Guida
Lifecycle marketing
Il lifecycle marketing è una strategia che mostra messaggi personalizzati ai clienti in ogni singola fase del loro percorso, dalla scoperta iniziale fino alla fidelizzazione a lungo termine. Allinea le iniziative di marketing alla progressione naturale del cliente attraverso tutti i touchpoint.
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Cos'è il lifecycle marketing?
Il lifecycle marketing è una strategia che utilizza segnali comportamentali per mostrare messaggi personalizzati agli acquirenti in ogni fase del loro percorso del cliente. Anziché considerare le interazioni come momenti isolati, questo approccio riconosce che i clienti si muovono in modo fluido attraverso fasi distinte.
La ricerca Beyond the Buy di Amazon Ads ha rilevato che il 75% dei consumatori pensa allo shopping più volte a settimana.¹ Poiché i consumatori hanno una costante attitudine all'acquisto e si muovono attraverso le varie fasi del percorso di acquisto, ogni fase richiede messaggi e approcci di coinvolgimento diversi. Allineando le attività di marketing a questi comportamenti in continua evoluzione, il lifecycle marketing può aiutare i brand a favorire la conversione, la fidelizzazione e il valore nel tempo.
Perché il lifecycle marketing è importante?
Il lifecycle marketing è importante perché si concentra sul valore dei clienti nel tempo, anziché sulle singole transazioni. Grazie alla comprensione delle fasi del ciclo di vita e i segnali comportamentali, i brand possono allocare le risorse in modo più strategico.
Mentre il tradizionale funnel di marketing presupponeva che i clienti seguissero un percorso prevedibile dalla conoscenza all'acquisto, la realtà moderna è molto più complessa. "Nel 2026, assisteremo a una drastica riduzione del tempo medio che intercorre tra l'ispirazione e l'acquisto in quasi ogni categoria di shopping", ha dichiarato John Shea, Head of Commerce di PMG, in una recente intervista sul futuro del panorama della pubblicità in evoluzione. "Man mano che i tempi di acquisto si accorciano, i brand devono ripensare il modo in cui gestiscono le fasi di conoscenza, considerazione e conversione. Collegare questi elementi all'interno di una strategia full-funnel misurabile deve diventare una priorità".
John Shea, Head of Commerce di PMGMan mano che i tempi di acquisto si accorciano, i brand devono ripensare il modo in cui gestiscono le fasi di conoscenza, considerazione e conversione.
Fasi chiave del lifecycle marketing
Il lifecycle marketing allinea le attività di marketing al percorso del cliente e si articola in genere in cinque fasi chiave: 1) conoscenza, 2) considerazione e coinvolgimento, 3) acquisizione e attivazione, 4) fidelizzazione e promozione, 5) fedeltà e sostegno.
Conoscenza
La fase di brand awareness è il momento in cui i potenziali clienti scoprono il tuo brand per la prima volta. Le attività di marketing si concentrano sul raggiungimento di nuovi segmenti di pubblico attraverso canali come la TV in streaming e la pubblicità display. Le campagne per aumentare la conoscenza di grande efficacia privilegiano la portata e la pertinenza rispetto alla conversione immediata. I brand presentano la loro proposta di valore, stabiliscono credibilità e creano prime impressioni memorabili che incoraggiano l'ulteriore esplorazione.
Considerazione e coinvolgimento
Una volta venuto a conoscenza del brand, il pubblico entra nella fase di considerazione, in cui ricerca attivamente le opzioni disponibili, confronta le alternative e cerca conferme. Il pubblico legge le revisioni, guarda i video sui prodotti e valuta se la soluzione proposta soddisfa le sue esigenze: i brand devono fornire le informazioni necessarie ai segmenti di pubblico per prendere decisioni con sicurezza. Queste includono informazioni dettagliate sul prodotto, testimonianze dei clienti e risorse didattiche.
Acquisizione e attivazione
L'acquisizione del cliente indica il momento in cui un acquirente diventa un cliente, in genere con il primo acquisto o abbonamento al tuo servizio. In questa fase, gli inserzionisti dovrebbero concentrarsi sull'offrire valore immediato, ridurre gli attriti e superare le aspettative. Per i servizi in abbonamento o le categorie ad acquisto ripetuto, questa fase definisce abitudini che favoriscono la fidelizzazione.
