Leitfaden
Was ist Markenleistung? Ein Leitfaden zum Messen und Aufrechterhalten
Markenleistung ist eine Methode, um die Performance und Wahrnehmung einer Marke durch die Überwachung verschiedener Metriken zu messen: Erfahren Sie, wie Sie die Markenleistung nutzen können, um die Sicherheit und den Erfolg Ihrer Marke zu steigern.
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Eine einfache Methode, um die Wirkung von Kampagnen zu messen.
Markenleistung ist eine Methode, um die Performance und Wahrnehmung einer Marke durch die Überwachung verschiedener Metriken zu messen. Die Überwachung der Markenleistung ist entscheidend für die Sicherheit und den Erfolg einer Marke und kann in jeder Phase des Marketing-Funnels ein wirkungsvolles Instrument sein.
Was ist Markenleistung?
Markenleistung ist eine Methode, um zu bewerten, wie Ihre Marke sich entwickelt und um ihre Stärken und Schwächen zu identifizieren. Durch die Verwendung verschiedener Metriken zur Messung ihrer Leistung und Wahrnehmung kann eine Marke ihren Wert erkennen, ihr Markenimage bewerten und einschätzen, wo sie im Verhältnis zu ihren Wettbewerbern steht.
Warum ist Markenleistung wichtig?
Markenleistung ist wichtig, da sie einem Unternehmen ermöglicht, Marketing und Werbung effektiv einzusetzen, um ihre Kunden zu erreichen. Sie kann dabei helfen sicherzustellen, dass Ressourcen richtig gebraucht werden, und kann erhebliche Auswirkungen auf den Markenwert, die Markenreputation, die Wirkung und das Wachstum haben.
Warum Markenleistung messen?
Die Überwachung der Markenleistung ist entscheidend für den Erfolg einer Marke, da sie Insights darüber liefert, wie die Marke sich entwickelt, sodass Unternehmen Anpassungen vornehmen können, um maximal effektiv zu sein. Sie kann auch neue Wachstumsmöglichkeiten oder Wege zur Verbesserung der Markenreputation und Kundenzufriedenheit aufzeigen.
Wie unterscheiden sich Markenleistung und Markenwert?
Während Markenleistung und Markenwert beide für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung sind, dienen sie sehr unterschiedlichen Zwecken. Der Markenwert ist das quantitative Maß für den Wert einer Marke für ihre Kunden; er kann durch Metriken wie Markenbekanntheit, den finanziellen Wert der Marke und Kundentreue gemessen werden. Währenddessen ist die Markenleistung die Performance und Wahrnehmung einer Marke, die durch eine Reihe von Metriken gemessen wird, zu denen häufig auch der Markenwert gehört.
Markenleistungsmetriken
NPS (Net Promoter Score)
Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die Kundentreue und Kundenzufriedenheit misst. Mithilfe eines Indexsystems werden die Befragten gebeten, die Wahrscheinlichkeit zu bewerten, mit der sie das Unternehmen, Produkt, die Dienstleistung oder Marke einem Familienmitglied, Freund oder Kollegen empfehlen würden.
CSAT (Kundenzufriedenheit)
Ein Kundenzufriedenheitswert oder CSAT ist eine Kennzahl, die misst, wie zufrieden oder glücklich Kunden mit den Produkten, Dienstleistungen oder Interaktionen einer Marke sind. Das Feedback von Kunden durch CSAT kann einer Marke helfen, ihre Kunden besser zu verstehen und auch Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
SOV (Share of Voice)
Share of Voice wird gebraucht, um die Präsenz einer Marke im Marktanteil im Vergleich zu ihren Wettbewerbern zu messen. Durch die Verfolgung von Metriken wie Erwähnungen in sozialen Medien, digitalen Impressions und Earned Media-Berichterstattung kann eine Marke ihre Sichtbarkeit bei der gewünschten Zielgruppe im Verhältnis zu Wettbewerbern einschätzen.
Für Amazon-Verkäufer bedeutet dies den Vergleich des Markenbekanntheitsindex, Consideration-Index und Verkaufsindex Ihrer Marke mit den Kategorie-Benchmarks, um Ihre Wettbewerbsposition zu verstehen.
