuurlijk hebben adverteerders een planning voor de volledige marketingtrechter top of mind staan voor het komende jaar. Daarom kondigde Amazon Ads met trots Campagnes voor de volledige marketingtrechter aan, een tool die is ontwikkeld om ervoor te zorgen dat adverteren voor de volledige marketingtrechter eenvoudig kan worden gestart en beheerd. In plaats van meerdere afzonderlijke advertentiecampagnes te beheren, zal Campagnes voor de volledige marketingtrechter een gepersonaliseerde opzet aanbevelen die is afgestemd op de beste kansen van het merk om nieuwe klanten te bereiken en de verkoop op lange termijn te stimuleren via Sponsored Products, Sponsored Brands, display-advertenties en Streaming TV. Zodra een campagne live is, past Campagnes voor de volledige marketingtrechter voortdurend budgetten, doelgroepen en tactieken aan met behulp van Amazon-inzichten in verschillende formaten om holistisch te optimaliseren en de prestaties in de loop van de tijd te verbeteren.

En tot slot benadrukte Amazon Ads zijn voortdurende werk met Authenticated Graph, de mogelijkheid om doelgroepherkenning uit te breiden via alle kanalen waar klanten kunnen adverteren. Door in contact te komen met belangrijke spelers in de sector probeert Amazon Ads doelgroepen op ongekende schaal te begrijpen en te herkennen, waarbij alles via meerdere kanalen met elkaar wordt verbonden. Met Authenticated Graph kan Amazon Ads adverteerders nu in contact brengen met 90% van alle Amerikaanse huishoudens, wat klanten een breed, deterministisch bereik geeft.

Entertainment, via alle kanalen

Danielle Carney, Head of Live Sports and Video Sales bij Amazon Ads, en Sarah Iooss, Head of US Agency and Global Twitch Revenue and Experiences, openden het entertainmentsegment, waarbij ze het groeiende bereik van Amazon benadrukten.

In navolging van het groeiende bereik dat Paul Kotas eerder in de toespraak deelde, merkte Carney de groei op die Prime Video de afgelopen jaren heeft doorgemaakt, waarbij hij de nadruk legde op het nieuwe wereldwijde advertentiebereik van meer dan 315 miljoen, met een gemiddeld maandelijks advertentiebereik van meer dan 130 miljoen kijkers in de VS.²

Carney en Iooss wezen ook op de groeiende populariteit van WNBA-dekking op zowel Prime als Twitch. Ze nodigden WNBA-sterren en virale Twitch-streamers Courtney Williams en Natisha Hiedeman, ook bekend als de StudBudz, uit op het podium om te bespreken hoe ze met fans in contact zijn gekomen via streaming op Twitch, waarbij ze opmerkten hoe het livestreamkanaal hen in staat heeft gesteld hun authentieke persoonlijkheden te laten zien en fans een kijkje achter de schermen te geven in hun leven buiten het veld.

Bekende strategieën, opnieuw uitgevonden

Partnerschappen stimuleren innovatie

Uitmuntendheid in adverteren wordt niet alleen bepaald door innovatie, maar ook door de partners die dag en nacht indrukwekkende resultaten voor adverteerders leveren. Tijdens de middagtoespraak van de eerste dag verlegde Amazon Ads de aandacht naar de agentschappen en technologieleveranciers die opnieuw definiëren wat mogelijk is in moderne advertenties door middel van strategische samenwerking en meetbare impact.

De partnertoespraak onderzocht hoe partners productinnovatie vormgeven, hoe samenwerkingscampagnes uitzonderlijke resultaten opleveren die de benchmarks van de sector uitdagen, en hoe bekroonde uitmuntendheid de transformerende kracht van uniforme expertise aantoont. Mark Eamer, Vice President of Global SMB and Partner Sales, opende met praktische voorbeelden van deze prestaties van partners in actie.

Partners als strategische vernieuwers

Eamer toonde succesverhalen die de rol van partners als strategische advertentie-adviseurs illustreren. De samenwerking van BODi met Acadia zorgde voor een indrukwekkend new-to-brand-aankooppercentage van 80% via campagnes waarbij de video centraal staat en via Amazon Marketing Cloud (AMC). Blue Diamond Growers werkte samen met Spark Foundry en Pacvue om een dalende amandelcategorie tegen te gaan door gebruik te maken van geavanceerde merkanalyses en Share of Voice-rapportage op trefwoordniveau om het budget opnieuw toe te wijzen van termen met een lage groei, zoals 'amandelen' naar opkomende trefwoorden zoals 'snacknoten' en 'speciaal meel', wat resulteerde in een toename van 30% in het aandeel in belangrijke categorieën.

