unBoxed 2025 : Faites le point sur les innovations et annonces majeures

Le secteur de la publicité se trouve à un moment charnière. Alors que les marques évoluent dans un paysage de plus en plus complexe, entre canaux, audiences et technologies, le besoin de solutions unifiées n'a jamais été aussi crucial. Les 11 et 12 novembre, UnBoxed 2025 a rassemblé à Nashville des milliers d'annonceurs, de partenaires et de leaders du secteur pour deux jours riches en informations consacrés à l'avenir de la publicité.

Amazon Ads a dévoilé une vision globale pour l'avenir : une vision où l'intelligence artificielle ne remplace pas la créativité humaine, mais l'amplifie, où la gestion sophistiquée des campagnes devient élégamment simple, et où la publicité sur l'ensemble de l'entonnoir s'adapte parfaitement aux entreprises de toutes tailles. L'événement a non seulement permis d'annoncer des produits individuels, mais aussi une suite cohérente d'outils alimentés par l'IA, des partenariats stratégiques et des solutions innovantes conçues pour répondre aux défis les plus importants de la publicité.

Ces deux journées ont permis d'établir une véritable feuille de route pour l'évolution de la publicité : un accès unifié à l'inventaire premium, une automatisation intelligente qui améliore l'expertise humaine, et une créativité démocratisée qui offre les mêmes opportunités aux marques du monde entier. Sur scène, les dirigeants d'Amazon Ads, accompagnés de partenaires et de clients, ont montré comment la technologie et l'ingéniosité humaine peuvent s'allier pour offrir de meilleurs résultats aux annonceurs comme aux clients.

Voici votre récapitulatif complet des principales actualités, annonces et idées abordées sur la scène principale.

Jour 1 : L'innovation occupe le devant de la scène

Paul Kotas, vice-président senior d'Amazon Ads a lancé le discours d'ouverture en souhaitant la bienvenue à l'événement à tout le monde et en offrant un aperçu des innovations palpitantes présentées lors d'unBoxed 2025. Il a notamment déclaré : « Nous nous appuyons sur les améliorations de l'année dernière et allons encore plus loin dans notre objectif de faciliter le lancement de publicités efficaces sur l'ensemble de l'entonnoir ».

Avec une portée puissante, une innovation portée par l'IA et des offres de divertissement premium, le discours d'ouverture a mis en lumière les thèmes qui allaient définir l'événement unBoxed 2025.

Une IA qui favorise l'efficacité

Kelly MacLean, vice-présidente Ingénierie, science et produits chez Amazon Ads, est montée sur scène pour mettre en avant les produits et les innovations qui font avancer Amazon Ads. Le nouveau gestionnaire de campagnes unifié rassemble la console publicitaire d'Amazon et Amazon DSP en une plateforme publicitaire unique, ce qui réduit le besoin de posséder des comptes distincts et d'avoir à compiler les statistiques manuellement.

« Nous facilitons le suivi, les mesures et l'optimisation grâce à des données sur les campagnes hébergées au sein d'un hub centralisé de rapports avec des données et des statistiques centralisées sur l'ensemble des produits et des comptes qui incluent une grande quantité de données historiques », a-t-elle expliqué. « Cela facilite encore plus l'utilisation de nos solutions de suivi et mesures sur l'ensemble de l'entonnoir qui incluent le retour sur investissement publicitaire (ROAS) à long terme sur les ventes qui aident les annonceurs Amazon DSP à voir leurs résultats ».

L'expérience simplifiée propose un achat en fonction du format avec des noms de produits clairs et une navigation simplifiée sur l'ensemble des médias programmatiques et des publicités sponsorisées. Grâce aux fonctionnalités de recherche basées sur l'IA, les annonceurs peuvent à présent identifier et agir sur les données de la campagne, ce qui entraîne une accélération de 67 % des lancements de campagnes, tout en réduisant de manière importante les délais de gestion quotidiens.¹

S'appuyant sur la réussite du studio de création, Amazon a également présenté l'agent de création, un mécanisme de création alimentée par l'IA qui a pour objectif de révolutionner la création de contenu publicitaire. L'outil va au-delà de la simple génération de contenu en analysant les Brand Stores, les pages produit et les sites web afin d'identifier des propositions de vente uniques. L'agent de création génère ensuite automatiquement des idées et exploite les outils d'image, de vidéo et audio pour donner vie à des concepts sur des canaux display et audio. La solution s'étend pour inclure les fonctionnalités de création vidéo Streaming TV afin de permettre aux marques de produire des spots télévisés de haute qualité en quelques jours plutôt qu'en plusieurs semaines voire plusieurs mois.

