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プロダクトマーケティングとは?

定義、戦略、事例

プロダクトマーケティングは、自社商品やサービスをお客様の要望やニーズに調和させるためにブランドが使用するプロセスを指します。プロダクトマーケティングとは、商品、マーケティング、営業の各チームが互いに連携して商品の認知度を高め、どのように商品がお客様に価値を提供できるかを伝えることです。

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ストリーミングTV広告やオンライン動画広告は、ブランドメッセージをユニークで関連性の高いオーディエンスに伝えるのに役立ちます。

プロダクトマーケティングとは?

プロダクトマーケティングとは、消費者に商品を紹介したり認知度を高めたりするプロセスのことです。これには、商品の位置付けと伝えるメッセージを決定すること、オーディエンスに商品を売り出すこと、マーケティング担当者とお客様に商品の価値を継続的にしっかり理解してもらい商品の需要と売上につなげることが含まれます。

プロダクトマーケティングが重要な理由

プロダクトマーケティングは、商品の位置付けや商品のプロモーションの基盤となるため重要です。成功するプロダクトマーケティング戦略とは、商品の発売後もずっと継続し、その商品とその活用方法を確実に人々に認識させ続ける戦略です。

商品はデジタルマーケティングの「マーケティングミックス」モデルの4つのPの1つですから、商品のマーケティングは特に重要です。プロダクトマーケティングは、広告主様が関連性の高いオーディエンスにリーチし、売上を伸ばし、効率を向上させるのに役立ちます。

プロダクトマーケティングの責任範囲

プロダクトマーケティング担当者にはさまざまな責任があります。それはマーケティング調査と開発のごく初期段階に始まり、そして発売後には戦略と発売の結果分析をする作業が伴います。また、組織内の他のチームと協力することも必要になります。

商品リサーチ

商品リサーチでは、プロダクトマネージャーと協力して関連情報を収集することで、その商品がお客様のニーズにどのように応えるかをプロダクトマーケティング担当者が伝達できるようにします。これには、調査やインタビューの実施、フォーカスグループとの連携、商品のテストなどが含まれる可能性があります。

商品のメッセージと位置付けの定義

顧客調査は、競争の激しい市場において自社商品を際立たせるための位置付けとメッセージングを決定するうえで非常に重要です。調査の関連性が高いほど、お客様の要望やニーズを明確に見定め、自社商品がそれらの課題をどのように解決するかを説明でき、自社商品が競合他社の商品とどのように異なるかを明確にすることができます。このプロセスでは、商品チーム、マーケティングチーム、営業チームのすべてが連携して、際立った一貫するメッセージをお客様に伝え、ブランドとの長期的な信頼を築く必要があります。

商品関連コンテンツ

メッセージングについての合意が得られたら、プロダクトマーケティング担当者はコンテンツチームと協力して、ターゲットオーディエンスに商品のメリットを伝えることができます。これには、会社のウェブサイトのランディングページを使用して商品への関心を高めることも含まれるでしょう。マーケティングコピーのアイデアの1つとして、人目を引く見出しとともに、商品への関心を高める事例やQ&Aを特集したブログコンテンツを使用できます。

商品発売

商品発売を成功させるには、商品開発から始まる包括的な計画が必要です。その計画にさまざまな目標を含める必要があり、定められたすべての目標から逆算して確実に全段階をタイムリーに完了できるように取り組むべきです。発売時には、商品や営業など社内の他のチームの目標を組み合わせて、市場とのメッセージのやり取りを活用する販売支援戦略を含める必要があります。また、コンテンツマーケティング担当者からの具体的な商品メッセージを取り入れて、チームが達成することを望むすべての指標とKPIに取り組む必要があります。

プロダクトマーケティング戦略を策定する方法

プロダクトマーケティング戦略の効果性を高めるには、プロダクトマーケティング担当者がプロダクトマネージャーと協力して、商品についてお客様に伝えたいストーリーを洗練させます。ロードマップを成功させるには、開発から発売、さらにそれ以降に至るまで、購入者に対する商品の位置付けとプロモーションの方法を含めます。

キャンペーンと結果

ステップ1: 商品の調査と開発

プロダクトマーケティング担当者は、ごく初期の段階からプロダクトマネージャーや開発者と協力して、管理された環境でお客様のニーズを満たすよう商品をテストする必要があります。プロダクトマネージャーは商品開発のより技術的な側面に重点を置くのに対し、プロダクトマーケティング担当者はプロダクトマネージャーと協力してお客様のニーズを解決するためのロードマップを策定し、商品を最大限採用してもらうためのバリュープロポジションを明確にします。

さらにプロダクトマーケティング担当者は、市場調査を実施して商品のオーディエンスを決定する必要があります。新しいマーケットプレイスで世界中に広告を掲載する場合には特にそうです。別の重要な決定は、適切なプライスポイントを決めることです。

策定

ステップ2: 商品ストーリーの策定

プロダクトマーケティング担当者は、発売前に商品の位置付けとメッセージングを策定し、商品によってお客様の生活がどのように快適になるかを考え出す必要があります。それには、以下のような質問に答える必要があります。 この商品の特徴は何か?この商品はどのような問題を解決するのに役立つか?ターゲットオーディエンスが競合他社の類似品よりも自社商品を選ぶべき理由は何か?

