Publicidad de relojes

Un reloj de pulsera puede ser muchas cosas: un símbolo de estado, un accesorio de moda, un monitor de la frecuencia cardíaca y, por supuesto, una herramienta para saber la hora. Con tantas funciones disponibles en los relojes analógicos e inteligentes, las marcas tienen muchas oportunidades de conectar con los clientes que buscan comprar un reloj que se adapte a sus necesidades.

Esta categoría sigue expandiéndose y haciéndose más versátil, por lo que se espera que el sector relojero crezca un 6,02 % anualmente hasta 2026, según un informe de Statista de 2021. Mientras tanto, un reciente informe sobre joyería y relojes de McKinsey and the Business of Fashion (BoF) predice que un mayor porcentaje de las ventas procederá de canales en línea, lo que significa que las marcas de relojes podrían considerar desarrollar una estrategia omnicanal para llegar a los compradores a lo largo de sus procesos.

El sector sigue creciendo y evolucionando, por lo que ahora es un momento importante para que las marcas de relojes consideren la mejor manera de conectar con los clientes. Para ayudar a las marcas a llegar mejor a los compradores, estas son algunas ideas clave:

1. Dos tercios de los consumidores encuestados por Kantar y Amazon Ads indicaron que compran un reloj cada dos años o menos.¹ Y, cuando compran un reloj nuevo, el 95 % de los compradores afirmó estar dispuesto a probar una nueva marca.²
2. Entre los encuestados, el 74 % afirmó haber investigado en línea antes de comprar un reloj.³ De los consumidores que buscaron en Internet, el 39 % indicó haber hecho su compra en persona y el 61 %, en línea.⁴
3. Las soluciones de creación de marca, como la TV por streaming o los anuncios de Twitch, pueden ayudar a las marcas a impulsar su crecimiento. Las marcas de relojes inteligentes que incluyeron soluciones de creación de marca en su estrategia observaron un aumento interanual medio 2,3 veces mayor en el número de clientes nuevos a la marca (NTB), 1,3 veces mayor en el número de clientes habituales y 9,6 veces mayor en las ventas, en comparación con las marcas que no tenían soluciones de creación de marca en su estrategia.⁵

Hoy en día, 1 de cada 4 consumidores posee un reloj inteligente (un dispositivo portátil en forma de reloj), y se espera que casi 1 de cada 3 consumidores tenga un reloj inteligente en 2026.⁶ Si bien las compras de relojes inteligentes siguen aumentando, la incertidumbre de la economía lleva a los compradores a ser más conscientes de sus gastos: El 35 % de los consumidores está reduciendo sus compras y el 82 % busca rebajas o formas menos costosas de comprar.⁷ La principal conclusión es que, si bien los compradores podrían comprar más relojes inteligentes con el tiempo, se están volviendo más exigentes en cómo gastan.

Entonces, ¿cómo afrontan los anunciantes el endurecimiento de los presupuestos y los cambios en las actitudes de compra? Generando confianza. Según un estudio de MRI-Simmons USA Crosstab, el 77 % de los consumidores de relojes afirmaron: “Si un producto lo fabrica una empresa en la que confío, lo compraré aunque sea un poco más caro”.⁸ La confianza es más importante que nunca, ya que los compradores están dispuestos a gastar un poco más, incluso en periodos de incertidumbre económica en los que tal vez estén analizando minuciosamente sus gastos personales.

Los anunciantes pueden generar confianza usando estrategias de creación de marca durante los periodos de incertidumbre económica. Esto significa comprender realmente las necesidades únicas de los compradores, sus hábitos de compra y “por qué compran”, para ayudar a los anunciantes a entender cómo elaborar estrategias únicas de creación de marca. De hecho, las soluciones de creación de marca pueden beneficiar a las marcas de relojes inteligentes, ya que observamos que, de media, generaron un aumento interanual 2,3 veces mayor en el número de clientes nuevos a la marca, 1,3 veces mayor en el número de clientes habituales y 9,6 veces mayor en las ventas, en comparación con las marcas que no tenían soluciones de creación de marca en su estrategia.⁹ Para ayudar a los anunciantes a generar confianza en la marca, fidelidad y experiencias de marca memorables que hagan que los clientes sigan comprando una y otra vez, hemos descrito tres perfiles únicos de los relojes inteligentes.

