Leitfaden

Was ist Produktmarketing?

Definition, Strategien, Beispiele

Unter Produktmarketing versteht man den Prozess, den Marken nutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen mit den Wünschen oder Bedürfnissen der Kunden in Einklang zu bringen. Produktmarketing ist die Schnittstelle zwischen Produkt-, Marketing- und Vertriebsteams, um das Bewusstsein für ein Produkt zu schärfen und herauszufinden, welchen Mehrwert das Produkt einem Kunden bieten kann.

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Was ist Produktmarketing?

Produktmarketing ist der Prozess, bei dem ein Produkt den Verbrauchern vorgestellt oder deren Bewusstsein dafür gefördert wird. Dazu gehören die Festlegung der Positionierung und Botschaft des Produkts, die Markteinführung des Produkts für Ihre Zielgruppe und die Bestätigung, dass Vermarkter und Kunden den Wert des Produkts fortlaufend verstehen, was zu Nachfrage und Verkauf des Produkts führt.

Weshalb ist Produktmarketing wichtig?

Produktmarketing ist wichtig, weil es die Grundlage für die Positionierung und Förderung der Bewerbung von Produkten darstellt. Eine erfolgreiche Produktmarketingstrategie kann auch nach der Markteinführung eines Produkts fortgesetzt werden. So wird sichergestellt, dass die Menschen das Produkt und dessen Verwendung im Hinterkopf behalten.

Das Marketing für ein Produkt ist besonders wichtig, da Produkte eines der vier Ps des „Marketing-Mix“-Modells des digitalen Marketings darstellen. Dieses Modell kann Werbetreibenden dabei helfen, relevante Zielgruppen zu erreichen, die Verkäufe zu steigern und die Effizienz zu verbessern.

Wofür ist das Produktmarketing verantwortlich?

Produktvermarkter haben mehrere Aufgaben: von den sehr frühen Phasen der Marktforschung und Produktentwicklung bis hin zur Arbeit nach der Markteinführung, die mit der Analyse der Ergebnisse einer Strategie und dem Produktstart einhergeht. Dazu gehört auch die Zusammenarbeit mit anderen Teams im gesamten Unternehmen.

Produktforschung

Die Produktforschung umfasst die Zusammenarbeit mit Produktmanagern. Diese sammeln relevante Informationen, die die Produktvermarkter nutzen, um zu kommunizieren, wie dieses Produkt den Bedürfnissen der Kunden gerecht wird. Das kann die Durchführung von Umfragen oder Interviews, die Arbeit mit Fokusgruppen oder das Testen des Produkts umfassen.

Produktbotschaften und -positionierung

Kundenforschung ist entscheidend, um die Positionierung und Botschaft zu bestimmen, mit denen sich Ihr Produkt in einem geschäftigen Markt von anderen Produkten abhebt. Anhand der relevantesten Untersuchungen lassen sich die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden klar definieren. Die Untersuchungen erklären auch, wie Ihr Produkt diese Herausforderungen lösen kann und legen dar, wie sich Ihr Produkt von den Produkten der Konkurrenz abhebt. Während dieses Prozesses sollten das Produktteam, das Marketingteam und das Vertriebsteam aufeinander abgestimmt sein, um dem Kunden eine einheitliche, konsistente Botschaft zu vermitteln und ein langfristiges Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen.

Produktbezogene Inhalte

Sobald ein Konsens über die Botschaft besteht, können Produktvermarkter mit Content-Teams zusammenarbeiten, um der Zielgruppe die Vorteile des Produkts zu vermitteln. Das kann eine Landing Page auf der Unternehmenswebsite beinhalten, um das Interesse an dem Produkt zu steigern. Marketingtexte könnten auffällige Überschriften und Bloginhalte mit Fallstudien oder Fragen und Antworten umfassen, um das Interesse am Produkt zu steigern.

Produkteinführungen

Eine erfolgreiche Produkteinführung umfasst einen umfangreichen Plan, der mit der Produktentwicklung beginnt. Dieser sollte auch auf die verschiedenen Ziele eingehen und von allen erklärten Zielen rückwärts arbeiten, um sicherzustellen, dass alle Schritte rechtzeitig abgeschlossen werden. Die Markteinführung sollte die Ziele anderer Teams, wie z. B. Produkt und Vertrieb, in Ihrem Unternehmen kombinieren und eine Vertriebsstrategie beinhalten, um die Botschaft auf dem Markt zu platzieren. Zudem sollten spezifische Produktbotschaften von Content-Vermarktern enthalten sein, um alle Statistiken und KPIs zu erreichen, die Ihr Team erreichen möchte.