特にデジタル広告検索広告、ディスプレイ広告、オンライン動画広告、ストリーミングメディア広告、音声広告、ソーシャルメディア広告など)は商品ストーリーを広めるのに最適な方法になる可能性があります。

コンテンツ作成

ステップ3: 洗練されたストーリーのあるコンテンツを作成する

商品発売に備えて、プロダクトマーケティング担当者はコンテンツクリエーターと協力して、お客様に商品の価値を示す必要があります。このコンテンツには調査、ケーススタディ、インタビュープロフィール、ランディングページを含めることができ、販促物を通じて商品への関心を高めます。徹底的な市場進出戦略では、関連性の高いオーディエンスを適切なキャンペーンに最大限に引き寄せることを目指し、さまざまなタイプのターゲットオーディエンスや購入者のペルソナにリーチする方法を含める必要があります。

提供開始

ステップ4: 商品発売

ブランドの商品を発売する準備が整う時までに、プロダクトマーケティング担当者は、ソーシャルメディア、コンテンツマーケティング、営業支援を含む(ただしこれらに限定されない)他のチームの戦術を考慮に入れた計画を準備しておく必要があります。この市場進出戦略には、プロダクトマーケティング担当者が達成することを望む具体的で測定可能な目標と指標が必要です。一般的なベンチマークでは、見つけやすさ、商品売上の最大化、認知度の向上、ブランド新規顧客(NTB)へのリーチなどに焦点を置きます。

デジタル戦略に加えて、話題になる他の方法として、体験型マーケティングキャンペーンでの対面イベント、特定のブランド目標に向けたカスタム広告ソリューションなどが考えられます。

発売のレビュー

ステップ5: 発売をレビューし、反復作業を続ける

発売後は、プロダクトマーケティング戦略の結果を振り返り、順調に進んでいる点とそうでない点を判別することが重要です。これには、データポイントの確認、購入者からのフィードバックの観察、商品の成功とブランドの最終目標の達成に向けたさまざまな部門との連携などが含まれるでしょう。キャンペーンを定期的に監視し続け、さまざまなチームの指標を改善することを目指して調整していく必要があります。

プロダクトマーケティング戦略の効果測定方法

プロダクトマーケティング指標を使用すると、マーケティング活動の成功度を測定できます。何がうまくいっていて、何が改善できるかを特定するのに役立ちます。追跡すべき重要なプロダクトマーケティングの注目すべきパフォーマンス指標(KPI)には、リード、収益、コンバージョン、維持、顧客満足度などがあります。

プロダクトマーケティングの事例

ここでは、開発したプロダクトマーケティング戦略が成功したブランドの事例を5つ紹介します。

事例

Mattelと同社のメディア代理店であるiProspect UKは、スポンサー広告を利用してヨーロッパでの商品売上を伸ばしました。この広告代理店は、キーワードリストの絞り込みに注力し、カスタマージャーニーの中で適切な商品販売機会を見つけてブランド認知度を最大化するにはどの商品を宣伝すべきかを検討する戦略を策定しました。その結果、平均クリック単価(CPC)を抑え、広告費用対効果(ROAS)、クリックスルー率(CTR)、広告に起因する全体的な商品売上を増加させることができました。

Mattel

事例

スキンケアブランドJohnson & Johnsonは、インドでのHydro Boost商品ラインの売上を伸ばしたいと考えていました。同社の代理店であるInteractive AvenuesはAmazon DSPを活用して、特に売上の多いHydro Boost製品の商品詳細ページに購入者を誘導することにより、フルファネル戦略で認知度を高めることができました。結果として新規顧客とリピーターの両方による売上が伸びました。

Neutrogena

事例

Buffyはサステナビリティ重視の消費者直販ブランドです。同社は総合サービス代理店のeShopportunityと提携して、環境に優しい家庭用品の商品売上を伸ばし、ブランドの認知度を高めました。eShopportunityは、掛け布団によく使われる検索用語を対象とするキーワード戦略概要を定めた結果、クライアントに3,000万件以上のインプレッションをもたらしました。これには商品詳細ページの更新と新しいストアが寄与し、商品売上の90%がブランド新規顧客によるものでした。

Buffyの商品

事例

フランスのブランドVilebrequinは他のマーケットプレイスへの進出を目指して、Amazon Adsの広告プロダクトを専門とする代理店SEELKと提携し、自社の高級水着の認知度を高めました。SEELKはスポンサーブランド広告のクリエイティブフォーマットを活用して、あまり知られていない商品カテゴリーの認知度を高める戦略を採用し、1,000万件を超えるインプレッションと総売上高の20%増加をもたらしました。

Vilebrequinアパレル

事例

Omadaはイタリアの台所用品メーカーです。同社はMOCA Interactiveと協力して、スポンサープロダクト広告とオートターゲティングを活用し、ヨーロッパのマーケットプレイスへの進出に役立てました。代理店の多段階戦略では、英国、フランス、ドイツ、スペインにおける各商品の関連性の高いキーワードを採用し、キャンペーンの結果として売上高が前年比で10倍に増加しました。

Omadaキッチン用品

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