Kelly MacLean a également dévoilé l'agent publicitaire, un outil publicitaire basé sur l'IA qui transforme la gestion et l'optimisation des campagnes. Comme l'a précisé Kelly MacLean, il ne s'agit pas d'une simple automatisation, mais d'améliorer l'expertise humaine à l'aide d'une IA qui comprend les nuances des stratégies publicitaires et transforme la façon dont les annonceurs travaillent et boostent les résultats. L'agent publicitaire prépare des stratégies d'audience en fonction des paramètres des campagnes et aide les utilisateurs à optimiser les fonctionnalités d'analyse d'Amazon Marketing Cloud par le biais de requêtes intuitives en langage naturel.

Bien entendu, la planification sur l'ensemble de l'entonnoir fait partie des priorités des annonceurs à l'approche de la nouvelle année. C'est pourquoi Amazon Ads est fier d'annoncer le lancement des Campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir, un outil conçu pour faciliter le lancement et la gestion de la publicité sur l'ensemble de l'entonnoir. Au lieu de gérer plusieurs campagnes individuelles, l'outil Campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir recommandera une configuration personnalisée en fonction des meilleures opportunités pour la marque d'atteindre de nouveaux clients et de stimuler les ventes sur le long terme, et ce pour Sponsored Products, Sponsored Brands, les publicités display et Streaming TV. Une fois la campagne lancée, l'outil Campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir ajuste en continu les budgets, les audiences et les tactiques sur la base de données Amazon couvrant tous les formats, en vue d'optimiser les performances globales au fil du temps.

Enfin, Amazon Ads a mis en avant ses efforts continus avec la fonction Authenticated Graph, qui offre la possibilité de prolonger la reconnaissance d'audience sur l'ensemble des canaux via lesquels les clients peuvent faire de la publicité. En créant des liens avec des acteurs clés du secteur, Amazon Ads cherche à comprendre et à reconnaître les audiences à une échelle sans précédent, en reliant les points entre divers canaux. Avec Authenticated Graph, Amazon Ads peut désormais mettre les annonceurs en contact avec 90 % de l'ensemble des foyers américains, apportant aux clients une portée large et déterministe.

Du divertissement sur tous les canaux

Danielle Carney, responsable des ventes vidéo et sport en direct chez Amazon Ads, et Sarah Iooss, directrice des expériences et revenus Twitch mondiaux, ont ouvert le sujet du divertissement, mettant en avant la portée croissante d'Amazon.

Faisant écho aux volumes de portée croissants partagés plus tôt par Paul Kotas lors du discours d'ouverture, Danielle Carney a noté la croissance que Prime Video a connue ces derniers années. Elle a insisté sur la nouvelle portée financée par la publicité au niveau mondial, à savoir plus de 315 millions de personnes, avec une portée financée par la publicité mensuelle par mois de plus de 130 millions de spectateurs aux États-Unis.²

Danielle Carney et Sarah Iooss ont également souligné la popularité croissante de la couverture de la WNBA sur Prime et Twitch. Elles ont invité sur scène Courtney Williams et Natisha Hiedeman, deux stars de la WNBA et célèbres streameuses Twitch, également connues sous le nom de StudButz, afin d'expliquer comment elles sont entrées en contact avec les fans par le biais du streaming sur Twitch. Elles ont notamment mis en avant la manière dont leur chaîne de streaming en direct leur a permis de montrer leur personnalité authentique et de donner aux fans un aperçu des coulisses de leur vie en dehors du terrain.

Réinventer les stratégies classiques

Les partenariats stimulent l'innovation

L'excellence en publicité ne se mesure pas uniquement à l'innovation : elle se définit par les partenaires qui obtiennent perpétuellement des résultats impressionnants pour les annonceurs. Le premier jour, lors du principal discours de l'après-midi, Amazon Ads a mis en avant les agences et les prestataires de technologies qui redéfinissent les possibilités de la publicité moderne grâce à une collaboration stratégique et à un impact mesurable.

Le discours des partenaires s'est concentré sur la manière dont ceux-ci façonnent l'innovation produit, dont les campagnes collaboratives diffusent des résultats exceptionnels qui dépassent les critères de comparaison du secteur et dont l'excellence en matière de récompense démontre le pouvoir de transformation d'une expertise unifiée. En guise d'introduction, Mark Earner, vice-président des ventes mondiales, PME et partenaires, a présenté des exemples concrets des réussites des partenaires.