Markenstimmung
Markenstimmung ist das allgemeine Gefühl oder die Wahrnehmung, die Menschen gegenüber einer Marke und ihren Produkten oder Dienstleistungen haben. Durch das Verständnis der Emotionen und Meinungen der Kunden gegenüber ihrer Marke, sowohl positiver als auch negativer Art, können Unternehmen ihre Botschaften und Strategien anpassen, um eine optimale Wirkung zu erzielen.
Markenerinnerung
Die Markenerinnerung misst, wie leicht oder schnell sich Kunden ohne Aufforderung oder Hinweise an Ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen erinnern können. Diese Kennzahl sagt etwas über die Markenbekanntheit und -präsenz aus und kann ein wertvoller Bestandteil des Markenwerts sein.
Markenwert
Markenwert ist der kommerzielle Wert einer Marke, der anhand der Bekanntheit und des Wissens der Kunden über die Marke quantifiziert werden kann. Basierend auf Elementen wie sozialem Wert, wahrgenommener Qualität, Kundentreue und Kundenzufriedenheit spiegelt der Markenwert die Wirkung und den Einfluss einer Marke wider.
Kaufabsicht
Kaufabsicht ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung einer Marke kaufen. Die Messung der Kaufabsichten oder der Kaufbereitschaft von Kunden kann Unternehmen dabei helfen, effektive Marketingstrategien und -kampagnen zu entwickeln.
Markensuche
Markensuche ist die Gesamtzahl der Suchanfragen, die Kunden in Suchmaschinen mit einem Markennamen oder einem mit einer Marke verbundenen Produktnamen durchführen. Die Markensuche kann eine Möglichkeit sein, Markenbekanntheit und -wiedererkennung zu messen. Die Markensuche misst die Kundenbekanntheit durch markenbezogene Suchaktivitäten auf Amazon. Dies umfasst sowohl eigenständige Markensuchen als auch Markensuchen, die zu Detailseitenaufrufen führen, wobei Letztere typischerweise auf eine höhere Kundenabsicht und Rentabilität der Interaktion hinweisen.
Wie man die Markenleistung misst
Die Markenleistung kann auf verschiedene Arten gemessen werden. Einige der Metriken, die zur Bestimmung der Markenleistung verwendet werden, umfassen die Überwachung sozialer Medien durch Social-Listening-Tools, die Messung der Markenbekanntheit und Markentreue durch Kundenbefragungen sowie die Beobachtung der Leistung und Wahrnehmung der Marke, um besser zu verstehen, was sie gut macht und wo sie sich verbessern kann.
Markenaufwertung-Studien
Studien zur Markenaufwertung messen die Wirksamkeit einer Marketingkampagne einer Marke auf die Wahrnehmungen, Präferenzen und Verhaltensweisen der Kunden. Mithilfe von Umfragen zur Datenerhebung können Studien zur Markenaufwertung Veränderungen in der Wahrnehmung und im Verhalten der Kunden gegenüber einer Marke aufzeigen, um die gewünschte Zielgruppe der Marke besser zu erreichen. Amazon Brand Lift-Studien dienen dazu, die Auswirkungen von Werbung auf Marketingziele im Upper-Funnel zu messen. Sie helfen dabei festzustellen, ob Zielgruppen, die eine Anzeige gesehen haben, eher dazu neigen, eine Marke zu kennen, zu bevorzugen oder zu kaufen, als Kunden, die keine Anzeige gesehen haben.
Markentreue
Markentreue ist, wenn Kunden wiederholt Produkte oder Dienstleistungen von derselben Marke kaufen, obwohl Wettbewerber Alternativen anbieten, die ähnlich sein oder preislich abweichen können. Markentreue wird oft durch die Markenwahrnehmung oder positive Gefühle gegenüber der Marke motiviert, die sich aus verschiedenen Faktoren wie Kundenservice, Produktqualität und Mehrwert ergeben können.
Markenpräferenz ist, wenn ein Kunde eine Marke konsequent gegenüber anderen bevorzugt oder auswählt. Die Markenpräferenz der Verbraucher kann durch ihre Wahrnehmung der Marke oder ihre bisherigen Erfahrungen mit den Produkten oder Dienstleistungen der Marke beeinflusst werden.