Wie kann ich eine Produktmarketingstrategie erstellen?

In einer effektiven Produktmarketingstrategie gestalten Produktvermarkter die Geschichte, die sie dem Kunden über das Produkt erzählen möchten, gemeinsam mit den Produktmanagern. Eine erfolgreiche Roadmap beschreibt, wie das Produkt von der Entwicklung bis zur Markteinführung und darüber hinaus positioniert und bei Käufern beworben werden kann.

Kampagne und Ergebnisse

Schritt 1: Marktforschung betreiben und Produkt entwickeln

Produktvermarkter sollten von Beginn an mit allen Produktmanagern und -entwicklern zusammenarbeiten, um das Produkt in kontrollierten Umgebungen im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse zu testen. Während sich Produktmanager auf die eher technischen Aspekte der Produktentwicklung konzentrieren, können Produktvermarkter mit Produktmanagern zusammenarbeiten, um eine Roadmap zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse zu entwickeln und das Wertversprechen für eine maximale Produktakzeptanz zu bewerben.

Darüber hinaus müssen Produktvermarkter Marktforschung betreiben, um die Zielgruppe für das Produkt zu ermitteln, insbesondere wenn sie weltweit auf einem neuen Marktplatz werben. Eine weitere wichtige Entscheidung besteht darin, einen angemessenen Preis zu ermitteln.

Entwickeln

Schritt 2: Die Produktgeschichte entwickeln

Vor der Markteinführung müssen Produktvermarkter die Positionierung und Botschaft des Produkts festlegen und herausfinden, wie es den Kunden das Leben erleichtern kann. Dabei sollten unter anderem folgende Fragen beantwortet werden: Was macht dieses Produkt einzigartig, welche Probleme hilft das Produkt zu lösen und warum sollte Ihre Zielgruppe Ihr Produkt ähnlichen Artikeln von Mitbewerbern vorziehen?

Insbesondere digitale Werbung stellt eine hervorragende Möglichkeit dar, Ihre Produktgeschichte über Such-, Display- , Online-Video-, Streaming-Medien, Audio- und Social-Media-Werbung zu verbreiten.

Inhaltserstellung

Schritt 3: Inhalte mit einer gut ausgefeilten Erzählung entwickeln

Um sich auf die Produkteinführung vorzubereiten, sollten Produktvermarkter mit den Erstellern von Inhalten zusammenarbeiten, um den Wert des Produkts für den Kunden aufzuzeigen. Zu diesen Inhalten können Marktforschung, Fallstudien, Interviewprofile oder Landing Pages gehören, um durch Marketingmaterial Interesse am Produkt zu wecken. Eine gründliche Markteinführungsstrategie sollte beinhalten, wie verschiedene Arten von Zielgruppen oder Buyer Personas erreicht werden können, um die relevanten Zielgruppen mit den entsprechenden Kampagnen möglichst zielgerichtet anzusprechen.

Einführung

Schritt 4: Das Produkt auf den Markt bringen

Wenn Ihre Marke bereit ist, das Produkt auf den Markt zu bringen, empfiehlt es sich für Produktvermarkter einen Plan mit Taktiken anderer Teams griffbereit zu haben. Dazu gehören unter anderem die sozialen Medien, Content Marketing und Verkaufsförderung. Diese Markteinführungsstrategie muss spezifische, messbare Ziele und Statistiken dafür enthalten, was die Produktvermarkter erreichen möchten. Einige gängige Benchmarks konzentrieren sich auf die Auffindbarkeit, die Maximierung von Produktverkäufen, die Steigerung der Bekanntheit oder die Ansprache von Marken-Neukunden.

Neben digitalen Strategien können auch persönliche Veranstaltungen im Rahmen von Erlebnismarketingkampagnen oder individuellen Werbelösungen für bestimmte Markenziele als weitere Methoden zur Generierung von Aufmerksamkeit eingesetzt werden.

