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Cos'è il marketing dei prodotti?

Definizione, strategie, esempi

Con il termine marketing dei prodotti ci si riferisce al processo utilizzato dai brand per integrare i propri prodotti o servizi ai desideri o alle esigenze di un cliente. Nel marketing dei prodotti i team dedicati a prodotto, marketing e vendita lavorano insieme per generare conoscenza su un prodotto e sul valore che può fornire a un cliente.

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Cos'è il marketing dei prodotti?

Il marketing dei prodotti è il processo di introduzione o promozione della conoscenza di un prodotto presso i consumatori. La strategia include: definizione del posizionamento e della comunicazione relativa al prodotto, lancio sul mercato e verifica che i professionisti del marketing e i clienti continuino a comprendere il valore del prodotto, per aumentarne la domanda e le vendite.

Perché il marketing dei prodotti è importante?

Il marketing dei prodotti è importante perché crea le basi per posizionare e promuovere i prodotti. Una strategia di marketing dei prodotti di successo continua anche dopo il lancio di un prodotto, per garantire che le persone continuino a ricordarlo e sappiano come utilizzarlo.

Il marketing di un prodotto è particolarmente importante poiché i prodotti rappresentano una delle quattro P del modello di "marketing mix" del marketing digitale, che può aiutare gli inserzionisti a raggiungere segmenti di pubblico rilevanti, incrementare le vendite e migliorare l'efficacia.

Di cosa è responsabile il marketing dei prodotti?

I professionisti del marketing dei prodotti hanno varie responsabilità, dalle primissime fasi di ricerca di marketing e sviluppo fino al lavoro post-lancio che comporta l'analisi dei risultati della strategia e del lancio. Tutto questo implica anche una collaborazione con altri team all'interno dell’organizzazione.

Ricerca sul prodotto

La ricerca sul prodotto include la collaborazione con i manager di prodotto per raccogliere informazioni pertinenti in modo che i professionisti del marketing siano in grado di comunicare in che modo il prodotto soddisferà le esigenze dei clienti. Ciò potrebbe includere la realizzazione di sondaggi o interviste, la collaborazione con focus group o dei test di prodotto.

Definizione della comunicazione e del posizionamento

La ricerca sui clienti è fondamentale per determinare il posizionamento e la comunicazione che contraddistingueranno il prodotto in un mercato frenetico. Una ricerca sarà tanto più rilevante quanto più sarà in grado di definire chiaramente i desideri e le esigenze dei clienti, spiegare in che modo il prodotto risolve queste sfide e come si differenzia da quelli della concorrenza. Durante questo processo il team di prodotto, il team di marketing e il team di vendita devono essere allineati per comunicare un messaggio univoco e coerente al cliente e creare una fiducia a lungo termine nei confronti del brand.

Contenuti relativi al prodotto

Una volta raggiunto un consenso sulla comunicazione, i professionisti del marketing di prodotto possono collaborare con i team dei contenuti per comunicare i vantaggi del prodotto al pubblico target. Ciò potrebbe includere una landing page sul sito web dell'azienda, per aumentare l'attenzione nei confronti del prodotto. Le idee per i testi di marketing potrebbero includere titoli accattivanti con contenuti di blog che illustrano casi di studio o una sezione di domande e risposte per accrescere l'interesse verso il prodotto.

Lancio del prodotto

Un lancio di successo è il risultato di un piano completo, che inizia con lo sviluppo del prodotto e dovrebbe anche tenere conto dei diversi obiettivi, lavorando a ritroso a partire da tutti gli obiettivi dichiarati in modo da garantire che tutte le fasi siano completate in modo tempestivo. Il lancio dovrebbe includere gli obiettivi degli altri team aziendali, ad esempio il team di prodotto e il team di vendita, e comprendere una strategia di promozione delle vendite per sfruttare la comunicazione sul mercato. Dovrebbe includere anche una comunicazione di prodotto specifica da parte dei professionisti del marketing di contenuti, per raggiungere tutti i dati e i KPI fissati come obiettivi dal tuo team.

Come si crea una strategia di marketing dei prodotti?

In una strategia di marketing dei prodotti efficace, i professionisti del marketing dei prodotti collaborano con i manager di prodotto per dare forma alla narrazione che vogliono proporre ai clienti. Una buona roadmap è in grado di illustrare come posizionare e promuovere il prodotto presso gli acquirenti, dallo sviluppo al lancio e oltre.

campagna e risultati

Passaggio 1: ricerca e sviluppo del prodotto

I professionisti del marketing dei prodotti devono collaborare fin da subito con i manager di prodotto e gli sviluppatori per testare il prodotto in ambienti controllati in base alle esigenze dei clienti. I manager di prodotto si concentrano sugli aspetti più tecnici dello sviluppo dei prodotti e i professionisti del marketing possono collaborare con loro per sviluppare una roadmap finalizzata a venire incontro alle esigenze dei clienti e a comunicare la proposta di valore per massimizzare l'adozione del prodotto stesso.

Inoltre,i professionisti del marketing devono anche eseguire ricerche di mercato per definire il pubblico del prodotto, soprattutto se si prevede di condurre un’attività pubblicitaria a livello globale in un nuovo marketplace. Un'altra decisione importante è determinare il prezzo di vendita appropriato.

Formulare

Passaggio 2: elaborare la storia del prodotto

Prima del lancio, i professionisti del marketing devono definire il posizionamento e la comunicazione sul prodotto, illustrando come può semplificare la vita dei clienti. La strategia dovrebbe rispondere a domande quali: cosa rende unico questo prodotto, quali problemi aiuta a risolvere e perché il pubblico target dovrebbe sceglierlo rispetto ad articoli simili della concorrenza?

