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Qu'est-ce que le marketing de produits ?

Définition, stratégies, exemples

Le marketing de produits fait référence au processus utilisé par les marques pour présenter leurs produits ou services de façon à répondre aux désirs ou besoins d’un client. Le marketing de produits représente le point de rencontre entre les équipes produit, marketing et commerciale lorsqu'il s'agit de renforcer la notoriété d'un produit et de déterminer la manière dont celui-ci peut apporter une valeur ajoutée au client.

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Qu'est-ce que le marketing de produits ?

Le marketing de produits est le processus qui consiste à présenter ou à faire connaître un produit aux consommateurs. Il s'agit notamment de déterminer le positionnement et le message du produit, de lancer ce produit auprès de votre audience et de vérifier que les spécialistes du marketing et les clients continuent de comprendre la valeur du produit, afin de générer de la demande et des ventes pour ce produit.

Pourquoi le marketing de produits est-il important ?

Le marketing de produits est important, car il établit les bases nécessaires au positionnement et à la promotion des produits. Une stratégie de marketing de produits réussie se poursuit même après le lancement d'un produit afin de garantir que les gens restent informés quant au produit et à son utilisation.

Ce type de marketing est particulièrement important, car les produits constituent l'un des quatre « P » du modèle de « marketing mix » dans le marketing numérique, qui peut aider les annonceurs à atteindre des audiences pertinentes, à stimuler les ventes et à améliorer l'efficacité.

Quelles sont les responsabilités liées au marketing de produits ?

Les responsabilités des spécialistes du marketing de produits sont multiples, depuis les toutes premières étapes d'étude marketing et du développement jusqu'aux tâches post-lancement qui consistent à analyser les résultats d'une stratégie et d'un lancement. Cela implique également de travailler avec d'autres équipes au sein de l'organisation.

Recherche de produits

La recherche de produits implique de collaborer avec les chefs de produit pour collecter des informations pertinentes afin que les spécialistes du marketing de produits soient en mesure de communiquer sur la manière dont ce produit répondra aux besoins des clients. Il peut s'agir de mener des enquêtes ou des entretiens, de travailler avec des groupes de discussion ou d'effectuer des tests sur le produit.

Message et le positionnement du produit

Étudier la clientèle est essentiel pour déterminer le positionnement et le message qui permettront à votre produit de se démarquer sur une marketplace très fréquentée. Pour être la plus pertinente possible, l'étude doit définir clairement les souhaits et les besoins de vos clients, et expliquer de quelle façon votre produit y répond et en quoi il se distingue de ceux des concurrents. Au cours de ce processus, l'équipe produit, l'équipe marketing et l'équipe commerciale doivent toutes se concerter pour communiquer un message unique et cohérent au client et établir une relation de confiance à long terme avec votre marque.

Contenu lié au produit

Une fois parvenus à un consensus concernant le message, les spécialistes du marketing de produits peuvent collaborer avec les équipes de contenu pour communiquer les avantages du produit à l'audience cible. Cela peut inclure une page de destination sur le site web de l'entreprise visant à accroître l'intérêt envers le produit. Les idées en matière de texte marketing peuvent englober des titres accrocheurs, du contenu de blog présentant des études de cas ou des questions-réponses visant à accroître l'intérêt envers le produit.

Lancements de produits

Un lancement de produit réussi implique d'élaborer un plan complet qui commence par le développement du produit. Il doit également aborder les différents objectifs et travailler en partant de ceux-ci afin de garantir que toutes les étapes sont réalisées en temps voulu. Le lancement doit prendre en compte les objectifs des autres équipes de votre entreprise, telles que les équipes produit et commerciale, et inclure une stratégie d'aide à la vente visant à tirer parti des messages diffusés sur la marketplace. Il doit également prévoir des messages spécifiques aux produits, rédigés par des spécialistes du marketing de contenu, afin d'atteindre l'ensemble des statistiques et des indicateurs clés de performances que cible votre équipe.

Comment pouvez-vous créer une stratégie de marketing de produits ?

Dans le cadre d'une stratégie marketing de produits efficace, les spécialistes de ce type de marketing, en collaboration avec les chefs de produit, façonnent l'histoire qu'ils souhaitent raconter au client à propos de leurs produits. Une feuille de route réussie résume la façon de positionner et de promouvoir le produit auprès des acheteurs, du développement jusqu'au lancement, et même au-delà.

Campagne et résultats

Étape 1 : Recherche et développement du produit

Dès le début, les spécialistes du marketing de produits doivent travailler aux côtés des chefs de produit et des développeurs pour tester le produit en fonction des besoins des clients dans des environnements contrôlés. Tandis que les chefs de produit se concentrent sur les aspects plus techniques du développement de produits, les spécialistes du marketing de produits peuvent travailler avec eux pour élaborer une feuille de route visant à répondre aux besoins des clients et à communiquer la proposition de valeur afin de maximiser l'adoption du produit.

En outre, les spécialistes du marketing de produits doivent également mener des études de marché afin de définir l'audience cible du produit, en particulier lorsqu'ils font de la publicité à l'international sur une nouvelle marketplace. Une autre décision importante consiste à déterminer le prix approprié.

Formuler

Étape 2 : Formuler l'histoire du produit

Avant le lancement, les spécialistes du marketing de produits doivent définir le positionnement et le message du produit, et déterminer comment ce dernier peut simplifier la vie des clients. Il s'agit de répondre à des questions telles que : « Qu'est-ce qui rend ce produit unique ? », « Quels problèmes le produit aide-t-il à résoudre ? », et « Pourquoi votre audience cible devrait-elle choisir votre produit plutôt que des articles similaires proposés par des concurrents ? »

La publicité numérique, en particulier, peut constituer un excellent moyen de diffuser l'histoire de votre produit par le biais de la publicité dans la recherche, de la publicité display, de la publicité vidéo en ligne, de la publicité sur des médias en streaming, de la publicité audio et de la publicité sur les réseaux sociaux.