Markenkauf
Ein Markenkauf ist, wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung von einer Marke aufgrund bestimmter Faktoren kaufen. Zu diesen motivierenden Faktoren können der Markenwert, der Ruf und die Wahrnehmung der Marke, das Vertrauen und die Erfahrungen der Kunden mit der Marke, die wahrgenommene Qualität und der Wert der Marke sowie Social-Media-Marketing gehören.
Markenpositionierung ist eine Marketingstrategie, die den einzigartigen Wert definiert, den eine Marke ihren Kunden bieten kann. Durch die Markenpositionierung helfen Marken dabei, den Wert und die Wirkung ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung den Kunden zu vermitteln.
Social-Listening
Social-Listening ist das Messen und Analysieren von Online-Gesprächen, um besser zu verstehen, was Kunden über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung sagen. Social Listening kann die Überwachung von Social-Media-Kanälen nach Erwähnungen einer bestimmten Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung sowie die Beobachtung von Online-Kundenservice-Foren umfassen.
Fokusgruppen
Eine Fokusgruppe ist ein Gruppeninterview mit einer bestimmten demografischen Gruppe von Menschen, die ihre Gefühle und Meinungen zu einem spezifischen Thema mit Forschern teilen. Es kann eine aufschlussreiche Möglichkeit sein, mehr über die Gefühle potenzieller Kunden zu einem Produkt zu erfahren, bevor es auf den Markt kommt, oder Erkenntnisse über die Markenwahrnehmung durch Verbraucher zu gewinnen.
Kundenrezensionen
Kundenrezensionen sind eine Gelegenheit für Marken, von Kunden zu erfahren, was sie über ein Produkt oder eine Dienstleistung denken und fühlen. Kundenrezensionen können für Marken eine wertvolle Möglichkeit sein, mehr darüber zu erfahren, was ihre Kunden mögen und was sie in Zukunft gerne sehen würden.
Wie man die Markenleistung verbessert
Da die Markenleistung ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs jeder Marke ist, sollte die Verbesserung der Markenleistung stets im Vordergrund der Ziele eines jeden Unternehmens stehen. Um die Markenleistung zu verbessern, sollten Marken sich darauf konzentrieren, dass ihre Markenwerte, Ziele und Angebote klar definiert sind und die Bedürfnisse ihrer Kunden ansprechen können, indem sie wichtige Metriken überwachen.
Die Marke verstehen
Eine klare Markenidentität ist entscheidend für die Markenleistung. Marken sollten über alle angebotenen Produkte und Dienstleistungen hinweg einheitliche Botschaften, Werte und visuelle Elemente aufweisen. Das Einholen regelmäßiger Rezensionen und Kunden-Feedback hilft Marken dabei, ihre Markenidentität anzupassen, um für Kunden relevant und ansprechend zu bleiben.
Markenleistung analysieren
Die Messung der Markenleistung ist ein wesentlicher Bestandteil nicht nur der Verbesserung, sondern auch der Aufrechterhaltung der Markenleistung. Marken sollten routinemäßig Key Metriken wie Markenbekanntheit und Markenerwähnungen in sozialen Medien überwachen sowie die Kundenzufriedenheit und -loyalität durch das Einholen von Kundenfeedback, Durchführung von Umfragen, Fokusgruppen und Social-Listening überprüfen.
Wert schaffen und Kunden binden
Im Zentrum der Markenleistung stehen zufriedene und treue Kunden. Marken können ihre Markenleistung sicherstellen, indem sie sich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden konzentrieren, auf das Feedback der Kunden hören und Strategien zur Entwicklung und Erhaltung der Kundentreue einsetzen.
Probleme lösen und sich weiter verbessern
Ein wichtiger Teil der Markenleistung ist es, Probleme anzugehen, die behoben werden müssen. Marken sollten bei der Überwachung und Lösung negativer Stimmungen im Internet proaktiv sein und auf negatives Feedback oder Kundenbeschwerden reagieren.
