Guía
Marketing basado en valores
Principios clave, ejemplos y beneficios
El marketing basado en valores alinea las iniciativas de las marcas con los valores y creencias de los clientes, por lo que trasciende las características y los precios de los productos. Este enfoque crea conexiones auténticas y experiencias significativas que fomentan la lealtad a largo plazo de los clientes a través de valores compartidos.
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¿Qué es el marketing basado en valores?
El marketing basado en valores es un enfoque estratégico que se centra en mostrar y comunicar principios que generen repercusión en las creencias y necesidades fundamentales de los clientes. Además, enfatiza la creación de conexiones significativas a través de mensajes que se alineen con los valores de los clientes en lugar de únicamente promover las características o los precios de los productos.
¿Por qué es importante el marketing basado en valores?
El marketing basado en valores está emergiendo como una estrategia fundamental, ya que los valores personales están moldeando cada vez más la segmentación y el comportamiento del consumidor de maneras jamás vistas. Según la investigación Más allá de la brecha generacional, cuatro de cada cinco consumidores identifican su ideología y valores como características más definitorias que la edad, lo que establece el alineamiento de valores como un nuevo y poderoso paradigma para llegar a audiencias relevantes. Este enfoque demostró una efectividad notable, ya que el 79% de los consumidores tiene mayores probabilidades de comprar a marcas cuyos valores reflejan los suyos. Desde la definición de la audiencia relevante hasta la atribución integral del embudo, el marketing basado en valores se convirtió en un componente indispensable en el marco del profesional de marketing moderno que desea lograr el éxito de una marca.
¿En qué se diferencian el marketing basado en valores y el marketing tradicional?
El marketing basado en valores se diferencia del marketing tradicional porque prioriza las relaciones a largo plazo con los clientes por encima de las estadísticas de ventas a corto plazo. Mientras que el marketing tradicional suele centrarse en las características de los productos y los niveles de precios, el marketing basado en valores enfatiza la creación de relaciones significativas a través de la conexión compartida, los mensajes auténticos y las soluciones centradas en el cliente.
Tipos de marketing basado en valores
Existen cuatro tipos principales de marketing basado en valores. Cada uno de ellos aborda diferentes aspectos de la percepción de valor del cliente y contribuye a la propuesta de valor general de la marca. Si bien no todas las marcas utilizarán todos los tipos de marketing basado en valores, es fundamental entender cada uno para desarrollar campañas de marketing integrales que generen repercusión en varias dimensiones de valor.
Funcional
El “valor funcional” es un componente central de la propuesta de valor de una marca, ya que se relaciona con las soluciones y los beneficios prácticos que los productos o servicios proporcionan a los clientes. Enfatiza cómo las ofertas resuelven problemas específicos o mejoran la eficiencia en la vida de los clientes.
Emocional
El “marketing de valor emocional” establece conexiones con los clientes a un nivel más profundo. Se centra en cómo un cliente percibe y siente la marca o el producto. Este enfoque genera una lealtad hacia la marca sólida a través de experiencias significativas con los clientes y conexiones personales.
Económico
El “valor económico” se refiere a la ganancia o los ahorros monetarios percibidos con la propuesta de valor de una marca. Esta percepción se centra en los ahorros directos, los beneficios de costos a largo plazo o el rendimiento de la inversión.
Social
El “marketing de valor social” demuestra cómo la misión y las acciones de una marca contribuyen a objetivos sociales más amplios, lo que atrae a clientes que priorizan la responsabilidad social y el impacto en la comunidad.
Principios clave del marketing basado en valores
El marketing basado en valores exitoso se basa en varios principios fundamentales que guían el desarrollo y la implementación de una estrategia.
El marketing centrado en el cliente es una estrategia que ubica las necesidades y los valores del cliente en el centro de todas las iniciativas de marketing, lo que garantiza que cada mensaje y campaña atienda de forma directa las prioridades del cliente y proporcione un servicio al cliente directo. Ofrecer valor al cliente en cada interacción permite a las marcas fomentar el descubrimiento, la consideración, las compras o la lealtad, sin importar en qué parte de su proceso se encuentren los clientes.
La confianza en la marca se refiere a la conexión que los clientes tienen con una marca. Se construye a partir de comunicaciones de marca unificadas, auténticas y accesibles que demuestran confiabilidad y compromiso con el éxito del cliente. La confianza en la marca genera lealtad del cliente, impulsa la promoción de la marca, conduce a compras repetidas y construye relaciones duraderas con los clientes.
Autenticidad y transparencia
Es fundamental que las marcas garanticen que sus mensajes de marketing basados en valores estén alineados con las operaciones comerciales reales para mantener la autenticidad. Esta demostración transparente de los valores de la empresa diferencia a las marcas de sus competidores y genera mayor repercusión en los consumidores modernos a través de conexiones emocionales genuinas.
Creación de valor a largo plazo
Si bien las estadísticas de ventas a corto plazo pueden proporcionar insights y comentarios inmediatos, enfocarse únicamente en estos datos puede llevar a decisiones cortoplacistas que podrían dañar la sustentabilidad de la marca a largo plazo. Las empresas que priorizan el marketing basado en valores generarán valor a largo plazo, como vínculos resilientes con los clientes, rentabilidad consistente y longevidad empresarial.