Des partenaires, mais aussi des innovateurs stratégiques

Mark Earner a mis en avant des témoignages de réussite qui illustrent le rôle des partenaires en tant que conseillers publicitaires stratégiques. La collaboration entre BODi et Acadia a atteint un taux de premiers achats de la marque impressionnant de 80 %, grâce à des campagnes centrées sur la vidéo et à Amazon Marketing Cloud (AMC). Blue Diamond Growers s'est associé avec Spark Foundry et Pacvue pour lutter contre le déclin de la catégorie des amandes. Pour ce faire, elle a utilisé Analyses pour la marque et la part des voix au niveau des mots-clés pour réaffecter le budget des termes présentant une faible croissance, comme « amandes », vers des mots-clés émergents comme « fruits à coque » et « farine spéciale », ce qui a entraîné une augmentation de 30 % des parts dans ces catégories clés.

Smartly a proposé une approche innovante et a collaboré avec le service de streaming ViX d'Univision en utilisant sa plateforme d'IA générative pour convertir facilement les ressources display et des réseaux sociaux les plus performantes en des créations prêtes pour la télévision connectée, ce qui lui a permis de générer près de trois millions d'impressions et des centaines d'inscriptions.

Les connaissances et l'expérience des partenaires ont joué un rôle crucial dans la conception des innovations annoncées plus tôt dans la journée, du gestionnaire de campagnes à l'outil Campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir, en passant par l'agent publicitaire et l'agent de création. En s'appuyant sur ces développements, Earner a également présenté le serveur MCP d'Amazon Ads, qui permet aux partenaires de créer des agents d'IA soutenant l'innovation client par le biais d'instructions en langage naturel pendant que des abonnements Amazon Marketing Stream configurables et une structure d'API unifiée apportent davantage d'efficacité.

Cette approche collaborative alimente la croissance explosive du réseau Partner Network, qui rassemble aujourd'hui plus de 3 300 entreprises partenaires, soit une augmentation de 32 % par rapport au dernier événement unBoxed. Amazon Ads accélère cette dynamique en transformant Partner Network en une boîte à outils complète et en self-service, qui sera lancée début 2026. L'objectif : un portail intuitif et unique proposant un nouveau tableau de bord intelligent avec des données aux niveaux agrégé et individuel des annonceurs, un système de génération de prospects amélioré et des ressources étendues pour l'habilitation des partenaires formalisées dans une nouvelle structure hiérarchique et d'avantages.

Nidhi Ghai, directrice mondiale de la croissance des ventes, et Tanner Elton, vice-président des ventes publicitaires aux États-Unis, ont mis la théorie en pratique en rejoignant les clients sur scène pour discuter de la manière dont la collaboration entre les marques et plusieurs partenaires Amazon Ads boostent les résultats. L'équipe d'Estée Lauder et ses partenaires Skai et Decoded by Monks ont présenté les données de la campagne « Game Day, Your Way » de la marque, mettant en avant la réussite de la publicité dans le cadre de Thursday Night Football. Pendant ce temps, Liquid I.V., Flywheel et Tinuiti ont abordé l'approche à 360 degrés qu'ils ont adoptée lors de Prime Day.

Ces discussions ont montré la puissance des collaborations associant plusieurs partenaires et comment les marques peuvent tirer parti de différents domaines d'expertise, de la stratégie de création à l'optimisation des campagnes en passant par l'analyse des données, afin d'atteindre des résultats sans précédent sur l'ensemble du parcours client.

Récompenser l'excellence

Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales, a clôturé la journée en célébrant les réussites exceptionnelles récompensées lors de la cérémonie des prix partenaires Amazon Ads 2025. Les lauréats ont incarné l'innovation dans presque tous les aspects de la publicité, de la maîtrise sur l'ensemble de l'entonnoir à un storytelling créatif qui repousse les limites.

Mindshare a transformé un snack britannique pratique en phénomène auprès de la communauté gaming grâce à la campagne Twitch « Slurp & Conquer » (Aspirer et conquérir) de Pot Noodle, qui a été primée. Celle-ci a permis la création d'un emote « Slurp » personnalisé, aujourd'hui devenu incontournable dans les célébrations gaming, et a généré une augmentation de 15 % des ventes au détail mensuelles.

Xnurta a fait entrer la nouvelle marque Wuffes dans le top 10 des compléments pour animaux de compagnie, et ce grâce à une stratégie sur l'ensemble de l'entonnoir alimentée par les données AMC, en associant des efforts vidéo, display et remarketing pour atteindre une croissance exceptionnelle de 164 % de son chiffre d'affaires.