Fidelizzazione e promozione
La fidelizzazione si concentra sul coinvolgimento dei clienti e sull'incoraggiamento degli acquisti ripetuti. Le strategie possono includere consigli personalizzati, offerte, programmi fedeltà e comunicazioni regolari che aggiungono valore al di là delle promozioni. Il remarketing, ovvero il nuovo coinvolgimento di pubblico che ha già interagito con il brand, svolge un ruolo chiave in questa fase, poiché incoraggia gli acquirenti a tornare e ad eseguire la prossima azione desiderata.
Fedeltà e sostegno
Lo sviluppo della fidelizzazione del cliente richiede esperienze positive costanti, il riconoscimento del valore del cliente e opportunità di coinvolgimento più profondo. Le testimonianze autentiche di clienti fedeli possono contribuire a influenzare i nuovi clienti che entrano nella fase di conoscenza, creando un ciclo che si autoalimenta.
Componenti principali di una strategia di lifecycle marketing ad elevate performance
Per una strategia di lifecycle marketing di successo, gli inserzionisti hanno bisogno della giusta combinazione di dati, tecnologia e comprensione del cliente. Esistono cinque componenti fondamentali dell'esecuzione full-funnel che collaborano per coinvolgere il pubblico in ogni fase, dalla conoscenza fino all'acquisto e oltre.
Segnali diretti
I segnali proprietari costituiscono la base del lifecycle marketing. Questi segnali includono comportamenti di navigazione, cronologia degli acquisti, preferenze di prodotto e modelli di coinvolgimento, e consentono ai brand di capire in quale fase del ciclo di vita si trovano i clienti e quali messaggi risulteranno efficaci.
Amazon Ads consente ai brand di collegare i propri segnali proprietari ai dati di acquisto e streaming di Amazon tramite soluzioni che tutelano la privacy, come Amazon Marketing Cloud, creando una visione più completa del comportamento dei clienti nei vari touchpoint.
Automazione
Il lifecycle marketing richiede il coordinamento dei messaggi su più fasi, canali e segmenti di clienti a un livello impossibile da sostenere per la gestione manuale. L'automazione consente ai brand di mostrare messaggi tempestivi e pertinenti su larga scala senza un intervento manuale costante.
Soluzioni come Performance+ semplificano l'impostazione e l'ottimizzazione delle campagne grazie all'automazione basata sull'inteligenza artificiale. Le strategie automatizzate di offerta si adeguano in tempo reale in base alla probabilità di conversione, mentre gli strumenti di ottimizzazione delle campagne contribuiscono a gestire in modo efficiente i budget pubblicitari e le strategie di pubblico. Questo contribuisce a garantire che nessun cliente venga trascurato, consentendo al contempo ai team di marketing di concentrarsi sulla strategia anziché sull'esecuzione.
Rilevanza su larga scala
La pubblicità pertinente utilizza i segnali dei clienti per creare esperienze pubblicitarie personalizzate che adattano contenuti, tempistiche e placement alle preferenze e al ciclo di vita dei clienti. Le strategie full-funnel di successo applicano questa pertinenza in ogni fase, calibrando i messaggi di conoscenza per la parte superiore del funnel con la stessa precisione delle tattiche di conversione per la parte inferiore del funnel. Il contenuto dinamico adatta i messaggi in base ai dati noti sui segmenti di clienti, mentre l'apprendimento automatico identifica gli schemi che daranno forma alle interazioni future.
Coordinamento e misurazione omnicanale
I clienti moderni si muovono con disinvoltura tra diversi canali, scoprendo prodotti sulla TV in streaming, effettuando ricerche sui dispositivi mobili e acquistando da desktop. La ricerca Beyond the Buy di Amazon Ads ha rilevato che il 72% dei consumatori compie azioni di considerazione mentre interagisce con contenuti di intrattenimento,2 a dimostrazione del fatto che il marketing full-funnel di successo deve mantenere messaggi coerenti adattando al contempo formato e contenuto ai punti di forza di ciascun canale.
Soluzioni come Amazon Marketing Cloud collegano la performance della campagna tra i vari canali, dimostrando come i touchpoint collaborino per guidare i clienti attraverso le fasi del lifecycle marketing. Questa visione olistica consente ai brand di ottimizzare l'allocazione delle risorse, identificare le combinazioni più performanti e comprendere il reale valore del cliente nel tempo.