Compran relojes inteligentes por motivos de salud o estado físico. La propiedad de relojes inteligentes está creciendo y se está convirtiendo en algo más que una simple compra de moda. La mayoría de los propietarios de relojes inteligentes (90 %) utilizan sus dispositivos para hacer un seguimiento de su estado físico y controlar su salud,¹⁰ lo que indica que los anunciantes deberían dar prioridad a este grupo. La mayoría de los entusiastas del fitness (76 %) también compran exclusivamente relojes inteligentes (y no relojes analógicos), y es 1,8 veces más probable que compren su reloj inteligente para hacer deporte o ejercicio, en comparación con el comprador medio de relojes inteligentes.¹¹ Para los aficionados al fitness, los relojes inteligentes son una extensión de su forma física diaria y su estilo de vida saludable, más que una simple elección estética.

Aprovecha la confianza de la marca en los mensajes. Los entusiastas del fitness consideran que la marca es un factor importante a la hora de tomar decisiones de compra. De hecho, la razón principal por la que los aficionados al fitness compran una marca es porque confían en ella.¹² Además, según un estudio sobre el proceso para comprar relojes, elaborado por Harris y Amazon Ads, el 66 % de los aficionados al fitness encuestados se han decidido por una marca al principio de su proceso de compra, y el 84 % considera que la marca es un factor importante en la decisión de compra.¹³ Dado que los aficionados al fitness dan prioridad a la marca durante la decisión de compra debido a la confianza, los anunciantes deben tener en cuenta la importancia de poner a las marcas en el centro de los mensajes.

Abiertos a las marcas, son adultos de la generación Z compradores de relojes analógicos que están a punto de comprar su primer reloj inteligente. Las primeras impresiones cuentan, especialmente entre las nuevas audiencias que tal vez aún no conozcan una marca o un producto. El perfil de clientes que compran por primera vez representa el 55 % de la audiencia de relojes inteligentes,¹⁴ lo que sugiere una oportunidad importante para que los anunciantes lleguen a nuevos compradores y les presenten una marca. Los compradores que compran por primera vez también están abiertos a descubrir marcas: Tienen 1,2 veces más probabilidades de estar dispuestos a descubrir nuevas marcas al principio de su proceso de compra, en comparación con el comprador medio de relojes inteligentes.¹⁵ Si bien los clientes que compran por primera vez tienen 1,2 veces más probabilidades de ser adultos de la generación Z (de 18 a 25 años), en comparación con el comprador medio de relojes inteligentes,¹⁶ es posible que este perfil también tenga una colección que quiera ampliar. Este perfil tiene 1,4 veces más probabilidades de tener ya un reloj analógico y de haber comprado también un reloj analógico en los últimos tres meses, en comparación con el comprador medio de relojes inteligentes habitual.¹⁷

Llega a los clientes que compran por primera vez con tiempo y en Internet. Según el estudio del proceso para comprar relojes, elaborado por Harris y Amazon Ads, el 74 % de los compradores que compran por primera vez hacen una compra una semana después de iniciar su búsqueda en línea,¹⁸ y el 93 % hacen una búsqueda en línea antes de tomar una decisión de compra.¹⁹ La actividad que encontraron más útil en su decisión de compra fue leer reseñas en línea.²⁰ Dado que los clientes que compran por primera vez tienen poco tiempo entre la búsqueda y la compra, los anunciantes disponen de un periodo limitado para proporcionar información útil sobre su marca o producto.

