Publicidad de relojes

Definición, insights, personas y ejemplos

15 de junio de 2023 | Por Matt Miller, Redactor creativo sénior, e Irene Oh, Gerente sénior de marketing de contenidos, moda

Mujer que sostiene un árbol

Un reloj de pulsera puede ser muchas cosas: un símbolo de estatus, un accesorio de moda, un monitor de ritmo cardíaco y por supuesto, una herramienta para saber cuál es la hora. Con tantas funciones disponibles en los relojes analógicos e inteligentes, las marcas tienen muchas oportunidades para conectarse con los clientes mientras buscan comprar el reloj que se ajuste a sus necesidades.

Y a medida que esta categoría sigue expandiéndose con nueva versatilidad, se espera que la industria relojera crezca anualmente un 6.02% hasta 2026, según un reporte de Statista de 2021. Mientras tanto, un reporte reciente de Joyería y Relojes de McKinsey y The Business of Fashion (BoF) predice que un mayor porcentaje de ventas vendrá de los canales en línea, lo que significa que las marcas de relojes podrían considerar desarrollar una estrategia omnicanal para llegar a los compradores a lo largo de sus procesos.

¿Qué es la publicidad de relojes?

La publicidad de relojes implica más que llegar a los compradores que quieren usar un accesorio. La publicidad de relojes implica llegar a los compradores adecuados en el momento adecuado en el proceso de compra. Comprender las motivaciones únicas de los compradores para la compra, como monitorear la salud y el estado físico personal o regalarle a un amigo aficionado de la tecnología lo último y lo mejor, puede marcar la diferencia en la creación de un mensaje de marca que resuene en lugar de pasar desapercibido.

Insights publicitarios de relojes

A medida que la industria crece y evoluciona, es un momento importante para que las marcas de relojes consideren la mejor manera de conectarse con los clientes. Estas son algunas ideas clave para ayudar a las marcas a llegar mejor a los compradores:

  1. Dos tercios de los consumidores encuestados por Kantar y Amazon Ads informaron que compran un reloj cada dos años o con menos frecuencia.1 Y, cuando compran un reloj nuevo, el 95% de los compradores dijo que está dispuesto a probar una nueva marca.2
  2. Entre los encuestados, el 74% informó haber investigado en línea antes de realizar una compra de relojes.3 De esos consumidores que investigan en línea, el 39% reportó haber realizado su compra en persona y el 61% reportó comprar en línea.4
  3. Las soluciones de creación de marca, como Streaming TV o los anuncios de Twitch, pueden ayudar a las marcas a impulsar el crecimiento. Las marcas de relojes inteligentes que incluyeron soluciones de creación de marca dentro de su estrategia notaron en promedio un crecimiento interanual 2.3 veces mayor en los clientes nuevos de la marca (NTB), un crecimiento interanual 1.3 veces mayor en los clientes repetidos y un crecimiento de ventas interanual 9.6 veces mayor, en comparación con las marcas sin soluciones de creación de marca en su estrategia.5

Insights publicitarios de relojes inteligentes

Hoy en día, uno de cada cuatro consumidores posee un reloj inteligente (un dispositivo portátil en forma de reloj) y casi uno de cada tres consumidores se espera que posea un reloj inteligente para 2026.6 Si bien las compras de relojes inteligentes continúan aumentando, las condiciones económicas inciertas están impulsando a los compradores a tener más conciencia sobre los gastos: El 35% de los consumidores está recortando las compras y el 82% busca ventas o formas menos costosas de comprar.7 La principal conclusión es que, si bien los compradores pueden estar comprando más relojes inteligentes a lo largo del tiempo, se están volviendo más exigentes con la forma en que están gastando.

Entonces, ¿cómo navegan los anunciantes con estos recortes en los gastos y los cambios en las actitudes de compra? Al generar confianza. Según un estudio de MRI-Simmons USA Crosstab, el 77% de los consumidores de relojes dijo: “Si un producto es fabricado por una empresa en la que confío, lo compraré aunque sea un poco más caro”.8 La confianza es más importante que nunca, ya que los compradores están dispuestos a gastar un poco más incluso durante periodos económicos inciertos donde pueden estar analizando en detalle sus gastos personales.

Los anunciantes pueden generar confianza al aprovechar las estrategias de creación de marca durante períodos de incertidumbre económica. Esto implica comprender realmente las necesidades únicas de los compradores, los hábitos de compra y el “porqué de sus compras” para ayudar a los anunciantes a comprender cómo construir estrategias únicas de creación de marca. De hecho, las soluciones de creación de marca pueden beneficiar a las marcas de relojes inteligentes, ya que observamos que impulsaron en promedio un crecimiento interanual 2.3 veces mayor en los clientes NTB, un crecimiento interanual 1.3 veces mayor en los clientes repetidos y un crecimiento de ventas interanual 9.6 veces mayor, en comparación con las marcas sin soluciones de creación de marca en su estrategia.9 Para ayudar a los anunciantes a generar confianza en la marca, lealtad y experiencias de marca encantadoras que mantengan a los clientes comprando una y otra vez, hemos delineado tres modelos de personas únicos de relojes inteligentes.