Come sviluppare la tua strategia di lifecycle marketing
Ecco cinque passaggi pratici per sviluppare e implementare un'efficace strategia di lifecycle marketing per contribuire a favorire una crescita sostenibile.
1. Mappa il percorso attuale del cliente
Inizia documentando in che modo i clienti interagiscono con il tuo brand. Identifica i touchpoint chiave tra i vari canali, prendendo nota del punto in cui i clienti entrano, quali azioni intraprendono e dove escono o effettuano la conversione. La mappatura del percorso del cliente può aiutarti a individuare le lacune nell'approccio attuale, incluse le fasi in cui i clienti non dispongono di informazioni sufficienti, incontrano difficoltà o ricevono messaggi non pertinenti. Evidenzia inoltre le opportunità per aggiungere valore nei momenti critici.
2. Definisci i dati del successo
Stabilisci dati chiari per ogni fase che riflettano sia la progressione del cliente che i risultati aziendali. I dati sulla conoscenza possono includere la copertura e il brand lift, mentre i dati sulla fidelizzazione si concentrano sul tasso di acquisto ripetuto e sul valore del cliente nel tempo. Evita di affidarti esclusivamente all'attribuzione last-click, che non tiene conto dell'impatto cumulativo delle attività nella parte superiore e centrale del funnel. Utilizza invece soluzioni che contribuiscano a misurare come i clienti si spostano tra le fasi e l'influenza dei diversi touchpoint sulla progressione. In questo modo puoi ottenere un quadro più accurato di ciò che funziona.
3. Crea segmenti di clienti
Suddividi la tua clientela in segmenti significativi. Non tutti i clienti dovrebbero ricevere lo stesso trattamento, ma un'efficace segmentazione di marketing bilancia la granularità con la gestibilità. I segmenti basati sulle fasi possono essere un punto di partenza efficace, con l'aggiunta progressiva di criteri comportamentali e basati sul valore man mano che il programma matura.
4. Progetta nuovi percorsi del cliente
Per ogni segmento, progetta il percorso ideale attraverso le fasi del ciclo di vita. Ogni fase dovrebbe mostrare messaggi che aggiungono valore e spingono i clienti ad avanzare: informare nella fase di conoscenza, creare fiducia nella fase di considerazione e stimolare l'azione nella fase di conversione. La progettazione del percorso deve risultare naturale dal punto di vista del cliente, con messaggi incentrati sull'aggiunta di valore e non solo sulla promozione delle vendite. Prova approcci diversi e lascia che le risposte dei clienti guidino il perfezionamento.
5. Misura e ottimizza
Il successo del lifecycle marketing va oltre i dati tradizionali come i tassi di click-through o il ritorno immediato sulla spesa pubblicitaria, per concentrarsi sul valore del cliente a lungo termine e sullo stato del rapporto con quest'ultimo.
I modelli di attribuzione tradizionali faticano a gestire la complessità del lifecycle marketing. Ad esempio, l'attribuzione last-click ignora le attività nella parte superiore del funnel che creano conoscenza e considerazione, mentre l'attribuzione first-click trascura le attività di promozione necessarie per convertire l'interesse in acquisti e fidelizzazione. Amazon Marketing Cloud affronta queste sfide con analisi unificate e rispettose della privacy. Invece di chiedersi quale touchpoint "ottiene il merito", mostra come i touchpoint collaborano per produrre risultati.
Come l'intelligenza artificiale e l'automazione stanno cambiando il lifecycle marketing
L'intelligenza artificiale sta trasformando il lifecycle marketing e consente ai brand di agire sui dati in tempo reale. L'apprendimento automatico analizza i segnali comportamentali su larga scala e ottimizza automaticamente le campagne, contribuendo a trasformare ciò che un tempo richiedeva un intervento manuale in strategie dinamiche e sempre attive. L'ottimizzazione delle campagne basata sull'intelligenza artificiale semplifica l'impostazione e l'esecuzione, migliorando continuamente la performance. Man mano che i dati si accumulano, le strategie possono diventare più sofisticate, creando un ciclo continuo di miglioramento che aiuta i brand a mostrare messaggi più pertinenti nei momenti giusti lungo il percorso del cliente.