Produktstart bewerten

Schritt 5: Den Produktstart einordnen und die Produktreise fortsetzen

Nach der Markteinführung ist es wichtig, über die Ergebnisse der Produktmarketingstrategie nachzudenken, um festzustellen, was funktioniert und was nicht. Das kann die Überprüfung von Datenpunkten, die Feedback-Überwachung von Käufern und die Abstimmung mit verschiedenen Abteilungen beinhalten, um den Produkterfolg und die ultimativen Ziele Ihrer Marke zu erreichen. Kampagnen müssen weiterhin regelmäßig überwacht werden. Bei Bedarf müssen Anpassungen vorgenommen werden, um die Statistiken der einzelnen Teams zu verbessern.

Wie kann ich eine Produktmarketingstrategie messen?

Anhand von Produktmarketing-Statistiken können Sie den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen messen. Sie helfen Ihnen zu erkennen, was funktioniert und was verbessert werden könnte. Zu den wichtigen Key Performance Indicators (KPIs) , die es zu verfolgen gilt, gehören Leads, Umsatz, Conversions, Kundenbindung und Zufriedenheit der Kundschaft.

Beispiele für Produktmarketing

Im Folgenden finden Sie fünf Beispiele für Marken, die erfolgreiche Produktmarketingstrategien entwickelt haben.

Fallbeispiel

Mattel und seine Medienagentur iProspect UK haben die Produktverkäufe in Europa mit gesponserten Anzeigen gesteigert. Die Agentur hat sich auf die Verfeinerung der Keyword-Listen konzentriert und eine Strategie entwickelt, bei der untersucht wurde, welche Produkte beworben werden sollten. Dafür wurde die richtige Produktverkaufsgelegenheit auf der Customer Journey gesucht, um die Markenbekanntheit zu maximieren. Zu den Ergebnissen gehörten ein Rückgang der durchschnittlichen Kosten pro Klick sowie ein Anstieg der Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS), der Klickrate (CTR) und der Gesamtproduktverkäufe, die auf Werbung zurückzuführen sind.

Mattel

Fallbeispiel

Die Hautpflegemarke Johnson & Johnson wollte die Verkäufe ihrer Hydro Boost-Produktlinie in Indien steigern. Ihre Agentur Interactive Avenues hat dafür Amazon DSP genutzt und mit einer Full-Funnel-Strategie die Bekanntheit gesteigert. Dafür wurden Käufer zu den Produktdetailseiten der meistverkauften Hydro Boost-Produkte geführt, was die Verkäufe sowohl bei Neu- als auch bei Stammkunden steigerte.

Neutrogena

Fallbeispiel

Buffy, eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete, direkt an Verbraucher gerichtete Marke, arbeitete mit der Full-Service-Agentur eShopportunity zusammen, um den Produktverkauf und die Markenbekanntheit ihrer umweltfreundlichen Haushaltswaren zu steigern. Durch die Entwicklung einer Keyword-Strategie, die auf gängige Suchbegriffe für Steppdecken abzielte, generierte eShopportunity dank aktualisierter Produktdetailseiten und eines neuen Stores mehr als 30 Millionen Seitenaufrufe für seinen Kunden. 90 % der Produktverkäufe stammten von Marken-Neukunden.

Buffy-Produkt

Fallbeispiel

Um auf anderen Marktplätzen zu expandieren, hat sich die französische Marke Vilebrequin mit SEELK, einer auf Amazon Ads-Lösungen spezialisierten Agentur, zusammengetan, um die Bekanntheit ihrer Luxus-Bademode zu steigern. SEELK nutzte das Anzeigenformat von Sponsored Brands, um die Bekanntheit weniger bekannter Produktkategorien zu erhöhen. Das hat zu mehr als 10 Millionen Seitenaufrufen und einer Steigerung der Gesamtverkäufe um 20 % geführt.

Vilebrequin-Bekleidung

Fallbeispiel

Omada, ein italienischer Hersteller von Küchenwaren, arbeitete mit MOCA Interactive zusammen, um ihnen zu helfen mit Sponsored Products und automatischem Targeting auf weitere europäische Marktplätze zu expandieren. Die mehrstufige Strategie der Agentur bezog relevante Keywords für jedes Produkt in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Spanien ein. Die Kampagne hat schlussendlich zu einer Verzehnfachung der Verkäufe gegenüber dem Vorjahr geführt.

Küchenware von Omada

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