¿Cuáles son los beneficios del marketing basado en valores?
En un estudio reciente, el 65% de los encuestados dijo que cuando compran un producto, la marca es muy importante para ellos. Las marcas, al igual que sus valores, son importantes para los consumidores. Como los consumidores apoyan las causas que les importan, es fundamental que las marcas conozcan y se alineen con lo que sus clientes valoran profundamente, en especial cuando las consideraciones económicas determinan sus decisiones de compra.
Mejor diferenciación de la marca
En el marketplace actual tan saturado, donde los productos y servicios son cada vez más similares, los valores y el propósito de una marca crean una diferenciación significativa que genera repercusión en los consumidores a un nivel más profundo. Comunicar y demostrar valores clave de manera auténtica permite a las marcas destacarse de sus competidores y atraer a clientes que comparten sus creencias, lo que genera una ventaja competitiva que es difícil de replicar y mantener a lo largo del tiempo.
Mayor lealtad de los clientes
El marketing basado en valores genera lealtad mediante conexiones que trascienden las relaciones transaccionales tradicionales a través de creencias compartidas entre clientes y marcas. Este alineamiento crea un sentido de comunidad que desalienta el cambio por la competencia, ya que los clientes ven la marca como una extensión de su identidad. El resultado es un aumento de los comportamientos de lealtad y los vínculos resilientes construidos sobre una misión y un propósito compartidos que trascienden los productos o servicios.
Mayor satisfacción del cliente
Cuando los clientes interactúan con marcas que comparten sus valores, experimentan una mayor plenitud emocional que excede la transacción básica del producto o servicio, lo que conduce a niveles más altos de satisfacción. Esta conexión más profunda genera que los clientes se sientan más comprendidos y valorados por la marca, mientras que la unificación de los mensajes de marketing y las experiencias de marca reales refuerzan su satisfacción y confianza en el compromiso auténtico de la empresa con los valores compartidos.
Ejemplos de marketing basado en valores
Estudio de caso
Jeep trabajó con el equipo de anuncios de Prime Video para crear una campaña impactante que celebra los logros y el liderazgo de las mujeres. La campaña generó repercusión en las audiencias gracias al alineamiento con los valores de igualdad y empoderamiento.
novedades
Ad Council aprovechó las soluciones de TV por streaming, audio y display de Amazon Ads para poner en marcha su campaña de marketing basada en valores “Con Amor, Tu Mente”, cuyo objetivo era demostrar cómo el aprendizaje de idiomas fomenta el bienestar mental y el crecimiento personal. Simultáneamente, la organización logró conectarse con las audiencias que valoran la superación personal y la salud cognitiva.
novedades
La campaña “Más fuerte que el cáncer” utilizó Amazon Ads para difundir las historias de sobrevivientes de cáncer y su vínculo con la música para generar conexiones emocionales profundas con los espectadores mientras se apoyaba la investigación contra esta enfermedad.
Estudio de caso
La marca de relojes Citizen usó Amazon Ads de una manera efectiva para comunicar su compromiso con la sustentabilidad y las prácticas amigables con el medio ambiente para llegar a consumidores que priorizan las acciones medioambientales a través de mensajes segmentados sobre sus relojes alimentados por energía solar.
Soluciones de Amazon Ads para marketing basado en valores
Amazon Ads permite que las marcas se conecten de manera auténtica con audiencias que comparten sus valores a través de sólidas capacidades de interacción con las audiencias y diversos formatos publicitarios. Los profesionales de marketing pueden aprovechar los insights únicos de primera mano y los segmentos de audiencia de Amazon para llegar a los consumidores relevantes según sus intereses, comportamientos y valores, mientras miden el impacto de los mensajes basados en valores a lo largo del circuito de compra del cliente.
Amazon DSP permite a los anunciantes aprovechar los anuncios programáticos para ayudar a llegar a audiencias valiosas a través de varios canales con mensajes relevantes basados en los valores.
Los anuncios de Sponsored Display son visualmente atractivos, y te ayudan a comunicar los valores de tu marca y a vincularte con los clientes en varios puntos de contacto durante su proceso de compra.
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Ejemplos de marketing de negocio a negocio (B2B)
Estudio de caso
Samsung utiliza una estrategia de marketing de video para llegar a audiencias de negocio a negocio (B2B)
Samsung había desarrollado una gama de televisores nuevos para empresas con pantallas de alta calidad y software fácil de usar exclusivos para los servicios de negocio a negocio (B2B), como restaurantes, tiendas, escuelas, hospitales y hoteles. Samsung trabajó con Amazon Ads para llegar a audiencias B2B de todos estos servicios para el lanzamiento de sus televisores empresariales en Italia.
Samsung desarrolló una estrategia de marketing con Amazon Ads para presentar los televisores a clientes empresariales nuevos e interactuar con las audiencias más interesadas durante un período de tres meses. La estrategia usó anuncios de video, Amazon DSP y ubicaciones de anuncios en Amazon Business, que llega a clientes B2B registrados y verificados. Para complementar esta campaña, Samsung también hizo remarketing destinado a audiencias que muestran interés a través de materiales creativos que incluían enlaces a páginas de productos detalladas. Samsung obtuvo una tasa alta de terminación de videos que atrajeron el interés de los líderes de los negocios a los que querían llegar en los sectores relevantes.