Amerge a mis en avant la puissance des optimisations centrées sur les données par le biais de son travail stratégique avec e.l.f. Cosmetics, en utilisant AMC pour analyser plus de 600 offres de produit et en redéfinissant l'efficacité de la combinaison de médias dans plusieurs pays. Les résultats parlent d'eux-mêmes : une croissance des ventes de 106 % en Allemagne, une croissance de 54 % au Royaume-Uni et une place de n° 1 dans le secteur des cosmétiques grand public sur le marché britannique.

Tournés ensemble vers l'avenir

S'appuyant sur les démonstrations du jour d'excellence en matière de partenariat, Alan Moss a fait part de son point de vue sur la trajectoire du secteur.

« Il y a peu, on m'a demandé ce qui m'empêchait de dormir la nuit dans ce secteur », confie Alan Moss à l'audience. « Vous voulez connaître ma réponse ? Réussir à suivre le rythme effréné auquel tout évolue dans la publicité. Mais c'est aussi ce qui me passionne. »

Pour Amazon Ads, les partenaires restent la priorité commerciale absolue. La magie opère lorsque les forces s'unissent : les marques contribuent à une compréhension approfondie des clients, les partenaires apportent des solutions révolutionnaires et leur expertise technique, et Amazon Ads fournit l'échelle, les signaux et la technologie. Ensemble, tous ces acteurs permettent de faire de la publicité sur l'ensemble de l'entonnoir, à grande échelle. « Ce sont les personnes présentes ici qui écrivent l'avenir de la publicité », déclare Alan Moss. « Et si ce que nous avons vu aujourd'hui en est l'indicateur, cet avenir s'annonce incroyablement prometteur. ».

Jour 2 : La créativité boostée par l'IA occupe le devant de la scène

En s'appuyant sur les annonces de produits et les données des partenaires présentées le premier jour, la deuxième journée d'unBoxed 2025 a permis d'explorer plus en profondeur les applications pratiques de la créativité alimentée par l'IA. Alors que l'IA redéfinit la manière dont les marques interagissent avec les consommateurs, la question n'est pas de savoir si cette IA va transformer le marketing, mais plutôt à quelle vitesse les spécialistes du marketing vont pouvoir exploiter son potentiel tout en préservant la créativité humaine qui favorise les relations authentiques. Le deuxième jour a permis d'aborder cette opportunité de front, réunissant des leaders du secteur, des technologies de pointe et des démonstrations en direct pour présenter un avenir où l'IA amplifie l'ingéniosité humaine.

Cette journée a révélé trois données transformatrices qui vont redéfinir la manière dont les spécialistes du marketing abordent leur métier : comment l'IA peut servir de partenaire créatif, comment des outils sophistiqués peuvent démocratiser la création de contenu de qualité professionnelle pour les marques de toutes tailles, et comment le partenariat entre l'imagination humaine et l'IA peut permettre d'établir des liens plus forts avec les clients. Carly Zipp, directrice mondiale du marketing de marque, a commencé la journée en présentant la mission d'Amazon Ads, à savoir unifier l'expérience d'achat publicitaire entre shopping, divertissement et Web. « Grâce aux innovations de l'IA agentique, comme l'agent de création, nous démocratisons l'excellence créative en offrant aux marques de toutes tailles un accès à du contenu de qualité professionnelle », explique Carly Zipp.

La puissance de l'agent de création

Jay Richman, vice-président des expériences créatives chez Amazon Ads, a présenté l'agent de création, l'outil d'IA agentique conversationnelle qui conçoit et exécute le processus créatif pour des campagnes publicitaires complètes, et qui produit des publicités de qualité professionnelle en seulement quelques heures. En utilisant l'IA pour mener des études de marché sur une marque et ses produits, l'agent de création transforme ces données en des concepts de création uniques, adaptés aux objectifs spécifiques de la marque. À partir de là, il transforme un concept choisi en un storyboard détaillé, comprenant des scripts au niveau de chaque scène et des visuels modifiables. L'agent de création crée ensuite des vidéos multi-scènes, génère des images, anime les scènes, crée des voix off, ajoute de la musique et élabore des écrans de fin, le tout au sein d'un flux de travail unique et simplifié.

Certains annonceurs utiliseront l'ensemble de ce processus de création, du brainstorming à la création de la publicité, en passant par la recherche produit. D'autres utiliseront l'agent de création pour transformer des publicités existantes en de nouveaux formats, par exemple en transformant une publicité vidéo en publicité audio. D'autres encore pourraient choisir de l'utiliser afin de mettre à jour une publicité display pour les fêtes de fin d'année en ajoutant des décorations de Noël en arrière-plan. L'agent de création n'est pas conçu comme un outil d'automatisation, mais comme un collaborateur pour aider les marques de toutes tailles à accéder à du contenu créatif de qualité professionnelle et à en produire.