Beispiele für Markenleistungs-Tracking
FACHKUNDIGE BERATUNG
Haus & Kinder
Die Digital-First-Lifestyle-Marke Haus & Kinder verwendete Metriken, um das Gesamtwachstum und die Effizienz des Unternehmens zu messen. Die Marke wandte sich an Amazon Ads, um mithilfe von Tools wie Amazon Pi ein umfassendes Verständnis der Markenleistung zu erhalten, basierend auf Insights wie dem Ranking bei Keywords, Aufrufen und SOV. Haus & Kinder maß auch wichtige Leistungsmetriken wie Klickrate, Conversion-Rate und Kosten pro Klick; durch kontinuierliche Beobachtung dieser Metriken und deren Nutzung zur Optimierung ihrer Strategie konnte die Marke eine effiziente Kundengewinnung und Wachstum erzielen.
Fallbeispiel
Physician’s Choice
Die Wellness-Produkt-Marke Physician’s Choice strebte danach, ihre Markenbekanntheit zu steigern und nutzte Marken-Suchmetriken als Key-Indikator für ihre Markenleistung. Um dies zu erreichen, testeten sie verschiedene Werbelösungen und Kanäle und nutzten dabei Metriken wie Klickrate, Conversion-Rate, Kosten pro Klick und ROAS, wobei sie besonders auf Marken-Neukunden achteten.
Messlösungen von Amazon Ads
Amazon Ads bietet verschiedene Lösungen für Messung und Analytik, die Marken dabei helfen können, ihre Performance und Wahrnehmung zu messen. Diese Produkte können jede Impression mit einer Reihe von Insights messen und optimieren, die vom Einkaufen und Streaming bis zum Stöbern reichen.
Kampagnenberichte mit Amazon bieten aufschlussreiche Metriken über die Amazon Werbekonsole und Amazon DSP-Berichte. Mit diesen Tools erhalten Sie Informationen zu branchenüblichen Kennzahlen wie Impressions, Klicks und Verkäufen sowie zu proprietären Amazon-Metriken wie „New-to-Brand“, „Brand Halo“ und „Subscribe & Save“.
Die Messung mit Amazon Attribution hilft Werbetreibenden dabei, Marketingstrategien außerhalb von Amazon zu messen und zu optimieren, die Kunden dabei helfen können, Produkte auf Amazon zu entdecken, in Betracht zu ziehen und zu kaufen.
Das Amazon Shopper Panel ist ein Opt-in-Programm, das nur auf Einladung zugänglich ist und bei dem Teilnehmer monatliche Prämien verdienen können, indem sie Quittungen von Einkäufen außerhalb von Amazon teilen oder kurze Umfragen zu ihrer Meinung über Marken oder Produkte ausfüllen, die Werbetreibenden Insights liefern können.
Die Amazon Marketing Cloud (AMC) ist eine sichere, datengeschützte und Cloud-basierte Reinraum-Lösung, in der Werbetreibende Analysen durchführen und Zielgruppen aus pseudonymisierten Signalen erstellen können, einschließlich Amazon Ads-Signalen sowie ihrer eigenen Eingaben.
Omnikanal-Metriken (OCM) sind ein Weg für Werbetreibende, die aggregierten Gesamtauswirkungen ihrer Anzeigentaktiken auf Einkaufsaktivitäten, noch während der Laufzeit der Kampagnen, zu messen.
Amazon Brand Lift-Studien sind so konzipiert, dass sie Werbetreibenden eine aufschlussreiche, schnelle, einfache und datenschutzsichere Methode bieten, die Auswirkungen ihrer Full-Funnel-Kampagnen zu quantifizieren. Markenaufwertung-Studien auf Amazon können dabei helfen, Veränderungen in der Markenbekanntheit, Markenberücksichtigung, Kaufabsicht, Markenerinnerung und Markenbeliebtheit zu messen.
Amazon Marketing Stream ist ein Push-basiertes Nachrichten-System, das stündlich Metriken zu Amazon Ads-Kampagnen und Informationen zu Kampagnenänderungen nahezu in Echtzeit über die Amazon Ads-API liefert.
Mit schnellen Einzelhandelsanalysen kann Amazon Ads die „Insights der letzten Stunde" innerhalb von Minuten bereitstellen und ermöglicht so eine ganzheitliche Optimierung von Amazon Ads-Kampagnen in Verbindung mit Einzelhandels-Leistungsmetriken.