Los compradores de relojes inteligentes

Los entusiastas del fitness

Compran relojes inteligentes por razones de salud o fitness. Cada vez más gente tiene relojes inteligentes, que se está convirtiendo en algo más que una simple compra de moda. La mayoría (el 90%) de los propietarios de relojes inteligentes utilizan sus dispositivos para rastrear el estado físico y monitorear la salud,10 lo que indica que los anunciantes deben priorizar a este grupo. La mayoría (el 76%) de los entusiastas del fitness también compran exclusivamente relojes inteligentes (y no relojes analógicos) y tienen 1.8x más probabilidades de comprar su reloj inteligente por motivos deportivos o de ejercicio en comparación con el comprador promedio de relojes inteligentes.11 Para los entusiastas del fitness, los relojes inteligentes son una extensión de su estado físico cotidiano y estilo de vida saludable, en lugar de solo una elección estética.

Cómo llegar a ellos

Aprovecha la confianza de la marca en los mensajes. Los entusiastas del fitness consideran que la marca es un factor importante durante sus decisiones de compra. De hecho, la principal razón por la que los entusiastas del fitness compraron una marca es porque confían en ella.12 Además, según un estudio de camino hacia la compra de relojes (P2P) de Harris y Amazon Ads, el 66% de los entusiastas del fitness encuestados han elegido una marca al inicio de su proceso de compra y el 84% considera que el nombre de la marca es un factor importante en la decisión de compra.13 Dado que los entusiastas del fitness priorizan el nombre de la marca durante una decisión de compra debido a la confianza, los anunciantes deben tener en cuenta la importancia de poner las marcas al frente y al centro de los mensajes.

Personas que compran relojes inteligentes por primera vez

Abiertos a las marcas, son compradores adultos de relojes analógicos de la generación Z a punto de comprar su primer reloj inteligente. Las primeras impresiones cuentan, especialmente entre las nuevas audiencias a las que aún no se les ha presentado una marca o producto. La persona compradora por primera vez constituye el 55% de la audiencia de los relojes inteligentes,14 lo que sugiere una oportunidad significativa para que los anunciantes lleguen a nuevos compradores y les introduzcan una marca. Los compradores primerizos también están abiertos al descubrimiento de marcas: Tienen 1.2 veces más probabilidades de estar abiertos a descubrir nuevas marcas al inicio de su proceso de compra, en comparación con el comprador promedio de relojes inteligentes.15 Si bien los primerizos tienen 1.2 veces más probabilidades de ser adultos de la generación Z (de 18 a 25 años) en comparación con el comprador promedio de relojes inteligentes,16 esta persona también puede tener ya una colección que busca expandir. Esta persona tiene 1.4 veces más probabilidades de poseer un reloj analógico y es más probable que también haya comprado un reloj analógico en los últimos tres meses en comparación con el comprador promedio de relojes inteligentes repetidos.17

Cómo llegar a ellos

Llega temprano a los primerizos y hazlo en línea. Según el estudio P2P de relojes de Harris y Amazon Ads, el 74% de los compradores primerizos encuestados realizan una compra dentro de una semana de comenzar su investigación en línea,18 y el 93% investigó en línea antes de tomar una decisión de compra.19 La principal actividad que encontraron más útil en su decisión de compra fue leer reseñas en línea.20 Dado que los primerizos tienen un breve período de investigación para comprar, los anunciantes tienen un período limitado para proporcionar información útil sobre su marca o producto.

Aprovecha el sitio de Amazon, especialmente para los períodos festivos. La mayoría (el 73%) de los compradores de relojes inteligentes primerizos visitan el sitio de Amazon a lo largo de su camino hacia la compra, independientemente de su compra final,21 con el 86% de los compradores de relojes inteligentes en la tienda de Amazon nuevos en la categoría.22 Como es probable que los compradores primerizos se relacionen con el sitio de Amazon para recopilar información o descubrir marcas y productos, los anuncios patrocinados pueden ayudar a aumentar la visibilidad de las marcas y productos para los compradores en el mercado mientras buscan encontrar el producto adecuado para sus necesidades.