L'innovation de l'IA en action

Jay Richman ne s'est pas contenté de présenter le nouvel outil, il en a montré tout le potentiel à son audience. En partant d'une campagne display pour une marque de pulls, Richman a montré comment quelque chose d'aussi simple qu'une photo de produit et un bonhomme bâton dessiné à la main pouvait donner une direction à l'agent de création et l'amener à créer une image « mode de vie » mettant en scène un mannequin portant le pull à l'occasion d'une fête de Nouvel An. Afin de faciliter le développement créatif, Jay Richman a utilisé l'outil pour formater les spécifications publicitaires et apporter des modifications à l'aide du flux de travail de chat simple de l'agent de création. En quelques minutes, Jay Richman a montré comment l'outil pouvait intégrer de manière fluide les instructions des annonceurs et produire tous les types de variantes saisonnières d'une même publicité.

La démonstration a révélé la polyvalence de l'agent de création : création de publicités vidéo, du brainstorming à la diffusion, transformation des spécifications publicitaires, recherche d'un produit et développement de publicités audio, et production de variantes saisonnières d'une même publicité. Mais Jay Richman est allé plus loin en montrant comment l'outil peut désormais créer des publicités Streaming TV et en présentant des marques réelles qui diffusent actuellement des campagnes Streaming TV dont les publicités ont été créées à l'aide de l'agent de création.

« Nous n'en sommes qu'aux prémices de ce que peut faire l'IA afin de démocratiser la publicité pour les entreprises de toutes tailles », souligne Jay Richman. « À mesure que nous continuons à développer cet outil, nous nous engageons à innover de manière responsable, en vous plaçant au centre de nos préoccupations. »

Instaurer la confiance à l'ère de l'IA

Le discours d'ouverture s'est conclu par une conversation au coin du feu qui a donné matière à réflexion entre Guy Raz, animateur de How I Built This, et Dan Rosenthal, responsable des partenariats stratégiques chez Anthropic. Leur conversation a abordé la question cruciale de l'instauration de la confiance dans l'IA et de la définition d'une collaboration optimale entre les humains et l'IA.

Dan Rosenthal a présenté la mission d'Anthropic, qui consiste à créer des systèmes d'IA fiables, interprétables et contrôlables, en soulignant leur partenariat stratégique avec AWS, qui combine les recherches d'Anthropic en matière de sécurité avec l'échelle sans précédent d'Amazon. Il a partagé des données issues de la campagne « Keep Thinking » d'Anthropic, dans le cadre de laquelle son modèle d'IA Claude a collaboré avec des concepteurs humains pour donner vie à des visions complexes.

La publicité du futur devrait être unifiée, intelligente et centrée sur l'humain

À l'issue d'unBoxed 2025, Amazon Ads a délivré un message fort : l'avenir de la publicité ne consiste pas à choisir entre la technologie et l'expertise humaine, mais à combiner les deux pour établir des liens plus efficaces, plus efficients et plus authentiques entre les marques et leurs clients. Du gestionnaire de campagnes unifié à la création de contenu démocratisée par l'agent de création, des collaborations stratégiques avec les partenaires au développement d'une IA responsable, les deux jours d'événement ont permis de prouver que l'IA et l'innovation peuvent donner naissance à des campagnes plus efficaces et rationalisées, qui s'adaptent à l'ensemble de l'entonnoir, pour des marques de toutes tailles.

Des outils tels que l'agent de création ne se contentent pas de simplifier les flux de travail, ils amplifient la créativité humaine pour débloquer de nouvelles opportunités de connexion avec les clients, de manière responsable, pertinente et percutante. Grâce à un accès unifié aux inventaires et aux signaux, combiné à des capacités avancées d'IA et à des partenariats stratégiques, Amazon Ads a montré comment il rend la publicité sur l'ensemble de l'entonnoir plus accessible et plus efficace pour les entreprises de toutes tailles.

L'avenir de la publicité réside dans la simplification des processus afin de libérer la créativité humaine, et l'événement unBoxed 2025 a prouvé que cet avenir est déjà une réalité.

Sources

1. ¹ Données internes Amazon, États-Unis, 2025
   ²Ce chiffre représente l'audience mensuelle active moyenne non dupliquée, financée par la publicité, couvrant les films et séries originaux et sous licence, les retransmissions sportives et les événements en direct, ainsi que les chaînes en direct gratuites financées par la publicité sur Prime Video. Cette estimation de la portée se fonde sur les données internes Amazon pendant une période de 12 mois (de septembre 2024 à août 2025), la plage de dates exacte connaissant quelques variations en fonction des dates de lancement locales.