Smartly heeft een innovatieve aanpak bedacht door samen met de ViX-streamingdienst van Univision hun generatieve AI-platform te gebruiken om de best presterende social media- en display-assets naadloos om te zetten in creatives die klaar zijn voor connected tv (CTV), met bijna drie miljoen impressies en honderden aanmeldingen.

De inzichten en ervaring van partners hebben een cruciale rol gespeeld bij het vormgeven van de innovaties die eerder op de dag zijn aangekondigd, van Campagnebeheerder en Ads Agent tot Creative Agent en Campagnes voor de volledige marketingtrechter. Voortbouwend op deze ontwikkelingen introduceerde Eamer ook de Amazon Ads MCP-server waarmee partners AI-agenten kunnen genereren die klantinnovatie ondersteunen via prompts in natuurlijke taal, terwijl configureerbare Amazon Marketing Stream-abonnementen en een uniforme API-structuur voor meer efficiëntie zorgen.

Deze gezamenlijke aanpak stimuleert de explosieve groei van het Partner Network, dat is uitgebreid naar meer dan 3.300 partnerbedrijven, een toename van 32% sinds de laatste unBoxed. Amazon Ads versnelt dit momentum door het Partner Network om te vormen tot een uitgebreide selfservice-toolkit die begin 2026 wordt gelanceerd. De visie: een intuïtief, one-stop-portal met een nieuw informatiedashboard met inzichten op zowel geaggregeerd als individueel adverteerdersniveau, een verbeterd systeem voor het genereren van leads en uitgebreide bronnen voor het faciliteren van partners, geformaliseerd in een nieuwe niveau- en voordelenstructuur.

Nidhi Ghai, Global Director of Growth Sales, en Tanner Elton, Vice President of US Ad Sales, brachten de theorie in de praktijk door klanten samen op het podium te betrekken om te bespreken hoe samenwerking tussen merken en meerdere Amazon Ads-partners resultaten stimuleert. Het team van Estée Lauder en hun partners Skai en Decoded by Monks deelden inzichten uit de campagne 'Game Day, Your Way' van het merk en benadrukten hun succesvolle advertentie voor Thursday Night Football. Ondertussen bespraken Liquid I.V., Flywheel en Tinuiti hun 360-gradenbenadering van Prime Day.

Deze gesprekken toonden de kracht van samenwerking met meerdere partners en lieten zien hoe merken verschillende expertisegebieden benutten (van creatieve strategie tot data-analyse tot campagneoptimalisatie) om baanbrekende resultaten te behalen tijdens de volledige customer journey.

Bekroonde uitmuntendheid vieren

Alan Moss, Vice President of Global Ad Sales, sloot de dag af met een ode aan de uitstekende prestaties die zijn erkend tijdens de uitreiking van de Amazon Ads Partner Awards van 2025. De winnaars waren een voorbeeld van innovatie in elk aspect van adverteren: van beheersing in de volledige marketingtrechter tot grensverleggende creatieve verhalen.

Mindshare transformeerde een makkelijke Britse snack in een fenomeen uit de gamecommunity met zijn bekroonde 'Slurp & Conquer Quest' voor Pot Noodle op Twitch, waarbij een aangepaste 'Slurp'-emote werd gecreëerd die centraal kwam te staan tijdens gamefeesten. Dit zorgde voor een stijging van 15% in de maandelijkse retailverkoop.

Xnurta heeft nieuwkomer Wuffes uitgeroepen tot leider in de top 10 van de categorie voor huisdiersupplementen door middel van een strategie voor de volledige marketingtrechter, mogelijk gemaakt door AMC-inzichten, waarbij video-, display- en remarketing inspanningen werden gecombineerd om een buitengewone omzetgroei van 164% te realiseren.

Amerge toonde de kracht van gegevensgestuurde optimalisatie door middel van zijn strategisch werk met e.l.f. Cosmetics, waarbij AMC wordt gebruikt om meer dan 600 productvermeldingen te analyseren en de efficiëntie van mediamixen in meerdere landen opnieuw te definiëren. De resultaten spraken boekdelen: Een omzetgroei van 106% in Duitsland, een groei van 54% in het VK en de verwezenlijking van de #1 positie op het gebied van massacosmetica in het VK.