Création de contenu

Étape 3 : Créer du contenu avec une narration bien rodée

Pour préparer le lancement du produit, les spécialistes du marketing de produits doivent collaborer avec les créateurs de contenu afin de démontrer au client la valeur ajoutée que peut lui apporter le produit. Ce contenu peut inclure des recherches, des études de cas, des entretiens ou des pages de destination visant à susciter de l'intérêt en faveur du produit par le biais de supports marketing. Une stratégie de mise sur le marché complète doit aborder la façon d'atteindre différents profils d'acheteurs ou d’audiences cibles afin de susciter au mieux l'intérêt des audiences concernées à l'aide de campagnes appropriées.

Lancer

Étape 4 : Lancer le produit

Lorsque votre marque est prête à lancer le produit, les spécialistes du marketing de produits doivent disposer d'un plan comprenant les tactiques des autres équipes, notamment en matière de réseaux sociaux, de marketing de contenu et d'aide à la vente. Cette stratégie de mise sur le marché doit inclure des objectifs et statistiques spécifiques et mesurables précisant ce que les spécialistes du marketing de produits souhaitent atteindre. Certains critères de comparaison courants se concentrent sur la découvrabilité, l'optimisation des ventes de produits, le renforcement de la notoriété ou l'atteinte de clients « premier achat de la marque ».

Outre les stratégies numériques, il est possible de créer de l'engouement grâce à des événements en présentiel dans le cadre de campagnes de marketing expérientiel ou à des solutions publicitaires personnalisées en fonction d'objectifs de marque spécifiques.

Examiner le lancement

Étape 5 : Examiner le lancement et continuer à agir

Après le lancement, il est important de réfléchir aux résultats de la stratégie de marketing de produits afin de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il peut s'agir d'examiner des points de données, de surveiller les commentaires des acheteurs et d'assurer la coordination entre les différents services afin de garantir le succès du produit et d'atteindre les objectifs ultimes de votre marque. Les campagnes doivent faire l'objet d'un suivi régulier afin d'apporter des ajustements capables d'améliorer les statistiques des différentes équipes.

Comment évaluez-vous une stratégie marketing de produits ?

Les statistiques de marketing de produits vous permettent de mesurer la réussite de vos efforts marketing. Elles vous aident à identifier ce qui fonctionne et ce qu'il est possible d'améliorer. Les indicateurs clés de performances (KPIs) importants à suivre en matière de marketing de produits incluent le nombre de prospects, le chiffre d'affaires, les conversions, la fidélisation et la satisfaction client.

Exemples de marketing de produits

Voici cinq exemples de marques qui ont élaboré des stratégies de marketing de produits réussies.

Étude de cas

Mattel et son agence média, iProspect UK, ont augmenté les ventes de produits en Europe grâce à des publicités sponsorisées. En cherchant à affiner les listes de mots-clés, l'agence a élaboré une stratégie qui consistait à étudier les produits à promouvoir en identifiant la bonne opportunité de vente de produits dans le parcours client, et ce afin de renforcer la notoriété de la marque. Cela a notamment permis une baisse du coût par clic moyen, ainsi qu'une augmentation du retour sur investissement publicitaire (ROAS), du taux de clics (CTR) et des ventes globales de produits attribuées à la publicité.

Mattel

Étude de cas

La marque de soins pour la peau du groupe Johnson & Johnson souhaitait augmenter les ventes de sa gamme de produits Hydro Boost en Inde. Son agence, Interactive Avenues, a tiré parti d'Amazon DSP pour améliorer la notoriété de la marque grâce à une stratégie en entonnoir. Pour ce faire, elle a redirigé les acheteurs vers les pages produit des meilleures ventes Hydro Boost, ce qui a augmenté les ventes auprès de nouveaux clients et de clients fidèles.

Neutrogena

Étude de cas

Buffy, une marque axée sur le développement durable qui s'adresse directement aux consommateurs, a travaillé avec l'agence de services complets eShopportunity afin d'augmenter ses ventes de produits et de renforcer la notoriété de sa marque d'articles écologiques pour la maison. En élaborant une stratégie basée sur les mots-clés qui ciblait les termes de recherche fréquemment utilisés pour les couettes, eShopportunity a généré plus de 30 millions d'impressions pour son client, grâce à la mise à jour des pages produit et à la création d'un Store, atteignant ainsi 90 % de ventes « premier achat de la marque ».

Produit Buffy

Étude de cas

Pour se développer sur d'autres marketplaces, la marque française Vilebrequin s'est associée à SEELK, une agence spécialisée dans les solutions Amazon Ads, afin de renforcer la notoriété de ses maillots de bain de luxe. SEELK a utilisé le format de création de Sponsored Brands pour améliorer la notoriété de catégories de produits moins connues dans le cadre d'une stratégie qui a généré plus de 10 millions d'impressions et une augmentation de 20 % des ventes totales.

Vêtements Vilebrequin

Étude de cas

Omada, un fabricant italien d'ustensiles de cuisine, a collaboré avec MOCA Interactive pour l'aider à se développer sur d'autres marketplaces européennes à l'aide de Sponsored Products et du ciblage automatique. La stratégie en plusieurs phases de l'agence a permis de trouver des mots-clés pertinents pour chaque produit au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Espagne, et la campagne a multiplié les ventes par 10 par rapport à l'année précédente.

Ustensiles de cuisine Omada

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