Usa Amazon, especialmente durante los periodos festivos. La mayoría de los compradores de relojes inteligentes que compran por primera vez (73 %) visitan Amazon durante el proceso de compra, independientemente de la compra final,²¹ y el 86 % de los compradores de relojes inteligentes en Amazon son nuevos a la categoría.²² Como es probable que los clientes que compran por primera vez interactúen en Amazon para recopilar información o descubrir marcas y productos, los anuncios patrocinados pueden ayudar a aumentar la visibilidad de las marcas y los productos para los compradores In-Market que buscan el producto adecuado para sus necesidades.

Es probable que los clientes que compran por primera vez hagan su primera compra en Amazon durante el periodo festivo de noviembre y diciembre.²³ Más allá de estos meses, marzo, abril y julio ofrecen mejores oportunidades de llegar a los compradores nuevos a la categoría. Como es más probable que los clientes que compran por primera vez sean personas adultas de la generación Z (de 18 a 24 años), parece que las vacaciones de primavera, las temporadas de viajes o la temporada de vuelta al cole son momentos populares entre los que compran por primera vez un reloj inteligente.²⁴ Los anunciantes tal vez quieran considerar la posibilidad de crear mensajes de marca en torno a estos momentos clave (además de la temporada alta del periodo festivo) para dar a conocer las marcas o los productos a este perfil.

Les gusta comprar la misma marca. Es probable que los que regalen dispositivos sean compradores habituales que dan importancia al nombre de la marca a la hora de decidir comprar. Según el estudio del proceso para comprar relojes, elaborado por Harris y Amazon Ads, el 64 % de los usuarios encuestados que regalan dispositivos ya habían comprado un reloj inteligente, el 78 % valoraba mucho la marca a la hora de tomar una decisión de compra y el 71 % considera una o dos marcas antes de comprar. ²⁵ Aprovechar las estrategias de creación de marca con este perfil puede ayudar a los anunciantes a fomentar la fidelidad a medida que siguen comprando relojes inteligentes para ellos y para otras personas. La incorporación de estrategias de creación de marca puede ayudar a los anunciantes a centrarse en los usuarios que regalan dispositivos allí donde ya están interactuando, con contenido enriquecido que ayude a contar la historia de tu marca de una manera memorable.

Da prioridad a las ocasiones para regalar durante todo el año. Las principales ocasiones para regalar eran el periodo festivo, como Navidad o Hanukkah, cumpleaños, momentos de felicitación o agradecimiento y el Día de San Valentín.²⁶ Para llegar a los clientes que regalan dispositivos durante todo el año, los anunciantes también pueden considerar la posibilidad de utilizar mensajes sobre regalos siempre activos para que los compradores los tengan siempre presentes durante los periodos festivos y los momentos intermedios.

Vuelve a interactuar con los clientes que regalan dispositivos a lo largo de sus procesos de compra. Los compradores de relojes inteligentes dedican más tiempo a comprar un regalo para otra persona que a comprar para sí mismos. De hecho, si bien el comprador medio de relojes inteligentes toma una decisión de compra en el plazo de una semana cuando compra para sí mismo, los que regalan dispositivos tienen el doble de probabilidades de pasar semanas buscando “el regalo perfecto” para otra persona antes de tomar una decisión.²⁷ Dado que este perfil considera una o dos marcas antes de comprar, haz que tu marca y su historia sean la pieza central del contenido visible para que forme parte de su conjunto de consideraciones.

Si hay algo que las marcas de relojes inteligentes deben tener en cuenta, es que los anunciantes deben seguir dando prioridad al crecimiento a largo plazo con estrategias de creación de marca. A pesar de la incertidumbre económica, los anunciantes pueden y deben seguir llegando a los compradores de relojes inteligentes. La clave del éxito a largo plazo es no dar marcha atrás durante estos periodos de incertidumbre económica. Por el contrario, los anunciantes deberían tratar de entender, adaptarse y apoyar las preferencias de compra de las audiencias a medida que reaccionan a los cambios económicos en tiempo real. Los anunciantes pueden dar prioridad a la creación de marca para ayudar a fomentar la confianza, establecer relaciones con nuevos compradores y hacer que los compradores actuales regresen.

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