Samen naar de toekomst kijken

Op basis van de demonstraties van die dag van uitmuntend partnerschap gaf Moss zijn kijk op het verloop van de sector.

"Iemand vroeg me onlangs wat me 's nachts wakker houdt in deze sector", vertelde Moss aan het publiek. "Mijn antwoord? Proberen om op de hoogte te blijven van hoe snel alles aan het veranderen is binnen het adverteren. Maar dat is ook wat ik er zo leuk aan vind."

Voor Amazon Ads blijven partners de belangrijkste zakelijke prioriteit. Er ontstaat magie wanneer sterke punten samenkomen: merken zorgen voor een diepgaand klantbegrip, partners leveren baanbrekende oplossingen en technische expertise, en Amazon Ads biedt schaalbaarheid, signalen en technologie. Samen maken ze adverteren voor de volledige marketingtrechter op grotere schaal mogelijk. "De toekomst van adverteren wordt geschreven door de mensen in deze zaal", verklaarde Moss. "En als wat we vandaag hebben gezien een indicatie is, dan ziet die toekomst er ongelooflijk rooskleurig uit."

Dag 2: Creativiteit op basis van AI staat centraal

Voortbouwend op de productaankondigingen van dag één en partnerinzichten, ging dag twee van unBoxed 2025 dieper in op de praktische toepassingen van creativiteit op basis van AI. Nu AI de manier waarop merken contact maken met consumenten verandert, is het niet de vraag of AI marketing gaat transformeren, maar hoe snel marketeers de kracht van AI kunnen benutten met behoud van de menselijke creativiteit die zorgt voor authentieke verbindingen. Op dag twee werd deze kans meteen aangepakt door marktleiders, geavanceerde technologie en live demonstraties samen te brengen om een toekomst te laten zien waarin AI de menselijke vindingrijkheid versterkt.

Op de dag werden drie transformerende inzichten onthuld die de manier waarop marketeers hun vak benaderen opnieuw gaan vormgeven: hoe AI kan dienen als creatieve partner, hoe geavanceerde tools de creatie van professionele content kunnen democratiseren voor merken van elke omvang, en hoe de samenwerking tussen menselijke verbeelding en AI kan zorgen voor meer impactvolle klantenverbindingen. Carly Zipp, Global Director of Brand Marketing, opende de dag met de missie van Amazon Ads om de aankoopervaring van advertenties op het gebied van winkelen, entertainment en internet te verenigen. "Met Agentic AI-innovaties, zoals Creative Agent, democratiseren we creatieve uitmuntendheid door merken van elke omvang toegang te geven tot professionele content", aldus Zipp.

De kracht van Creative Agent

Jay Richman, VP Creative Experiences van Amazon Ads, heeft Creative Agent onthuld, de Agentic AI-tool voor gesprekken die het creatieve bouwproces voor volledige advertentiecampagnes bedenkt en uitvoert en binnen enkele uren professionele advertenties levert. Met behulp van AI om marktonderzoek te doen naar een merk en zijn producten, gebruikt Creative Agent die inzichten en zet ze om in unieke creatieve concepten die zijn afgestemd op specifieke merkdoelstellingen. Van daaruit transformeert het een gekozen concept in een gedetailleerd storyboard, compleet met scripts op scèneniveau en bewerkbare beelden. Creative Agent maakt vervolgens video's met meerdere scènes, genereert afbeeldingen, animeert scènes, maakt voice-overs, voegt muziek toe en genereert eindkaarten, allemaal binnen één gestroomlijnde workflow.

Sommige adverteerders gaan dit hele creatieve proces gebruiken, van brainstormen tot productonderzoek tot het maken van advertenties. Andere adverteerders gaan Creative Agent gebruiken om bestaande advertenties om te zetten in nieuwe indelingen, zoals het omzetten van een videoadvertentie naar een audioadvertentie. Sommigen kiezen ervoor om het te gebruiken om een display-advertentie voor de feestdagen bij te werken door een kerstdecor op de achtergrond toe te voegen. Het is niet ontworpen als een automatiseringstool, maar als een samenwerkingsverband om merken van elke omvang te helpen toegang te krijgen tot professionele creative-content en deze te produceren.