La pubblicità digitale può essere un modo particolarmente efficace per trasmettere la storia del prodotto tramite la ricerca, la pubblicità display, i video online, i contenuti multimediali in streaming, i contenuti audio e la pubblicità sui social media.

Creazione di contenuti

Passaggio 3: creare contenuti con una narrazione ben definita

Per prepararsi al lancio del prodotto, i professionisti del marketing devono collaborare con i creatori di contenuti per mostrare il valore del prodotto per il cliente. I contenuti possono includere ricerche, casi di studio, profili di interviste o landing page per generare interesse verso il prodotto attraverso materiale di marketing. Una strategia go-to-market completa deve includere le modalità per raggiungere diversi tipi di segmenti di pubblico target o acquirenti tipo al fine di coinvolgere al meglio i segmenti di pubblico rilevanti con le campagne applicabili.

lancio

Passaggio 4: lancio del prodotto

Al momento del lancio del prodotto, i professionisti del marketing dovrebbero già avere un piano che comprende le strategie degli altri team, ad esempio tattiche relative ai social media, al content marketing e alla promozione delle vendite. Questa strategia go-to-market dovrebbe contenere obiettivi e dati specifici e misurabili relativamente agli scopi fissati dai professionisti del marketing. Alcuni benchmark comuni si concentrano sulla ricercabilità, sulla massimizzazione delle vendite del prodotto, sulla promozione della conoscenza o sull’acquisizione di nuovi clienti (NTB, new-to-brand).

Oltre alle strategie digitali, altri metodi per generare interesse possono includere eventi dal vivo in campagne di marketing esperienziale o soluzioni pubblicitarie personalizzate per raggiungere obiettivi specifici del brand.

Riesaminare il lancio

Passaggio 5: riesaminare il lancio e iterare

Dopo il lancio, è importante riflettere sui risultati della strategia di marketing dei prodotti per determinare cosa funziona e cosa no. L’esame può includere l'analisi dei punti dati, il monitoraggio del feedback degli acquirenti e l'allineamento con i diversi reparti, per assicurare il successo del prodotto e raggiungere gli obiettivi ultimi del brand. Le campagne vanno monitorate regolarmente in modo da apportare modifiche se necessario per migliorare i dati dei diversi team.

Come si misura una strategia di marketing dei prodotti?

I dati del marketing dei prodotti ti consentono di misurare il successo delle tue iniziative di marketing, aiutandoti a individuare cosa funziona e cosa potrebbe essere migliorato. Gli importanti Key Performance Indicator (KPI) del marketing dei prodotti da monitorare includono lead, entrata, conversioni, fidelizzazione e soddisfazione dei clienti.

Esempi di marketing dei prodotti

Ecco cinque esempi di brand che hanno sviluppato strategie di marketing dei prodotti di successo.

Caso di studio

Mattel e la sua agenzia di servizi media, iProspect UK, hanno aumentato le vendite di prodotti in Europa con gli annunci sponsorizzati. Concentrandosi sul perfezionamento delle liste di parole chiave, l'agenzia ha definito una strategia che ha esaminato quali prodotti promuovere individuando le opportunità di vendita giuste lungo il percorso del cliente per massimizzare la brand awareness. I risultati includevano una riduzione del costo medio per clic (CPC), nonché un aumento del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), della percentuale di clic (CTR) e delle vendite complessive dei prodotti attribuite alla pubblicità.

Mattel

Caso di studio

Il brand di prodotti per la cura della pelle Johnson & Johnson voleva aumentare le vendite della linea di prodotti Hydro Boost in India. L’agenzia con cui ha collaborato, Interactive Avenues, ha sfruttato Amazon DSP per aumentare la conoscenza con una strategia full-funnel, indirizzando gli acquirenti alle pagine di dettaglio dei prodotti Hydro Boost più venduti. Il risultato è stato un aumento delle vendite sia a clienti abituali che nuovi.

Neutrogena

Caso di studio

Buffy, un brand direct-to-consumer incentrato sulla sostenibilità, ha collaborato con l'agenzia full-service eShopportunity per aumentare le vendite di prodotti e la brand awareness per i suoi articoli per la casa eco-friendly. Delineando una strategia basata su parole chiave che utilizzava come target dei termini di ricerca comuni per i piumoni, eShopportunity ha generato oltre 30 milioni di impressioni per il proprio cliente grazie a pagine di dettaglio prodotto aggiornate e un nuovo Store, con il 90% delle vendite di prodotti provenienti da nuovi clienti.

Prodotto Buffy

Caso di studio

Per espandersi in altri marketplace, il brand francese Vilebrequin ha stretto una partnership con SEELK, un'agenzia specializzata in soluzioni Amazon Ads, per far conoscere i propri costumi da bagno di lusso. SEELK ha utilizzato il formato del contenuto creativo di Sponsored Brands per aumentare la conoscenza delle categorie di prodotti meno note, in una strategia che ha prodotto oltre 10 milioni di impressioni e un aumento del 20% delle vendite totali.

Abbigliamento Vilebrequin

Caso di studio

Omada, produttore italiano di utensili da cucina, ha collaborato con MOCA Interactive, che ha aiutato il brand a espandersi in altri marketplace europei utilizzando Sponsored Products e il targeting automatico. La strategia multifase dell'agenzia ha individuato parole chiave rilevanti per ogni prodotto nel Regno Unito, in Francia, Germania e Spagna e la campagna ha portato a un aumento delle vendite di 10 volte rispetto all'anno precedente.

Utensili da cucina Omada

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