Esempi di lifecycle marketing
Caso di studio
Il lancio della linea di prodotti Glimmer di Revlon rappresenta un esempio di lifeccycle marketing sofisticato applicato mediante strategie coordinate per la parte superiore, centrale e inferiore del funnel. Lavorando con l'agenzia partner Horizon, Revlon ha utilizzato Amazon Marketing Cloud per sviluppare sofisticati segmenti di pubblico personalizzati, inclusi acquirenti di alto valore tra i nuovi clienti, utenti che hanno abbandonato il carrello e utenti che hanno interagito con le parole chiave dei prodotti sponsorizzati. Gli annunci Prime Video hanno aumentato la conoscenza, il retargeting sequenziale ha alimentato la considerazione e la pubblicità di ricerca ha intercettato i momenti di elevato intento di acquisto. I risultati hanno superato le previsioni del 120%, con una crescita delle vendite del 170% e un aumento su base annua del 46,85% nell'efficienza del ritorno sull'investimento incrementale.
Caso di studio
NIVEA ha dimostrato la potenza del lifecycle marketing coordinato durante il Prime Day 2024 negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita, mediante l'orchestrazione di una strategia completa che abbraccia le fasi di conoscenza, considerazione e acquisto. La campagna ha integrato pubblicità outdoor, radio, takeover della homepage, annunci sponsorizzati e campagne di annunci display su più touchpoint. Ricorrendo ad Amazon Marketing Cloud, NIVEA ha mappato i percorsi completi dei clienti e identificato segmenti di alto valore per un nuovo coinvolgimento. I risultati hanno incluso un aumento del 663% nelle vendite del Brand Store durante la settimana del Prime Day, l'acquisizione di oltre 38.600 nuovi clienti e un incremento delle ricerche relative al brand del 354% negli Emirati Arabi Uniti e del 318% in Arabia Saudita.
Caso di studio
Fender ha collaborato con Amazon Ads per ottenere una crescita delle vendite del 44% su base annua, utilizzando l'apprendimento automatico per analizzare i dati dei clienti e rispondere meglio alle esigenze dei musicisti alle prime armi. Collaborando con Amazon Ads, Fender ha analizzato 17 milioni di dati su 456 variabili utilizzando Amazon Marketing Cloud, scoprendo che i clienti che acquistavano su Amazon erano principalmente acquirenti di regali e principianti. Sulla base di questi dati, Fender ha sviluppato l'esclusiva Fender Debut Series, una linea di chitarre entry-level progettata specificamente per la fase di conoscenza e acquisizione. In sei mesi, la Debut Series ha ottenuto il 15% delle vendite di Fender su Amazon.
Soluzioni di Amazon Ads
Amazon Ads offre soluzioni full-funnel complete che aiutano i brand a implementare strategie di lifecycle marketing di successo. Le nostre soluzioni pubblicitarie, pensate per aziende di qualsiasi dimensione e budget, possono contribuire a raggiungere gli acquirenti nei momenti chiave dell'intero percorso del cliente.
Gli annunci sponsorizzati Amazon aiutano gli inserzionisti di qualsiasi dimensione a creare affinità con il brand, aumentare le vendite e a distinguersi agli occhi degli acquirenti all'interno e all'esterno di Amazon. Le soluzioni principali includono Sponsored Products, Sponsored Brands, e prodotti sponsorizzati presso i rivenditori (basati su Amazon Retail Ad Service).
Sfrutta i dati proprietari di Amazon e i diversi formati di contenuto creativo per coinvolgere i clienti sia sulle proprietà Amazon che sui placement premium di tutto l'open internet.
Questa soluzione consente di apparire accanto ai contenuti che il pubblico ama, con annunci video a schermo intero e non saltabili, che vengono visualizzati prima, durante o dopo i contenuti video su canali come Prime Video, Twitch, gli eventi sportivi in diretta, Fire TV Channels e i principali publisher ed emittenti TV di terze parti.
Amazon Marketing Cloud è una soluzione di camera bianca protetta, sicura per la privacy e basata sul cloud, in cui gli inserzionisti possono facilmente eseguire analisi e creare segmenti di pubblico in base a segnali pseudonimizzati, inclusi quelli di Amazon Ads e i propri input.
Domande frequenti
Se hai poca esperienza, contattaci per richiedere servizi gestiti da Amazon Ads. È richiesto un budget minimo.
Risorse aggiuntive
Fonti
1-2 Ricerca personalizzata di Amazon Ads con Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Buy. Dati raccolti tra marzo 2025 e luglio 2025. Dati aggregati dei marketplace di Australia, Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Messico, Regno Unito e Stati Uniti. N=14.000.