AI-innovatie in actie

Richman besprak niet alleen de nieuwe tool, maar hij liet ook iedereen het volledige potentieel ervan zien. Richman begon met een display-advertentiecampagne voor een truienmerk en liet zien hoe zoiets eenvoudigs als een productafbeelding en een handgetekende stokfiguur richting kunnen geven aan de tool, wat Creative Agent ertoe aanzette een lifestyle-afbeelding te maken met een model dat de trui draagt op een nieuwjaarsfeest. Richman nam de stress van het ontwikkelen van creatives weg en gebruikte de tool om advertentiespecificaties op te maken en wijzigingen aan te brengen met behulp van de eenvoudige chatworkflow van Creative Agent. Binnen enkele minuten liet Richman zien hoe de tool richtlijnen voor adverteerders naadloos kon integreren en allerlei seizoensvarianten van dezelfde advertentie kon produceren.

Uit de demonstratie kwam de veelzijdigheid van Creative Agent naar voren: het creëren van videoadvertenties, van conceptbrainstormen tot levering, het transformeren van advertentiespecificaties, het onderzoeken van een product en het ontwikkelen van audioadvertenties, en het produceren van seizoensvarianten van dezelfde advertentie. Maar Richman ging nog verder door te laten zien hoe de tool nu streaming tv-advertenties kan maken, en door merken uit het echte leven onder de aandacht te brengen die live streaming tv-campagnes hebben uitgevoerd met behulp van advertenties gemaakt met Creative Agent.

"Dit is nog maar het begin van wat AI kan doen om adverteren voor bedrijven van elke omvang te democratiseren", benadrukte Richman. "Terwijl we verder bouwen, zetten we ons in om verantwoord te innoveren, waarbij jij centraal staat."

Vertrouwen opbouwen in het AI-tijdperk

De toespraak werd afgesloten met een tot nadenken stemmend informeel gesprek tussen Guy Raz, presentator van How I Built This, en Dan Rosenthal, Head of Strategic Partnerships bij Anthropic. Hun gesprek ging over de cruciale kwestie van het opbouwen van vertrouwen in AI en het definiëren van de optimale samenwerking tussen mens en AI.

Rosenthal schetste de missie van Anthropic om betrouwbare, interpreteerbare en stuurbare AI-systemen te creëren, waarbij de nadruk werd gelegd op hun strategische samenwerking met AWS. Hierbij wordt het veiligheidsonderzoek van Anthropic gecombineerd met de ongekende schaal van Amazon. Hij deelde inzichten uit de campagne 'Keep Thinking' van Anthropic, waarbij zijn AI-model Claude samenwerkte met menselijke creatives om complexe visies tot leven te brengen.

De toekomst van adverteren: uniform, intelligent en mensgericht

Toen unBoxed 2025 eindigde, bracht Amazon Ads een krachtige boodschap over: de toekomst van adverteren ligt niet in de keuze tussen technologie en menselijke expertise, maar in het benutten van beide om effectievere, efficiëntere en authentieke verbindingen tussen merken en klanten te creëren. Van de uniforme campagnemanager tot de gedemocratiseerde contentcreatie van Creative Agent, van strategische partnersamenwerkingen tot verantwoorde AI-ontwikkeling, het tweedaagse evenement heeft aangetoond dat AI en innovatie efficiëntere, gestroomlijnde campagnes kunnen opleveren die over de volledige marketingtrechter kunnen worden opgeschaald, voor merken van elke omvang.

Tools zoals Creative Agent vereenvoudigen niet alleen de workflows, ze versterken ook de menselijke creativiteit om nieuwe mogelijkheden te creëren om op verantwoorde, impactvolle en relevante manieren met klanten in contact te komen. Door uniforme toegang tot aanbod en signalen, gecombineerd met geavanceerde AI-mogelijkheden en strategische partnerschappen, liet Amazon Ads zien hoe het advertenties voor de volledige marketingtrechter toegankelijker, efficiënter en effectiever maakt voor bedrijven van elke omvang.

De toekomst van adverteren gaat over het vereenvoudigen van processen om menselijke creativiteit de vrije loop te laten, en unBoxed 2025 bewees dat de toekomst er al is.

Bronnen

1. ¹ Amazon Internal, VS, 2025
   ² Dit aantal vertegenwoordigt een ongedupliceerde, gemiddelde, maandelijks actieve doelgroep die door advertenties wordt ondersteund in originele en gelicentieerde series en films, live sport en evenementen, en gratis, door advertenties ondersteunde livekanalen op Prime Video. Deze schatting van het bereik is gebaseerd op interne gegevens van Amazon gedurende 12 maanden (september 2024 - augustus 2025), met enkele locatiespecifieke tijdskadervariaties op basis van de lanceringsdata.