Es probable que los compradores primerizos realicen su primera compra en el sitio de Amazon cerca del periodo festivo en noviembre y diciembre.23 Más allá de estos meses, marzo, abril y julio tienen más oportunidades para llegar a compradores nuevos a la categoría. Dado que los primerizos tienen más probabilidades de ser audiencias adultas de la generación Z (de 18 a 24 años), estos momentos pico parecen alinearse con las vacaciones de primavera, las temporadas de viajes o las temporadas de regreso a clases como momentos populares para que los compradores primerizos realicen su primera compra de relojes inteligentes.24 Es posible que los anunciantes deseen considerar crear mensajes de marca en estos momentos de eventos destacados, además del periodo festivo pico, para generar reconocimiento de las marcas o productos entre estos tipos de personas.

Personas que regalan dispositivos

Les gusta comprar de la misma marca. Es probable que quienes regalan dispositivos sean compradores repetidos que dan importancia a la marca a la hora de decidir comprar. Según el estudio P2P de relojes de Harris y Amazon Ads, el 64% de las personas que regalan dispositivos encuestadas compraron previamente un reloj inteligente, el 78% valora en gran medida la marca al tomar la decisión de compra y el 71% considera una o dos marcas antes de comprar. 25 Aprovechar las estrategias de creación de marca con este tipo de persona puede ayudar a los anunciantes a fomentar la lealtad a medida que continúan haciendo compras de relojes inteligentes para ellos y para otros. Incorporar estrategias de creación de marca puede ayudar a los anunciantes a mantenerse como prioridad para los clientes con los obsequios de dispositivos con los que ya están comprometidos, con contenido rico que ayude a contar la historia de tu marca de una manera memorable.

Cómo llegar a ellos

Prioriza las ocasiones de regalos durante todo el año. Las principales ocasiones para regalos son el periodo festivo como Navidad o Hanukkah, los cumpleaños, los momentos de celebración o agradecimiento, y el Día de San Valentín.26 Para llegar a las personas que regalan dispositivos durante todo el año, los anunciantes también pueden considerar mensajes de regalos siempre activos para mantenerse como prioridad para los clientes durante el periodo festivo y los momentos en el medio.

Vuelve a conectarse con las personas que regalan dispositivos a lo largo de sus procesos de compra. Los compradores de relojes inteligentes pasan más tiempo al comprar un regalo para otra persona que cuando están comprando para ellos mismos. De hecho, mientras que el comprador promedio de relojes inteligentes toma una decisión de compra dentro de una semana al comprar para sí mismo, los regaladores de dispositivos tienen dos veces más probabilidades de pasar algunas semanas buscando “ese regalo perfecto” para otra persona antes de tomar una decisión.27 Dado que esta persona considera de una a dos marcas antes de comprar, haz que tu marca y su historia sean el contenido principal visible para ser parte de su conjunto de consideraciones.

Ten en cuenta esto

Si hay algo que las marcas de relojes inteligentes deben tener en cuenta es que los anunciantes deben seguir priorizando el crecimiento a largo plazo con estrategias de creación de marca. A pesar de la incertidumbre económica, los anunciantes pueden y deben seguir llegando a los compradores de relojes inteligentes. La clave del éxito a largo plazo es no retroceder durante estos periodos de incertidumbre económica. En cambio, los anunciantes deben tratar de comprender, adaptarse y apoyar las preferencias de compra de las audiencias a medida que reaccionan a los cambios económicos en tiempo real. Los anunciantes pueden priorizar la creación de marca para ayudar a fomentar la confianza, establecer relaciones con nuevos compradores y hacer que los compradores actuales regresen.

1-4 Estudio sobre relojes de Kantar y Amazon Ads, EE. UU., julio de 2021
5 Datos internos de Amazon, Estados Unidos, de noviembre de 2021 a octubre de 2022
6 eMarketer, Usuarios de accesorios inteligentes 2022—2026, EE. UU., octubre de 2022
7 eMarketer, Cómo el estrés económico y la inflación están cambiando los comportamientos de los consumidores, septiembre de 2022, EE. UU.
8 MRI-Simmons USA Crosstab, otoño de 2022, EE. UU.
9 Datos internos de Amazon, Estados Unidos, de noviembre de 2021 a octubre de 2022
10 eMarketer, Usuarios de accesorios inteligentes 2022—2026, EE. UU., octubre de 2022
11-13 Estudio P2P de relojes de Harris y Amazon Ads (n=147), EE. UU., diciembre de 2022
14-20 Estudio P2P de relojes de Harris y Amazon Ads (n=186), EE. UU., diciembre de 2022
21 Estudio de camino hacia la compra de relojes de Harris y Amazon Ads (n=186), EE. UU., diciembre de 2022
22-24 Datos internos de Amazon, Estados Unidos, de noviembre de 2021 a octubre de 2022
25-27 Estudio P2P de relojes de Harris y Amazon Ads (n=60), EE. UU., diciembre de 2022